如何加强大众传播的效果——以两件星巴克热点新闻事件为例

胡巾煌，侯丛然

（重庆邮电大学移通学院 艺术传媒学院，重庆 401520）

2013年10月，中国中央电视台在新闻节目中发布接近 20分钟的《星巴克咖啡全球市场调查》批判星巴克的评价。该新闻一经播出便引起民众的广泛讨论。多数网民对此事表现出的态度是，认为央视小题大做，甚至指责央视此举缺乏基本的经济常识。该事件并未对星巴克的营业状况或股价等方面产生重大影响。然而，回顾2007年，由央视主播芮成钢的一篇名为《请星巴克从故宫搬出去》的博文而引发的故宫星巴克事件，产生了巨大的舆论反响，谴责星巴克在故宫内开店的人数众多，并最终导致故宫内的星巴克搬出。两件事件所引起的公众反映差别巨大。本文将以这两件新闻事件为例，探究影响大众传播效果的众多因素，并从重视与合理利用大众的能动性以及加强反馈信息的收集和处理两方面，对如何加强大众传播的效果简单阐述作者的看法。

1 星巴克热点新闻传播效果的重要影响因素

我们现在处于一个信息化的时代，同时也是一个大众传播的时代。大众传播的信息、传播活动渗透在我们生活的各个方面和层次。我们通过这些渠道获取自己想要的信息，得到娱乐；国家通过大众传播的手段实现国家和社会的目标，并且进行舆论引导。大众传播的作用强大，使得它成为现在社会中最重要的信息系统。而大众传播的根本便在于大众传播的效果，只有传播达到了其预期效果我们才能够说这个传播是有效的。传播效果不仅是每个大众传媒机构最关心的方面，更与我们每个人的日常生活息息相关。研究影响大众传播效果的因素，不仅有利于实现信息价值的最大化，加强传媒推动社会发展的力量，也有利于我们更加有效地获取信息，并且对自身的行为进行指导。就以上所说的近年来具有代表性的两则关于星巴克的新闻及其获得的传播效果为例，我们认为，影响大众传播的主要因素有以下几点。

1.1 央视的信誉度和舆论引导话语的能力

央视之所以每次都能引起公众的高度关注，具有极强的说服力，最重要的两点原因就在于央视具有极高的信誉度和令人信服的专业权威性。

大众传媒要想达到良好的传播效果，传播者的公信力和专业权威性是非常重要的决定因素。央视是中国的官方电视媒体，将自身定位为宣传机构，是“党、政府和人民”的“重要喉舌”[1]。央视的体制以及管控央视的各上级单位，都决定了央视是直接体现国家意志的重要渠道。受众对可信度高的信息接受度是很高的，从另外一个可信度的层面——专业权威性上来说，央视也具有无可比拟的优势。采录制作设备已实现全面数字化，建设了先进的新闻共享系统。与世界 134个国家和地区的 208个媒介机构建立了业务关系。在全球共设有 14家记者站，并在台湾地区建立了记者站点[1]。而播报星巴克新闻的中央电视台新闻频道，除了秉承中央电视台综合频道一向稳重大气的风格之外，通过 2009年的改版之后，在追求“第一时间、第一地点”和国际化、贴近群众、引导舆论等方面迈出了坚实的步伐。可以看出，央视不论是团队建设，还是硬件设施方面都做到了行业中的前沿，并且形成了一个良好的运作体系。而这个体系决定着在新闻发生的第一时间，央视就能够以最快的速度捕捉新闻，并且对于新闻做出正确深刻的解读，然后，无阻碍地传播给最广泛的受众。而央视的公信力也造就了其舆论引导话语的能力。

“新闻舆论处在意识形态的前沿，对社会精神生活和人们的思想意识有着重大的影响。”[2]大众传媒是国家意识形态的重要体现形式，而意识形态需要靠政权的力量加以维护。我们应该意识到的有两点：一是央视不仅仅是一个传媒机构，它还象征着一种政治权利，体现着一种意识形态。 二是央视的节目内容中向我们传达的意识形态和态度是符合普适价值观的，是主流的，是需要我们认同的。并且对公众的态度具有极强的影响力。

“议程设置功能”理论告诉我们，中国的大众传媒是社会主义媒介，不但不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务[3]。拥有引导舆论话语权就意味着，央视要走在舆论的前沿，通过对信息的整合处理以及后期发布，吸引公众注意力并引导公众态度。节目内容要着重体现国家的意识形态和社会核心价值观念，为营造良好的舆论环境和正确的舆论导向做出应有的贡献。

大众传播中的“大众”二字，是大众传播的根本。大众传播不仅来自于大众，更要最终回归到大众中去。也就意味着所有的大众传播不仅要具有前瞻性地为大众提供信息，引导受众的态度，更要具有人文情怀，担负起社会责任。

大众传播所担负的众多社会责任有很多，而具体到星巴克两则新闻中则主要体现的是以下两点：宣传和保护我国传统文化以及维护市场经济的稳定。

在《星巴克咖啡全球市场调查》中，新闻中通过多角度和矛盾的对比将整个事件立体地展现在了公众眼前，清晰地表明了批判的态度。而且，星巴克是一个极具影响力的全球连锁商业机构，象征着美国的文化和生活方式。这样的一个企业产生商品定价的地区性差异，使得在报道的最后把整件事上升到了“外资暴利”的层面上。意在提醒民众要理性看待外资企业，懂得维护自己作为消费者的基本权益；同时，也在提醒像星巴克这样的外资企业，在华经营时要明白公平是首要原则。

而在故宫星巴克事件中，大众传媒主要针对的重点为：故宫是中国非常具有代表性的文化遗产，而星巴克作为一个外来的，在其发源地定位并不高端的洋品牌，却开在了故宫里面。这不仅有损故宫作为一个古迹的完整性，而且，破坏了故宫给世界带来的整体印象。在这则新闻中，大众传媒担负起了一个“文化保护使者”的角色，在利用广泛的受众发动每一个人进行这场文化保卫战。在这则新闻背后体现的是外来文化与中国传统文化之间的冲突，以及维护传统文化的庄严性和完整性。

1.2 央视传播产生的行为效果能力

在新闻被报道出来之后，人们通过浏览对事件的概况有一定的了解，产生一定的认知效果。随后将接受的信息放入个人的认知基模中进行处理，并产生一定的态度。而产生的态度会进一步影响人们的行为，也就产生了一定的行为效果。行为效果即指受众在接受信息后行为上发生的变化[4]。在我们看来，当传播的效果付诸于可见的行为层面的时候，大众的力量才被真正的发掘出来，才能够通过具体的行动去抵制负面行为，而这种行动力，会推动个人以及整个社会的改变。

在故宫星巴克事件中，最先引起风波的央视主播芮成钢的博文被转发多达 50万次。引起了巨大的舆论关注。人民日报首先刊登了芮成钢的文章，随后中央电视台、新华社以及国外主流媒体如路透社、CNN等也用大篇幅对该事件进行了报道。期间虽然也包含着“狭隘民族主义”和“盲目排外”等观点，但总体来说，大多数网友的观点还是认为星巴克应该搬出故宫。有数据显示：人民网上有88.3%的网友认为星巴克与故宫的整体氛围不协调，赞成星巴克从故宫搬走；85.97%的新浪网友认为星巴克应该搬出故宫；48.38%的搜狐网友认为故宫里的星巴克是文化侵略；90.65%的腾讯网友赞成让星巴克搬出故宫，而要求撤出的理由 52.44%认为是糟蹋了中国文化，44.09%与故宫整体氛围不协调[5]。但从这些数据来看，这次大众传播行为达到了“捍卫传统文化，激发民众历史认同感”的作用。而星巴克方面，由最开始的态度强硬，到最后也不得不于 2007年 7月搬出故宫。

在星巴克价格战事件中，《星巴克咖啡全球市场调查》播出后引起大众的广泛讨论，尽管批的是高价与暴利，但这次央视的报道却被一些大V与部分网友驳斥其报道缺乏财务学常识。经济学者、北京市政协委员马光远在其实名认证微博上表态说，针对一个竞争性行业，定价问题，不宜简单拿成本来说事[6]。有数据显示，央视新闻声讨星巴克的微博被转发 6.3万次，收到了 2.8万条网友调侃央视的回复。甚至有网友调侃道：“咖啡诚可贵，房子价更高。拿铁非我爱，央视何其讨？”[7]

该事件并未对星巴克的营业状况产生影响，而星巴克也只是发表了声明并表示：“对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况，以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。”[8]总体来说，央视这次对星巴克并没有起到其所预期的效果，反而被公众进行了反批判。

2 两则热点新闻的传播技巧

公众对两则以星巴克为热点的新闻产生不同态度的重要原因之一在于传播技巧的不同。这里，我们分别从“一面提示”与“两面提示”、“明示结论”与“喻观点于材料当中”和“诉诸理性”与“诉诸感情”等方面详细分析两则新闻的传播技巧。

2.1 故宫星巴克事件中的传播技巧

故宫星巴克事件当中主要运用的传播技巧是两面提示、明示结论和诉诸感情三种。

1）两面提示。主要表现为：一是对星巴克存在不合理性的直接正面论述。“这不是全球化，而是侵蚀中国文化。”[9]这样的话来表明自己的态。随后引用了好莱坞影星爱德华诺顿的父亲的谈话内容和 GOOGLE的搜索结果来进行了旁证。使自己的观点更具有说服力，更立体。在后续的《星巴克全球总裁兼 CEO给我的回信》中芮成钢又一次说到“明年奥运会的时候，美国的星巴克是否也会依然作为中国紫禁城的一部分，继续为世界提供一个茶余饭后的笑料谈资？”[10]直接将故宫中的星巴克定位为一种笑料，直接将其存在的合理性和对国民的伤害以及对中国人形象的影响做了再次的强化。二是对星巴克业务发展的肯定。“星巴克，虽然东西不坏……”“星巴克能让中国成为它的全球第二大市场，是可喜可贺的商业成功。星巴克能让中国成为它的全球第二大市场，是可喜可贺的商业成功。”在最后也不忘十分礼貌地表达了对星巴克的祝福：“祝愿星巴克在中国继续成功，但请务必早日从故宫里撤出来。”对星巴克的否定，并不是全盘否定，并且在该给予肯定的地方毫不吝啬，这给人带来了一种客观公正，彬彬有礼的感觉。因此，其传播效果上就表现出：一是作者措辞得当，把褒贬的方面用明确的定语加以显示，相较于对星巴克的赞扬，批判时的语气更为强烈，不会使人产生误解。二是关注作者博客的受众中有较多的高文化水平的人，而高文化水平的人是更容易接受“两面提示”，也能够产生更明显的传播效果的。

2）明示结论。主要表现为：开篇的第一段即为简短的一句“听说星巴克还没从故宫中搬出去。”言下之意再明显不过：①作者之前就曾经提出过希望星巴克搬出故宫，并且态度非常坚决。②星巴克从故宫中搬出只是时间问题。开篇就毫不隐讳的将自己的观点展示出来，使得读者能够在第一时间抓住最核心的信息，并且这种不容商榷的语气也使得观点得以强化。即便是在最后的总结性文章中，作者也依然在强调：“我们在以最开放的胸怀和气魄与世界的脉搏共同跃动的时候，也不要忘了保持自己核心民族文化传统的完整性。”这样，其传播效果就表现出，把自己在这次事件中本真的愿望得以重申。在明示结论的同时，在文章中也增添了一些外国友人的话和简单的例子使得文章免于生硬单调但是所有的例子都是统一为一个观点服务的并不会造成误解，同时也使人更易于接受。

3）诉诸感情。主要表现为：从符号学的角度来说，故宫不仅是一个古建筑群，它意味着中国，与中国的优秀文化、中国人的创造力和那些令世人称奇的历史。而这些含义不仅仅被中国国民所认可，更在世界范围内被普遍接受。这样的一种情感体系的结构是十分稳固的。所以，当我们提到故宫的时候，不仅仅能够感受到古文物带给我们的庄严神圣感，更多时候升起的是内心作为一个华夏子孙的使命感和自豪感。这种情感是非常能够引起共鸣的。可以说，这是植根于我们的血脉之中的，是不由自主的。基本是不存在差异性的。所以，这个传播效果就表现出了，故宫在我国国民心中一直是传统文化的象征，是神圣不可侵犯的，“星巴克破坏了故宫的完整性，是文化侵略。”这一观点具有较高的认可度，因而也就更容易产生更好的传播效果。星巴克作为外来洋品牌，参与进故宫对世界的整体印象中，不仅破坏了故宫的完整性，也破坏了我们每个人心中这种情怀的完整性。在新闻发生的时间方面，2007年是我国举办奥运会的前夕，由于前几年国家的宣传和建设这件盛事带给人们内心情感的持续的冲击，都使得在那样一个时间段内，我国国民的向心力和文化认可度空前高涨。在这样一个环境下，播报这条新闻更能容易引起强烈的反响。央视报道了这条新闻，就等于给了人们一种暗示：这个观点已经得到了国家主流媒体的认可，是符合我们的价值体系的，是正确的。这个观点本身的正确性，加上引起的情感共鸣，以及这种无差别的“被侵犯”的感觉，共同成就了这条新闻空前的反响。

2.2 星巴克价格战事件中的传播技巧

在星巴克价格战中运用的则是一面提示、喻观点于材料当中和诉诸理性三种。

1）一面提示。主要表现为：纵观整个近 20分钟的报道，分别分析了各地定价的直观比较、星巴克财报、星巴克高层采访、业内人士分析和街头采访。而以上所有的方面都只是表明一个单一的观点，即星巴克的高价，完全没有提到星巴克任何的正面信息。其传播效果就表现出，从受众的反应来看，央视无疑“用力过猛”了，不仅没有起到强化观点的作用，反而让人觉得咄咄逼人从而诱发了受众的抵触心理。

2）寓观点于材料当中。主要表现为：整个报道中并没有直接给如“星巴克在华定价不合理，应当降价”这类的定论。只是不停地在强调国内价格高于外国，想要引导人们产生对价格不合理的认同感并且进一步抵制这种高价。其传播效果就表现出，虽然通过不同的对比，观众很容易就明白央视的意图但是因为本身该论题就较为简单，而且又是新闻评论，不明示结论反而容易引起对象的方案从而产生相反的说服效果。

3）诉诸理性。主要表现为：报道分别在以下几个方面使用了数字进行展示：一是咖啡价格；二是售价占居民平均收入的百分比；三是利润率；四是门店数目等。并且每次的数字都使用的非常精确，给人一种在看分析报表的冷静而客观的感觉。在节目的后半段，央视将此次报道的重点放在了“星巴克经营模式”、“公平贸易”、“外资暴力”等经济学范畴上，还请来了经济学专家进行分析。很多人宁愿承担这样的“高价”，仍旧热衷于在星巴克里消耗自己的精力和金钱，其中一个最重要的心理因素就是“小资心理”，而星巴克就是满足他们这种心理的一个理想工具。虽然说星巴克在美国本土定位并不高端，但是在中国，星巴克通过统一的标识，宽阔大气的店面装潢和咖啡文化的营销使得自己的品牌定位陡然上升，成为了品位和情调的象征。在他的背后是象征西方文明的生活方式以及资产阶级意识形态通过商品全球化渗透的一种现象[11]。星巴克已经不仅仅意味着一杯咖啡，它已经成为一种符号：带有对身份的认同、对自身价值的认同以及对生活品味的认同。咖啡并不是中国人生活中习惯性的存在，想喝咖啡的时候也有很多不同的选择，但是人们选择去星巴克并不是为了消费咖啡本身，而是为了消费它所代表的符号涵义。鲍德里亚在《消费社会》中提出：消费是一种建立关系的主动模式（而这不只是人与物品之间的关系，也是人和集体和世界之间的关系）它是一种系统性的活动模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们的文化体系。”[12]其传播效果有限的原因有两点：一是没有认识到事件背后的心理层面的动因，二是新闻着眼点选的太小，不够有代表性。当央视批判星巴克的在华高价的时候，其实也对受众的小资心理和从中获取的认同感和满足感产生了冲击。产生这种心理的原因是非常复杂的，不仅有不可阻挡的全球化的趋势，也有我国国民内心对于某些本国商业企业的不自信。同时也从反映了一些潜在的问题：国本土企业对企业文化运营上的不足以及在以“体验消费”为主打的企业缺失等。这种种综合的因素导致了这一现象，所以说这绝对不仅仅是一个经济学问题。而在报道中却仅仅从经济学的角度去分析这个问题，自然会有失偏颇，无法引起受众的共鸣。从另一个角度来说，中国成为外资企业普遍看好的以及收益最高的海外市场，已经不是一件令人稀奇的事情了，而且咖啡一杯咖啡的价格相比于进口汽车等外资产品的价格实在是不值得一提，拿这样一个话题来进行近二十分钟的报道难免会使人产生“小题大做”的感觉。而且正如很多观众反映的一样：“现在中国有这么多矛盾，房价高看病贵都不报道，却偏偏抓住已被小小的咖啡，实在是难以让人认同。”综合以上各种因素，此次的星巴克价格战，央视的报道并没有产生良好的传播效果。

从以上的分析中可以看出，影响传播效果的因素主要有传播主体的公信力和传播技巧的使用。而具体到央视的传播效果而言，起到决定性作用的则是传播技巧的使用，因为央视的公信力和社会形象已经树立的十分坚固，而受众的属性也相对稳定，并且在接触时间和覆盖面上都不会产生较大的变数。从上面看来，央视在传播中应该较多地使用“两面提示”以营造一个公平客观的信息环境，在新闻评论中多采用“明示结论”让受众更直接地接触观点以产生认同感，并且央视本身就是党和国家意识形态的代表，“明示结论”更符合央视的定位，也能更好地发挥其舆论引导话语权。随着中国国民知识水平的不断提高以及现代人接触信息渠道和时间的增多，更多地采取“诉诸感情”的方法也许更有利于收获更好的效果。因为，人的内心感情是十分微妙的，感性比理性对人的行为的驱动作用一般来说是更为明显的。

3 加强大众传播效果的途径建议

在这个信息化的时代，人们与媒体的接触变得越来越频繁。大众传播更成为了先进信息社会和每个人日常生活不可或缺的组成部分。从传播效果的研究历史中我们不难看出，“受众的能动性”这一概念正逐步地被强化。意识到受众的能动性并且加以利用是每一个大众传播媒介，尤其是央视这种代表着国家意志的传播媒介所面临的重大课题。因为，大众传媒的根本还在于大众。从大众中来，也必须回到大众中去，倾听来自底层最真实的声音。所以，针对加强反馈信息的收集和处理，我们有以下几个建议：

1）定期举办媒体见面会或交流会，增加电视台开放参观日等活动。央视要放平自己的姿态主动地去接触群众来获得来自群众的声音，主动地调整自己的姿态，让公众感受到一个“亲民的”央视。并且主动创造双方沟通的平台，为信息交流打下良好基础。

2）定期进行受众反馈的调查，并且对特殊事件要形成良好的回访体制。受众是一个庞大的群体，并且会时刻产生变化，定期进行受众反馈调查有利于央视把握受众心态从而针对这些结果及时调整自己节目的编排。现在很多新闻事件都是能够产生长期和深远的社会影响的，简单的曝光并不能起到相应的作用，只有发挥舆论和背后受众的力量进行舆论监督，才能使一些问题得到本质上的改变。

3）努力打造微信和微博等虚拟公众平台的运营。我们现在进入了一个网络时代，是一个多屏合一的时代，各种新媒体正在迅速崛起。网络平台拥有其独特的传播特点，新成长起来的一批受众，他们接触网络的时间和从中获取的信息量要远高于其他传统媒介。懂得正确使用网络的力量是央视应该具备的基本素质。把握好网络这一途径有利于央视达到更好的传播效果，巩固自己主流媒体的地位。

4）设立专门的反馈信息处理部门。央视应该发挥自己拥有的资源，组建一支如同新闻评论员团队一样的反馈信息处理队伍。对观众反映的新闻信息和意见建议进行及时的筛选和处理，力求最及时最深刻的达到受众的内心去，懂其所想，做其所盼。这样一来，群众感到自己的反馈信息确实收到了成效，在以后也会更加积极地进行信息的反馈，有利于央视和手中形成良好的沟通机制。也更有利于我们构建良好的舆论环境，达成社会和大局的稳定。

5）加强与其他地方台的沟通，并且邀请群众代表参与进新闻的播报，来集中反映群众意见。和群众生活最息息相关的其实往往是一些地区新闻，增加这些新闻的播报能够使群众感到央视真正走进了自己的身边。而且也有利于加强中央和地方的沟通，形成良性互动，构成良好的舆论环境。

6）改变播报风格，由“播新闻”转变为“说新闻”。调整整个演播室的布置风格播报画面和光线条件，主持人的语气和着装风格更灵活多变。新闻稿在允许的范围内语气和措辞更清新明快。

7）制作电视专题片或者纪录片等，将央视的日常进行全景式的透明展示，表现出央视大气的情怀。普通大众除了央视的节目之外很少有其他的途径能够了解央视的真实面目，而专题片和纪录片就是一个很好的途径。只有真正的知己知彼，才能够互相监督互相帮助，共同成长。

大众传播所产生的效果是大众传播力量最直观的体现，我们生活在一个信息化的社会，每个人都在于信息打交道，生活中信息构成的环境当中。在这方面我们还有很多东西要探索，期待着在不久的将来能在大众传播的效果这一领域有更多有价值的发现，引导我们去感受传媒的力量。

[1] 中央电视台——[EB/OL]．见百度百科http://baike.baidu.com/subview/9242/5245915.html

[2] 胡锦涛．在人民日报社考察工作时的讲话[EB/OL].见人民网,http://politics.people.com.cn/GB/8198/125283/（2008-6-20）

[3] 郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2011．

[4] 张鑫．大众传播效果新论[M]．长沙：湖南社会科学，2003．

[5] 中国经济网[EB/OL]．http://www.ce.cn/culture/opinion/200701/29/t20070129-10242284-4.shtml

[6] 央视披星巴克暴利被反质疑缺乏财务学常识[EB/OL]．见中华网新闻中心,http://news.china.com/domestic/945/20131021/18099283.html

[7] 央视批星巴克引美媒吐槽：纠结咖啡价避谈房价[EB/OL]．见网易新闻，http:// news.163.com/13/1022/15/9BQ5J9LN00014JB6.html

[8] 星巴克中国声明[EB/OL]．见星巴克中国官方网站，http://www.starbucks.com.cn/responsibility/xingbakeshen gming.html

[9] 芮成钢．请星巴克从故宫里出去 (更新版）[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/s/blog_4adabe27010008yg.html

[10] 芮成钢．星巴克全球总裁兼 CEO给我的回信（更新版配译文[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/s/blog_4adabe27010008zk.html

[11] 王莉．解读作为消费符号的星巴克[J]．今传媒，2012．

[12] [法]鲍德里亚．刘成富，等译．消费社会[M]．南京：南京大学出版社，2001．