名人代言虚假广告法律责任探析

张源

摘 要：当前，不少商家为提高产品知名度而打出“名人代言”这张牌，由于国家法律中目前还缺少缜密监管措施，一些“名人代言虚假广告事件”层出不穷，还出现了无法可依的窘状，本文着重探讨名人代言虚假广告的现象依据以及我国相关法律需亟待完善的地方。

关键词：侵权责任；法律完善；名人代言虚假广告

一、前言

我国社会主义市场经济经过几十年的发展变革，经济层次和经济实力都得到了极大丰富和发展，在商品种类眼花缭乱的商品经济体系中，出现了为商品推广宣传应运而生的传播方式——名人代言。这些名人代言广告出现过诸多问题，像虚假代言广告之类的事情更是时有曝光，名目繁多的虚假代言广告不仅夸大了产品实际用途，误导了消费者正确价值观，在给市场经济产生不良影响的同时也直接导致了广告受众群体的各种损失。我国在相关法律责任人归咎上还存在灰色地带，正是这样一些法律漏洞给此类不法商家以可乘之机，损害消费者利益的同时连累名人。

二、名人代言虚假广告的现今情况

在请名人代言广告这一社会现象中，我们不难发现这样一种由名人带来的名人效应，一种知名度不高的企业或者产品由名人推荐代言之后，能够起到提高产品商家曝光度的作用，是一些企业常有的营销手段，而名人作为被邀请者，往往对其所代言的产品缺乏充分的了解和深入地认识，形式上的代言，却可以达到增加商品销售量的效果。

虽然由虚假广告刮起的不良之风正在我国大行其道，但不幸的是，我国的相关法律却没有对其作出详细的定义，只是在《广告法》中含糊其辞地描述道“广告应当真实、合法”。

根据我们的自身经验，我们可以把这些虚假广告进行一个大致的分类，其中，最明显的要数一类歪曲产品真实情况，夸大效果的广告了，这一种广告在代言名人不知情的环境下，通过自我发挥，将产品的实际用途尽其所能地表现，而那些崇拜名人的潜在消费者或许就会懂了购买的念头。

三、名人代言虚假广告带来的影响力

1.名人效应作用

所谓名人，即是那些在娱乐圈或者是其他行业经过一番打拼，制造出一定知名度的人物，他们的一举一动都影响着媒体的关注，甚至于时刻都充当着镜头前的焦点。正是由于名人特有的市场影响力，才使得商家愿意在他们身上花费一定的广告费，以谋得产品的知名度扩大。

名人所代言的广告对于部分青睐特定明星的消费者而言，或许正合胃口，他们会倾其所能地去支持，这也是名人效应的显著现象。换言之，如果商家邀请的名人知名度越高，那么其名人效应也就突出，广告产品的知名度也就能够有更大的保障。这样的结果直接导致了商家的收益，但前提是在其商家产品安全合法的情况下，如果商品在质量或者其他方面有弄虚作假的嫌疑，无疑给代言名人和商家都蒙上一层阴影，对名人的发展前景大有折损，商家的信誉也会一落千丈。

2.名人代言虚假广告责任归因现状

我国目前没有针对名人代言虚假广告的责任经行细致划分，业界对有关追究名人在代言虚假广告中的责任却是长期存在的。良莠不齐的监管市场一方面让不法商家说服部分名人，让他们放宽心态去为自己的商品代言，一方面，不明就里的名人听信了商家的一面之词，也怀揣着侥幸的心理，接受了代言。我国的《广告法》第五章中，有关于此类虚假广告宣传的应担当的法律后果，分别在第三十八条和第四十七条有提及，而在第四十七条中却只是把责任归结到广告主、广告经营者和广告发布者。在 《广告法》中罗列了三种广告审查方式，一是事前工商行政部门等有关部门进行查审，二是在广告发布之前，广告的经营发布者进行的自我审查，三是监督管理机关在其广告发布之后对其经行的抽时检查，这三种审查方式却仅限于对某些诸如医疗、烟草等特殊行业的广告。虽然检查机制和责任归类似乎都具备了，可是代言虚假广告的名人没有被纳入，审查广告的种类可以被精明的商家跳过，同样可以做到不受法律准绳限制的目的。

3.名人代言虚假广告的危害性分析

商家利用名人的市场号召力去为自己的商品代言，本无可厚非，但如果所代言商品是质量有缺陷，对消费者的生命财产安全构成潜在威胁的产品，那么名人代言这一类的广告必将会使得更多的消费者上当受骗，直接或是简介地使名人自身前景摸黑。对于切身实地地购买使用虚假广告中商品的消费者，才是最大的受害者，因为一些商品尤其是食品保健相关的产品，如果是因为名人在广告中的吹捧，诱使不明就里的消费者以身尝试，成分药效都不明确的前提下，不知道会对消费者的生命安全造成什么样的影响。其实，除了消费者在购买名人代言的虚假广告产品造成的经济损失以外，更多的是对于这个名人的信任产生了危机。很多青年消费人群都是走在时尚前沿，往往喜好追逐更新潮更潮流的一类商品，对于新事物的体验和尝试也是他们这个年龄阶段特有的外在表现，部分商家正是利用了青年人群的这一种做“第一个吃螃蟹”的消费心理，“凡事跟风”的大众消费观，把商品营销的重点放在产品宣传上，忽略了产品的质量保障。青年消费群体心理接受能力虽然很强，但是他们容易轻信他人，对名人的心理托付感也很强，也让他们受伤害的几率更大。所以这一群体的感性消费意识被不法商家利用后，很难自我解救，购买时更多的是凭借对名人的信任和依赖，一旦其虚假广告曝光后，更加严重的是重创了他们的感情，对以后的精神情感发展也极为不利，他们甚至会以此发展，到最后以第一次上当受骗的经历为转折点不再相信任何人，商家的营销手段演变成一种对价值观的无声摧残，这恐怕绝非惩治不法商家或者名人那么简单了。最后，名人代言虚假广告的风尚一旦掀起，就会对行业市场造成道德冲击，对这种传统价值观的扭曲和包庇会加剧更多不法行为的气焰，这样的不良习气一旦蔚然成风后，不单单会涌现出更多虚假广告，就连其他的正规厂家都会因此没有了做正品的勇气，为了在市场上继续生存，很有可能会形成全社会的弄虚造价之风，加之名人不辨是非的嫌疑，整个社会价值观为之倾倒，无法无天真的就成了那时贴切的形容词了。

四、名人代言虚假广告承担的责任归属

1.民事侵权责任

作为民事主体，违背了法律，都应该处以相应惩罚措施，名人也不列外。而名人代言虚假广告使得消费者合法权益收到损害的这一行为，同民法中的违约行为又有所不同，其除了是归结为侵权行为意外，更主要的是，名人在扮演广告代言人这一商业角色流程中，在虚假广告商家和受害消费者之间的双方当事人里，并没有名人的身影。消费者如若因轻信广告宣传而购买使用了虚假广告中的产品，能够追究的民事责任人里面只有虚假广告商家，而这里面代言了虚假广告的名人，视觉上的“商家帮凶”，因不满足被告方的法律条件，而无罪可定。

2.可以适用的归责条例

名人代言虚假广告是否构成了犯罪这一行为，其实舆论界也是众说纷纭，有些人认为：名人由于不了解所代言商品质量优劣，只是接受商家出资来凭借自身知名度做的一个宣传而已，即使是事后知晓代言了虚假广告，也不应该把名人因不知情而代言了虚假广告这一行为上升到犯罪的高度。当然了，这只是一部分主观的说法，其中不乏为名人喊冤伸张的个人感情色彩，但毕竟部分消费者的个人合法权益收到损害是不争的事实，所以，我们应当从我国现有法律的范本中援引合适的法律条例来处理这一类存有争议的案例。于是，在有关法律专家的指引和推荐中，“过错责任原则”是最符合这种介于法律中灰色地带的案件处理原则。其最明显的特点即是基于其主观上的犯错，承担责任的范围由其犯错大小和产生的影响决定。纵观我国的法律原理中，对侵权法中有一项无过错责任情况，针对于对社会影响很大的一类行为，虽然名人代言虚假广告还不至于对社会造成不可估量的影响作用，但用无过错责任来判定衡量，因其名人代言虚假广告对消费者造成的损害一律视为名人的过错难免太过决断。

3.名人代言虚假广告可能面临的责任组成

名人在自我意识方面是否感到犯错是这一类案件的一个重要因素。因自身的故意行为过错造成他人合法权益收到损害，用侵权法中对过失责任的定义可以基本概括了。但情况也许并非单纯到如此仅利用一个法律定义就可下结论，就名人的过失犯错这一系列行动的前前后后还有一些值得深究的节点，毕竟主观意识太过于虚无，但在这部相关法律中还有进一步的阐释，我们大致据此可以理解为名人在代言之前是否有意为之是断定关键，如果名人在代言广告之前已经知悉此代言广告产品系数“质量不佳，以次充好”的商品，继续代言就相当于纵容和默认了这种事前违法行为，即是和违法商家的罪名一致，承担相关责任也在情理之中。当然前一种情况任谁都觉得难以原谅，可是倘若果真是名人在不知情的情况下代言了此类商品而造成的过错又该如何处置？在这个问题上普遍存在一些争议，一方面认为名人同样作为无辜受害方的一员理应得到法律的支持与援助，而不应该再去进行法律制裁，另一方面，那些因为名人效应而上当受骗的消费者们又咽不下这口气，认为无论如何是商家伙同名人一起造成了消费者的合法权益受损，两者都应该予以追究责任。

五、对名人实施法律制裁存在的问题

代言虚假广告是一种错误的行为，伤害了消费者的合法权益，甚至于某些名人的追随者对名人所代言的商品不假思索地购置，事后才惊觉名人代言的是虚假广告而损失惨重的情况也屡见不鲜。难道这样一批批无辜的受害者不应该为自己的合法权益而据理力争么？但事实却是，由于目前多方面的因素，导致了名人在代言虚假广告后造成的后果仅由商家一方承担，代言方的名人却没有具体详实的法律参照，立法体系的不健全在此尽显无疑，连《广告法》以及一些常规法规中的见义对此也是模棱两可，出庭上诉更让执法官无从考证。因无法可依，各部门的监管执行也变得可有可无。

六、对名人代言虚假广告现象的意见

名人在代言广告商家的广告之前应该坚持自我的道德品质，时刻明确自我的公众影响力，在做任何事情以前都应该注重行为产生的后果，真正做到名人榜样，在道德模范品质上力求做到这一点。给虚假广告做宣传本是一件不道德的坏事，无论国家法律有无约束，作为广泛受众群体的人物是有社会责任感和社会价值感的，越是有名的名人越是对自我道德有约束的人，除了自我道德底线的死守，引导其他社会群体走向正道也是肩上的责任。国家的相关法律法规对此类行为的规范也需要有危机感，毕竟这是关乎国家经济社会安稳人民风气的网，与此同时，执法力度的强硬也是保障了这张法网的牢固性，健全执法监管制度，推动监管举报的全民性，完善执法审核体系，切实地做到“天网恢恢，疏而不漏”，让违法者得到相应的惩罚，让心怀歹心的人知难而退，构建一个良好的法治社会。

七、结语

在现今企业竞争激烈的社会中，一味地寻求扩大知名度而忽略产品真实质量，是一种本末倒置、得不偿失的行为，徒有其表的商品宣传只会给企业和代言人增加风险。只有真正地将产品质量做到最好，将产品的推广建立在消费者的口碑上，在适当的时机，合理地利用名人效应宣传的手段，才能够将产品和宣传融合到最佳状态。

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