新媒体的同质化问题不能一概而论

董晓宇

【内容提要】今天，当我们热切关注新媒体时代带来的巨大社会变革时发现，新闻报道的泛同质化现象已经成为阻碍新闻信息传递、影响媒体公信力的一大问题。但反思各大网站新闻与信息大量同质化带来的传播效果时，我们又发现这种同质化是区别于传统媒体的“众报一面、众台一声”。本文拟从区分新媒体时代同质化现象的深浅程度出发，探讨不同程度同质化现象的不同表征与影响。

【关键词】新媒体时代 新闻报道 浅度同质化 重度同质化 辩证思维

一、 关于新媒体的界定

虽然关于新媒体的概念界定，学界历来有不同的观点，但在新媒体永远是一个相对的概念、在不同的发展阶段有不同的内涵这一点上基本得到了共识。例如香港城市大学互联网挖掘实验室创办人祝建华教授在去年3月18日的“首届中国新媒体研究高端论坛”中就提出，新媒体简而言之，就是以前不存在的媒体。当下，新媒体是以社交和移动网络为平台的媒体；二三十年后，新媒体或许呈现崭新的技术和生态，可能不再是计算机网络，而是不止一位研究者所预言的 “生物媒体”。也就是说，所谓新旧媒体更多的是一个时间先后的概念，是与社会发展形态与技术密切相关的媒体形态。广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播是新媒体，而现今，网络无疑成为新媒体的代言人。所以，在学界对新媒体概念众说纷纭的情形下，本文更为赞同并采纳的是联合国教科文组织对新媒体所做出的解释，即“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。而我在后文中所探讨新闻报道的同质化现象，也是基于以网络媒介为主的新媒体环境的大背景之下展开的。

关于网络自身所具有的新媒体属性，我们可以从新媒体专家彭兰教授的观点中体会一二。她认为网络绝不仅仅只是个媒体，网络具有四重属性，分别有媒体属性、技术属性、社会形态属性、经营平台属性。这4个属性无疑都带着区别于传统媒体的“新”的特征。那么，我们先看网络的媒体属性。在网络出现之前，大众传播是最为普遍的，它占据了信息传播的霸主地位。而网络的出现颠覆了这一现状，它改变了大众传播“单向性”的传播方式，迅速建立了自己的媒体地位。今天的网络已经不再局限于“大众传播”所具有的“媒介”属性，其自身具有的互动性、及时性、海量性、个性化等优势，其媒体属性可谓之“新”。我们再看网络的技术属性。今天，物联网、大数据、云计算等新兴技术的发展给新闻报道带来了巨大的变革，这也是为什么从麦克卢汉时代奠基的技术决定论到如今依然有如此多的追随者。其次，我们再看网络的社会形态属性。彭兰教授指出，“中国互联网20 年，可谓有着从 “网络媒体” 到 “网络社会” 的转变。卡斯特（Manuel Castells）将在社会组织、社会变化以及数字化信息传播技术交互作用下形成的新型社会结构称为网络社会。网络的发展打破了大众传播的时空界限，推动了社会的变迁，人们开始自主选择信息并发布新闻，带来了新的社会互动、新的社会关系结构。最后，我们来看网络的经营平台属性。媒介是一个传播学的概念，媒体是个传媒经济学的概念。从媒体角度来理解网络，不难发现，它是一个全新的经营平台。笔者看来，网络对于网民资源的挖掘和经营有着得天独厚的优势。网民以信息消费和信息生产的形式参与网络媒体。如果网络媒体充分利用平台优势，深入发掘和经营网民资源，有利于新闻信息的增值和转化，丰富网络新闻的传播视角。

今天，当我们关注以网络为代表的新媒体带来的巨大社会变革时，不难发现，泛同质化的现象开始出现。这无疑是阻碍新闻信息传递、影响媒体公信力的一大问题。而分析新媒体背景下新闻报道的同质化现象，需要紧扣上文中提到的网络这一新的媒体形式的特点和属性。

二、 对同质化现象的内涵界定和程度区分

1.关于网络新闻同质化现象的内涵问题

我们知道，商品领域的同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能和外观，甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础的市场竞争行为被称为“同质化”竞争。将这个定义拓展到新闻传播领域，我们便可以简单的归纳总结出，新闻报道的同质化现象无非是指不同媒体的新闻报道在内容、形式、受众等方面的相互模仿，甚至抄袭的现象。“众报一面、众台一声”非常直观形象地体现了以报纸为代表的传统媒体新闻报道的同质化现象。而网络新闻同质化现象就是指以各个网站的新闻报道在报道题材、版面形式、受众定位、营销模式等各个方面的雷同与抄袭现象。而它与传统媒体的同质化现象的最大的不同就在于，信息传播的载体不同。

纵观学界对新闻报道同质化现象的研究，多集中于对以报纸为代表的传统媒体的研究，对网络新闻同质化现象的研究甚少，仅有的一些研究中，也多将视角集中于新媒体背景下同质化现象的起因、影响、对策等方面，并且大多数学者对该现象抱着嗤之以鼻的态度，例如浙江大学的邵培仁教授曾指出：“同质化是新闻媒体内的毒瘤，是新闻传播中的瘟疫”。诚然，千篇一律的新闻报道对新闻信息的传播，对媒体的市场竞争力有很大的削弱。但是，仔细探究新媒体时代同质化现象带来的社会影响，可以发现，部分网络新闻同质化现象的存在，使某些信息的流动性增强，受众参与度提高。这也可以佐证其存在有一定的合理性。本文试图找出其中的分割点，即新闻报道的同质化究竟在何程度上能对社会起到正面推动作用，具体来说就是希望能对网络新闻报道同质化现象的深浅程度做出区分，从而引导受众以辩证的眼光看待这一现象。

2. 网络新闻报道同质化现象的类型

在对网络新闻报道同质化的深浅程度做区分之前，我们有必要明确的一个归类范畴，即同质化主要表现在哪些方面。本文拟归为以下三个方面：

（1） 内容的雷同。其中包括新闻报道的标题、报道角度、主体内容等方面的模仿、抄袭等现象。例如前几天二胎政策的出台，各大网站的报道标题大都集中在“二胎政策全面开放”，“全面放开二胎，你准备好了吗？”这两种叙述式和提问式的，并且文字内容都大体一致，除了介绍政策相关条例，就是问读者是否会要二胎。

（2） 形式的雷同。这包括新闻报道形式或版面形式的模仿、抄袭等现象。我们知道新闻报道的形式通常有四种，即倒金字塔式、正金字塔式、折衷式和平铺直叙式。本文提到的网络新闻报道在形式上的同质化，即指对某一新闻事件的报道，各家网络媒体均采用了上述四种形式中的某一种，给人以千篇一律的感觉。

（3） 技术的雷同。网络新闻报道在技术层面出现的同质化现象是与网络自身特点紧密结合的，这也是与传统媒体新闻报道同质化的最大的区别。传统媒体中的同质化现象更多的表现在内容、形式等方面，而网络新闻报道中存在着大量的技术层面上的“复制”。例如3D动画新闻、沙画新闻等新的传媒技术支撑下的新闻报道方式一经出现，转眼间，各大网络新闻媒体便会一拥而上。但是，潮流如此，不追逐便淘汰的生存法则人人都懂，所以转载、复制的现象就频频出现了。

3. 网络新闻报道同质化现象深浅程度的区分

网络新闻报道内容层面的同质化，以及一些标题相近、报道角度不同的新闻报道属于浅度同质化现象。笔者在这里主要探讨技术层面的浅度同质化现象存在的合理性和有限性。大量技术的运用，使得网络作为新闻报道载体的优势凸显出来，例如数据新闻的应用，各大网络媒体相继采用这种相同的新闻报道方式，能在短时间内将这种新兴技术传播到受众，扩大其影响力。这对于提升受众阅读兴趣、减轻阅读压力、增强信息流动性、提高信息利用率都大有裨益。还以前文提到的3D动画技术为例，其在今年6月1日发生的“东方之星”长江沉船事件的报道中，就被广泛应用，新华网、中国广播网、中国新闻网、中国青年网、腾讯等网站都相继转载了同一篇带3D动画演示沉船过程的新闻报道。虽然这是同质化的典型表现，但是视觉冲击带来的震撼冲淡了人们对于新闻内容本身的注意力。大部分受众在观看这则新闻的时候，感受到了沉船事故发生时候的惊险与悲壮，而不会在意文字内容是否有重叠，甚至有的人在多个媒体平台看到这则新闻时，还会二次点击。也就是说，互联网新兴技术的不断发展，大大丰富了人们获取信息和分享信息的形式与渠道。尽管转载带来了内容上的重复，但在频繁转载的过程中，内容的雷同会暂时的被新兴技术的优势给忽略。除此之外，一些技术资金资源不足的小型网络媒体，通过转载还可以降低生产内容的成本。

同时，互联网的强合作化特征也加剧了网络新闻同质化的形成。现在许多新媒体与传统媒体之间都是合作关系，有资源、平台、渠道等方面的合作，同一新闻资源因此被重复利用的可能性就增大了。

网络新闻报道的深度同质化现象主要包含报道内容的全部模仿，以及报道形式的复制。试想，打开各个网站，财经新闻是一样的，娱乐新闻是重复的，甚至连广告内容都类似，如此媒体，有何生存价值？深度同质化现象是一种媒体间的不正当的竞争方式，它分散了新闻资源，使得各个网络媒体没有特色和个性，竞争力急剧下滑。除此之外，深度同质化现象也会造成受众的阅读疲劳，人们打开各个网站，铺面而来的是一样题材，一样内容的新闻信息，浪费大量时间和精力。没有原创性的深度同质化对网络媒体公信力塑造与维持也是百害而无一利的。

三、以辩证思维看待同质化现象

马歇尔·麦克卢汉认为，一种新的媒介只是旧媒介的延生或扩展，网络也是在之前大众传播媒介基础上产生的相对新的媒介，它的同质化自然有传统媒介同质化的影子。因此，我们要以辩证思维看待，因为不同程度的同质化有着不同的传播效果和社会影响。在浅度网络新闻同质化的背后，我们更多看到的是信息的多渠道、循环式的传播，看到是新闻价值的彰显。而对于重度同质化现象，由于其危害很大，笔者也与学界的主流声音一致，也持极力反对态度。

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（本文作者系内蒙古大学文学与新闻传播学院硕士生）

编辑：范永