移动社交APP同质化解读

李莲莲 柴玲琳 田茫茫

【内容提要】目前市场上的社交类APP产品五花八门，无论是它们的界面设计，还是功能作用，几乎大同小异。本文通过对最受社交人群欢迎的微信、QQ、陌陌、易信等移动社交APP的用户界面、聊天功能、社交资源、附加服务和盈利模式的分析，用4C理论来对这种同质化现象进行理论阐释。

【关键词】移动社交 APP同质化 4C理论

伴随着通信产业的高速发展以及以手机和平板为代表的移动终端设备的普及，受众对于随时随地使用移动终端进行社会交往的需求越来越迫切，因此，移动社交类的APP快速发展时代开始来临。

App是Application Program应用程序的缩写，随着苹果、三星等智能手机的出现和流行，现在大家所说的App主要是指基于智能手机的第三方应用。①目前市场上的移动社交软件五花八门，不仅有熟人社交类的龙头老大微信，还有陌生人社交圈的神器陌陌，据不完全统计，我国5.3亿手机网民中，有60.2%在使用移动社交APP，其在移动互联市场中占据了80%以上的份额，越来越多的创业公司和研发团队逐渐青睐于移动社交APP的研发和推广。但是，随着移动社交市场份额的不断扩大和迅速分割，市场上的移动社交App出现了日益同质化的现象。以微信为首的移动社交APP的快速蔓延，以及陌陌在2014年年底的上市，直接导致了内容生产与产品设计的抄袭，模仿微信、陌陌、易信等同质化产品如雨后春笋。

所谓同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象。②目前市场上的移动社交APP虽然逐渐明确了自己的产品定位和功能定位，但是在性能和外观甚至营销手段上几乎差异不大。本文将从以下几个方面，分析目前国内市场上的移动社交APP的同质化表现。

一、移动社交APP同质化的表现

1.用户界面

用户界面是移动社交类应用是否存在同质化现象的一个最直观的因素，它关系到用户是否能够快速地适应排版方式，获得自己所需的服务，比如快速开启聊天，或是快速找到功能设置项等等。用户可以分为两类，即标签交换和侧边栏导航。侧边栏导航型是指通过在应用侧面的导航栏来进入不同的功能模块，这种界面设计在新闻资讯类APP中非常常见，在注重聊天功能的移动社交APP中并不常见，QQ、微信、易信、陌陌等均统一采用了标签切换型的界面设计。这也意味着，越来越多的受众对于即时信息的接收和发送仍然有很大的需求。

标签切换类型是大多数移动社交应用程序类型所采用的，是在底部或顶部将主部分标签的平板打开，用户只需点击标签就可以切换到相应的部分。这种界面的好处是扁平化，结构层次简单，几乎是单一层级，方便入口功能的切换。标签切换型界面最基础的版块分别是：消息、联系人（通讯录），目前市面上的移动社交APP基本上会有这些板块，少数几个APP也会根据自身特点加入其他版块，但是所达到的目的和效果几乎一致。例如QQ添加了“动态”；微信添加了“发现”；陌陌还添加了包括“附近”、“发现”以及“个人”；易信也分别添加了“发现”“电话”和“我”等版块，以便用于发现社交资源。使用这种界面类型的APP在功能上更加注重聊天本身，而不是强调建立社交网络。因为用户可以在“消息”版块直接开启聊天，可以在“联系人”版块快速找到联系人，这些都是以聊天和交流作为中心。由此可以看出QQ、微信、陌陌和易信都是以发送和接收即时信息为基础的社交平台。

2.聊天功能

随着移动网络的进一步发展，现在市场上的移动社交应用也不仅仅是单纯的文字信息的收发，聊天形式更加多样化，包括语音消息、视频通话、发送贴图表情、照片传输、文件传输、分享位置、发送红包、转账、个人名片等等。这些扩展的功能不仅仅为了满足日常沟通交流的需求，更是为了满足社交和娱乐的需求。

当前的移动社交工具在文本消息、语音消息、图片消息和视频消息方面几乎达到了全部覆盖，在这一点上只有陌陌不支持视频消息，其他移动社交APP基本上在实时通话方面（包含语音通话和视频通话）下了很大的功夫，QQ、微信、易信的语音通话是基于网络的通话，对话双方必须同时使用相同的应用。

3.社交资源

伴随移动互联网的快速发展，大部分移动社交APP用户都可以通过各种方式发现好友，并建立自己的社交网络。手机QQ作为QQ的延伸，几乎保留了桌面平台上的所有社交资源，包括群、讨论组、QQ空间等等；同时还集成了移动社交领域的二维码、摇一摇等新的交友方式。而微信作为私密社交的代表，也扩展了群聊这一社交资源，用户可以根据自己的需要结成任何群组。微信还开发了微信公共账户，这也是另一种群组的体现，用户可以通过关注同一个公众平台得到自己所需的资源。陌陌作为陌生交友的代表，这款应用就是希望通过多种方式，让不相识的人接触并成为好友。因此，像地点群组这种以兴趣爱好和共同点为凝聚力的形式就尤为重要了。所以，许多移动社交APP都会争相开发这项功能，以获取更多的社交资源。

4、附加服务

纵观这几款APP，除了提供用户社交需求外，还提供了很多附加服务，如增值服务，既包括支付流通的钱包服务和附加手机游戏的服务，甚至还有购物、邮箱和阅读等服务的出现。除此之外，还有“问一问”、“拼车族”、“到店通”等推陈出新的差异化服务。对于移动社交APP的这些附加服务，微信和QQ始终处于鼻祖地位，微信的支付流通服务是其他社交类APP无法比拟的，QQ、微信的支付流通服务不仅用于发红包，还用于移动购物和支付，用户可以直接从微信界面跳到购物商城界面，不需要繁琐的登陆手续，支付也方便快捷。当微信在移动支付市场占领一定份额后，其他APP也相继推出此服务，陌陌的到店通也顺理成章地分得了一杯羹。当微信推出“打飞机”、“天天爱消除”、“天天酷跑”等一系列火爆的游戏之后，移动社交APP在游戏领域的竞争也逐渐开始，遇见和陌陌也逐渐涉入游戏领域，一时间市场上兴起了“社交APP+社交游戏”的盈利模式。

GPS定位服务几乎是每个移动社交APP必定开发的服务，位置消息可以让附近同样在此款社交软件上的用户看到自己的位置，这项功能对于陌生人社交圈的APP尤其重要。

5、盈利模式

对于目前市场上的移动社交APP来说，主要的盈利模式基本上来源于会员服务、增值服务、广告和电商结合4种，而增值服务里的游戏是最可观的盈利来源。会员收费是移动社交类产品的比较保守的一种盈利模式，比如QQ的黄金会员和白金会员给QQ带来了一定的收入。后来陌陌也复制了QQ的会员收费模式功能，创建了“会员中心”一栏，在基础会员服务和上限提升服务以及装扮特权服务、游戏特权服务方面都给予高于非会员的待遇。

表情包、贴图、游戏等增值服务也是目前社交App较常采用的盈利模式。增值服务是用户需求自然的延伸，在用户要求更多更好的东西的时候，更能接受以付费的方式来完成服务，这也是移动社交APP十分重要的盈利方式③。微信、QQ、易信、来往、陌陌、遇见、飞信等都有表情商店。表情商店有一部分表情是免费下载，而一些比较个性的表情包就需要付费下载。这部分需要付费下载的表情包就是移动社交APP创造利润的一种方式。微信的全名、天天、欢乐等系列游戏为其带来了丰厚的利润，QQ、陌陌等也都有自己的附加游戏。

一些硬广告、软广告、原生广告和营销广告越来越多地出现在朋友圈、QQ空间和扎堆以及其他一些移动社交APP的动态里。尤其是微信朋友圈和QQ空间的强制性广告日益增多，很多用户已经开始反感。 除了会员服务、增值服务和广告等传统盈利方式之外，电商作为一种新颖的盈利方式出现。现在有很多移动社交APP已经在尝试通过电商来盈利，或者给电商导流和作为电商入口以获取分成。移动社交APP之所以能够与电商结合，还是依赖于其特定的产品属性，比如说位置功能的精准用户定位，社交推荐建立起来的社交口碑等等。众多商家都致力于如何将移动社交APP的流量转化成电商流量和线下实体店流量，微信的购物商城就是很好的例子。微信从2014年开始与电商结合，不但推出服务号，还开创了微店。后来陌陌也在2015年初推出了“礼物商城”和“到店通”板块。这两类基本上都是移动社交软件在商业化行为中的一种全新的形式。

二、移动社交APP同质化的理论阐释

由于市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段互相模仿的现象愈演愈烈，为了自身生存不得不寻求差异化发展。但这在原有的营销理论框架内已难以实现，于是4C理论应运而生。上世纪90 年代，美国的营销专家罗伯特·劳特朋（Robert Lauterbon）和舒尔兹（Don E Schultz）等人提出了整合营销的新观念，即Integrated Marketing Communication （ IMC）。1993 年，Don E Schultz 教授在其《整合营销传播》中提出了4C理论。④这一理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。⑤4C即消费者（customer）、成本（cost）、convenience（便利）和communication（沟通）。

移动社交APP同质化现象可以用4C理论来阐释。许多创业家一窝蜂地进军移动社交APP领域，最根本的原因是看到了消费者对移动社交的强烈需求，有利可图才会涌进移动社交领域。看到微信和陌陌的迅速吸金后，其他移动社交APP也开始兴起。消费者的需求和满意度始终是第一位的，无论是APP在推广之初的营销活动，还是后期用户对APP的使用和体验，以及用户反馈和后期服务，都应该以此为首要条件。想要达到利润最大化，就应该达到成本最小化，不仅要降低企业的自身成本，也要努力降低消费者的购买成本。这样才能让消费者以低成本的价格获得高质量的产品，提高消费者的满意度。所以一般移动社交APP都是零成本推广，用户可以免费登陆和使用。此外，还要从顾客的角度考虑他们购买的便利性，不仅仅是地理位置的便利和购买渠道的便利。尽量考虑站在顾客的角度考虑周全，而不是单从企业的角度决定销售通路。最后，以消费者为中心进行有效的营销沟通也很重要，这样不仅能够拉近消费者与移动社交APP的距离，还能增加粘性。这样的互动在很多移动社交APP中都比较流行，比如微信的“微信订阅号”的消息推送和互动机制，陌陌的“YeahYeah声歌”、“陌陌现场”等板块和遇见的“遇见侃啦”板块也是增强用户互动的营销方式。

三、结论

随着互联网技术的进一步发展，移动社交APP的发展势头势不可挡，APP不论是外在界面形式，还是内在功能作用都深深影响了广大用户的日常使用。移动社交APP几乎成为了人人时时刻刻保持沟通交流的常态化工具。因此，越来越多的企业为了追逐利益，也要从这个巨大的用户市场中分得一杯羹。由于APP行业准入门槛不高，开发周期很短，短期内能够聚集大量的用户资源，获得巨额的利润，因此导致APP同质化现象更加严重。这既是市场导向的结果，也是用户需求的体现。

虽然同质化现象会引发业内的恶性竞争，降低消费者的用户满意程度，但从另一个方面来看，这也是刺激移动社交App创新和改变现状的拐点。由于现阶段用户日益细分，APP的开发和设计应当进一步根据不同受众的细分满足不同需求，寻求自身发展的长期繁荣。

注释：

①宣恒.用户需求引导的移动社交型APP交互设计研究——以“人人Android”为例[D].硕士学位论文，无锡：江南大学

② 百度百科http：//baike.baidu.com/view/1079199.htm.

③何宁.光明网http：//economy.gmw.cn/2014-10/09/

content_13481377.htm.

④刘向晖. 网络营销导论[M]. 清华大学出版社， 2005.

⑤陈凝.基于4C理论的中国电影档期营销策略研究[D]. 湖南大学， 2008.

作者简介：李莲莲，吉林大学文学院新闻与传播专业硕士；柴玲琳，同济大学艺术与传媒学院新闻传播学硕士；田茫茫，吉林大学文学院新闻系副教授

编辑：范永