浅议县级电视台对城市形象的构建——以周宁电视台为例

□陈敏

周宁县是福建省宁德市下辖的一个县，平均海拔800米，县城海拔880多米，居全省之冠，有“高山明珠”、“天然空调城”等美誉。境内有“海峡西岸第一瀑”的九龙漈瀑布群，有人鱼和谐共处的中华奇观鲤鱼溪等。在环三发展的大背景下，周宁的交通、产业发展等都迎来了新的契机。如何通过周宁电视台首先在县域范围内构建良好的城市形象，进而在更大范围传播周宁在发展浪潮中的新形象，这对周宁电视台提出了更高的要求。

一、周宁电视台自办节目现状及在地方形象构建方面的作为

(一)《周宁新闻》是目前周宁电视台唯一的一档新闻栏目。每周播出三档，分别为周一、周三、周五，播出时间为当晚 18：00,20：00,22：30，重播为次日 8：00,12：00,14：00,每期时长约为10分钟。在新闻内容编排上,以本地时政新闻为主，兼有少量民生新闻。新闻条数为6-10条左右。

表1《周宁新闻》一周节目编排表

通过分析一周的内容编排，不难发现其宣传报道模式从编排到内容呈现都比较传统，头条以领导活动、会议、调研为主,经济报道介绍周宁在经济建设过程中的新进展，以及农业生产农民增收等，同时也涉及到了周宁独特的休闲文化、旅游文化。总体来说，《周宁新闻》作为周宁电视台最为重要的栏目，在特定传播范围满足了目标受众对新近发生在周宁的各种信息的需求,通过正面为主的宣传模式，潜移默化中多维度传播周宁健康向上的良好形象。

(二)周宁电视台在构建地方形象的优势。首先体现在新闻来源的稳定性、权威性。作为县级电视台唯一一档展现地方发展及领导政务活动的栏目，在新闻来源上，县电视台会在第一时间得到相关新闻线索，线索来源于部门之间的固定对接，保证了其权威性。在业务指导上，如果涉及到重要新闻选题，还会有进一步的指导，新闻质量有了一定的保证。其次为更高级别媒体展示周宁形象提供“出口”。从媒体的管辖属性来说，周宁电视台担负着向市级、省级、中央级别媒体传送稿件的任务，在传输的内容方面，一般都有一定的独特性，自然而然地向更广范围的受众传播了周宁的良好形象，这对地方经济发展也起到了助推作用。如周宁独特的鲤鱼文化、九龙漈瀑布群等旅游文化，通过向更高级别媒体的推介，逐渐在更广范围提升了周宁的知名度和美誉度。

二、周宁电视台对地方形象构建方式分析

(一)报道主题及题材对政府执政形象的构建。报道主题呈现的是新闻事实中最具价值的信息,这也是媒介在构建地方政府执政形象的主要方式。通过表1，不难看出周宁电视台的新闻主题涉及政治、经济、文化、民生、生态五个方面,其中时政新闻报道以重大政治事件、领导活动为主;经济报道以成就、重点项目进展为主。从新闻的倾向性方面分析，任何新闻都或明或暗地体现了报道者特定的信息价值传递取向，在具体操作上，通过带有特定含义的词语及表达方式透视出其蕴含的地方形象诉求，如主政者的执政为民，淳朴敦厚民风，良好投资环境等。

(二)报道题材过于单一。新闻体裁主要有消息、通讯、特写、专访、评论等。从《周宁新闻》的体裁表现形式来看，多样性没有得到很好的体现。几乎全部都是动态消息，且质量不是很高。从表现形式来看，电视媒体集合画面、声音等优势没有得到有效释放，剪辑方式比较简单，有的画面甚至还有明显的抖动，进而弱化了传播效果，影响新闻本身在观众心屮的印象。如果针对不同的新闻主题，采用多元体裁的报道方式，那么传播效果就会更好。

(三)传播效果的科学评估有待建成。受媒体自身影响力大小及新媒体的冲击，《周宁新闻》的目标受众到达率有限，在多元化的收视环境中，《周宁新闻》要有自己的忠实受众和固定受众难度较大。在收视调查中，“无意识收视”受众占了很大部分。城市形象的传播效果是传播主体、传播方式、传播渠道等各种因素综合作用的结果，对其评估就需要综合考虑各种因素，做出科学分析。当前情况下，《周宁新闻》在城市形象的构建过程中存在重内容传播、轻效果分析的问题。美国战略营销家凯文·莱恩·凯勒表示，“品牌必须在任何时间点都坚持以连贯的形象出现，只有这样才能形成强大的品牌影响力”。这也意味着《周宁新闻》要在内容传播和形式呈现方面下大力气，才能使城市形象传播更加深入人心。

三、周宁电视台对城市形象构建的要点分析

(一)提升《周宁新闻》采编的软硬实力。县级电视台当前采编队伍的能力还有很大的上升空间。目前《周宁新闻》每周播出三档，时长方面仅10分钟，版面的扩容提质是一条可行之路。按照地方形象构建的政治、经济、文化、民生、生态等要素，不断夯实报道内容，同时在题材表现形式上多元，对县域范围的目标受众吸引力自然就会上升。从新闻策划方面来说，当前《周宁新闻》还缺乏高质量的策划，依托特定时节、事件、节庆等做好策划，能够起到事半功倍的效果。如在每年夏季旅游旺季的时候加强新闻策划，对于周宁良好旅游形象的构建大有裨益。从受众心理方面分析，新闻的表现形式决定了其收视时间长短，这就要求新闻加强后期编辑，力争让非新闻要素留住受众的注意力。作为周宁城市形象传播的承担者，周宁电视台本身的发展水平也是城市形象的构成要素。因此，管理部门应加大专业传播力量的投入，让媒体和城市形象共成长。

(二)增加其他栏目，形成传播合力。当前周宁电视台的绝大部分有效收视时间段没有得到充分利用，固定栏目数量过少，其余时间段主要是广告和电视剧。单靠一档《周宁新闻》，要擎起周宁整体形象的传播势必会力不从心。这就要求在调研以及分析受众需求的基础上开设新的栏目，既能正面传播周宁在发展过程中的积极作为，又丰富电视台荧屏。从心理学角度分析，要让一个地方在受众心中形成独特而持久的形象，综合运用各种有效手段开展个性宣传是必经之路。

(三)与新媒体深度融合，提高传播效果。在技术的推动下，传统媒体与新媒体的融合是必经之路。在新媒体的冲击下，受众的媒介选择、媒介理解方式等都发生了重大变化，指望受众一味待在电视机前被动收视已经不再可能。当前《周宁新闻》已经在当地的周宁网开设有自己的视频专区，这算是走出了跟网络媒体融合的第一步，但是融合方式还比较低端，其他融合方式如官网、微博、微信等都还没有建立起来。在这方面，周宁电视台可以开展适当尝试，通过与新媒体的深度融合，既更好传播周宁城市形象，又为自身发展拓展空间。

1.刘颂.城市形象的塑造[D].首都经济贸易大学,2003

2.马瑞华.城市品牌与城市竞争力机制研究[D].山东大学,2007

3.程芸.休宁电视台对地方形象的构建研究[D].安徽大学,2013