中国经营报Kappa 的中国式衰落

赵正

2015年新年前后，中国动向爆出首席运营官秦大中辞职的消息，这位元老全身而退，意味着这家公司已经到了一个必须扭转局面的时候了。从2010年开始，中国动向的高速发展戛然而止，从2010年最高峰的42.6亿元一路狂泻，2013年中国动向销售额仅为14.1亿元，2014年更是萎缩不到10亿元。短短不过5年时间，这家公司为何风光不再？

轻资产公司的软肋

和其他本土体育用品公司相比，中国动向是一家典型的轻资产公司，员工最多时也不过几百人，总部就设在北京亦庄开发区的一栋小楼里，多数员工从事设计、品牌运营、渠道服务工作，中国动向没有自己的工厂，渠道以品牌加盟为主。

在中国动向最风光的2010年，区区几百人的公司可以做到42.6亿元的销售收入，其利润率肯定是其他体育用品公司极其艳羡的。中国动向侧重设计和品牌运营，把生产外包，渠道采用合作和加盟方式，这样的企业显然有更高的供应链管理效率。

然而，从2011年开始，中国体育用品行业进入一个深度调整期。经过了十年的粗放发展，安踏、李宁等一线运动品牌也都认识到了大批发模式的弊端，纷纷转变零售模式。而像安踏、匹克这样的“重资产”公司，拥有制造工厂，企业资产雄厚，通过参股、收购方式可以掌控渠道的，零售模式更容易转型。而中国动向的轻资产模式对渠道的掌控力很弱，要想进行渠道转型难度很大，尽管它积极转型，却遭到渠道商抵制，很多渠道商放弃Kappa。中国动向成为渠道变革的重灾区。

产品策略摇摆不定

Kappa作为一个意大利品牌，在进入中国市场的最初几年，做得不温不火，随着中国动向获得Kappa中国的品牌授权后，Kappa开始了在中国市场一飞冲天的发展。Kappa当年成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割市场，这个定位至今仍未过时，问题只是中国动向没有把握机会把份额做大。

反观现在的Kappa，和风光的时候相比，产品并未有明显的创新，定价却向耐克、阿迪达斯看齐，这让消费者无法买账。Kappa的问题在于没有在抢到市场份额后继续扩张，反而被竞争对手不断蚕食自己的领地。对于Kappa而言，必须在确定好品牌定位后继续做横向扩张，同时要考虑功能属性，在运动专业性上要有所突破，从中找到跨界的突破点。

可以说，Kappa是最没有运动味道的品牌，当别的体育用品企业都在花费巨资赞助国际球星、国际运动队时，Kappa更多地选择在娱乐圈营销而非专业的体育赛事。在一般的消费者眼中，由于Kappa长期忽略在体育营销上的S投入，它更像一个潮牌，而不是运动品牌，其时尚有余，运动和功能性不足。

从Kappa的产品设计看，要保持时尚运动的定位，仅仅依靠大胆的色彩组合和大色块的图案拼接，显然已让消费者产生了审美疲劳。同时，对于体育用品而言，要不断地增加对品牌的投入，尤其是对品牌内涵的挖掘和塑造，Kappa的力度也是最弱的。