基于SSM分析法的大连市入境旅游客源市场结构分析

邹 亮

(辽宁对外经贸学院,辽宁 大连 116052)



旅游与酒店管理

基于SSM分析法的大连市入境旅游客源市场结构分析

邹 亮

(辽宁对外经贸学院,辽宁 大连 116052)

偏离—份额分析法(简称SSM)是考察区域经济结构的一种重要方法。通过SSM方法对2000年至2012年大连市入境旅游人数的分析，依据份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量，对大连市各客源国或地区样本的分析，将大连市入境旅游市场划分为优势市场、潜力市场和弱势市场；并建议主抓重点市场、创新营销思路、加强软硬件建设、注重整体环境的塑造，来提升大连市国际旅游竞争能力。

偏离—份额分析法(SSM)；入境旅游；客源市场；结构大连

“入境旅游发展水平是衡量一个国家或地区旅游产业国际化水平和产业成熟度的重要标志”。大连市是第一批全国优秀旅游城市，因其具有优良的自然资源和地理优势，同时社会经济建设的快速发展和国际旅游市场的开放为大连市入境旅游市场发展创造了有利的条件。2012年，大连市接待入境游客1 284 176人次,在全国排名第15位，高居东北地区第一，其在全国入境旅游市场中占有重要地位，然而，与北京、上海、深圳、广州等入境旅游市场发达的城市相比，大连市还存在着很大的差距。有效拓展入境旅游客源市场，是大连市旅游产业发展的核心问题。本文主要采用偏离—份额分析法(SSM)研究大连市入境旅游客源市场结构，将大连市入境旅游市场划分为优势市场、潜力市场和弱势市场，并为大连市制定国际市发展战略提供参考。

一、SSM模型概述

(一)SSM模型基本原理

偏离—份额分析法(Shift-Share Method)，缩写为SSM。最初是由美国经济学家Daniel(1942)和Creamer(1943)提出，经Perloff、Dunn、Coddler等学者总结并逐步完善，之后被广泛应用于区域经济结构、产业结构和区域规划中，20世纪80年代初总结成目前普遍采用的形式。偏离—份额分析法是将一个特定区域在某一时期经济总量的变动分为三个分量，即份额分量、结构偏移分量和竞争力偏离分量，以此说明区域经济发展和衰退的原因，评价区域经济结构优劣和自身竞争力的强弱，找出区域具有相对竞争优势的产业部门，进而确定区域未来经济发展的合理方向和产业结构调整的方向。

偏离—份额分析方法(SSM)于20世纪80年代初引入我国，周起业和刘再兴(1989)、崔功豪(1999)等较早地介绍了该方法，SSM分析法在我国区域经济学和城市经济学领域得到了广泛的应用。

(二)SSM模型推导过程

假设任何区域i在经历期间[0，t]之后，其游客总量和结构均会发生变化，设基期i区域的游客总量为ai0，末期为ait，i区域游客总量按照客源地划分为n部分，分别以aij0、、、aijt(j=l、2…n)表示基期年和末期年客源地j到达区域i的客流量，并以A0、At表示区域i某层次上一级大尺度行政区域在相应时期基期年和末期年的客流总量，以Aj0、Ajt表示基期年和末期年客源地j到达上一级大尺度区域的客流量。则有：

(1)客源地j到达区域i的客流量在[0，t]时段内的变化率为：rij=(aijt-aij0)/aij0，(j=1，2，3，…，n．下同)

(2)客源地j到达区域i所在上一级大尺度的客流量在[0，t]时段内的变化率为：Rj=(Ajt-Aj0)/Aj0．

(3)以上一级大尺度区域各客源地客流量所占的份额为标准按下式将区域i各客源地客流量标准化得到：a’ij=ai0×Aj0/A0。

这样，在[0，t]时段内客源地j到达区域i的客流量的增长量Gij可以分解为份额分量Nij、结构偏离分量Pij和竞争力偏离分量Dij三个分量，依次表达为：

(4)Gij=aij,t-aij,0=Nij+Pij+Dij；

(5)Nij=a’ij·Rj

(6)Pij=(aij,0-a’ij)·Rj

(7)Dij=aij,0·(rij-Rj)

(8)PDij=Pij+Dij

Nij——份额分量(或全国平均客流量增长效应)，是指客源地j的全国总量按比例分配，区域i的j客源地规模发生的变化，也就是区域标准化的客源地客流量如按全国的平均增长率发展所产生的变化量。

Pij——结构偏离分量(或客源市场结构效应)， 是指区域客源市场比重与全国相应市场比重的差异引起的区域i第j个客源地增长相对于全国标准所产生的偏差，它是排除了区域增长速度与全国的平均速度差异，单独分析客源市场结构对增长的影响和贡献。此值越大,说明客源市场结构对客流量总量增长的贡献越大。

Dij——竞争力偏离分量(或区域份额效果)，指区域i第j个客源地增长速度与全国相应市场增长速度的差别引起的偏差。反映区域j客源地的相对竞争能力， 此值越大，说明区域i第j个客源地竞争力对客源增长的作用越大。

PDij——总偏离分量，反映区域i第j个客源地总的增长优势。

那么，区域i总的客流增量Gi以及总的份额分量Ni、总的结构偏离分量Pi和总的竞争力偏离分量Di分别表达为：

(9)Gi=ai，t-ai，0=Ni+Pi+Di

(10)Ni=∑b’ij·Rj；

(11)Pi=∑(bij，0-b’ij)·Rj；

(12)Di=∑bij，0·(rij-Rj)；

(13)区域i客流量对于上一级大尺度区域的相对增长率为：L=aj，t/aj，0/At/a0；进而引入Kj,0=aij,0/Aj,0，Kj,t=aij,t/Aj,t分别表示在基年期和末期年客源地j到达区域i的客流量占同期上一级大尺度区域相应客源地客流量的比重，则将L分解得到结构效果指数W和竞争力效果指数u：

(14)L=W·u

由以上各式可知，如果Gi越大，L>1，则区域游客增长快于全国或所在区域。

如果Pi越大，W>1，则说明区域入境游客中新兴的、增长快的客源市场比重大，区域总体客源市场结构较好。

如果Di较大，u>1，则说明区域各客源市场总的增长势头大，具有很强的竞争能力。

二、SSM模型对大连市入境旅游市场的分析

(一)分析数据选取及客源地划分

本文研究大连市入境旅游客源市场结构的数据来源于《中国旅游统计年鉴》、《大连市国民经济和社会发展统计公报》等具有权威性统计年鉴上的2000—2012年的数据。客源国或地区的选

取主要包括四大部分(按照客源市场的地域分四大部分)，即港澳台、东南亚、日韩、欧美俄。其中东南亚包括新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾4个国家；欧美俄包括英国、法国、德国、美国、加拿大、澳大利亚、俄罗斯7个国家，共16个客源市场样本。本文选取上述16个国家或地区样本数据时主要依据是在研究时段内上述16个客源地的大连市旅游人次都在1 000人次以上，对低于这个入境人次的，本文不作为研究对象。本文的上一级大尺度区域样本选取全国作为参照系，主要是因为从中国统计年鉴上历年的统计数据来看，尽管从全国来看入境旅游人次排名并未进入前十，但大连市仍是我国主要的入境旅游城市。本文主要运用SSM模型分析方法，对来大连市各客源国或地区的入境人次随时间变化的特征进行分析。最终得到SSM模型的分析结果：份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量。通过对上述三个结果的分析，清楚地了解各个客源市场在大连市入境旅游市场中所处的地位：即有优势市场、有发展潜力的市场和弱势市场。大连市入境旅游市场中各个客源国或地区2000—2012年所占的位次和比重，如表1所示。

表1 大连市与全国入境旅游客源市场结构数据 单位：人次

数据来源：中国旅游统计年鉴(2001—2013)

(二)构建shift-share分析表

利用表l数据，根据SSM的计算方法和流程，建造Shift-share分析表(见表1和表2)，可得到不同阶段的计算结果：

1.原始数据

aij,0、aij,t、Aj,0、Aj,t

2.中间结果

rij、Rj、aij、aij,0-aij、rij-Rj

3.最终分析结果

Gij、Nij、Pij、Dij、PDij

PDij=Pij+Dij

通过使用前文所介绍的计算公式，我们可以得到以下数据的列表，见表2和表3。

表2 大连市入境旅游客源市场结构在全国背景下的总体效果

表3 大连市入境旅游客源市场结构计算结果

(三)shift-share分析图绘制

1.市场偏离分量分析图

将数据输入SPSS软件，以竞争力偏离分量Dj为横轴，以市场结构偏离分量Pj为纵轴建立坐标系，将代表各客源市场的散点标注在坐标系中，生成散点图，如图1所示。

图1 大连市入境旅游市场结构偏离分量分析图(其中韩国、日本图中位置为大约位置)

图1表明，大连市入境旅游客源市场中日本、俄罗斯、美国、德国、新加坡、马来西亚、菲律宾、法国、英国有较大的竞争转移优势，是大连市最近重点发展市场；韩国、中国港澳台、泰国的竞争优势非常弱，可以采取适当措施吸引巩固此类市场；其他市场如加拿大、澳大利亚的竞争优势则有待强化。

2.市场优势分析图

以区域客源市场优势(偏离分量)PDj为横轴，以份额分量Nj为纵轴建立坐标系，将代表各客源市场的散点标注于坐标系中，生成散点图，如图2所示。

图2 大连市入境旅游市场结构优势分析图(其中韩国、日本图中位置为大约位置)

从图2可以看出，日本、韩国、中国香港、中国台湾、俄罗斯、美国，属于市场基础较好的客源市场，但韩国、中国香港、中国台湾的竞争力下降，日本、美国、俄罗斯是属于竞争力较强且上升的客源市场；马来西亚、菲律宾、新加坡、德国是属于原有的市场基础较好，但竞争力一般的客源市场；而中国澳门和泰国是原有市场基础较好，但竞争力潜力较差的客源市场，目前已经出现竞争力下降的趋势；英国、法国、加拿大、澳大利亚是属于原有市场基础较差，目前竞争力也一般的市场。

三、结果分析

(一)总体效果计算与分析

根据计算的总体效果可以对大连市海外旅游客源市场的结构效果和竞争力作出分析判断。

从表2还可知，大连市入境旅游客源市场在基期年和末期年的游客增长总量达到了945 890人次，相对全国的增长率L=1.016>1，说明大连市入境游客市场总体发展速度要高于全国平均增长速度，客源市场优势较为明显，各海外客源市场入境人次增长势头比较强劲，而且潜力市场未来的发展空间较大；总结构偏离分量P=907286.7，结构效果指数W=1.052>1，说明大连市入境旅游客源市场总体结构相对较优，仍然包含着较大比重的高速增长市场，对于目前的市场营销战略重点不必作大规模调整；总竞争力偏离分量Di为-45745.1<0，竞争力效果指数u=0.966<1，说明大连市自身竞争能力较差，对较多国家的吸引力也都处于下降状态，在全国范围内的地位也趋于下降。从总体上来看，大连市入境旅游客源市场有着良好的基础，但是对于全国激烈的竞争和越来越挑剔的国际旅游者的需求而言，正在逐渐失去竞争力，产品结构和营销策略需要进行适当调整。

(二)各客源市场单位样本分析

以份额分量位于前五位的重点市场为例分析大连市入境旅游各客源市场样本单位的结构地位的变化，这五个重点市场分别是：日本、韩国、中国香港、中国台湾和美国。

1.2000—2012年，来自日本的游客数量以绝对优势保持第1位，达到Pj=212765.29，但所占份额由44.53%下降到39.93%，也是比重下降幅度最大的样本单位；其入境人数增长速度高于全国的平均水平(rj-Rj=2.40-1.58=0.82)，就竞争力而言，日本市场仍具有较大竞争力(Dj= 124244.41)，处于竞争优势地位，相当长一段时间内，其优势地位不会被其他国家和地区所取代。

2.来自韩国的游客数量始终保持在第2位，比重由23.84% 下降到19.86%，是比重下降幅度居于第2位的样本单位；该市场在大连市的增长速度却远低于全国的平均水平(rj-Rj=2.16-5.60=-3.44)，且韩国市场缺乏严重的竞争力(Dj=-276926.77)，处于竞争劣势，近年来，其在大连市的总体市场结构中仍有重要地位，但其在全国的竞争中，优势地位逐渐下降但Pj=430457.94，表明该市场的基础还是较好的。

3.来自中国香港的游客数量始终保持在第4位，比重由7.26%下降至5.77%，该市场在大连的增长速度略低于全国的平均水平(rj-Rj=2.02-2.10=-0.08)，但香港市场的竞争力处于减弱的态势(Dj=-1940.58)，但目前来看，其在大连市的总体市场上仍处于比较重要的地位。

4.中国台湾市场的游客数量始终保持在第3位，比重由10.06%下降至6.45%，比重下降幅度排名第3位；该市场在大连市的增长速度也低于全国的平均水平(rj-Rj=1.43-2.04=-0.61)，且台湾市场缺乏竞争力(Dj=-20575.88)，处于竞争劣势，近年来，虽然其在大连市的总体市场结构中仍有重要地位，但其在全国的竞争中，优势地位出现下降趋势。但考虑到Pj=57777.49，该市场的基础较好。

5.美国市场的排名始终保持在第6 位，其所占比重2.21%上升到4.05%，且入境旅游人数的增长速度较大地超过了全国的增长速度(rj-Rj=5.96-3.32=2.64)；就竞争力而言，该市场处于竞争优势(Dj=19704.32)，份额分量是五个市场中最小的，尽管美国市场是这五个市场中距大连市地理位置最远的一个，但其对到大连市旅游的总体入境人数的贡献甚至高于中国香港和中国台湾，该市场表现良好，未来发展潜力较大。

6.排名下降幅度最大的是中国澳门，由第13 位下降至第16 位，比重由0.39%下降为0.17%；市场份额上升幅度最大的为俄罗斯，其比重由2.22%上升至6.11%，上升了3.89个百分点，其入境旅游人数的增长速度也远远超过全国平均水平(rj-Rj=9.44-4.19=5.25)，就市场竞争能力来看，该市场具有明显的竞争优势(Dj=39489.87)，仅次于日本；德国旅游者入境人数的增长速度超出全国平均水平的幅度最大(rj-Rj=9.25-3.31=5.94)，且其竞争力偏离分量Dj=15039.44，表明其处于竞争优势地位。

7.增长速度小于全国增长速度的市场主要包括韩国、泰国、中国香港、中国澳门和中国台湾等国家和地区，还可以看出增速较快的主要是东南亚和欧美俄等国家和地区，地缘优势和东盟自由贸易区的建设都为这些国家到大连市旅游提供了便利，加之每隔一年的夏季达沃斯会议在大连市召开，也为大连市带来了一些固定客源。

综合上述分析结果，可以把大连市入境旅游客源市场划分为优势市场、潜力市场和弱势市场，见表4。

(三)入境旅游市场SSM模型分析结果评述

利用通过SSM模型对大连市16个样本入境旅游人数变化分解成的三个变量的分析可以看出，就目前而言，大连市入境客源市场相对于全国来说，总体结构是比较合理的，并不需要大规模的调整大连市的海外客源市场营销重点。虽然如此，但是从上述的分析可知，大连市的入境客源市场过于集中在日韩美俄和东南亚，同时对比我国入境客源市场的发展历程，大连市的入境客源市场局部的结构性矛盾仍然存在。具体表现在以下几个方面：

(1)客源结构及分布过于集中，海外游客主要以日韩美俄的客人为主。

(2)潜力大的客源市场几乎都是中国港澳台和东南亚等国家和地区，这些国家或地区经济实力一般，但潜力很大，从大连市旅游局对入境游客消费调查的统计数据来看，这些国家的旅游人次所带来的旅游收入也很有限。

(3)优势客源市场较少，尤其是目前大连市第二重要的入境客源市场韩国，在分析的过程中发现韩国等优势客源市场虽然所占份额比重较大，但是竞争力却呈现出下降趋势。

(4)弱势市场几乎都是欧美等发达国家，然而这些国家都是出游的大国，而且消费能力较高，但是这些国家在大连市的入境客源市场中所占份额小，而且竞争力也不强。

表4 大连市入境客源市场三级市场分布表

四、启示建议

(一)主抓重点市场，培育机会市场

日韩俄市场无疑是大连市入境旅游的重点市场，应该充分利用大连市天然的地理位置优势和传统的文化地缘优势，开发设计更加符合日韩俄游客需求的旅游产品，整合开发吸引力较为突出的节庆、会展和观光产品，进一步挖掘历史文化内涵，着力打造大连旅游文化品牌，提升对日韩俄市场的吸引力；改善与日韩俄之间的旅游交通环境，在旅游旺季时增开航班次数等。

中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚和菲律宾为大连市潜力客源市场，其商务游客占有很大的比重，因此，大连市应充分发挥其城市优势和独特的区位优势，大力发展商务会展旅游，举办各种会议展览、经贸活动，打造城市会展品牌，增强大连对这些国家或地区的旅游者的吸引力，提高这些国家或地区的市场在大连市入境旅游市场结构中的比重。

对于其他亚洲市场和欧美等远程市场，重点应放在大连市旅游形象的推广宣传上。例如依托夏季达沃斯会议进行宣传推广，或者大连市的国际旅行社到旅游客源地参加当地举办的国际旅游交易会；通过各种媒体、网站宣传报道大连市，设计、制作中外文精美宣传画册，以崭新面貌宣传大连市旅游；积极推进网上“浪漫之都，时尚大连”的旅游形象宣传，对大连市旅游信息网进行升级改造，完善英文等外文网页，进行针对性宣传，提高宣传效果，促进大连市入境旅游市场持续健康发展。

(二)创新营销思路，改进营销模式

由于日本、美国、俄罗斯等国市场原有基础较好，且竞争力很强，可延续并不断改进现有的营销措施。

韩国、中国香港、中国台湾的这几个客源地原有市场基础较好，在总体结构中占有重要地位，但结构地位趋于下降，应当认真分析导致份额下降的主要原因，调整营销手段，尤其是韩国市场，作为大连市入境旅游的第二大客源国，对大连市国际旅游影响至关重要，但其竞争偏离优势很差，因此应努力改善大连市在这几个市场上的形象，对比国内外同类旅游目的地，找出自身不足，进一步加快旅游产品的更新换代和升级创新，抓住东北老工业基地全面振兴和大连市建设东北亚国际航运中心等契机，实现旅游资源的优势互补和区域联动，创新营销思路，改进营销模式，培育大连市核心竞争力，恢复对上述几个客源市场的吸引力。

(三)加强软硬件建设，提升大连整体竞争力

“浪漫之都，时尚大连”主推的名牌产品就是“海”。但从目前来看，大连市旅游产品的竞争力较弱。尽管大连市是全国最佳旅游城市，发展相对成熟，近些年来，虽然打造了以海为主题的景观和主题公园，但由于旅游产品的特色并不是特别明显，延伸产品类型不丰富，最终结果是旅游产品竞争力在全国范围内并不处于优势地位。大连市应当致力于打造“大大连”的概念，将一两个小时车程内的新兴的高质量的旅游景区，如冰峪沟等，组合到传统旅游线路中，并对旅游线路进行差异化营销，吸引更多的海外旅游者。

同时，在拥有2个5A级景区和12个4A级景区的基础上,大连市应大力提高其度假、休闲功能,大力开发大连市特色的旅游购物产品,以有效延长旅游者的逗留时间,增加其旅游消费。但是,相比北京、上海、广州、深圳等主要入境接待旅游城市来说，大连市旅游配套设施还比较薄弱:例如，具有国际水准和国际影响力的旅游接待设施较少，因此应加快吸引国际旅游企业的知名品牌入驻大连市，按国际水准改造和新建一批具有国际水准的接待设施；作为全国首批智慧旅游试点城市，大连市要积极致力于打造智慧城市，有效提高旅游的国际吸引力,使入境游客来到大连市能够进得来,住得下,玩得好，舒适、方便、快捷,推进大连市国际旅游业再上新台阶。此外,还应注重旅游管理人才的培育,特别是加强对导游人员的管理和培训，打造一批高素质的国际导游队伍，提高国际旅游接待服务质量和水平。

(四)注重整体环境塑造，保持持久吸引力

大连市吸引入境游客必须首先打造优质旅游目的地，尤其要注重整体环境的塑造，旅游目的地的整体环境既是构成其吸引力的重要组成部分，又是旅游服务质量和水平的重要影响因素。在很大程度上决定了一个旅游目的地的发展条件和潜力。因此，大连市应出台相关的政策法规约束相关旅游企事业单位和国内外旅游者的行为,杜绝各种污染和“脏乱差”的现象；开展综合环境工作，取缔污染高的企业和工程，治理雾霾，展现蓝天碧海，塑造美丽大连，使大连市旅游业保持高效持久的吸引力。

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[8]大连市国民经济和社会发展统计公报(2000-2013).

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[责任编辑：赵春江]

Analysis of Structure of Inbound Tourist in Dalian Based on SSM Method

ZOU Liang

(Liaoning University of International Business and Economics, Dalian 116052,China)

The shift-share analysis method (SSM) is an important method to inspect regional economic structure. Through the analysis of the data of Dalian's inbound tourist from 2000 to 2012 with SSM, and on the basis of the National growth effect, the industrial mix effect and the competition effect, the study carriesout specific analysis on sample the inbound tourists and regions of Dalian, and dividesthe inbound tourism market of Dalian to the advantage market, the development potential marketand the weak market.And in order to promote Dalian international tourism competition ability, it suggestsfocusing on key markets, innovating marketing ideas, strengthening the construction of hardware and software, and paying attention to build the overall environment.

shift-share method; inbound tourist market structure; Dalian

2014-12-05

辽宁对外经贸学院2014年度校级科研项目(2014XJLXYB008)

邹 亮(1977-)，女，吉林长春人，副教授，硕士，从事旅游管理研究。

F590.63

A

1671-7112(2015)02-0114-09