新媒体发展与广告专业教育的转变

□符冰

一、新媒体与广告

我们今天面对的时代，是一个PC网络都已经成为传统媒体的时代。移动互联的发展速度比以往任何一种媒介都快，快到很多人甚至包括90后还对其无法完全适应和驾驭，快到研究者还找不到准确的方向，快到利用者仿佛看到了滚滚大潮涌来时带来的丰厚收益，却依然需要不断摸索才能收获。这是一个技术超前的时代，是一个媒体形式和媒体功能呈现爆发、无序的时代。

新媒体来了。它不仅仅带给人们更快更海量的信息，更重要的是它改变了人们的行为方式、社交方式，甚至带来了身体和心理上的改变。一些人群的生活全面“网络化”，即时通讯的便利和强大的社交需求满足使受众对互联网的使用出现“永久在线”现象，使用者甚至出现新媒体使用的“行为失控”状态（指那些无法控制自己的互联网使用行为，会不停地、自动地“快速打开设备查看锁屏上的从应用中弹出来的信息”的人）①。这种深刻的影响和改变发生在很短的时间内，并将持续很长时间，因为一旦人的习惯形成，则很难改变。

在这样一个媒介形式更迭的时代，广告行业应该是“春江水暖鸭先知”的角色，是反应最为灵敏的一个行业。不过广告行业近些年其实一直处于风口浪尖上。2009年，美国知名学者艾·里斯与他的女儿劳拉·里斯共同出版了《广告的没落，公关的崛起》一书，并且还为中文版写了序言。这本书从名称上看，似乎在贬低广告的地位，但事实上艾·里斯在他的书中主要是基于长期的观察，重新厘清广告与营销和公关的关系。从另一个角度看，广告行业不是真正的没落，而是说广告行业正在经历转型。这种转型，一是找准自己的定位，二是不断调整自身从而适应媒体环境和社会环境。但这本书事实上是宣告了新的广告时代的到来，这与1972年艾·里斯在《广告时代》上发文宣布定位时代到来一样具有非凡的意义。

当然，这部《广告的没落，公关的崛起》并未提到今天如火如荼的新媒体。然而，今天的新媒体飞速的发展恰恰是带来了广告的进一步没落，同时也在进一步逼迫广告行业的重新定位和转型。与此同时，既然广告行业在经历转型，那么广告教育也必须转型并适应。

二、新媒体给广告行业带来的改变与问题

新媒体的核心：一是融合，一是创新。融合是技术手段的融合，也是内容资源的融合。创新是融合基础上的创新，创新是新媒体发展的原动力，也是新媒体的生命力所在。

(一)新媒体给广告行业带来的改变

广告行业的业务类型发生了变化。新媒体之前的广告行业业务类型，无论是最早的商品信息的刊登，还是促销信息的传播，或者是后来的品牌形象的塑造和品牌理念的传播，总而言之，信息的传播就是一切。新媒体当然也在传播信息，但是广告公司运用新媒体为广告主所做的服务首先是搭建平台，然后是制定完整的传播方案。广告公司还要负责传播的整个过程，甚至负责最终效果的测量，以便从广告主那里取得合理的费用和利润。相比之下，新媒体环境下广告行业的业务范围产生了较大的差异。

广告行业的业务重点发生了变化。新媒体广告传播的明显特征，包括传播速度快，传播范围广，传播层级递进高，而且新媒体信息的传播收效也往往更快。对广告主最有吸引力的恐怕就属最后一点。新媒体为广告主提供的服务，更多的将重点放在了信息传播出去之后的用户粘性、忠诚度的实现。由于新媒体技术的便捷性，广告传播变得更容易，广告信息量飞速提升，导致诸多的广告信息往往在新媒体平台是昙花一现，尤其是微博这样的新媒体平台。这与广告主对新媒体传播的期待——快速带来大量的用户和快速提升知名度或者利润——显然是相距甚远。因此在这种情况下，广告公司必须考虑如何让通过新媒体平台传播出去的广告信息能够形成话题，能够持续不断地发酵，一直出现在受众的视线里，或者在受众的印象中深深地刻上一笔。

广告行业的人才需求发生了变化。传统的广告行业对人才的能力要求中强调创意、沟通能力，这是两个核心的能力要求。新媒体的到来意味着新技术，新的传播方式，新的传播理念，这一切归结为新思维。新媒体的特性使得面对面的沟通似乎变得不那么重要，精妙的创意虽然总能抓住人的眼球，但是平常的创意更是占据了新媒体信息传播的绝大多数。大量的平庸的创意也需要平台来进行传播，毕竟在目前这一时期，重要的是发出声音，然后才是发出什么样的声音。因此，目前的新媒体对人才的需求，更重要的是具有新媒体思维，熟悉新媒体语境，敏锐的感知能力，再加上足够的创意能力。或者换个角度看，新媒体希望得到的人才既是一位好编辑，又是一位好的策划人，同时又是一个对新事物充满好奇愿意去探究的人。

广告的传播目标和模式发生了改变。以往的广告传播，重心一直是“如何传”：广告公司提供精良的创意和策略，加上媒介的综合运用，为的是广告信息传播出去之后，广告主被记住或者形成良好的形象。新媒体平台的广告信息传播，“传”已经不是问题，重点是如何完成一传、二传……N传，如何让消费者自愿地做免费的广告媒介。精良的创意是不可缺少的，但是了解新媒体使用者的心理，采用他们喜欢的话题和风格更加重要。

新媒体广告传播目前还只是广告主信息传播的一个辅助部分，但它的地位会逐渐提高。因为随着移动终端的瓶颈得以解决，那么人们接收信息的渠道就会大批量地转移到移动互联平台，新媒体广告就会超越其他所有的媒介和终端，成为广告主争抢的最有价值平台之一。

(二)新媒体给广告行业带来的问题

新媒体的出现与快速发展，让广告业态发生了更大变化，传统的广告行业更加艰难。就像十几年前电视媒介做惯了老大，面对网络媒体如火如荼发展抢占份额的时候一直持抗拒态度一样，今天的传统广告业有很大一部分对新媒体仍然持怀疑和观望的态度。这样的做法并不会让他们的日子变得好过，相反，新媒体会更加快速地占领市场。如此一来，传统广告业在面临着被公关行业抢占地盘的同时，面临着新媒体平台和公司抢占份额，这只能使其越来越艰难。

新媒体用户的“碎片化”特征及“UGC（用户生产内容）”②模式，使得广告传播的策略更为复杂，更难掌控。新媒体用户的“碎片化”特征更为明显。如何将其进行更为精准的归类，从而实现广告的精准投放，是新媒体时代广告面临的问题。现在很多新媒体广告公司依靠大数据实现了初步的“精准”投放，但这种“精准”其实程度并不高，原因在于：用户在一个媒介上所展示的特征不一定就是真实的个人特征，大数据的开发和利用目前还未实现真正的精细化。而“UGC”现象对于广告来说，有利有弊：利在于广告可以借助用户生产内容实现广告或者品牌话题的自发传播，弊则在于一旦失策，广告内容传播不当，或者品牌出现危机，这种自发传播就变成了毒药。

新媒体给广告行业带来新的希望的同时，也带来了新的利益分配等问题。虽说网络广告也一直在收费方式和广告主获得的收益之间纠结，但是新媒体显然带来了更复杂的新情况。例如微博广告，这一平台上信息流的刷新速度让广告信息在一分钟之内就可能被淹没，所谓的精准投放因为无法确认投放对象是否看到而很容易失效。这样一来，依据发送次数收费还是曝光率收费？还是依据广告主的收益收费？或者依据阅读量收费？这些都是新的问题。新媒体平台的广告既然在传播的方式和环境上都有了较大的变化，那么利益分配问题就是必须尽快解决的一个方面。

三、广告专业教育如何应对

广告教育三十多年来一直跟着行业走，但是我们看到，行业发展速度越来越快，已经正在超出专业教育追赶的速度。当前对于新媒体以及新媒体广告的研究还处于刚刚起步阶段，理论和经验的总结都严重匮乏。而从人才培养和市场需求的角度看，广告专业教育如果在新媒体时代再次落后，那么培养的人才可能和市场需求脱节，从而有大量人才会被市场抛弃，这是必须面对的问题。

因此，广告教育必须尽快做出调整。勇于在摸索中积累经验，在摸索中实施逐步的调整。其实，这种调整并不复杂。新媒体对人才的能力结构需求，除了创新思维能力，还要包括信息处理能力，包括信息的收集、筛选、优化、包装，之后将其传播出去。要有宏观思维，具备较强的策划能力。

(一)广告专业教育培养目标的转型

当前新媒体发展虽然上升速度很快，但是总体来看还处于起步阶段，市场潜力巨大，市场环境多变。在这样的新媒体环境下，广告行业更注重人才的市场感知能力、自我学习和领悟能力以及出色的策划和执行能力。因此广告专业教育应该适当调整，以市场为导向，重能力，强基础，培养优秀的新媒体广告人才。具体来说，第一，在培养人才的过程中，引导学生关注行业，关注社会，拓宽视野和知识领域，显得很重要。第二，培养学生较高的媒介素养。良好的媒介素养包括对各种媒介信息的正确解读和评判能力以及正确使用媒介信息为社会和个人服务的能力。这往往不在广告专业知识教育的范围内，但却是新媒体广告人才的一项重要能力。我们目前看到的新媒体的信息传播有着无可比拟的优势，但是也逐渐显露出一些缺陷。而较高的媒介素养能够保障广告信息的效果在意料之中，而不会出乎意料之外。

(二)广告专业教育的内容需要转型

广告专业教育一直以创意和设计为核心，重创新思维能力和软件技术训练等内容，这种教育内容的设计很长时间内适应了广告行业的需求。但是新媒体环境下的广告行业发生了变化，广告教育的内容也必须随之改变。当然，改变并不意味着全盘否定、推倒重来。首先，坚持以传播学为基础支撑是非常必要的；其次，学科内容需要推陈出新：新媒体的技术应用、传播模式、传播特性、传播伦理、新媒体传播的案例、新媒体传播中涉及的公共关系学等领域的知识都需要加入进来。

(三)广告专业教育教学方式的转型

技术的快速发展是新媒体迅速成长的重要因素，而从另一个角度看，90后这些“被传媒包围的一代”才是新媒体生存的土壤，也是新媒体诸多平台生存的衣食父母。而今天在校的这批大学生，正处于这一年龄群。因此可以说，新媒体的今天和未来，绝对离不开今天在校的大学生群体。而对于广告专业的大学生来说，他们是新媒体早的应用者，是最了解新媒体的人，也是新媒体最忠实的拥趸者，对他们实施教学的过程中如能把新媒体技术和语境加入进来，教学效果无疑会得到极大的提升。

具体而言，广告专业的新媒体教育必须将新媒体技术融入教学的各个环节，从理论内容的讲授到新媒体应用案例的讲解，再到实际应用能力的培养，都需要借助于新媒体平台或技术。这样不仅可以让内容更为生动地呈现，同时也让课堂内容更“接地气”，提升学生的学习兴趣。新媒体技术和平台可以让学生的作品即时地出现在各种平台上，可以实战性考察传播效果，刺激学生的创新动力。教师也要善于运用大数据的优势，更加了解新媒体与社会的关系，引导学生关注行业，关注社会，开拓眼界。

四、结语

广告专业教育一直与媒体和商业环境密不可分，是直接服务于社会服务于商业社会的一门专业教育。新媒体的技术给广告行业带来了无限的机会和可能，也给广告专业教育带来了新的挑战。行业的转型因为生存的残酷往往更快地得以实现，而专业教育的转型相对较为缓慢，这一直是学界的遗憾。但是新媒体的技术环境和普及性其实也为这次的广告教育转型提供了非常便利的条件。希望这次的教育转型的步伐能够紧跟环境，适时调整，这对于广告专业教育、对于人才在市场上的适应能力都具有非常重要的价值和意义。

注释：

①汪思梦.新媒介使用习惯探究[J].新闻前哨,2015(01)

②韦路，丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报（人文社会科学版）,2013(04)