当前运营商增值业务收益共享契约的改进思路

江苏号百信息服务有限公司 市场拓展部 徐 旸

当前运营商增值业务收益共享契约的改进思路

江苏号百信息服务有限公司 市场拓展部 徐 旸

针对各大运营商增值业务发展中面临的困境进行了分析，从对当前普遍采用的收益共享契约的局限性进行了分析，从利用单边转移支付进行契约改进的思路进行了探讨，对各大运营商在“互联网+”时代如何改进增值业务运营机制、定价策略进行了探讨。

运营商； 增值业务； 收益共享契约； 单边转移支付

0 前言

近10年来，中国的移动通信领域在技术方面突飞猛进，快速实现了从2G（第2代）到3G到4G的跨越，互联网和移动互联网成为驱动国民经济发展的重要载体，助力各行各业的创新发展。然而，这一浪潮给运营商带来的并不仅仅是收入增长，更多的则是巨大的模式变革冲击，运营商正逐步从信息服务提供的重要平台向管道退化。特别是4G承载的高速移动互联网的普及加速了这一进程。广大用户正通过各大运营商建设的高速移动互联网络随时随地的通过门户和微博获取信息、通过微信和“QQ”进行社交、通过“淘宝”和“京东”购买商品、通过“58同城”订购服务……在这些新兴的价值链条中，信息海量传递，价值高速流通，但运营商的角色却被边缘化了。而仅仅20年前，普通用户还需要通过报纸、电视、手机报、打声讯电话等方式获得有限的被加工后的信息，那个时候大量的媒体利用信息加工和垄断的优势和运营商合作推出了各类2G时代的增值业务，典型的状态包括手机报等短信增值类业务和168声讯、114查号等语音增值类业务，运营商所掌握的巨大用户群和收费能力成为信息价值变现的重要通道。但现在大量的SP（服务提供商）不再选择和运营商合作变现，而是通过BAT（百度，阿里巴巴，腾讯）平台实现了用户拓展和价值获取。为什么会这样？

造成这一现象的原因是多样化的，但究其根本，市场化的经济框架中，分配机制只有能够根据市场环境的变化及时改进才能够促进生产关系的发展和生产力的提升。回顾过去20年，可以发现，建立在经济学“收益共享契约”基础上的“围墙模式”[1]既造就了运营商增值业务的黄金时代，也成为当前解决制约运营商在移动互联网领域发展的新的桎梏。为了解决这一问题，业界有很多专家进行了探讨，冯艳刚[2]和王宏涛等[3]试图从增值业务定价策略角度建立模型，中国电信上海研究院的李一明等对增值业务产品形态进行了归纳[4]，然而这些或者定量或者定性的分析中，尚无从利益分享契约的角度进行实证研究的系统文章。

1 收益共享契约模式的意义和局限性

收益共享契约（revenue sharing）在维基百科中的解释是：Revenue sharing has multiple, related meanings depending on context: In business,revenue sharing refers to the distribution of profits and losses between stakeholders, who could be general partners (and limited partners

in alimited partnership), a company's employees, or between companies in a business alliance[5]。这个定义中的关键要素是在某种商业价值链条上，通过某种约定，实现合作方之间的收益分享。

其在运营商领域的应用兴盛于移动梦网。由于早期通信系统本身的封闭性，运营商利用庞大的用户群、短信、WAP（无线应用协议）上网的便捷覆盖性打造了互联星空、移动梦网、手机报等信息服务平台，信息服务提供商SP通过接入该平台实现服务提供与收费，运营商作为收费主体，和SP签署收益共享契约，约定双方的分成比例实现收益共享。

在1999—2007年期间，运营商建立并优化了该模式，通过建立固定维度的分成结算标准，鼓励SP在运营商平台上开发产品，并推广。对运营商来说，提供灵活的业务受理界面和收费通道，而产品本身的设计、推广和服务均由SP负责； 对运营商来说，用最小的成本，实现了最大的收益； 对SP来说则有了巨大的潜在用户群和直接的收费渠道。同时由中国移动开始，在分成策略中运营商采取了培养市场的策略，给予SP较高的收入分成。

该模式由于其简单、操作性强、可复制性强，迅速的成为运营商增值业务发展的最主要模式，各大运营商的增值业务部门和各个省市的SP们相互学习较为成熟的产品模式，媒体短彩信手机报、WAP收费业务、互联星空等各类业务层出不穷。其带来的优点是各大运营商的增值业务收入突飞猛进，但缺点也迅速显现。最主要的体现在为了谋求短期收益最大化，SP在营销手段上采取了各种不规范做法，例如批开用户、短信群发、外呼不确认等发展方式。大量的用户在不知情的情况下被开通各类业务。运营商为了完成收入指标，往往也缺乏必要的监管，增值业务市场呈现鱼龙混杂的局面，也促使用户产生了不信任的基本态度。

后期，随着政府监管的改善和运营商自身可持续发展的需要，运营商随着时代变迁不断完善收益共享契约的条款，纳入了更多的激励和考核措施和调节因素，但是该契约本身的机制决定了其对利益分配的调节能力和对业务发展的促进能力已经难以适应现阶段业务发展的需要。

其主要局限性体现在内外两个方面：

1） 从内在分析，该契约的核心框架建立在获得实际收益后的利益分配，具有短期性和现实性特征。SP的天然趋利性和运营商的收入考核机制之间难以形成制约改良的效应，谋求短期利益最大化的驱动因素推动的是如何降低运营成本，如何用最少的成本实现最多的收费用户，产品是否优秀则成为不受关注的点。维持业绩快速增长的诉求远远超过推动业务良性发展的驱动因素。这一局限性在业务发展初期并不明显，但在业务发展中后期，随着路径依赖的体现，成为业务改进的制约因素。

2） 从外在分析，随着“互联网+”时代的到来，短期利润已经不再是衡量业务发展的主要因素，体现信息服务业务的价值不再是财务报表，而是资本市场的预期。SP所需要的不是赚钱，而是更高的市场占有率、更快的发展趋势、能否形成市场垄断地位、绝对用户规模和潜在用户规模的数量……显而易见，在当前的增值业务利润分享契约中，对这些要素完全没有体现。

因此，在现阶段增值业务利润分享契约的天然缺陷必须通过机制创新来改进，进而促进运营商移动互联网创新的真正突破。

2 收益共享契约模式的改良思路

2.1 改良的业务背景分析

互联网的开放性打破了移动网络运营商（MNO）曾经主导的信息服务价值链，公众获取信息服务的方式更加主动、个性化、多样化。同时信息发布的过程也更加灵活、实时、互动。移动互联网使得前后向用户可以随时随地便捷的通过移动终端访问任何信息获取平台，在平台上交换各类可能的信息。同时，移动互联网一点接入全球服务的特性也给任何性质的个体提供了传播信息的路径。然而，移动互联网时代，成熟的信息传递平台和成熟的电子支付模式直接为信息的拥有者提供更加便捷的变现路径。

对和运营商有传统合作关系的SP来说，将面临运营商侧收入下降和互联网平台侧用户规模上升的局面，多渠道决策是其面临的主要问题。以某健康服务SP（A）为例，其自身掌握的核心资源包括某省多数医院的合作关系，可以实现全省主要医院的预约挂号服务和专家医生的咨询服务。其原有产品形态是通过和运营商合作健康顾问类业务发展包月用户获取业务收入，其业务关注重点是签约更多医院，同时发展更多订制用户。然而，当“淘宝”和微信提供了公共服务接入平台后，SP（A）也可以直接通过公共平台向用户提供挂号和咨询服务，同时可以收取按次服务费用。从现阶段的收入规模来说，和运营商合作带来的巨大现金流支撑着A公司的运营，但从增速来说，“淘宝”和微信的用户流量增速也非常显著。此时，对于SP（A）来说，可行的战略选择是用从运营商获得现金流培育公共平台，加速在公共平台上的流量增长，因为公共平台尽管现阶段现金流较小，但既无运营商限制，也无第三方高额分成。毫无疑问，其最终结果将对运营商有重大冲击。

对过去和运营商没有合作关系，正在通过公共平台快速成

长的新兴SP来说，能否通过和运营商战略合作增加资本市场估值是其面临的主要问题。以某提供家政O2O（离线商务）服务的SP（B）来说，其原有发展模式是在垂直领域建立高标准服务模式，在经济发达地区通过推广自身的微信服务、App，并接入“淘宝”本地生活平台、“58同城”平台等获得稳定客户群，并获得资本市场的认可。与此同时，运营商也试图建立自身的“智慧生活”类门户，也希望引入家政O2O服务。在这一过程中，对于SP（B）来说，可行的战略选择是通过和运营商合作，获得运营商带来的潜在客户群、推广渠道和收费通道，并通过此概念提高估值。在这一过程中，运营商谋求的是接入服务，汇聚流量，双方各取所需。

从以上合作关系的实例推演分析，对运营商来说，现阶段自身已经不再是SP合作的唯一选项，甚至在未来不一定是主要选项，如果SP无法从运营商处获得足够的直接或间接收益，运营商将从利益共享的主导者变成被动的接受者。而取而代之的则是各大互联网企业借助运营商的硬件所搭建的信息交互平台（包括前面所列举的BAT等），甚至手机终端都成为信息入口，打开你的智能手机，搜索引擎、天气预报、日历、通信录等背后都是无数获取垂直信息的路径。

对SP来说，渠道协调成为面临的主要决策难题。在Tsay 和Agrawal的研究中，双重边际化会通过企业的营销努力显示出来，同时由于需求在两个渠道分配的情况，使得其研究的双渠道系统是低效率的。其中典型的实例是天气预报，在2003年以前，广大用户习惯于通过电视的天气预报栏目、报纸的天气预报专栏、运营商的96121电话等渠道查询天气，并为之支付相应的费用，同时由于技术和媒体的局限性，用户获取的天气预报的准确性较差，信息周期较短。省市气象部门作为气象信息的唯一发布单位，通过和以上渠道的合作将气象信息包装为产品，并和运营商合作通过共享契约的方式进行收入分成，包装成的96121声讯电话或天气预报短信手机报的方式向前向用户推广，用户通过拨打电话按分钟支付信息费或订制每天发送的短信手机报支付包月费用享受服务，气象局和运营商进行收入分成。然而今天，任何用户打开智能手机都可以获得动态实时更新的天气预报，通过手机内嵌的天气服务或“墨迹”等天气应用App或者访问相关的网站查询全世界任何地点的当前和今后一个时期的天气预报，如果需要获得7天以上的中长期天气预报或者专项天气预报也可以通过电子支付的方式从相关专业网站获得专业信息服务。专业网站不仅包括国内的气象局甚至包括国外的气象预报机构。毫无疑问，新的商业模式和信息提供模式正在摧毁原有的增值业务提供架构。

对于气象局和运营商这一价值共享链条来说，双方的共享契约无论如何改进都无法再提高价值链条上双方的利润。如果仍然需要推进合作，必须要建立新的天气预报产品体系才有可能在更大的市场上谋求新的利润点，例如推出针对特定行业的天气预报衍生产品，如将暴雨预报和低洼地区的财产险结合等。如何促使新的合作关系建立？

2.2 单边转移支付实现收入分享契约的改良

在契约改进的过程中，在共享契约基础上，通过单边转移支付（side-payment）实现二次分配成为探索的路径之一，该机制包含一到多个转移支付，作为一种利润再分配的方式激励价值链成员按整体最优的方式进行分散决策，从而协调整个价值链[6]。单边转移支付中的支付费用是不确定方向的，既可以是买方支付给卖方的授权费（franchise fee）等，也可能是卖方支付给买方的进场费（slotting fee）[7]等。Kuksov和Pazgal的研究发现进场费作为一种转移支付能够在促进销售商产生影响，使其达到渠道最优。

1） 单边转移支付的操作方式一： 建立产品创新研发体系，通过支付补充开发费用鼓励SP改进产品形态。

由于现阶段传统增值业务服务形态单一，通常都是包月性质的短信服务，SP通过简单的信息采编操作即可获取较高收益，利润空间较大，因此缺少必要的改进产品的动力。一家SP通常习惯于组建一个采编产品团队后同时为多家运营商甚至多个区域的运营商提供简单的手机定制类信息服务。一方面，尽管SP和运营商都看到了用户接受度的持续下降；另一方面，传统的高利润模式和路径依赖又缺少必要的动力驱使SP改进产品形态实现可持续发展，因此，应当在现有产品的利润空间中拿出适当的比例用于产品创新的指向性改进，促进SP主动开发新的产品形态来推进业务的创新。例如实现面向特定客户需求的产品细分，将产品的服务形态由单纯的语音向移动互联网方式转变等，这一过程需要一定的开发等工作，可以以补充开发费用的形式，实现转移支付，鼓励SP创新。

2） 单边转移支付的操作方式二： 通过建立用户维系体系鼓励提高产品运营质态。

传统增值业务的发展中，由于普遍采用通用信息普遍服务的方式，缺少对用户的个性化服务，因此表面上服务了成千上万的客户，实际上无论是SP还是运营商都并没有掌握客户的真实需求，对客户的产品使用体验、活跃度等缺少必要的关注。在现阶段直接体现的后果就是用户向更加个性化的信息获取媒介转移，对运营商和SP来说体现在用户流失上。解决这一问题的有效思路就是促进用户互动，改进用户体验。其主要举措是在产品中增加用户互动环节，鼓励用户对业务进行反馈。例如对使用用户进行电话回访，在短信中增加个性化订制内容、

举办抽奖等，并通过系统对用户的活跃度、阅读率、互联网互动率等进行量化衡量，对其中有改善的行为进行正向激励，鼓励SP稳定现有客户群，实现收入保持和收入提升。这个模式中单边转移支付的体现形式是用户活跃激励或用户维系费用等。其转移支付的方向既可以是运营商向SP转移，也可以是SP向运营商转移，具体的方式根据双方的分工约定。

3） 单边转移支付的操作方式三： 增值业务平台化后的多SP比较量化激励。

现阶段，各大运营商已经在尝试通过支付平台、IPTV（网络电视）、Wi-Fi（无线保真）等流量入口、各大基地等建立新的垂直信息服务平台或门户。这一框架试图引进更多的合作伙伴来实现流量控制。在重新构建新的用户入口平台的探索中，当前比较典型的综合性入口包括中国电信的“114号码百事通”“翼支付”“易信”等，比较典型的垂直性信息服务入口包括各大运营商的游戏、音乐等产品基地，这些平台通过后向聚合服务，前向吸引流量形成良性互动，成为移动互联网的入口。具体的产品是否成功这里不做分析，但在这种模式下，可以将原有传统增值业务SP引入到新平台上来，并促进业务革新。通常可以引入多家同类服务的SP，并形成相互竞争的模式，给前向用户可自由选择的服务路径。在这一框架下，设立比较量化激励作为单边转移支付的一种方式有助于促进合作方创新，并实现共赢。例如对健康平台中提供挂号资源最为丰富、挂号成功率最高的SP应当给予额外的激励。这样的激励方式将有助于SP间良性竞争，并降低平台运营风险。

4） 单边转移支付的操作方式四： 年资合作奖励。

对合作期限较长的合作伙伴可以考虑给予一定的年资合作激励，任何业务在发展过程中都会有高峰和低谷，有困难和收益。但合作期限较长的合作伙伴将有效降低双方的沟通成本，提高业务运营效率，在事实上降低双方合作沟通的隐形成本，应当将这一部分节约的成本显性化，并用其中的一部分对合作伙伴予以激励，建立更加长远的发展关系。更重要的意义在于为新合作伙伴树立榜样，为和运营商建立长期合作关系奠定坚实基础。

3 结束语

尽管对运营商来说形式非常严峻，但也并非没有机会，在普遍缺少稳定变现渠道的今天，尽管互联网支付已经相当成熟，但和运营商包月业务稳定且覆盖面更广的代收费渠道相比，单次收费的收入显然难度更大。因此，如果能够调节好当前不合理的利润分配机制，建立新的分配体系，利用好单边转移支付的工具，运营商仍然具备让相关创新业务在真正的移动互联网市场上取得一席之地的机会。

在这个过程中，还需要特别注意避免将单边转移支付工具变异为运营商对SP的约束手段。如果单边转移过渡支持运营商自身收益的保全，势必会迫使SP在移动互联网平台上加大力度创新，从而摆脱运营商的制约。因此，运营商在确立新模式的同时，必须慎重而均衡，必须利用自身能够协助SP在移动互联网创新领域快速变现的优势和SP共同建设盈利路径，从而面对真正市场上更加激烈的竞争。

对运营商来说，保持流量，做大流量是今后一切增值业务发展和合作的基础，20年前SP积极找运营商合作，是因为运营商有巨大的用户群和收费能力，今天，SP不积极找运营商合作是因为BAT有更大的用户群和更加便捷的收费能力。因此，运营商必须集中力量建立合作共赢的信息服务体系，协同SP一起，发挥自身在本地生活信息服务领域渗透力强的特征巩固用户覆盖，强化流量汇聚，丰富支付手段。在产品形态方面下大力气和大决心改变单纯的包月收费模式，通过新兴契约来鼓励SP在产品形态上推出免费加增值，按次、按季度、按时长、按内容、自定义套餐等更加灵活的收费方式供用户选择，同时在支付方式上引入第三方支付，实现全网覆盖。真正通过新契约促进SP利益共同体的形成。最终达到平台运营、覆盖全网、市场化竞争的移动互联网增值业务运营形态。

[1]满青珊, 张金隆, 种晓丽, 等. 基于博弈论的移动增值服务价值链协调机制[J]. 管理工程学报, 2013(2):177-186.

[2]冯艳刚. 基于双渠道模式的移动增值业务服务链定价策略分析[J]. 阜阳师范学院学报, 2013,30(4): 22-26.

[3]王宏涛, 陆伟刚. 基于双边市场理论的互联网定价模式与反垄断问题研究[J]. 华东经济管理, 2012,26(6): 69-74.

[4]李一明, 苏丹. 移动互联网增值业务发展研究[J]. 电信科学, 2010(10): 13-18.

[5]Wikipedia. Revenue sharing[EB/OL]. （2015-06-25）[2015-05-31]. http:// en.wikipedia.org/wiki/Revenue_sharing.

[6]LENG M， ZHU A． Side-payment contracts in two-person nonzero-sum supply chain games: review，discussion and applications［J］． European Journal of Operational Research, 2009,196(2): 600-618.

[7]KUKSOV D，PAZGAL A． The effects of costs and competition on slotting allowances［J］． Marketing Science，2007,26(2): 259-267.