《中国国家地理》新浪微博传播效应分析

■柴 玥 金保德 杨中楷

1）大连理工大学人文学部，辽宁省大连市凌工路2号 116024

2）大连理工大学科学学与科技管理研究所，辽宁省大连市凌工路2号 116024

1 引言

1987年，法国媒介学者皮埃尔·法亚尔（Pierre Fayard）[1]指出，一种新形式的传播出现了，即“公众理解科学”。这种新的形式包括的不仅仅是简单地向公众传播信息，而且还包括科学家和非科学家之间的互动，更加强调双向的传播。这意味着科学传播比科普听起来更容易让公众接受，因为它把公众看作是对等的一个伙伴和参与者，而不像科普那样把公众看作是被动的接受者。此后，科学传播一词作为通识概念在科普界广泛得以应用。在网络，特别是移动互联网时代，从受众的细分到公众的参与，从传播的渠道到信息消费的模式等众多方面，科学传播都发生着深刻的变化[2]。任何依靠单一媒体的出版产品，其盈利机会都要远逊于能够进行多媒体运作的产品[3]。由此而衍生的现象，是科普期刊不仅在概念使用上发生了变化，更多的是在传播理念上面临着变革的契机，逐步开始传播策略的转型。随着新兴技术的不断发展，人类社会迈入了“微时代”，微信、微博、微视频等成为城市居民信息消费的重要途径和选择。这些“微途径”迎合了广大信息消费者的需求，在一定程度上形成了利基网络；同时也使得信息消费者成了所谓的“低头族”。在信息消费的“快餐化”和碎片化的背景下，微时代对理性微科普的呼唤也愈加强烈[4]。在这种形势下，科普期刊不但要适应传统的纸质媒体时代到网络自媒体、私媒体时代的过渡，还要适应从单向机械的自上而下灌输方式到多向灵活的公众主动参与方式的变化。要完成这个适应过程，是众多科普期刊面临的一项严峻挑战。幸运的是，一部分科普期刊迅速抓住了时代发展所带来的重大机遇，非但没有被边缘化，反而依靠新媒体工具形成了更为强大的科学传播效应，最重要代表之一就是《中国国家地理》杂志[5]。此前已有关于期刊微博的实证研究，畅榕等人[6]搜集了三本期刊一周的新浪微博内容进行分析；张光斌[7]对新浪科普教育类的前10个微博账号进行了总体观测，汇总了14个月间的基础数据，并以《自然与科技》为例总结微博出版经验；丘彩霞等人[8]对9种健康科普期刊一周内的新浪微博内容进行了监测分析。这些研究为本文提供了研究方法的参考与借鉴，在一定程度上描述了期刊微博，特别是科普期刊的微博总况，但一方面科普期刊微博发展极不均衡，基于多个不同层级的样本分析难以对科普期刊微博发展提供有效指引；另一方面一周左右的数据总量较小，易受到特殊时期的影响，不具有总体代表性和概括性。

《中国国家地理》的前身是《地理知识》，创刊于1950年，以传播基本科学知识、弘扬科学精神为己任。1998年改版为《中国国家地理》，对科学上的新发展进行前瞻性的报道，向读者传递真正的科学知识。2004年，推出青少年版《博物》，2008年出版《中华遗产》，并成立中国国家地理网，2009年进驻新浪微博，开通官方微博平台，并形成了强大的规模和传播效应，此后也陆续开通手机媒体，不断拓展新媒介数字传播和出版版图。《中国国家地理》新浪官方微博始于2009年9月22日，截至2014年底，粉丝数量高达364万余人。作为对比，2009年9月10日先于《中国国家地理》开通新浪官方微博的《DEEP中国科学探险》粉丝则只有5万余人，2010年3月7日开通新浪官方微博的《科学画报》粉丝数只有2万，2009年10月22日开通新浪官微的《大科技-科学之谜》经过5年的发展，也只有6000余人的粉丝数量。虽然粉丝数量只是数字化发展的指标之一，但无疑能反映出期刊在数字出版中的品牌影响力和有效传播范围，在一定程度上反映出期刊数字出版的市场分布和发展态势，因此《中国国家地理》可以被看作科普期刊在微博平台上发展最为成熟、最具规模的代表。

基于上述情况，本文将《中国国家地理》新浪官方微博（以下简称中国国家地理）作为研究对象，通过定性和定量相结合的分析手段，考察微博新媒体对传统期刊所带来的新的传播效应。通过对个案的分析，总结出新媒体时代传统期刊与新型媒介之间有机结合的发展途径，为科普期刊传播效应的提升提供积极的参考和启示。

2 基本数据描述

本文人工统计了中国国家地理4年间（2009年9月22日至2013年9月21日）的6882条微博内容及相关信息。从发博数量的统计上看，随着时间的变化，中国国家地理的月平均微博数呈逐渐上升趋势。2009年9月下旬开博后，平均每月微博发布为52条，微博处于探索阶段，集中在活动预告、活动直播、微博话题方面，字数相对较少，许多内容是从网站文章中摘出的一句话，没有充分利用微博的有限空间，写作形式上也缺乏完整性。随后微博数量逐年递增，所涉及内容领域也进行了拓展，提供给受众更多的信息，至2012年每月已平均发布212条微博，每天平均发布7条微博，整体上可以看出微博出版已形成一定规模，具备了相对稳定的格局。

图1 中国国家地理每月平均发布微博数量

图2展示了平均每条微博的转发和评论数，能够观测到中国国家地理微博科普所引起的受众兴趣。随着时间的发展变化，可以看到中国国家地理每条微博所引起的关注度不断上升，尤其转发数的上升幅度更大。2009年每条微博的平均评论数为6.85，转发数为11.1；而2011年则评论数上升为60.38，转发数攀升至145.41；2012年开始，转发数增幅趋缓并呈下降趋势，评论数也略微下降。可见每条微博的转发评论趋于稳定，平均每条微博会引起50次左右的评论和150次左右的转发。可以看出，中国国家地理微博的出版模式已经被受众所接受，形成了固定的受众群体，并能引起直接的二次传播效果。

图2 中国国家地理微博被转发/评论比率

3 微博传播的多元中心效应

微博的整个传播过程始于传播者，经过媒介达到受众后，整个传播过程并没有停止，受众第一轮反馈相当于第二轮的原始传播。由于微博的反馈渠道非常的通畅，整个微博的传播过程就在这种循环中不断进行，最终达到传受主客体合一的局面。微博上的新闻传播，意味着每位读者都能成为作者，人们不再是消费新闻，而是更主动地寻找并发现新闻[9]。传播主体的转化在科学传播中，意味着由于知识造成的信息垄断局面被打破，传播中心多元化，并通过多元的多层级传播，更能达到科普所预期的“普罗”效应。

图3为中国国家地理的一条科普微博，引起了1504次转发和565次评论，微博附加一张图片，配合文字进行信息延伸。使用北大PKUVIS微博可视化软件[10]对其进行传播链条分析，探视微博传播层次和深度传播效果，结果见图4。从图4中节点可以看出，中国国家地理自身的节点较小，自身并未参与大量转发，其他的VIP用户较多，并引起了有效的二次传播，尤其以某大V为重要节点，形成了新的转发高潮，转发数高达336，其他的带V用户如“中国第四区舟山群岛”、“东南枝三_三”等也引起了一定数量的转发；此条微博转发层级超过6层，可以看出，微博传播使得那些实质科普内容更容易实现深度长效的传播，也契合中国国家地理“内容为王”的科学传播理念。

图3 高转发评论的原创科普微博示例

图4 2012.2.8“倭患”微博可视化分析

4 微博链接的信息自我增强效应

受到微博140字的限制，微博的科普效果也面对质疑，一些观点认为字数的压缩也会导致专业性的降低，在“断章取义”中，必然对科学价值进行瓦解。从这个角度看，链接对科普期刊微博内容进行了必要补充和延伸阅读，打破了微博“碎片化”的局限，在一定程度上补充了微博内容的深度和专业价值。中国国家地理的微博主题集中在科普知识传播方面，微博大部分附加网页链接；链接的来源类型见表1。

表1 中国国家地理链接指向分类编码表

中国国家地理附带链接的微博总计达5239条，占全部样本总量的76.13%。表2显示，中国国家地理的链接使用率逐年增加，最初半数以上的微博会配链接，而近两年已达到80%左右，可见其重视链接对科普期刊内容的补充辅助作用，为期刊内容提供了必要的详解、出处和背景参考，解决了受众全面的信息需求。

2013年，来源于中国国家地理新浪博客的链接量逐渐下降到0条，来源于中国国家地理网的链接比重也逐年降低；而微博话题、微博活动、微博互动等链接成为主要的信息补充力量；源于外网的链接也逐年有所增加。这说明中国国家地理的微博出版已经脱胎于初级网络内容的平台互移，开展了独特的新媒体数字策划和合作活动，逐渐形成独立的出版规律和核心内容。

对于比重较大的3类链接进一步分类，分析数据量较多的3类链接并统计排序前5的内容，结果见表3。在3类微博自有的链接中，微博账号的使用所占比重较大，也相对稳定，这部分在转发、回复、提醒等环节强化了互动效果，提升了期刊活力；中国国家地理微博陆续打造主要的微博话题，每年都能体现出主打内容的变化，但对于创刊60周年的重大事件以及校园行知客、极致摄影大赛等常设活动，体现了一定的话题持续性；2009和2010年，由于微博尚处于起步阶段，对于话题策划明显不足，除此之外，这两部分主体内容相对稳定地占到3类微博的65%左右，微博主题丰富性和期刊核心内容突出性都得到了兼顾。

5 期刊品牌一体化推广效应

微博是一个多方位的平台，期刊能做的不仅仅是发布信息，还能把它作为营销的有力舞台，扩大品牌的影响[11]。中国国家地理的新浪微博头像是红白色刊名Logo，与其期刊品牌形象高度一致。微博页面除认证信息、微博文字和相册等基本模块，还具有几个明显的特色。一是对于数字品牌的整合：微博主页右侧提供微信公众账号二维码，以供读者扫码；基本讯息部分提供中国国家地理网、博物微博、中华遗产微博、中国国家地理图书、校园行知客和微信公众账号的链接；主页上设立杂志社高管版块，提供中国国家地理杂志社社长李栓科、执行总编单之蔷和社长助理才华烨的微博链接，有效集中推广了旗下数字品牌资源。二是对主要内容的推荐：文章版块将重要的文章提炼到主页进行推介，版面头条的位置设置滑动模块推介自己的主题活动如校园行知客挑战赛等，强化了主要内容的传播效果。

表2 中国国家地理微博链接

表3 中国国家地理微博3类链接内容分析

从表4中可见，中国国家地理自转微博比例较小，大多数在10%以下，转发微博中主要是他转微博，互动较为活跃。进一步对他转微博的互动账号进行分析，见表5。可以看出，虽然他转微博所占比重较大，但每年转发最多的前五位账号都是与中国国家地理密切相关的品牌内部关联者，并且前五位所占他转比例均超过50%，据此可以判断，中国国家地理微博有效地将各个内部品牌通过微博平台整合到一起，知名期刊的微博仍然继承和保持了纸质期刊所创造的鲜明的品牌定位。从发布到再传播，其定位并没有因微博内容的碎片化而被消解[6]。其内部品牌的统一和核心内容价值的一致既活跃了期刊微博，又推广了期刊整体品牌，形成了品牌一体化发展的良性局面。

表4 中国国家地理转发微博统计分析

表5 中国国家地理他转微博账号分析

6 结论与启示

通过以上分析我们可以发现，中国国家地理微博通过多元中心效应、信息自我增强效应以及品牌一体化推广效应等传播策略，不仅有效地支撑了期刊和整个杂志社的品牌宣传工作，也丰富了微博科普的新平台，并为其他形式的数字化出版提供了可贵的经验。数据表明，《中国国家地理》2009年以来平均发行量稳定在100万册左右，其微博的推广作用功不可没。对科普期刊微博而言，其最具核心价值的，是其独特的内容价值，只有在内容中传递出重要、新鲜、新近、有趣的信息，才能从本质上巩固自己的受众群体，为微博培育潜在用户。同时，依据麦克卢汉“媒介即信息”理论[12]，期刊不应将微博视为一种出版媒介，进行简单的内容移植，而是应紧密结合网络社交媒介的信息属性，如碎片化、扩散化、交互性等进行信息加工：

以微博为载体，可以充分发挥各个网络行为主体的主观能动性，形成多中心的传播体系，扩大传播的空间范围。科普期刊应增强与网络大V的主动互动，通过线下活动、线上直播、抽奖、问答等环节增强与普通用户的黏度，夯实多元中心的基础格局。

以微博为纽带，可以串联起微博内的各种资源，不断强化和更新，保持源源不断的信息流动。强化微博导语提炼与写作技能，突出内容核心，并通过微博链接或图片等，弥补140字限制所带来的碎片解读。

以微博为平台，可以整合期刊旗下的各个品牌，形成集团化传播的优势，给受众以更加充实的信息冲击。通过微博矩阵的整合、品牌视觉形象的统一和多品牌的互动，推动期刊品牌在微博社交媒体中的集团化传播。

微博本身虽然不是盈利工具，但只要运用得当，就会给期刊带来更多的关注和更大的收益可能性。“蜻蜓效应”理论[13]提出用社会化媒体驱动变革的四大核心要素：专注、赢得关注、吸引人们参与和采取行动，依靠这四只独特的翅膀实现其飞行能力；这四只翅膀协调配合，能够产生意想不到的效果。希望各家纸质期刊尤其是那些便于“浅阅读”的科普性期刊，都能够适应新媒体时代的要求，抓住机遇，抢占先机，找准位置，主动策划，赢得“粉丝”和“听众”，弥补期刊周期长、受众面小、互动性差等缺点，推动科普期刊更好更快发展。

[1] 王大鹏，李红林.科学传播领域三大国际会议的研究及其启示[J].科技传播，2014（24）：1-5.

[2] 王大鹏.理性和微科普[N].科技日报，2013-12-13（008）.

[3] 赵宇，赵锡平，丁嘉羽.多媒体融合环境下学术期刊数字出版质量提升策略[J].中国科技期刊研究，2014，25（2）：237-240.

[4] 徐彩群.科普杂志的“微媒体”应用现状研究[J].科技传播，2014（8）：16-17.

[5] 赵卿.科普教育类期刊微博分析[D].北京：北京印刷学院，2014.

[6] 畅榕，李小恬，陈伟伟.对期刊微博运营现状的实证分析[J].传媒，2012（8）：56-58.

[7] 张光斌.科普期刊的微博内容分析及其应用研究——以新浪微博为例[J].科技与出版，2012（6）：106-109.

[8] 丘彩霞，黄绮生，林少甫.健康科普期刊媒体微博的现状及思考— —以9种期刊新浪微博为例[J].编辑学报，2013，25（6）：584-587.

[9] 程昆.科普微博：“微言”如何实现“大义”[J].科普研究，2012，7（4）：54-60.

[10] Ren Donghao， Xin Zhang， Zhenhuang Wang， et a1.“WeiboEvents： A Crowd Sourcing Weibo Visua1 Ana1ytic System.” In Pacific Visua1ization Symposium （PacificVis）Notes，2014 IEEE，pp.330-334.IEEE，2014.

[11] 吴鋆萍.全媒体时代期刊微博营销平台的构建[J].新闻战线，2014（6）.134-135.

[12] （加）马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，2011.

[13] 李靓.基于蜻蜓效应的时尚期刊微博营销[J].出版科学，2013，21（3）：77-79.