李渔出版经营理念探析

张亚锋，郭萍倩

（1.宿州学院办公室；2.宿州学院化学化工学院，安徽 宿州234000）

李渔出版经营理念探析

张亚锋1，郭萍倩2

（1.宿州学院办公室；2.宿州学院化学化工学院，安徽 宿州234000）

李渔是清初一位颇有建树的编辑出版家，从事出版经营近20年。在长期的出版经营活动中，李渔以深厚的编辑学养，独具特色的编辑风格，逐步形成了力求创新、打造品牌、注重宣传、维护版权的经营理念，并在出版经营实务活动中，较为成功地探索出一条将文化活动与市场运作相结合的经营之路。李渔的出版经营理念与实践极具现代色彩，为我们提供了一个值得研究和借鉴的范例。

李渔；编辑；出版；经营理念

李渔（1611-1680）字谪凡，号笠翁，浙江金华人。清初杰出的戏剧、小说家和戏剧理论批评家，著有传奇《十种曲》、小说《无声戏》、《十二楼》等。同时，他也是清初著名的编辑出版家，编辑出版了《古今史略》、《尺牍初征》、《资治新书》、《求生录》、《笠翁论古》、《四六初征》、《闲情偶寄》、《笠翁一家言全集》、《名词选胜》、《千古奇闻》、《芥子园画传（谱）》初集等总计数百万字的作品，其中不少作品具有很高的文学、文化价值，为后世留下了宝贵的文化遗产。在长期的出版经营活动中，李渔逐步形成了力求创新、打造品牌、注重宣传、维护版权的出版经营理念，在中国文化史和编辑出版史上留下了浓墨重彩的一笔。

一、强化品牌的打造设计

品牌就是一种标签，就是一种个性。李渔“砚田糊口”的治生方式，编刻图书以求牟利的商业目的，加之竞争激烈的市场环境，使其十分注重打造自己的品牌标签。

（一）打造“笠翁”品牌

顺治五年（1648），李渔自兰溪迁居杭州，“挟策走吴越间，卖赋以糊其口”［1］，在通俗文学创作上取得巨大成功，成为清初颇负盛名的戏曲家兼小说家。当时，他的剧作“才落毫端，即为坊人攫去”［2］52刻印，又被“伶工之捷足者”［2］52扮演。待《无声戏》、《十种曲》刊行，盛行于世，更让李渔名声大噪，尝自云：“担簦戴笠游寰中，阿谁不识湖上翁。……卷首但见笠翁字，弗论好坏随欢呼”［3］61，时人亦云：“今天下妇人孺子无不知有湖上笠翁矣”［3］1。笠翁名噪天下，“笠翁”品牌形成，赢得了市场，刊刻的一系列署名“笠翁”的书籍，销路甚佳，风行宇内。因有利可图，甚至出现盗版猖獗的现象。

（二）打好“芥子园”招牌

顺治十四年（1657）始，李渔移家金陵（江宁），居芥子园。金陵是清前期的书业中心之一，出版业很发达。李渔到金陵后，开设了翼圣堂书坊，后更名芥子园。为在激烈的图书刊刻市场赢得一席之地，他标新立异，悉心经营书坊：一是制作发行特色文化用品，设计印制号称“芥子园名笺”的韵事笺八种、织锦笺十种，在金陵书铺廊坊间出售，风靡一时，扩大“芥子园”的影响。二是刊刻畅销书和精品书，如“四大奇书”《三国志演义》、《金瓶梅》、《水浒传》、《西游记》等畅销名著，以及《芥子园画传（谱）》、《资治新书》等品位高雅、内容新颖的精品书，打造“芥子园”特色招牌。三是在芥子园书坊具有一定知名度之后，将刊刻销售的许多图书题名冠以“芥子园”名号，形成品牌效应。如冠名“芥子园”的《芥子园画传（谱）》、《芥子园图章会篆》、《芥子园本李卓吾评忠义水浒传》等图书，推出后非常畅销，使芥子园享誉海内。

（三）注重图书出版的质量

李渔才情超拔，多能博涉，文化品位和艺术涵养较高，在出版经营中十分注重追求编刻图书的质量。体现在以下几个方面：

第一，认真校雠，精益求精。李渔对自己编著的作品，非常审慎负责，不但自己用心校雠，还请友人指陈得失。他认为“不经公输之手，难入离娄之目”［3］223，图书在梓行前，必须进行精心的校勘、增删。他在编成《一家言》二集后，就力请孙宇台、毛稚黄“痛铲严削”。对待别人请他审读的书稿，也能认真负责，用心修改，“向西子面上强索瘢痕”［3］223。

第二，延聘名工，敢于创新。为保证图书质量，增强市场竞争力，李渔重视延聘技艺精湛的刊工刊刻作品。如他在《与魏贞庵相国》中云：“剞劂氏刘某，江南名手也。从事敝斋多年，拙刻如林，多出其手。”［3］171李渔还勇于创新，曾创造性地运用无色套版叠印这种当时最先进的印刷技术，选用上好纸墨，精刻出版了《芥子园画传（谱）》初集《山水谱》。该谱色调绚丽夺目，极为精良美观，使读者的视觉之娱大为增强，出版后“风行海内，丹青家罔不家置一编”，乃至芥子园三易其主以后，仍然是“遐迩争购如故”。

第三，图文并茂，精巧别致。李渔编辑出版的图书，不仅纸墨精良，美观大方，而且还在书中插入精美的图画插页，给读者阅读之外增添愉悦的视觉享受。如《李笠翁批阅三国志》每回均作一图，计120页，人物形象生动，造型丰富多变，既便于引导或辅助读者阅读文本，也有利于美化书籍形态，增加文本意境，深得读者喜爱。此外，为便于读者携带阅读，李渔还出版过一些袖珍本图书。

二、注重图书的广告宣传

登载广告是书商吸引读者、打开销路、扩大影响、增加图书销量的手段之一。李渔非常重视广告宣传，经常在书籍的序言、标题以及正文处对自己已经或即将刊行的书籍做一番介绍，体现出强烈的广告宣传和促销意图。

（一）在序文（弁言）、凡例处刊登广告

图书序文（弁言）、凡例位置较为醒目，容易引起读者关注，在此处刊登广告，宣传效果一般较好。如在《笠翁别集》的弁言中介绍：“向为坊人固请行世，已刊《笠翁论古》一书”［3］308，在《耐歌词》自序中言：“今天下词人树帜，选本实繁，予既应坊人之求，有《名词选胜》一书梓以问世，不日成之矣。”［3］378

（二）在图书标题处植入广告

在梓行《无声戏》时，李渔在第一、二、十回回目下标注 “此回有传奇即出”、“此回有传奇嗣出”字样，预告即将推出新改编创作的传奇，以期吸引读者关注；在刊刻《资治新书二集》时，在总目处注“是集分类取材，非但不同于坊刻，即较本堂之初集，又加倍焉。凡可资于吏治者纤芥无遗，丝毫不混。识者但观总目，便知作者苦心。天下古今之书，更有便于此者否？”［4］李渔在此刻意宣传这部图书题材选取的创新性和阅读的便利性，有明确的促销意图。

（三）在图书中随机植入广告

如在《闲情偶寄》中，李渔大力推介芥子园笺简和自己的著作：“海内名贤欲得者，倩人向金陵购之。……售笺之地即售书之地，凡予生平著作，皆萃于此。”［2］229在《芥子园画传》中预告：“《资治新书》初集、二集已行世、三集续刊已久，旦夕告成。”在《窥词管见》中，推销意味十足的说：“前著《闲情偶寄》一书，曾以生平底里和盘托出，颇于此道有功，但恐海内词人，有未尽寓目者。如谓斯言有当，请自坊间索而读之。”［3］513

三、善于借助名人效应

借助名人效应有利于塑造品牌，引导消费，形成关注焦点，扩大社会影响。李渔利用游荡江湖，结交众多仕宦名流的优势，延请江湖名士、文坛名家、达官显宦为自己编撰的新著作评作序。借助名人这种重要的无形资产，有效地提升了自己的身价、扩大了书坊和编刻图书的影响。

（一）邀请名士名家评点图书

李渔一生好交游，与许多著名文士有交谊，如号称“江左三大家”的吴伟业、钱谦益、龚鼎孳，“西泠十子”中的毛先舒、孙治、陆丽京，“海内八大家”中的王士祯，戏曲家尤侗，诗人杜于皇、余怀、周亮工等人，这为他借助名人效应提高出版物的声誉和销路提供了便利。每有新著，李渔即奉寄名流乞序乞评，如请龚鼎孳等“赐以佳评，藉光不朽”、请余怀“再赐佳评”等。另如请吴伟业为《尺牍初征》作序、尤侗为《名词选胜》作序、丁澎为《一家言》二集作序、杜于皇为《凰求凤》作序、余怀为《闲情偶寄》作序等等。正如他所言“弟十年内，著述颇繁，四海同人，非序即评，皆有华衮之赐”［3］217，在这众多的序、评中，固然不乏公允、中肯之见，但更多则是溢美、吹捧之词。如杜于皇在《无声戏》第八回《鬼输钱活人还赌债》尾评中云：“这样小说，竟该做仙方卖。为人子弟的，不可不买了看；为人父兄的，更不可不买了看。”［5］极力夸大该小说有益于世道人心的社会效果。这与其说是文学批评，毋宁说是李渔刻意安排、用来扩大书籍社会影响、抢占图书市场的营销手段。

（二）结交仕宦名流组稿编书

李渔既非高门世家，亦无功名依恃，为能顺利从事出版经营活动，他十分重视以组稿、编书为中介交接、干谒仕宦名流，提高自己的地位，获取官员的照拂。李渔一生四处干谒，自谓“二十年来负笈四方，三分天下，几遍其二”［3］224，与各地、各级的众多官员，如大学士魏裔介、尚书龚鼎孳、以兵部尚书巡抚陕西的贾胶侯、甘肃巡抚刘耀薇、浙江左布政使张缙彦、九江知府江念鞠等人建立了或远或近的关系，这为他组稿和接受馈赠提供了极大的方便。如李渔在编刻《资治新书》时，曾发布《征文小启》，广泛向“海内明公”索稿。总计《资治新书》初集、二集所收吏治案牍，遍及当时各地官吏，其中二集中仅收录贾胶侯父子的案牍就多达三十五篇。在编纂《尺牍初征》、《尺牍二征》时，他也曾向官宦名流遍征尺牍。《与曹顾庵太史》云：“尺牍新稿，立候见颁，稍缓不及候。”［3］175《与吴梅村太史》亦曰：“至于尺牍新篇，尤望倾庋倒箧。”［3］182李渔通过向官员组稿，刻书出版，即显扬了官员的吏才治绩，也拓宽了编刻图书的销路，提升了芥子园及其图书的声誉和影响，实现了互利双赢，由此名动公卿，颇受接纳。

四、具有强烈的维权意识

李渔从事戏曲、小说创作和编辑出版活动的主要目的在于营利。由于他的作品能够趋时求新、机趣通俗、贴近人情物理，所以在当时引发了阅读、销售热潮。但随之也出现了盗版严重的现象，极大地影响了李渔的经济收益。出于商业利益考虑，他采取了若干措施来预防和制止盗版行为。

（一）发表反盗版声明

李渔发明印制的芥子园笺谱，精美别致，十分畅销，是其书坊赖以创利的名牌产品之一。在市场利润的诱惑下，一些人采用多种方式进行仿冒制售。对此，李渔特意予以警告，表明维护知识产权的决心：“唯笺帖之体裁，则令奚奴自制自售，以代笔耕，不许他人翻梓。已经传札布告，诫之于初矣。倘仍有垄断之豪，或照式刊行，或增减一二，或稍变其形，即以他人之功冒为己有，食其利而抹杀其名者，此即中山狼之流亚也。当随所在之官司而控告焉，伏望主持公道。至于倚富恃强，翻刻湖上笠翁之书者，六合以内，不知凡几。我耕彼食，情何以堪，誓当决一死战，布告当事，即以是集为先声。”［2］229

（二）主动寻求官府的保护

官府对于版权的保护是一种公权力救济方式，有利于规范印刷行为，保护出版人的权利。李渔与政界人士交从过密，为了禁止和打击自己的书被盗版，他主动请求自己政界的朋友施以援手，帮助保护知识产权。在《与赵声伯文学》一文中，他说：“不意新刻甫出，吴门贪贾，即萌觊觎之心。幸弟风闻最早，力恳苏松道孙公，出示禁止，始寝其谋。而吴门之议才熄，而家报倏至，谓杭人翻刻已竣，指日有新书出贸矣。弟以他事滞金阊，不获亲往问罪，只命小婿谒当事，求正厥辜。”［3］168-169

（三）自己创办书肆、书坊

居杭十年，李渔砚田糊口，勤奋耕耘，在文学创作上取得巨大成功，成为当时著名的畅销书作家，但也被盗版猖獗的现象所困扰。他曾说：“至于倚富恃强，翻刻湖上笠翁之书者，六合以内，不知凡几。”［2］229为保护自己的著作权，顺治十四年（1657）李渔移家南京，“以作移民就食之图”［3］167，并着手创办自己的书坊，“觅应得之利，谋有生之道”。因李渔“性又不喜雷同，好为矫异”［2］156，所以，在书坊开办后，他通过精心选题，主动组稿，自筹刻资，自聘刻工，版刻印行了一系列图像精、装帧美、质量好的图书，赢得了读者，击败了一些唯利是图的书商，有效地捍卫了自己的版权［6］。

李渔是清初一位颇有建树的编辑出版家，他将印书出版视为一项“雅俗相兼”的事业，从事出版经营近20年。“这二十年也是李渔人生事业的高峰期：著作等身、蜚声海内、游道日广”［7］，成为当时一道亮丽的文化风景。由他营建的芥子园，不仅刻印了许多精美的书籍、画传，还成为当时文化名人交游的中心。后来，虽然几易其主，历尽沧桑，但却维持了将近200年，在中国出版史上留下了光辉的一页，在中国文化史上也有其不可低估的重要地位。李渔在刻书出版活动中体现出的商业精神，鲜明独特的编辑风格，独辟蹊径的选题理念，力求创新、打造品牌、注重宣传、维护版权等极具现代色彩的出版经营理念，为我们提供了一个值得研究和借鉴的范例。

［1］李渔.李渔全集:第二卷［M］.杭州:浙江古籍出版社,1992:215.

［2］李渔.李渔全集:第十一卷［M］.杭州:浙江古籍出版社,1992.

［3］李渔.李渔全集:第一卷［M］.杭州:浙江古籍出版社,1992.

［4］李渔.李渔全集:第十卷［M］.杭州:浙江古籍出版社,1992:1.

［5］李渔.李渔全集:第四卷［M］.杭州:浙江古籍出版社,1992:171-172.

［6］沈新林.芥子园浅探［J］.明清小说研究,1989(1):227-237.

［7］黄果泉.雅俗之间——李渔的文化人格与文学思想研究［M］.北京:中国社会科学出版社,2004:48.

Comment on Li Yu’s Concepts of Publishing Business

ZHANG Ya-feng1，GUO Ping-qian2
（1.Central Office,Suzhou University;2.School of Chemistry and Life Science, Suzhou University,Suzhou 234000,Anhui,China）

Publishing business is the main way for Li Yu to make a living and earn the fame as well as fortune.In the long run of his publishing activities,Li Yu gradually forms the business concept of seeking for innovation,building the brand,stressing on publicity,protecting the copyright,and strives to practice this concept in practice.His ideas and methods of business management have great enlightenment value on the development of contemporary publishing industry.

Li Yu;editor;publishing;business philosophy

G239.29

A

1007-5348（2015）05-0091-04

2015-02-11

张亚锋（1982-），男，安徽宿州人，宿州学院办公室政工师，硕士；研究方向：明清文学思想与艺术思潮。

（责任编辑：廖铭德）