传统格局正被打破“互联网+”初探后市场电商模式

陈琼

新模式布局千亿级市场

有数据显示，2014年中国有31个城市汽车数量超过100万辆，汽车售后服务市场已是公认的又一个千亿级市场。

然而，传统模式中，处于垄断生态的主机厂向4S店、特约维修店等授权机构提供配件和维修技术，导致“原厂件”售价高昂。另一个渠道——独立售后市场，因流通环节过多推高了零部件成本。

政策层面，这一垄断正在被打破。继去年9月24日交通部联合十部委刊发《关于促进汽车维修业转型升级，提升服务质量的指导意见》之后，今年交通部发布《汽车维修技术信息公开实施管理办法（征求意见稿）》，再次明确要求破除维修配件渠道垄断，鼓励生产企业向汽车售后市场提供具有自主商标的独立售后配件。

面对大环境的变化，市场中的主体们正在积极求新求变。在“互联网+”的思维模式下，无论是零部件企业、整车企业，还是经销商，甚至包括一些与汽车行业毫无相关的人士都摩拳擦掌，以新的方式和身份布局汽车零配件市场。

美国售后汽车零配件联合集团，已宣布成立中国汽车配件后市场联盟公司（CAAPA），并吸纳了五家中国汽车后市场上具备相当实力、成功运营的经销商加入其中。这些经销商将共同成为CAAPA的发起人会员，负责指导整个联盟在中国市场上的运营和发展。接下来，联盟会员将集体以Autot Value作为共同品牌，活跃在中国汽配后市场上。

国内市场今年以来，涉足电子商务领域的汽车零部件企业如雨后春笋般出现。根据各自的需求、客户群体、产品属性不同，企业选择不同的模式拓展网络销售渠道。有的企业借助天猫、京东、淘宝、亚马逊、1688等电商平台发展电子商务，如博世、索菲玛、普利司通等都在天猫上开设了官方旗舰店，有的则利用专门的汽车配件网络平台发展，如慧聪网、盖世等；还有一些零部件企业则准备自己建立电子商务网站来发展。

博世入驻天猫开设旗舰店，并在华启动专业维修特许加盟业务——博世车联，以完整的“配件+诊断+服务”的线上线下解决方案在汽修连锁领域抢下山头。

洋羊汽配网总经理张勇功表示，企业入驻电商平台首先要明确入驻的目的，是零售、品牌宣传、批发或外贸等。目的不同，电商平台的选择也有所不同。如阿里巴巴、慧聪属B2B平台，主要为批发业务与产品出口。天猫、京东属B2C平台，以商家名义入驻的零售业务，产品销售定位国内市场。

此外，根据客户群体不同，零部件企业也会选择不同的电商平台。如东莞可瑞驰汽车配件有限公司，这是一家主产汽车故障维修配件的企业。据公司销售总监周煌斌介绍，汽车用品或者易损件，如过滤器、刹车片、雨刷、机油等，这种需要定期更换的产品适合选择大众的电商平台。而公司的产品主要面向汽车维修厂，所以企业选择了北京中驰车福，这是一家专业性电商平台，此平台上针对的客户全部是维修厂。

深圳市赛格导航科技股份有限公司副总裁万新宇表示，因为公司的产品属于高介入度产品，普通的电商平台并不适合。目前企业正在探索网络渠道，未来要在自己的官网上建立网络平台。所谓高介入度的产品，是指用户购买之后并不能直接使用的产品，后期需要专业人员协助用户进行产品对接、安装、调试、培训、入网等工作。而大众电商平台适合介入度低的快消品，如汽车用品、小型配件等。

目前，多数企业都表示正在探索多模式发展电子商务，市场多定位于国内市场。部分零部件企业也正尝试通过电商平台做出口，涉及出口的产品主要以电子元器件、小电器为主，万新宇表示，国内生产的这些产品非常具有竞争力，部分小型企业会借助电商平台往外走，产品销售针对海外市场。

变革时代 几家欢喜几家愁

在这一轮后市场变革中，4S店是一个尴尬的角色。作为厂商的特约销售店，4S店既是垄断链条的既得利益者，又是厂商强权下的弱势者，反垄断冲击也最大。

“4S店心态很复杂，很多经销商在推动电商化进程中是被动的，迫不得已。但共识是，电商趋势不可避免，甚至利用线上资源，可能直接跳过上门推销的阶段。”上述广州经销商负责人称。

作为国内大型的汽车经销商集团掌门人的庞庆华，对市场可能遭受的冲击已经布局了多方应对措施，“我们经销商要自己去创新，包括上门保养、服务、试车。我可以自己建立一套体系。”

庞庆华的后市场链条布局是全链条性的，包括新车销售、二手车、汽车金融、保险、汽车租赁、配件等等。这是汽车经销商转型的一个样本，利用多年积累的客户，做全链条上的布局。

另一类是具有雄厚资本的百度、阿里巴巴和腾讯，比如阿里巴巴就从新车销售平台到配件、保养平台三块同时进入。阿里的优势是拥有大数据；劣势是链条在细分，而阿里想要打通整个链条。

最活跃的是利用“风投”融资的新型创业公司，通常将链条进行切割，采用线上线下结合的模式，专攻细分市场。

比如维修保养型平台，惯用的模式是一个集客平台，或者销售同质件，生意最终要通过实体维修店来配合完成。

这种模式的核心竞争力是做好客户服务，对创业者的挑战很大。“进入后市场有很多大基金，可以说并不缺钱，但创业潮下必然会有一轮调整，预计今年年底到明年9初会有一个新的并购潮。”北汽集团产业投资有限公司副总裁陈卓分析。

[编后：]

整体而言，目前后市场电商的发展还处在初级阶段，服务的内容主要还是集中在常规易损件以及保养上。一方面这是中国汽车消费年限较短的趋势所致，另外一方面也是中国汽车用户对汽车知识了解相对匮乏、整车厂对正品零部件供应体系把控严密下的必然。

正因为如此，除少数国际知名零部件企业建立的独立电商平台外，对于绝大多数零部件企业，在短时间内，O2O模式似乎更加接近市场的需求。如何构建一个更加简单、高效、便捷、诚信的汽车服务生态圈，从根本上推动中国汽车后市场的标准升级，是创业者力求通过电商模式改变格局的方向。而从长远来看，O2O很可能会再次被欧美商城式电商所取代。只是这种回归会在何时到来，目前还是未知数。

多种汽车零部件电商模式

一、配件企业主导开设自有品牌电子商务平台、网站及手机客户端。

博世车联：这是是博世在华启动的汽车专业维修特许加盟业务，以标准化的“配件+诊断+服务”解决方案为消费者提供汽修服务，截至2014年年底，已发展了50家特许加盟店，并计划在未来三年内达到1000家。博世车联目前可以为消费者提供一站式汽车服务，包括电子/电气，检测/保养、诊断系统、变速器维修、汽油汽车服务、发动机管理、刹车系统、常规机修、轮胎/悬架以及其他技术服务。

米其林驰加：这是是米其林集团于2002年在全球推出的汽车售后服务品牌。截至2014年2月底，驰加网络已拥有近千家门店，可以为消费者提供六大类服务及相关产品，包括轮胎、机油、制动、灯光、雨刮器、蓄电池等相关服务。目前主要合作伙伴是道达尔、嘉实多、壳牌、博世、天合等知名品牌。

二、配件经销商主导借助第三方的电商平台来拓展网络销售渠道，该类别又分为四种电商模式：商城类电商、C2B用户定制类、B2C+O2O模式、B2B2C+O2O模式。

商城类电商：商城类电商主要以淘宝、天猫、京东、亚马逊为主，包括电商平台本身和第三方商家销售的后市场配件产品，这其中囊括了不少零部件企业和经销商开设的旗舰店、各区域经销商和专营某款车型配件的第三方商家。商城类电商主要经营的是保养类配件、维修类配件以及汽车保养用品。

C2B用户定制类：C2B用户定制类基于用户定制类的后市场服务，一般由消费者在平台上提出服务需求，由供应商和经销商根据消费者订单，提供相应的配件及服务。该模式需要消费者具备良好的车辆或保养知识，对汽车配件产品及相关知识也应比较熟悉。

B2B+O2O模式：B2B+O2O模式采取“线上销售，线下服务”的方式。这类模式的主营业务主要定位于汽车后市场中服务频次仅次于洗车业务的汽车保养服务，在汽车配件销售、维修方面尚没有好的突破。

B2B2C+O2O模式：B2B2C+ O2O模式是对零部件的销售和服务进行更深度的整合。该电商模式对用户提供一体化的零部件和服务。这种模式的特点在于电商的产品只销售给线下提供服务的单位。目前，这种模式也是集中在保养服务方面，配件销售及安装维修很少。

交通部瞄准配件渠道垄断

交通部发布《关于征求促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见（征求意见稿）》中规定，破除维修配件渠道垄断，要鼓励汽车维修配件自由流通，鼓励原厂配件生产企业向汽车售后市场提供原厂配件和具有自有品牌、商标或标识的独立售后配件；鼓励授权维修企业向非授权维修企业转售、提供原厂配件；要贯彻落实国家法律法规，保障所有维修企业享有使用同质配件维修汽车的权利。

据悉，最终版本大方向没有变，但很多细节进行了调整，包括各个板块车型具体公布的时间表、配件交易地点等。

国外后市场模式

就全球而言，汽车后市场的主导模式分为美国、日本和德国三种。

美国

中国与美国最为接近，美国后市场经历的故事正在中国上演，前期强调保护汽车工业利益、反垄断弱，近两年反垄断逐步加强，注重保护消费者利益。

美国汽车配件渠道模式以独立配件连锁模式为主导，份额约50%，代表企业包括NAPA、AUTOZONE。整车厂只从OEM中采购发动机等核心关键部件，其余从一般零部件采购，一般零部件供应商也可以从整车厂零部件配送中心获得零部件。售后维修保养服务体系4S店份额也仅占31%，占主导地位的也是NAPA为代表的维修连锁模式。

形成美国独立配件维修连锁模式主导的原因在于，4S店无法完全覆盖市场，而反垄断力度强，政府要求整车厂必须公开零部件维修信息。严格的非原厂配件认证和质量监督体系以及发达的保险业使消费者愿意采用非原厂配件，配件市场非原厂件高达70%。

日本

日本汽车售后服务体系以整车厂为主导，通过合资或者长期合作对整个售后服务体系进行强力管控，配件80%是OEM产品。独立的连锁店势力微弱，处于从属地位。

究其原因，首先因为日本面积小、品牌单一、本土品牌为绝对主导，另外整车厂商通过参股等方式严格控制4S店，垄断原厂配件渠道。且日本政府有严格的车检制度，要求车辆的大量车检项目必须到4S经销店保养，因此以4S店为主导。

德国

为了防止整车厂垄断，鼓励零部件厂商自由发展，德国配件市场整车厂和零部件供应商是平行关系，整车厂在市场化原则上采购零部件，形成配套关系，配件经销商可以只针对一个品牌厂商提供齐全的配件供应。

德国形成均衡模式的原因在于：1.4S店能覆盖市场需求，但法案来限制汽车企业的4S店获得垄断优势。2002年的《豁免条例》中对售后维修就规定，厂商必须向独立维修企业开放配件渠道、维修技术资料、工具以及技术培训，厂商必须打开授权维修企业获得同质件的渠道，厂商必须向达标维修企业授权等，2010年厂商必须向达标维修企业授权条款取消。2.厂商必须向达标维修企业授权，连锁经营的品牌优势缺失，同时欧洲汽车文化朴实，汽车美容、装饰等业务小，主要费用是维修工时。