旅游宣传的跨文化传播策略

乌日嘎木拉

【内容提要】旅游宣传是一种跨文化传播过程。本文在简单分析传播与跨文化传播概念基础上，分析旅游宣传跨文化传播属性，以及旅游宣传的4种跨文化传播策略。

【关键词】旅游宣传 跨文化传播 策略

近几年，旅游事业蓬勃发展，成为地方经济社会发展的重要引擎，旅游宣传功不可没。

一、传播与跨文化传播

传播是“社会信息的传递或社会信息系统的运行。社会传播既是一种信息共享活动，又是一种双向的社会互动行为。传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共同的意义空间”①。人类社会是由人与人之间的联系而形成的，这种信息传递行为同人类社会形成发展是共生的。随着生产力的发展，承载不同文化的民族群体的生存空间最终产生重叠，进而在不同文化间进行信息传递，便是跨文化传播。

二、旅游宣传跨文化传播属性

主体文化、目标文化、传播内容和传播方式是旅游宣传跨文化传播的属性。

1.主体文化。主体文化是指主动向异文化传播特定信息的文化。呼伦贝尔旅游宣传跨文化传播的主体文化是该地区特有的传统与现代交融的以牧业为主、林业狩猎业为辅的多元文化。主体文化主动向异文化区域传播旅游宣传信息。

2.目标文化。目标文化是指作为主体文化传播信息对象的异文化。呼伦贝尔旅游宣传跨文化传播信息的目标文化主要是国内文化区域和国际文化区域。

3.传播内容。传播内容是指在主体文化和目标文化间产生互动交流的信息。呼伦贝尔旅游宣传的传播信息包含旅游资源介绍、来呼伦贝尔旅游的理由等。

4.传播方式。传播方式是指主体文化欲将宣传的内容传播到目标文化以及内部个体的方法途径，包括传统传媒、现代数字传媒、空间固体广告、旅游推介会、文艺表演等形式。

三、旅游宣传跨文化传播策略

（一）共性化策略：利用人类共有心理特征宣传旅游资源。受到人类共同的身心特征影响，人类的不同文化在内涵层面具有广泛的一致性。抓住共性、好奇心理和情感共鸣，是旅游宣传的有效手段。

1.人类个体向往自然环境的共性心理。呼伦贝尔旅游宣传载体从多种视角反复展现大草原、大森林、大湖泊、大湿地，而最被世人向往的也是其美丽宽广的草原地貌。一个地区同时拥有上述4个不同典型的自然地貌，确实能够激起目标文化个体对本能的向往。

2.人类个体对异文化的好奇心理。人类个体对自己不甚了解的异文化具有本能的好奇心。呼伦贝尔地区地处北部边疆，生活着蒙古族、鄂温克族、达斡尔族、鄂伦春族、俄罗斯族等多个少数民族。各少数民族文化形态存在差异，不同部族之间也存在文化差异。绚丽多彩的文化类型配上多元典型自然地貌，着实能够激起异文化个体的好奇心。

3.展现人类共有情感因素，引发异文化个体情感共鸣。呼伦贝尔各种不同形式的旅游宣传载体中，都有对呼伦贝尔人民情感生活的描述。其中包括亲情、友情、人与动物的情感、人对自然的情感等。这种对人民情感的深刻描写，能够激起目标文化个体内心的情感共鸣，产生深入接触的愿望。

（二）差异性策略：抓住目标文化群体特有心理特征，激发旅游动机。差异性策略是指主体文化在传播过程中分析目标文化群体的特有心理特征，利用其群体需要，激发行为动机。呼伦贝尔在旅游宣传过程中，针对国内目标文化群体和国际目标文化群体采取不同的差异性宣传策略。

1.宣传寻根之旅，激发旅游动机。呼伦贝尔历来是北方民族崛起的圣地。历史上包括拓跋鲜卑、蒙古、通古斯等各部族，都从这里开始了外迁之路。如今，这些民族部族的后人生活在中国、蒙古国、俄罗斯和其他多个国家。大力宣传寻根之旅，激发族源个体寻根追祖，是呼伦贝尔蒙古室韦、嘎仙洞等寻根之旅典型景点的宣传方向。

2.打造宁静之旅品牌，召唤心灵回归。当今人们大多生活在工业文明环境中，穿梭于高楼大厦之间。生活节奏日益加快的高压状态下，个体容易产生身心疲惫之感。呼伦贝尔回避工业文明的喧嚣，大力宣传原生态自然旅游，取得了明显效果。

3.主打南北差异牌，宣传冬季旅游。近几年，呼伦贝尔大力推介冬季旅游，针对南方目标文化群体对北方冬季文化不甚了解的特征，主打南北差异牌，宣传丰富多彩的冬季文化，吸引南方个体。这是一种典型的差异性宣传策略。

（三）典型化策略：打造呼伦贝尔典型旅游资源代表。典型化策略是指将某种事物的多种特征，集中表现于其中某个成员或部分之上的策略，突出某类事物中最为典型的部分进行宣传，进而加深目标文化群体的印象。

1.完美草原代表：莫日格勒夏营地。呼伦贝尔大草原地域辽阔，美景连连，目不暇接。陈巴尔虎旗的莫日格勒夏营地以其九曲湾河的妖娆闻名于世，成为大草原最动人的代表，深深吸引游客的心。

2.中国最后的使鹿部落：敖鲁古雅。使鹿文化是雅库特鄂温克文化的重要特征。使鹿鄂温克部落广泛存在于内蒙古、黑龙江的大兴安岭中。通过宣传敖鲁古雅使鹿部落文化，使敖鲁古雅以中国最后的使鹿部落之名，成为国内外游客重要的旅游目的地。

3.中国冷极：根河。呼伦贝尔辩证看待寒冷冬季，推介“冷文化”，将根河市塑造为中国冷极。该典型化宣传策略，推动了根河市和周边地区旅游事业的发展。

（四）直观性策略：利用舞台表演加深旅游资源直观印象。对人类个体而言，直接感知到的事物，能够产生最深刻的印象。浓缩提炼旅游资源精华，编排各种舞台表演节目，直接展示给目标文化群体，能够扩大旅游宣传的辐射面。例如通过市场化手段，将舞台表演延伸到目标文化区域进行演出是旅游宣传中经常采用的手段。

1.传统民族音乐。传统民族音乐是呼伦贝尔旅游资源重要的组成部分。呼伦贝尔组建的“五彩呼伦贝尔”儿童合唱团，活跃在国内外舞台上，成为呼伦贝尔最响亮的名片。《蒙兀室韦·蒙古古乐》传统民族音乐表演节目，挖掘、搜集、还原蒙古族传统音乐与乐器，向世人展示了蒙古族传统音乐的不朽魅力。

2.民族生活舞蹈。原生态民族歌舞剧《敖鲁古雅》以其传奇的故事情节，华丽的舞台服装，精湛的舞蹈表演征服了无数观众。民族歌舞诗剧《呼伦贝尔大雪原》，画面惟妙惟肖，形象地展示了丰富多彩的冬季文化。

3.游牧民族历史。历史文化是呼伦贝尔旅游资源的重要组成部分。大型历史话剧《拓跋鲜卑》和大型实景演出《天骄·成吉思汗》，向世人展示了呼伦贝尔游牧民族跌宕起伏的历史。

呼伦贝尔旅游宣传遵循共性化策略、差异性策略、典型化策略与直观性策略，进而向目标文化区域传递旅游信息。而目标文化群体接受信息后所作出的反应，就是来到呼伦贝尔观光旅游。这样的良性循环，使得呼伦贝尔成为享誉国内外的旅游圣地。

注释：

① 郭庆光著.《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999年版.5—6页.

（作者单位：呼伦贝尔日报社）

编辑：徐峰