城里的奥特莱斯

王金锋

3月27日，中国服装协会在CHIC“中国服装零售新模式”新闻发布会上表示要“整合存量资源，为城市综合体量身定制品牌业态”，提出打造“城市奥特莱斯”的概念，吸人眼球。

城市奥特莱斯，顾名思义，城市中的奥特莱斯。城市奥特莱斯与传统的奥特莱斯不同，会根据各个城市的特点，选址于城市中心或者副中心附近，甚至是CBD。如金华的项目就落位于当地号称“CBD当中的CBD”的五佰滩地块，这是针对金华的城市地位、经济实力和整体商圈环境等要素特点所量身定制的业态方向。

实体零售业陷入同质化并长期低迷，是主办方提出“城市奥特莱斯”的大背景。

据国家统计局数据显示，2013年我国社会消费品零售总额稳重增长达23.4万亿元，但实际增长率仅为11.5%，为五年来零售总额增长率的最低。2013年，对于中国零售行业的企业而言，更是艰辛的一年，经济增速放缓、电商冲击加大、经营成本上升等宏观问题威逼，加上普遍销售业绩遇到上限、运营模式紧要调整，一切都变得“雪上加霜”。

城市综合体的烦恼

自从跨过了上世纪末的短缺经济时代，“产能过剩”似乎就成了老生常谈。

相比国家层面重点关注的钢铁、水泥、玻璃等传统过剩产业，服装行业由于进入门槛低、投资强度小，而且直接面对一个个的普通消费者，市场竞争十分激烈，产能早已处于过剩状态。即使是进入华润、百联、万达等这些知名城市综合体系统的品牌服装，也有极大的销售压力。

因为有“末位淘汰”的机制，长时间不能完成一定销售额的品牌，就要被“请出去”，而后面还有很多品牌在排队。

然而，品牌们都“削尖脑袋要往里钻”的城市综合体就都是“皇帝女儿不愁嫁”吗？

根据世联行发布的《2013中国50城市综合体战略地图》统计，全国50个热门开发城市中11个城市的综合体规模（除住宅外）超过了1000万方。截至2012年底，全国开业购物中心总量超过3000家、累计商业建筑面积.达2.12亿平方米。根据中国房产信息集团对18个主要城市的商业综合体的统计和预测，2015年底城市综合体面积存量将从2011年底的8087万平方米增至24387万平方米，复合增长率将达到32%左右。城市综合体“空间过剩”业已成为不容回避的问题。

中国百货商业协会发布的数据也显示，81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%。对比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率，2012年可谓一落千丈。经过多年的发展，在商业竞争高度白热化的当下'扎堆发展的百货、购物中心却逐渐陷入同质化竞争的困境。

“我国零售市场在特定业态和局部区域零售业的过度竞争已经显现。”中国连锁经营协会会长郭戈平近期表示，我国零售业正形成新的、多样化的发展格局，但总体上看，零售业的过度竞争已经显现。

无论是“产能过剩”还是“空间过剩”，“过剩”的背后其实都是“同质化”。因此，城市综合体如何根据区域消费文化的特点进行个性化的业态规划，服装品牌如何通过个体的联合形成与业态规划和消费需求相匹配的品牌和产品组合，这就需要整合商业综合体和品牌服装两端的资源。

在这一商业模式主导下，中国服装协会及其相关机构将根据城市人口、GDP、社会消费品零售总额、人均消费支出等基本经济指标以及固有建筑空间、商业功能需求和商圈价值等具体条件，针对性地配置本土品牌、国际品牌以及原创品牌的数量比例和营业面积比例，为不同城市的商业综合体量身定制各有侧重、各具特点的品牌业态组合方案，未来计划用5年时间覆盖50个左右2线、3线城市。其中第一个项目选择在浙江中部经济重镇金华，业态是突出消费性价比的“城市奥特莱斯”。

奥特莱斯效应

住宅地产调控持续从紧之时，商业地产的“吸金”能力正与日俱增。作为商业地产的一种“舶来”业态，奥特莱斯在国内正被高速复制，大有井喷之势。

从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯至今，全国已有200余家奥特莱斯开门营业。在综合高收益期望以及成功样本的诱惑下，这一诞生于美国已有一百多年历史并于1992年进入中国的业态，目前正迅速在国内“遍地开花”。

今年3月初，世界上最大的名牌折扣购物中心开发商美国西蒙地产集团与百联集团签约，双方将合资在浦东迪斯尼主题乐园西侧建一个占地300亩的“至尊奥特莱斯”。

百联集团董事长马新生透露，这次百联与西蒙集团建造的奥特莱斯将大大超越以往国内其他奥特莱斯，计划投资规模将超过10亿元人民币，预计将在2014～2015年建成。据悉，百联集团方面目标是在2014年形成全国10家奥特莱斯的规模。

无独有偶，去年首创置业也联手中国基建集团（香港），合资成立奥特莱斯（中国）有限公司，推出奥特莱斯新品牌“芭蕾雨”，并表示未来5～10年将在国内建立30家“芭蕾雨”。

此外，珠江投资集团、友阿股份、宝龙集团等企业也在奥特莱斯项目建设上不遗余力。据不完全统计，目前，国内以奥特莱斯为名的购物中心至少已达200个，比较著名的有北京燕莎奥特莱斯、北京赛特奥特莱斯、上海青浦百联奥特莱斯、天津佛罗伦萨小镇等。

当百货业陷入业绩放缓、折扣大战的时候，奥特莱斯业态在国内却大量涌现，销售增速远超正价百货店。有数据展示，位于广州的某奥特莱斯卖场开业半年即实现盈利，其中某国际一线品牌月销售额近千万元。

奥特莱斯这个业态不仅带动商业，还带动旅游以及其他区域性的经济业态的发展。同时，越来越多的国际品牌的市场布点和发行的节奏会越来越快，他们也有销售自己过季的、断码的品牌的需求。

值得指出的是，国内品牌在奥特莱斯的地位和比重越来越突出。有业内人士告诉记者，在国内大部分的奥特莱斯中，目前绝大部分商品仍需靠国内品牌支撑。

高企的库存压力迫使服装企业不得不放下身段，他们从未像现在这样欢迎奥特莱斯的到来：ONLY、VEROMODA的母公司绫致服饰专门成立了“奥特莱斯事业部”，马克华菲、江南布衣、艾格等也都把清货放在了与销售正品同等重要的地位。

奥特莱斯的热潮，让不少商家和消费者把目光从郊区转移到城内，为什么城里没有可以买到物美价廉商品的奥特莱斯？

“城市奥特莱斯”可以方便城市白领出行购物，不必担心驾车去郊区购物是交通堵塞的情况，即使没有私家车仍然可以方便到达，换句话说，就是把物美价廉的好商品摆在了目标消费者面前，这样的市场前景令人期待。

“城市奥特莱斯”的设想和举措既是中国服装协会职能向市场化方向转变的重要一步，也是整个服装行业在中国经济转型升级的大背景下，为链接品牌、渠道和消费者，构建共生共荣、良性互动的商业生态系统所做的重要探索，并将为释放城市消费潜力、推动中国经济成长做出应有的贡献。

对消费者来说，奥特莱斯提供了一个可以用相对低廉的价格购买优质产品的机会。对品牌生产商来说，奥特莱斯不仅提供了_一个可以处理剩余货品的场所，而且越来越多的品牌认为奥特莱斯扩展了他们的市场，使产品由于低价而接触到了他们原本不能接触的消费群。

“奥特莱斯不仅是一种补充性业态，未来会成为一种商业主流业态。”服装经销商赵忻认为，奥特莱斯低折扣、高性价比的优势很突出，有些品牌甚至只有在奥特莱斯才有打折销售，这往往能吸引更大区域内的消费者前来。