雅戈尔谋变

兰兰

衬衫会呼吸

从五年前迈出向品牌运营转型的第一步之后，时尚、科技、文化成为近年雅戈尔发展的关键词。数年间，雅戈尔通过集成全产业链研发设计能力，不断提高自主品牌的原创设计能力。

今年春天，一款“会呼吸的衬衫”进入雅戈尔2000多家零售终端。在日前举行的2014CHIC展上，雅戈尔展示了这一最新成果。

据介绍，汉麻水洗衬衫汲取雅戈尔产业链精髓，既保留了汉麻纤维抗菌、防紫外线、吸湿排汗等天然健康特性，又经过意大利精水洗工艺处理，达到了柔软丝滑的贴身效果，所以被称为“会呼吸的衬衫”。

作为人们生活的必需品，服装最能体贴感知人体渴望呼吸的状态。雅戈尔通过汉麻水洗衬衫这一原创产品，让消费者能够把自然、健康穿在身上。从社交网络到日常生活，环保的生活态度，回归自然的时尚追求，都是当下热门话题，汉麻水洗衬衫也在雅戈尔“享受水洗”、“爱上汉麻”微互动活动中攒足了人气。

此次展会上，雅戈尔家族品牌YOUNGOR、GY、MAYOR一同亮相，展示秋冬季都市生活的时尚态度。三大品牌以精湛工艺雅致格调一脉相承，其中YOUNGOR品牌突出免熨、抗皱等独特功能，以经典、商务、休闲三个系列满足现代都市生活多元化的着装需求；GY品牌则为年轻一代消费群体，提供清新、阳光、朝气蓬勃的时尚选择；MAYOR致力于高端品牌铸造和高端量体定制业务。

近年来国内服装市场出现的定制热潮、奢侈品热潮，被视为消费者着装文化不断转变的体现，除了更趋向健康环保的生活方式，消费者越来越注重不同时间、场合都能穿着的舒适得体。

雅戈尔对子品牌有着精准定位，并致力于推动全产业链研发设计能力的整合。转型之初，设计人员加强了系列产品、组合产品设计企划，在面料开发中将优势产品DP免熨衬衫、纯羊毛抗皱西服的免熨基因，移植到裤子等更多产品，为消费者提供更具指导性的着装搭配。

随着转型升级步伐的加快，雅戈尔为设计团队加入了更多国际化视野，引入意大利知名设计师担任设计总监，并相继已在或将在国外的米兰，国内的北京、上海和广州等城市设立设计中心，拓宽视野，紧跟市场脉搏，研发更具市场竞争力的产品。

在2014年秋冬产品中，有多款冬装夹克是专为气候寒冷的北方市场设计开发。其一改以往一个产品多种版型销往不同市场的传统做法，为不同地域消费者定制专属的产品，贴合当地人体型，并适宜当地气候，让消费者更感暖心。

渠道品质化

就在展会前夕，雅戈尔发布了其2013年全年业绩。数据显示，2013年公司实现营业收A151.67亿元，同比增长41.32%。其中，YOUNGOR实现货款回收41.7亿元，较上年同期增长3.02%；GY货款回收突破1亿元，增长19.18%；MAYOR货款回收的增幅超过25%。

如此业绩的取得，与雅戈尔近年来在渠道布局方面的调整密不可分。

受宏观经济环境的影响，一些中小服装品牌，特别是一些以代理为主的品牌出现明显萎缩。雅戈尔借机全面“瘦身”整合渠道营销网络，集中优势资源对成熟市场精耕细作。

在产品陈列、卖场布局等方面进行规范化、制度化管理；在沿海发达地区及中西部的省级城市，集中力量增设自营专卖店，进驻大型商场；将市场分为总公司、地区市场、城市分公司“三级管理”，全面提升分销功能的渠道竞争能力。

同时，雅戈尔还与香港、法国、意大利等国际团队交流合作，提升终端店铺的品牌形象与品牌价值。

经过连续数年的整合，如今雅戈尔销售终端的质量有了明显提升。去年，一些明星店铺的平效达到十几万元。

“瘦身”之后的雅戈尔在渠道上“有所为，有所不为”，专心经营与品牌相符的终端体系，进行集约型扩张，打造升级旗舰店模式。

它斥资4000万元重新装修其全球最大的品牌旗舰店，产品设计、陈列出样、购物环境、员工素质等全面升级，并且还先后在寸土寸金的北京东单、上海外滩一号、杭州武林广场等地开出大型旗舰店，树立形象统一、品牌集聚的地区销售标杆，实现渠道经营上的重大突破。

同时，这些旗舰店还更多地担负起“体验营销”的重任。

雅戈尔杭州武林旗舰店营业面积超过2000平方米，有五个品牌专厅。在成立之后的数月里，店内相继推出了衬衫文化节、西服文化节、裤子节以及父亲节“为父亲送衬衫”等系列活动，通过传播西服、衬衫着装文化与消费者形成互动，并在营销活动中积极注入文化和情感体验。

“文化不是干巴巴的，是有血有肉有感情的。”工作人员介绍说，旗舰店营造出充满人文情怀的购物环境，让顾客在不知不觉中领略美、享受美。此时，购物结果已不重要，重要的是它让消费者享受购物的过程。优质的产品、透亮的店堂、人性化的服务，在真切感受到品牌文化的同时，也让消费者体验了一种全新的生活。

据悉，目前雅戈尔在全国有815家自营专卖店，占总销售额的43%，商场网点1650家，占总销售额的40%，这两个主要渠道成为雅戈尔品牌形象的重要窗口和销售阵地，而470家特许加盟店以及公司总部特设的团购中心也进一步丰满了雅戈尔的销售终端。

“在中国社会转型发展需求的大背景下，雅戈尔投资着重放在品牌和渠道建设上。对内，优化产业链，推动生产企业向高端制造发展，建成内部核心企业。对外，借鉴国际化的采购方式，根据产品特点培育供应链，慢慢把供应链纳入到管理范畴，不光要供方提供成品，而且还要提高它们的研发能力和信息化水平，把它们作为我们的配套企业来运行。”李如成说道。他表示，未来两年雅戈尔仍将强化渠道建设及优化，加强网络店和实体店的融合，探索新的商业模式。