报媒微信公众号的同质化现象分析

郑贻丹

【内容提要】以发布内容重复、栏目定位相似、互动与营销方式较为局限等为主要特征，报媒创办的微信公众号同质化现象愈发显著。而其普遍同质化带来的粉丝注意力的消耗，令运营者自身陷入困境。因此，不断丰富内容角度与表达方式，尝试差异化运营方式，强化公众号与粉丝之间的关系链条，拓展盈利渠道是目前所有报媒微信公众号决策者与运营者都要面对的课题。

【关键词】微信公众号 同质化 差异化运营

2011年1月，以“再小的个体，也有自己的品牌”为理念，免费应用程序“微信”面世；2012年8月，腾讯公司正式推出了微信公众平台，运营主体可以通过这一平台打造独有的微信公众号，实现“点对点”的文字、图片、语音、视频沟通。彼时的纸质媒体，特别是报纸媒体笼罩在一片“唱衰”声中，众多报纸媒体决策者将做好微信公众号视为新媒体转型的重要方式之一。

虽然由于微信功能的设置，“订阅号”并不能呈现在微信首页，被统一折叠放置在“订阅号”文件夹中，但其凭借每天至少群发一次图文信息的较高频次，发布时间灵活等优势，与“服务号”相比，更符合媒体信息发布注重实效性的特点，成为报媒开设微信公众号的首选。由于微信公众号认证的门槛相对较低，早期只需要有500名订阅用户，绑定报纸认证的微博即可①，报媒所开设的微信公众号大多已通过认证，并具有设置自定义菜单的权限。

2012年12月2日之前，全国只有55家报纸以官方微信的身份开通了微信公众号并通过认证，②经过3年迅猛发展，截至2015年10月31日，中国新媒体大数据平台“新媒体指数”网站（http：//www.gsdata.cn）共收录报纸媒体所开设的微信公众号已达到957个，这一领域已进入白热化竞争阶段。与此同时，以发布内容重复、栏目定位相似、互动与营销方式较为局限等为主要特征，报媒创办的微信公众号同质化现象愈发显著。因此，作为最早使用微信公众号的都市类媒体运营者之一，前《钱江晚报》微信公众号编辑潘越飞曾表示，“我们想放弃微信了！”③

一、内容选材及栏目设置同质化

相同稿源内容重复转载发布。根据“新媒体指数”网站搜索结果，笔者对2015年9月期间报媒微信公众号每周一发布的微信热文进行抽样，选取4篇文章：《这才是中国大学最受委屈的20个专业！《暖心！老爸全身湿透“为儿撑伞”感动全球网友》《90%的人跑步都白跑了！》《公安提醒：必读！你的9种信息不能晒》。调查发现，以上每篇图文素材都经过了5个及以上报媒微信公众号转载，其中图文素材《90%的人跑步都白跑了！》，经不完全统计就有42家报媒微信公众号转载。

健康服务类信息的重复转载现象也并不鲜见。2015年10月29日，《钱江晚报》微信公众号发布了《90后美女吃了两年保健品，整个胃都烂了，医生说这么严重从没见过》的图文消息，72小时内，该内容在微信公众平台中由269个公众号转载，先后有《人民日报》《温州晚报》《半岛晨报》《太原晚报》《半岛都市报》《佛山日报》《广州日报》《宁波晚报》《渤海早报》《大连晚报》等31家报纸媒体开设的微信公众号使用该文章，占总发布数量的11.5%，除格式排版外，内容呈现鲜有变动。

此外，报媒在对微信公众号的运营过程中，对社会热点事件的关注角度较为集中。在人民网发布的《2014中国媒体移动传播指数报告》中，以“中国报纸移动传播”前十强微信公众号（《人民日报》《南方周末》《广州日报》《都市快报》《参考消息》《每日经济新闻》《新闻晨报》《环球时报》《南方都市报》《钱江晚报》）为例，当十八届五中全会公报“允许普遍二孩”政策发布后，10个微信公众号在舆论热点期的3天内，共发布图文消息21条，内容集中在资讯发布（5条内容）、“生与不生”的讨论（5条内容）两个领域。

在内容选材方面，实效性较弱的“生活百科”是使用率较高的题材之一。几乎所有的微信公众号都包含有百科式的生活服务信息，其中以《人民日报》微信公众号的“健康”栏目与《羊城晚报》微信公众号的“实用”栏目最为典型。而都市类报纸的微信公众号大多兼具以上两方面内容。

在栏目设置方面，“心灵鸡汤”式的情感类美文普遍受到报纸微信公众号运营者的青睐。在“2014中国报纸移动传播”排名前20强的报媒微信公众号中，有17个公众号都推送过此类文章，很多媒体为此设置了固定的栏目名称，发布时间以清晨或深夜为主，并使用“荐文”、“推荐”、“夜读”、“悦读”等相似的名称。

二、互动及营销方式同质化

除了为报纸内容本身拓展发布渠道，弥补纸媒时效性较弱的缺陷外，报媒的微信公众号还被赋予留住读者、拉近媒体与读者距离、即时互动等使命。为此，优质微信公众号基本都通过官方认证设置了底部自定义菜单、公众号简介、欢迎词、自动回复等，内容不断丰富。此外，《人民日报》《温州都市报》等公众号通过底部菜单加入了APP、数字报、微社区等链接入口，以此实现移动平台的打通与导流。

与不断开发、丰富的功能接口相比，报媒在微信公众号内容与用户互动运营方面乏善可陈。内容运营大致可以分为新闻线索收集、实用信息查询、有奖问答三种主要方式。2014年以来，基于微信平台的线上评选投票活动是报媒探索与网友互动的一种普遍尝试，《钱江晚报》微信公众号举办的“杭州萌宝大赛”、《楚天都市报》微信公众号举办的“萌主大赛”等比赛大多聚焦亲子领域，深挖网友“晒娃”的心理需求，通过“仅关注我的人可参与”等设置，使之成为快速增加粉丝的有效途径之一。但是，这类投票活动操作模式逐渐僵化，投票规则与比赛流程基本相同，进入“为了投票而投票”的尴尬局面。

目前，广告发布依然是报媒运营微信公众号的主要盈利方式。一方面，微信公众号以自身庞大粉丝数量为基础，通过发布贴片广告或营销软文收取费用获得盈利，这是与报纸媒体相同的传统广告投放模式。另一方面，通过腾讯公司推出的效果广告系统“广点通”，纸媒微信公众号可以凭借其引导受众关注度的能力获得一定收益。

在作为主要盈利点的软文发布方面，报媒微信公众号的营销广告发布普遍存在内容重复的问题。通过比较微信公众号所发布的内容发现，报媒发布的广告内容通常是广告商给予的通稿，缺少后期整合加工。10月27日至30日，《京东11.11购物攻略：品质+低价 爽购11天！》这篇营销文章先后经过《大河报》《新闻晨报》《广州日报》《新民晚报》4家报媒微信公众号发布，而所发文章在标题方面除《新闻晨报》微信公众号将“攻略”改为“秘籍”，“11.11”改为“11月11天”外，其他3家媒体发布标题完全相同，同时，以上4个微信公众号所发图片与文字内容完全相同，只有排版上的细微差别。营销软文的同质化导致营销类文章阅读量普遍偏低，也同时影响了粉丝的阅读感受。

近两年来，部分运营能力较强的微信公众号通过与企业共同举办线上、线下活动，作为平台载体与协作组织方获得收益，或以媒体宣传资源置换取产品进行销售，间接实现商业价值。虽然已有自媒体大号成功尝试了投融资、电商、社群营销等基于微信公众平台的盈利模式，但报媒运营的微信公众号在这些方面几乎没有涉足。

三、报媒创办的微信公众号同质化原因分析

“平均数法则”理念指导下的运营方式。消费需求决定社会生产，内容生产领域也不例外。与报媒官方微博的运营理念相似，其在进行微信公众号的内容编辑和运营过程中，同样在一定程度上遵循着“平均数法则”：“对于一个有众多粉丝的运营者来说，他不可能在微信上展示不同层面、不同品质的信息，众口难调的结果是取平均数，发布无论何种身份的人共同感兴趣的信息，有特别针对性的信息都被排斥在外。”④在报媒微信公众号普遍以阅读量、粉丝数量等数据作为考核指标的情况下，获得广泛影响力的考核要求引导运营者追逐舆论热点、负面新闻、“鸡汤美文”这些阅读门槛较低、广受粉丝关注分享的文章，而却忽视了对于微信公众号特色与品牌的培养。

受众需求促使“心灵鸡汤”式美文盛行。在工作、生活节奏较快，城市人口普遍处于压力之中的社会环境下，社交网络用户急需一种能够缓解紧张情绪与精神压力的方法。作为励志心理学的具体表现，“心灵鸡汤”式美图美文在微信公众平台中广受欢迎，它不仅具有较低的阅读门槛，且分享这些内容的风险较时政、专业类文章更低，几乎不会引发朋友圈好友的对立意见。此外，根据“镜中我”理论，“人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等。⑤分享“心灵鸡汤”是用户在朋友圈中塑造自身积极正面形象的便捷方式，励志美文与其他类型文章相比用户接受度与认可度普遍较高。《人民日报》微信公众号2015年10月18日到24日一周内共发布图文96篇，其中，“点赞”数量超过3000个的有26篇，“荐读”标签下的文章9篇，“夜读”板块一周中所发布的7篇文章中，有6篇点赞数量超过3000个。

原创内容的缺失是报媒公众号同质化的重要原因。报媒微信公众号的运营者大多来自报社本身，从传统记者、编辑岗位抽调而来，很多报媒的微信公众号并不是由专业团队运营，而是由编辑或记者轮流负责发布内容。运营团队人数与采编人力相差悬殊。与目前传统报业所面临的困境相比，微信公众号运营更存在“新闻采编力量薄弱、信息资源配置和记者获取信息渠道有限”⑥等方面的问题。

近年来，“新闻传媒的消费主义倾向”愈发显著，这一趋势也影响了报媒微信公众号的运营策略。消费主义倾向从内容到形式的“可受性”， 强化了与受众的亲和力， 使传媒由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化， 由教化型转向服务型，传媒的多样化社会功能得以开发和实现。⑦消费主义倾向体现在微信运营方面便表现为消费、服务类信息的极大丰富，当运营者在这一领域的原创能力不足以满足受众需求时，可能会以“转载”等更为便捷的形式进行内容编辑，造成“同质化”内容的出现。

面对自媒体大号“罗辑思维”6个小时将5500个会员收入囊中，卷入160万，“视觉志”两年内收益过百万等盈收业绩激励，各大报社在运营自有公众号之外不断拓展业务类型，采用“代运营”等方式，为新媒体部门寻找新的盈利点。资源与人力的分流在一定程度上导致微信公众号逐渐成为 “叫好不叫座，花钱赚吆喝”的面子工程。

随着新媒体的崛起，近年来报纸媒体越发体会到发布与互动渠道的重要性，报业的新媒体发展焦点逐渐转移到新闻客户端APP、数字化阅读器等自有的新媒体平台产品，这也在一定程度上导致运营微信公众号的人力流失和资源转移，微信逐渐成为媒体新产品的推广工具和引流平台。报媒创办与运营微信公众号期间，“纸媒做微信公号到底有没有意义”的质疑声音一直存在。

四、反思及差异化运营建议

基于以上分析，报媒运营微信公众号在内容选材、栏目定位、营销方式、盈利模式等众多方面存在同质化现象。在微信公众号竞争日益激烈的当下，部分报媒也在尝试做出创新与改变。《南方都市报》微信公众号与“魔漫相机”合作，推出了“魔漫新闻”栏目，在枯燥的新闻中插入真人漫画，创造出内容代入感较强，形式活泼的新闻体例，同时在文章最后带有合作方APP下载二维码，起到了广告推广效果，是一种独具创意的尝试。

文章内容重复发布消耗着微信订阅用户的注意力，同时造成了网络资源的浪费。报媒应充分挖掘传统媒体的采编能力，增加独家原创优质内容的推送力度，树立垂直领域的内容优势，通过增加微信视频内容等方式提高粉丝的参与兴趣，降低信息接受门槛。此外，创办与自身报纸媒体风格相同，具有辨识度的栏目是形成微信内容差异化的重要方式之一。

为了深挖垂直领域，为受众提供更加专业、精准度更高的内容产品，获得更高的增值信息，部分报社后期还开设了报刊所擅长的时事解读与评论领域专属微信公众号。《人民日报》海外版编辑部创办的“侠客岛”微信公众号，秉承“但凭侠者人心，拆解时政迷局”的理念，获得用户青睐。北京青年报社创办的“团结湖参考”则立志打造“国内最具影响力的时事评论公号”。它们都是将微信公众号发布成本低、精准到达、铺开快速的传播优势与报社传统“采编评”资源优势结合的成功案例。时政评论细分领域的微信公众号搭起了党报发布渠道向新媒体转型的桥梁，通过话语方式的改变，将独到的见解生动表达，与报媒同名官方微信公众号相比，具有更高“粉丝黏性”。

报媒运营微信公众号作为向新媒体转型的尝试，应摒弃报纸媒体“大而全”的运营思路，深挖本地服务市场，更加注重内容与功能的服务性，秉承“微信团队想要赋予微信的核心价值：互动沟通、用户管理、服务定制”⑧的理念，通过微信内容的用户筛选推送，提高传统报纸媒体信息传播的准确度， 打造手机上的地方资讯门户或细分行业门户。⑨

“微信”是基于人际交往“强关系”的社交媒体平台，但截至目前，微信公众号的报媒运营者几乎从未尝试过“内容付费”与“会员制度”等盈利方式。这是报媒与受众之间仍处于“软关系”的表现。报媒运营微信公众号应打开传统媒体“单向度传播”的僵化模式，以“话题性”提高粉丝参与度，以“讲故事”、“接地气”的方式获得受众的认可与互动。虽然微信官方平台已经为很多原创能力较强的微信公众号开设了“打赏”功能，但报媒基于这个功能的收入微乎其微。这也反映出报媒粉丝运营能力较弱、内容本身的价值水平不高等问题。

虽然“只要有竞争，就必然会有一定程度的趋同，在存在竞争的条件下，任何企图完全消灭传媒模仿和趋同的做法都只是一种不可能完成的任务。针对传媒同质化，改革努力的方向应该是降低传媒的同质化，而不是消灭。” ⑩但报媒微信公众号普遍同质化已经带来粉丝注意力的消耗，令运营者自身陷入困境。不断丰富内容角度与表达方式，尝试差异化运营方式，强化公众号与粉丝之间的关系链条，拓展盈利渠道是目前所有报媒微信公众号决策者与运营者都要面对的课题。

注释：

①讯客服.公众平台认证相关问题[EB/OL].http：//kf.qq. com/faq/120322fu63YV131224ymQRNB.htm

②⑨陈晓华.传统报纸使用微信新媒体的现状及问题研究[J]. 新闻传播. 2013（01）

③潘越飞.我们想放弃微信了[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/8293/1.html，2012-12-28

④吴伯凡.“祛魅”微博[J]. 21世纪商业评论，2011（08）

⑤郭庆光：《传播学教程》[M]. 中国人民大学出版社，1999年版

⑥幸晖晖.媒体微信公众号的传播特色与发展短板探析[J]. 老区建设，2015（12）

⑦秦志希、刘敏.新闻传媒的消费主义倾向[J]. 现代传播， 2002（01）

⑧文璋.“引进来”与“走出去”——5.0版微信中纸媒微信公众号的发展之道[J]. 新闻实践， 2013（10）

⑩蔡卫平.传媒同质化现象动因探析[J]. 当代传播， 2008（03）

（本文作者系清华大学新闻与传播学院硕士生 ）

编辑：范永