《人民日报》微信微博发展策略对传统媒体融合工作的启示

□张月

党中央作出加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展的重大战略部署后，中央、地方各大媒体纷纷加紧探索融合之路。其中，《人民日报》在积极推进新闻改革、不断提高办报质量的同时，大力发展新兴媒体，近年已由一份报纸转变为全媒体形态的“人民媒体方阵”，成为拥有报纸、杂志、网站、网络电视、网络广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体、数百个终端的媒体集团。目前，报社共拥有29种社属报刊、44家网站、142个微信公众账号、118个微博机构账号及31个手机客户端。尤其值得注意的是，《人民日报》在微信、微博这两个当下最具影响力的移动互联平台做了不少工作，成效可圈可点。

2015年7月，“人民日报”微信公众号以总阅读数3975万+，总点赞数110万+，新榜指数①1024.3的成绩位居中国微信500强之首，同时也在时事类公号排行榜中名列第一。截至8月初，其新浪微博粉丝亦高达3789.2万。在大V衰颓之际，《人民日报》到底采用了何种战法，制造了一波波正能量的洪流，收获了“庙堂”和“江湖”的双重好评，在众多传统媒体仍向融合发展投石问路之际率先迸发新活力？这对其他传统媒体正在进行的媒体融合工作，又有哪些启示？

一、《人民日报》微信微博发展策略

（一）产品矩阵策略：官号、小号齐飞，网络影响持续扩大

《人民日报》微信产品丰富，组成矩阵闯江湖，实现了时政与民生并举，端庄与诙谐共存，较好地覆盖了各年龄段用户对信息的各种需求。除官号“人民日报”外，其各个部门、社属报刊也都在积极开设或筹备开设公号，如“人民日报评论”“人民论坛网”“国家人文历史”“健康时报”“生命时报”等。其中，“侠客岛”和“学习小组”是该报海外版的一个小团队做的两个公众账号，虽然团队人数只有个位数，且是大家在工作之余经营，但由于主题突出、观点鲜明，这两个公众号在时事类排行榜上成绩喜人，“侠客岛”每篇文章能得到平均5万次的阅读，“学习小组”的平均阅读率是3万8千多次。

类似“侠客岛”这样的小号，注重观点输出，且常常从新奇的角度解读领导人新闻，吸引了很多粉丝。这些公众号虽然也出自《人民日报》，但实际上并不代表官方立场，他们表达的尺度更大，一些官方不适宜表达的观点也可以利用这个渠道输出，成为舆论引导的新力量。也正是由于其产品的“新、奇、特”，小号并没有和本单位的官号抢风头，而是在和“个人大V”展开竞争。

（二）语态转变策略：创热词、巧策划、重规律，打开新媒体味蕾

语态转变是《人民日报》亲近用户的重要策略。与两年多前不同，《人民日报》现在在微博上已被看做是一个没那么令网友反感的媒体了。其语态的变化甚至引起了国外媒体的关注，英国《经济学人》杂志在一篇题为《宣传2.0》的文章中引用了“习大大”的例子，认为这种不按常理出牌的语言，让党宣的触角伸得更远。

2014年APEC期间，“人民日报”微信公号上一篇题为《有一种爱叫习大大和彭麻麻》的文章在朋友圈流传甚广。该文的来源是一个网友制作的动图，习近平和夫人彭丽媛与各经济体领导人夫妇集体合影，彭丽媛一示意，习近平立马挥起手来。编辑发现这幅动图后，马上搜集了更多动图并配上了图说——“彭麻麻一示意，大大立马挥起来～网友纷纷夸，‘嗯，家教还是严的。’”这样的图说加上去，传播效果立刻亲和有趣了许多。

语态的转变对《人民日报》来说，其实并不新鲜。早在两年前《人民日报》开通法人微博时，这种转变就已经开始了。2012年7月21日，比预计开通微博的时间早四天，北京发生了特大暴雨，当天晚上出现了人员死亡的消息，整个事件影响越来越大。当天夜里《人民日报》领导决定微博紧急上线，希望在灾害中传播一些正能量。其第一条微博获得了几千次转发，但也同时遭遇了网友的质疑：“你们到这儿来干什么？”“是不是又想来教育我们？”“坐等你们离开。”骂声持续了几天。“人民日报”微博开始呼吁官方公布死亡人数和遇难者名单，并通过微博发表评论部编辑撰写的评论，称伤亡人数不应该是“敏感话题”。网友大声为《人民日报》叫好，在上线第43天，微博粉丝数超过100万。从信息可信到态度可亲，网友慢慢改变了对《人民日报》的某些既定认识。

《人民日报》的策划编辑能力也相当重要。对枯燥硬信息的软处理、对流行软信息的新编排，是“人民日报”微信公号在移动互联平台赢取广大用户的又一制胜法宝。今年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于做好2015年元旦春节期间有关工作的通知》，《人民日报》纸质版一字未改地发布了这个通知，而通知里面的一句话引起了编辑们的注意“保障干部职工按规定享有的正常福利待遇”。公号随即转载了一篇《人民日报》新闻客户端曾经发表的评论《反腐不应反职工福利》，成功将难以读懂的文件转化成了和用户息息相关的内容，引起了大批基层干部职工的共鸣。硬信息大多来自《人民日报》及其旗下相关报刊、网站，而生活服务、情感关怀类的软信息主要来自于其他热门微信公号、网站和畅销书籍。2015年4月19日，一篇由“人民日报”公号整合编辑的文章《这些非常成功的人，为何都过着极简的生活》，阅读量超过10万+，远胜“金融八卦女”“总李”和“宁财女”等微信公号的相同主题文章。

编辑手段之外，“人民日报”微信公号还注重对新媒体传播规律的运用。通过技术团队提供的受众分析，发现“夜读”类的心灵鸡汤类文章转载量总是很高，为吸引这部分年轻人，公号除了每天在早、中、晚三次向用户推送新闻内容外，还专门在晚间10点至10点半之间，推送一篇“夜读”文章，而这类文章的阅读量几乎全部达到10万以上。

（三）团队再造策略：政治底线守得住，创新思维用得好，传统编辑变身又红又专产品经理人

《人民日报》新闻协调部负责《人民日报》的微博、微信和手机新闻客户端业务。其中，微博编辑团队共有8名正式员工，加上借调来的2个同事，兼做微博和微信。对于互联网公号来说，国家队算是兵强马壮。但在《人民日报》最富有进取心的部门中站脚，仅守住政治底线是不够的，还要注重创新和创意，所以一群名校出身的硕士党员现在都在学习产品经理思维。

团队成员每隔几天就要召开数据分析会，梳理运营数据最新的变化。微信上什么文章的阅读量、点赞量最高，什么文章的阅读量最低，原因是什么？客户端什么帖子的跟帖和阅读量最高，什么设计影响了用户体验？及时总结经验和问题。

面对新媒体“吃人、烧钱”的游戏，《人民日报》这样一个体制内平台，人员、资金并不宽裕。报社在开发客户端的过程中，遇到的最大难题便是找不到写代码的人，开出两万五的月薪仍旧无人应聘。更不要说在技术开发中能够独当一面的人才，没有50万以上的年薪是招不到的，这就涉及到资金的问题。2015年，《人民日报》客户端、全媒体平台、数据中心三个项目拿到了国家媒体融合重点项目的资助，三个项目一共2亿元。而现在主流市场中，各大互联网公司新闻客户端每年的投入基本都在1亿元以上。传统媒体发展新媒体业务仍然需要更多体制、机制上的探索。

二、对传统媒体融合工作的启示

有专家认为，媒体融合可以分为四个层次，一是内容的融合，强调媒体产品的多样化；二是渠道的融合，强调新的传播形态；三是技术的融合；四是组织和产业的融合。目前，《人民日报》所进行的融合发展尝试，在内容和渠道两个层次上，已经取得了一些成绩。然而，融合之路任重道远，面对这一艰巨任务，传统媒体既需要加强顶层设计，也需要摸着石头过河。那么，《人民日报》为趟过这条河所走过的脚步，对其他传统媒体有哪些启示？

（一）丰富微信产品矩阵，加强多账号运营管理，延伸传播触角

很多传统媒体的微信公号数量不少，但不同公号之间缺乏统一管理和协同互动。因此，可进一步丰富微信产品矩阵，加强多账号运营管理，实现宏观与微观并举，新闻与生活服务共存，更好地覆盖用户对信息、服务的各种需求。

除主号和子号（如子报刊、子频道、子栏目账号）外，还可考虑设立若干小号。小号是指与传统媒体相关的匿名账号，未必出自顶层设计，有可能是一线的灵光一闪，像《人民日报》的“侠客岛”“学习小组”“切和格瓦斯在拉美”，都是《人民日报》编辑记者自发创办的自媒体，深受用户喜爱。小号脱离于传统媒体的官方形象，但又是其理念升华，以时尚、新锐、活泼、有趣的姿态，润物细无声地影响青年用户。

由主号、子号、小号所组成的微信矩阵，一方面需加强统一管理，主号和子号在宣传推广中尽量保持微信头像、昵称、设计风格一致，给粉丝一个统一的视觉识别，有利于传统媒体品牌形象的塑造。另一方面，各账号的微信内容主要依据其功能和目标用户的需求来制定，应各有侧重和特色，在某一时期（如重大节假日、重点节目和活动宣传推介期）或某些彼此相关的微信内容，可以适当转发、互动，并在文章内容页末尾上加上子微信的微信号、二维码。

（二）深化语态转变，创新表达方式，夯实内容优势

面对日益激烈的媒体竞争态势，如果说传统媒体还有什么优势的话，主要体现在政策优势、内容优势和品牌优势上。推动媒体融合发展，传统媒体需把内容建设摆在突出位置，以政策优势增强、放大内容优势，赢得品牌可持续发展。语态转变正是传统电视媒体强化内容优势、推进融合发展的一个重点领域。因为语态不只是形式，语态浸透了内容，语态的僵硬即是内容的僵硬。

曾有学者根据传播者对受众说话的态度和叙述的方式不同，把传播语态归纳为四种表现形式，即新华语态、平民语态、悬疑语态、叫卖语态。可以看出，从新华语态、平民语态到悬疑语态再到叫卖语态，传播语态经历了一个转变的过程，这个过程同时也是电视媒体对受众观和自身生存发展现状认识的一种改变。随着时代的发展，那种有着“高大上”意味的新华播报语态显然已经不再适合当前的受众，具有竞争意识色彩的悬疑语态和叫卖语态是传统媒体在当下群雄逐鹿、格局纷争的多元化格局中力求生存的手段之一，而只有以人为本的平民语态才是最好的回归。

在当前的媒介竞争格局中，受众化与网络化是密不可分的结合体。这种传受一体化的特征决定了传统媒体只有放低语态，与受众进行全方位的互动，才是迎接融合时代的明智之举。相比于传统媒体语态，网络语态具有短小精悍、生动活泼、轻松诙谐、风格鲜明等优势。充分借鉴网络语态，特别是在微信、微博等移动互联网平台上的表达方式向用户方向倾斜，有助于传统媒体传播语态的丰富和发展，也有助于在移动互联平台上品牌形象的再塑造。

（三）以微信为渠道，不断提升价值，拓展自有平台

传统媒体做社交媒体账号，始终有个绕不开的问题，就是把别人的平台当成自己的平台，忽略自主平台的搭建，绑定在别人的战车上，白白为他人作嫁衣。传统媒体如果仅仅作为微信的内容提供商，投入了大量的人力物力，最终成为微信的免费内容和用户福利的供给者，给整个微信生态系统提供养分，在新媒体产业链中，势必将沦为最低端的参与者。可考虑以用户中心为突破口，建立自己的社交媒体数据库，为融合发展积累坚实的用户行为数据；进而自建平台，试水电商，把微信当成渠道，形成微信与传统媒体平台的良性互动。

把微信从平台转为渠道，关键点在于启用微信号后台的开发者模式，通过开发的API端口，成立自己的用户中心。这套用户中心，包括用户信息体系、用户成长体系和用户消费体系三个子系统。用户信息体系是关于用户信息的一套身份识别系统。用户在首次登陆央视微信后台时，必须进行实名注册，提供真实有效的联系方式，方能参加后续互动。用户成长体系是基于积分制度的一套用户行为记录系统。用户登陆传统媒体微信后台后，系统可记录用户的一切交互行为，包括完善个人信息、参与新闻互动、转发微信集赞等等，都可以获得积分。用户消费体系是为用户提供优质服务的一套激励系统。传统媒体微信推出的任何活动，都必须通过消费积分的方式获得。通过用户中心三大体系的设计，传统媒体的微信用户中心就发展成一个闭合的生态系统。每个用户ID后面，是一个活生生的人。每次互动，如分享内容、注册会员、新闻爆料、微信投票等都会转化为积分，储存在后台数据库，我们用积分和奖品鼓励他们，使之成为忠实的内容传播者和平台使用者。

此外，在传统媒体的微信矩阵中，还可尝试组成垂直化、扁平化的项目组，建设自有电商平台，提供服务、开展营销。把互联网思维真正植入传统媒体土壤，以微信为渠道，不断拓展自有平台，即使将来有取代微信的移动互联平台，但由于传统媒体已经植入互联网基因，将会更加灵活地应对媒体变局。

注释：

①新媒体排行榜是一个综合评估微信、微博以及其他移动互联网渠道的价值标准体，系上海看榜信息科技有限公司旗下产品，由复旦大学新闻学院提供全方位学术支持，特邀包括腾讯、新浪高管在内的业界学界知名人士担任顾问，公认最早最权威。

1.人民日报社长杨振武纵论融合发展：把互联网基因注入媒体.人民日报，2015年5月20日

2.韩紫婵.《人民日报》是怎么玩转微信微博的.博客天下，2015年1月

3.李晓鹏，刘硕.利用社交平台，改造传统媒体——详解钱江晚报微信矩阵[J].广告导报，2014（3）

4.应天常.回归人本的电视语态变革[J].南方电视学刊，2010（5）

5.高红波.中国电视语态的变迁[J].电视研究，2008（11）

6.刘晓阳，覃思.人民网微信公共平台的发展策略探究.http://media.people.com.cn/n/2014/0324/c150615-24719929.html，2014年3月24日