科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4种核心科技期刊的量化分析

■张艳萍

福建工程学院人文学院，福建省福州大学城学园路3号 350108

新媒体形式的发展深刻影响着受众的媒体接触方式，并且不断促进传统媒体变革。尤其是移动互联网的广泛应用，受众对新媒体的依赖与日俱增，他们花费在新媒体的时间远超过传统媒体。以微信为代表的新媒体已经深入影响国内主流人群的媒体接触方式，甚至带来了生活方式的改变，发微信、晒照片已经成为一种习惯，微信成为大多数人每天必须接触的媒体。由于国内的期刊管理体制的原因，导致科技期刊市场化程度较低，面对新媒体冲击和数字出版的背景，加上读者阅读方式的改变，都促使科技期刊必须走跨媒体融合的发展模式。作为传统媒体的科技期刊已经开始重视跨媒体融合，尝试通过新媒体的传播手段来提升科技期刊的传播效率，改善科技期刊的经营现状。

微信公众号是当前新媒体中最热、应用最广泛的媒体形式，自从腾讯公司2011年1月21日推出以来，截至2013年11月注册用户量已经突破6亿[1]，2014年6月微信活跃用户高达4.38亿[2]，由于微信具有跨运营商、跨平台的优势，不仅能够在智能移动终端发送视频、语音、文字和图片，还针对企事业单位开发了微信公众平台，包括服务号和订阅号两类。微信公众号具备自定义菜单功能，使得微信公众平台不但成为科技期刊官方信息发布平台，还可以利用微信公众平台的强大功能进行市场经营、采编、消息发布、客户服务等。

微信公众平台两类公众号主要区别体现在4个方面：（1）用户界面不同。两者存在细微差别，主要是标志不同；（2）功能不同。服务号具有自定义菜单功能，根据需要可以在会话界面最底部设置自定义菜单。服务号的高级接口可以获取用户基本信息、客服接口、语音识别等信息，这些功能在订阅号里面没有。（3）定位不同。服务号主要为用户提供服务，而订阅号则侧重于为用户提供各类信息和资讯，让用户获得更多的信息。（4）推送消息不同。服务号一个月可以群发4条消息，并显示在客户的聊天列表中，提醒用户查看，而订阅号每天可以群发一条消息，但发送的消息不会出现在聊天界面中，只会显示在用户的订阅文件夹中，必须通过订阅文件夹查看。

微信公众平台的广泛应用，促使国内研究者关注科技期刊微信公众平台，并对其进行研究，但相关研究成果较少。笔者2015年1月在中国知网以“期刊”+“微信”主题检索，命中相关文献70篇，而以“科技期刊”+“微信”进行关键词检索，命中文献9条，现有研究成果主要集中在2014年，共检索到7篇相关研究成果，2013年仅检索到2篇。对科技期刊微信研究成果刊载最多的是《中国科技期刊研究》杂志，其它成果散见于新闻传播类、大学学报等学术期刊。现有研究成果对科技期刊微信应用的研究主要集中在以下几个方面：对科技期刊微信公众平台影响力评价和建立科学的评价体系[3]，探讨利用微信平台进行科技期刊的编辑模式[4]和科技期刊的远程校对[5]，提出科技期刊公众平台建设与经营模式[6]。从上述研究成果来看，国内研究者对科技期刊微信传播的研究落后于新媒体的发展，虽然已经对科技期刊的微信公众平台应用进行研究，但对科技期刊公众号进行实证研究者还很缺乏，因此，在实证研究的基础上总结科技期刊的运营模式，具有重要意义。

2 研究目的和方法

2.1 科技期刊微信公众号应用现状

科技期刊占据国内期刊的一半以上，已经有部分较为敏锐的科技期刊开通了微信公众号，尝试通过微信公众平台进行科技期刊的新媒体运营。笔者于2015年1月26日通过微信平台对以“学报”进行公众号检索，在对检索结果进行甄别后，共统计到70个科技期刊公众号，其中部分期刊同时开通多个版本的公众号，检索结果发现科技期刊开通的公众号主要包括订阅号和服务号两类，其中订阅号52个、服务号18个。

从已经开通的科技期刊微信公众号来看，能够投入精力并成功运营公众号的科技期刊并不太多，有相当一部分的科技期刊存在盲目跟风的情况。具体来说，国内科技期刊微信公众平台应用主要呈现以下几个特征：

（1）科技期刊新媒体意识较强

新媒体具有数字化、多屏、互动等综合优势，已经被受众接受，并且成为受众生活中不可分割的一部分。对于科技期刊来说，与新媒体的融合可以有效弥补传统媒体的不足，发挥传统媒体与新媒体的综合传播优势。从表1可以看出已经有不少市场敏锐的科技期刊开通了微信公众号，积极尝试利用公众号传播期刊内容，塑造期刊品牌形象，利用公众号进行期刊采编，但对于数千种科技期刊来说，目前开通并运营微信公众号的期刊明显偏少。

表1 开通公众号科技期刊一览

（2）重开通轻运营情况较为普遍

微信公众号作为新的媒体形式，具有良好的互动性和多功能性，能够较好的成为科技期刊采编、形象传播与品牌经营的重要媒体，因而受到科技期刊经营者的重视。从表2可以看出，70个科技期刊公众号中活跃度较高有14个，低活跃度的公众号占35.71%，而“僵尸号”则高达44.28%，数据表明科技期刊经营者大多没有重视微信公众号的运营，有相当一部分的科技期刊开通微信公众号属于跟风，开通后并没有投入相应的人力和物力进行运营，大部分的公众号处于休眠和半休眠状态，甚至成为“僵尸号”，并没有很好的发挥微信公众号的跨媒体传播优势。

（3）专业期刊更重视公众号的运营

微信公众平台总的来说具有三大功能，一是信息传播功能，主要依托公众号推送的消息实现；二是互动功能，主要是利用公众号进行文字、音频、图片等交流互动；三是自主开发功能，主要是通过自定义菜单来实现。从表3可以看出，科技类专业期刊开通自定义菜单是大学学报的3倍，专业期刊更重视通过自定义菜单功能进行科技期刊运营。统计结果表明，科技期刊设置自定义菜单公众号仅为20个，占开通账号的28.57%，由此可以看出大多数的科技期刊倾向于微信公众号的信息传播功能，而忽视公众号对采编与经营的作用。从表4中可以发现，在已经开通自定义菜单的公众号中，设置了8种类型的一级栏目，开通最多的栏目分别是“期刊在线”、“关于我们”和“稿件查询”，表明目前科技期刊公众号的功能以信息传播和查询检索为目的，针对期刊经营和广告营销的较少。

表2 科技期刊微信公众号活跃度

表3 科技期刊微信公众号设置自定义菜单功能

表4 科技期刊微信公众号自定义菜单栏目设置

（4）微信公众号开通时间晚于其它行业

微信公众号2011年开通以来，申请微信公众号的总数已超过580万，日均增长数由2013年的8000个上升至2014年的1.5万个，仅微信平台推广功能公测期间，已有8000多个广告主、1000多个流量主参与其中[7]。开通公众平台已经成为企事业单位和社会组织的重要选择，从表5可以看出，2013年开通公众号的科技期刊仅有7个，大多数的公众号开通于2014年，且大多数集中在2014年第四季度，明显晚于其它行业的微信公众平台运营时间。

表5 科技期刊微信公众号首次推送时间

2.2 研究目的

随着微信与公众平台的广泛应用，对微信公众平台的应用与研究成为实务界与学术界的热点。然而从不断增加的研究成果来看，能够通过量化和实证的方式，总结当前的微信发展现状，提出基于实证研究的微信运营策略的比较缺乏，现有文献大多是对微信和公众号进行归纳总结，并进行一定深度的探讨，这类研究大多没有相应的数据支撑。因此，笔者试图通过对国内具有代表性的科技期刊进行量化分析，发现、总结并提出具有指导价值的微信公众号运营策略，指导科技期刊微信公众号运营。

2.3 研究方法

微信公众平台还没有建立科学的考核指标体系，也没有统一的评价标准。因此，要客观了解微信公众号的研究现状，发现微信公众号的普遍运营规律，建立科学的考核方法和考核指标。首先，本文在研究过程中采用了文献研究法，对国内科技期刊的微信公众号现有研究成果进行梳理；其次，本文结合定量分析和定性分析的研究方法，通过研究样本的数据进行分析，掌握微信公众号的运营规律；最后，通过跨学科的视角，从市场营销、传播学和消费行为学等多角度，提出科技期刊公众号的运营策略，为相关领域的研究和应用提供参考。

2.3 研究样本选择

本文在进行样本筛选时，对国内70个科技期刊公众号进行遴选，确保研究样本的代表性。笔者认为样本应该同时满足以下指标：第一，选择在学科领域内具有较高知名度和影响力的科技期刊；第二微信公众号运营时间应基本覆盖2014年度；第三样本应该均有较高的活跃度或处于实际运营。从表6中可以看出，遴选出的4种科技期刊均为中文核心、CSCD等核心期刊，在学科领域内均有较高的知名度，同时运营时间基本覆盖2014年，所开通的微信公众号实际应用于科技期刊，且样本包括学报类和专业类科技期刊。因此，本文研究样本《纺织学报》、《力学学报》、《建筑学报》、《同济大学学报》的微信公众号具有较强的代表性，对其进行实证研究能够客观反映出当前科技期刊微信公众平台的运营现状。

3 数据分析结果

3.1 粉丝的兴趣决定了公众号的内容

从微信公众号推送消息的阅读量和点赞数，能够客观反映受众的兴趣，阅读量的高低也能够说明公众号运营的效果。目前微信公众平台没有开放展示实际粉丝数，运营者可以通过后台查看粉丝的构成与增长情况，一般来说，公众号推送的一篇文章的打开率为10%，能够达到20%的很少[7]。因此，从阅读量就可以大致判断出公众号的粉丝数。从表7可以看出，最受微信公众号粉丝关注的内容是经验与分享，其次是内容导读。其中《建筑学报》将公众号作为其纸质期刊的新媒体传播平台，推送内容主要以期刊精彩内容为主，所推送内容精美，图文并茂，深受粉丝欢迎，消息的阅读量较高。《同济大学学报》公众号运营时间较长，最受粉丝观众的内容是经验与分享类的内容，全年总共获得了20余万次的阅读量，可见其公众号所推送消息符合受众的需求。而《纺织学报》和《力学学报》的年消息推送量和阅读量，均明显偏少，虽然能够保持全年一定的活跃度，但是其推送的内容没有吸引受众的关注。

3.2 公众号应维持稳定的消息推送频次

科技期刊公众号的微信消息推送量，应根据受众的微信阅读习惯与阅读量来确定消息的推送频次，稳定的消息推送量，能够让受众养成阅读习惯，并增强粉丝与公众号之间的粘性。一般来说，消息的推送量建议3～5天推送一次为宜，间隔时间太长，容易造成阅读信息量偏少，不利于粉丝对科技期刊公众号的长期关注。反之，若频率过大，则容易造成推送消息质量的下降，甚至对公众号粉丝阅读所推送消息造成干扰，同时，高频次的推送消息对科技期刊来说也需要投入较大的人力资源。从表8可以看出，《建筑学报》、《同济大学学报》微信公众号消息推送频率明显高于《纺织学报》与《力学学报》两个微信公众号，从总阅读量和平均消息阅读数据来看，《建筑学报》、《同济大学学报》微信公众号均获得了较高的阅读量。因此，稳定、适度的消息推送频率是微信公众号运行的重要指标之一。

3.3 充分发挥公众号跨媒体融合的作用

随着微信公众号功能的不断完善，公众号的价值不断凸显，微信公众号的自定义菜单功能可以实现微信与官网、微信与采编系统、微信客服、微信与发行等多种功能的融合，微信公众号实现了移动终端、互联网、纸媒等多种媒体的整合。科技期刊微信公众号通过与不同形式的媒体进行优势互补，充分发挥跨媒体融合的作用。利用微信公众号自定义菜单功能的扩展，微信公众号能够很好的服务于科技期刊日常的编辑与运营，从表9科技期刊微信公众号开通自定义菜单栏目可以看出，科技期刊普遍重视微信公众号的信息传播与跨媒体运营，其中《建筑学报》未设置自定义菜单功能，主要侧重于微信公众号的信息传播，《纺织学报》、《力学学报》、《同济大学学报》微信公众号，均将微信公众号与期刊采编系统、官网、信息查询进行整合。从4种科技期刊的微信公众号推送内容来看，《建筑学报》推送内容主要来源于其纸质期刊，利用微信公众号粉丝碎片化的时间阅读其精彩内容，其它3种科技期刊的公众号所推送内容，侧重于向粉丝推送与学术研究者兴趣相关的内容，其中《同济大学学报》在这方面取得了较好的传播效果，获得数以万计的阅读量。

表6 科技期刊微信公众号样本选择

表7 2014年不同类型消息推送数量与阅读量

表8 4种微信公众号2014年度阅读情况

3.4 推送内容应结合学科特点与受众需求

科技期刊的定位和受众需求有别于普通期刊，科技期刊的读者群相对狭窄，主要集中于所在学科领域的科技工作者，具有明显的学科特征，同时科技期刊的读者具有双重性，他们既是内容读者也是内容的撰稿人。因此，科技期刊微信公众号所推送内容和提供服务，必须根据受众需求和兴趣爱好来进行策划。据小木虫学术论坛以“你最希望通过期刊的微信公众号获取什么信息”，对国内600名科研工作者进行的问卷调查显示[8]，受众最关注的内容是热点文章推荐和稿件进度查询。呈现这类现象的主要原因是国内的科技期刊运作机制造成的，由于科技期刊的学术严谨性和专业性，从而建立了严格的稿件审稿机制，从收稿到录用需要较长的稿件处理时间，对审稿进度的关注成为作者最迫切的需求。同时，受众也是科技期刊的稿件作者，因此对相关学科领域的研究成果尤为关注。从表10可以看出，4种科技期刊微信公众号最受欢迎的依次是“经验与分享”、“内容导读”、“行业动态”，科技期刊微信公众号应加强科研和学术领域“经验与分享类”、“精彩内容导读”等类型消息的策划与编辑，紧扣学术研究需求与行业热点，满足粉丝对信息获取的需求，提高微信公众号的关注度和阅读率。

表9 科技类学报微信公众号自定义菜单栏目设置

3.5 科技期刊应加强公众平台的经营

科技期刊微信公众平台的经营主要体现两个方面，一是对微信公众号的日常运营，另一方面是对微信公众号的媒介经营。国内科技期刊呈现出普遍重视微信公众号开通，轻视经营的现状，相当多的科技期刊开通了微信公众号，但大多数的期刊只是从众而开通，并没有充分发挥公众号的优势。微信公众号不仅可以用于期刊采编、信息发布、客服沟通等功能，作为媒体的公众号，还可以通过建立一批科技微信公众号群形成规模，利用微信公众号庞大的粉丝数量，可以向粉丝推送广告赚取可观的广告费，同时结合科技期刊和公众号的定位、学科优势，可以在微信公众平台发布会议、展会、产品、软文等诸多信息，成为高效率的新媒介营销平台。从上述4种科技期刊公众号研究数据表明，《建筑学报》、《同济大学学报》两个公众号重视对公众号的日常运营，安排有专门的运营团队进行维护与策划，但在公众号的媒介经营上开发和利用不够，几乎没有发现商业广告或者相应市场经营的痕迹，仅建筑学报公众号在2014年9月4日推送《建筑学报》1954年1卷两期典藏版开启预售消息。科技期刊微信公众号可以开通微信支付功能，进行期刊订购、图书订阅、认证与培训服务。由此可见，科技期刊的媒介经营还需要继续加强。

4 科技期刊微信公众号运营策略

科技期刊的微信公众号运营涉及方面较多，通过对4种科技期刊公众号的量化分析，较客观的反映出当前国内科技期刊微信公众号运营现状，通过上述4种科技期刊公众号的分析与总结，本文认为，科技期刊公众号应从以下方面进行入手，建立科学、有效的微信公众号运营模式。

表10 四种科技期刊公众号推送消息阅读排名表

4.1 重视科技期刊公众号的优势媒体地位

科技期刊公众号是纸质期刊跨媒体经营的一种尝试，公众号的核心属性依然是媒体，公众号与纸质科技期刊各具优势，具有良好的互补性。科技期刊公众号需要确保一定规模的粉丝量，通过持续的阅读与关注才能成为科技期刊公众号经营的基础。进行科技期刊公众号的经营，首先应该重新确定微信公众号的定位。对于纸质科技期刊来说，依托微信公众号平台应重点发挥微信公众号的新媒体优势，在期刊采编、客服沟通、信息查询、内容传播等多方面进行融合，从而形成纸媒与互联网、移动终端等多种媒体资源的整合。

科技期刊公众号应通过持续不断的学术、行业和热点信息的推送，根据粉丝的兴趣爱好和需求，建立稳定的受众阅读习惯，吸引粉丝进行转发与收藏，从而扩大公众号的影响力。通过不断增加科技期刊公众号的粉丝量，可以将微信公众号的粉丝流量导入纸质期刊、官网，以及期刊采编平台，提升纸质期刊和官网的关注度和浏览量。

4.2 制定合理的KPI指标

微信公众号运营的核心就是要制定科学合理的考核指标，通过建立明确的运营指标体系，确保科技期刊经营者和微信公众号运营团队完成预定目标，更好的发挥微信公众号的价值。一般来说，微信公众号的KPI指标包括两类：一是显性指标，主要由阅读量、点赞量、推送量、推送频次等构成，可以通过微信公众号进行查看；另一种是隐性指标，主要是UV、PV、粉丝量、活跃度等指标，需要通过微信公众号后台进行统计分析。

显性指标是指粉丝可以通过微信公众号查看消息推送数量、阅读量、首条阅读量、推送频率等指标，显性指标的高低会影响粉丝对公众号的关注度与阅读量。阅读量或点赞量越高的消息，表明科技期刊推送消息越受粉丝欢迎，因此微信公众号消息阅读量是衡量一个微信公众号的重要指标。维持稳定的消息推送量是建立目标受众阅读习惯的重要手段，消息推送频次过高或者推送量过大，容易干扰读者阅读造成反感，消息推送频次过低，则不利于保持粉丝与微信公众号的粘性。因此，科技期刊微信公众号的消息推送周期不宜超过3天推送一次，每次约4条左右为宜。

隐性指标是指必须通过微信公众号后台才能查询的指标体系，这类指标主要是微信公众号粉丝的UV、PV、用户活跃度、粉丝量等。隐性指标是无法通过订阅公众号查询，必须通过微信公众号后台进行导出，隐性指标能够有效监测微信公众号的实际运行情况。隐性指标中最核心的是UV和PV，其中UV表示微信公众号每日独立访客的数量，UV的高低可以识别出不同用户的数量；而PV则是微信公众号每条推送消息的访问量，是一个累加的数量，同一个用户可以多次访问公众号推送消息。通过对微信公众号UV和PV指标，能够及时了解微信公众号的运营情况。单位时间内UV数量高则表明所吸引的访问用户多，PV数值高则表明订阅公众号中阅读消息的数量多，符合目标粉丝的阅读需求。

4.3 建立专业的运营团队

科技期刊微信公众号的运营是长期的过程，由于科技期刊涵盖领域较为专业，工作人员不但需要具备专业的科技知识，同时还需要具备选题与策划能力，根据受众的需求，推送能够满足粉丝需求和提升科技期刊公众号影响力的内容。对于科技期刊来说，由于受到办刊资源的限制，一般没有多余的人员建立专职的微信公众号运营团队，所以科技期刊必须整合现有的期刊运营团队，发挥科技期刊的学科和专业优势。

科技期刊微信公众号的运营涉及到策划、编辑和设计等方面。一般来说需要建立3人左右的运营团队，分别负责公众号的运营推广、策划和内容编辑工作，对于科技期刊来说解决微信公众号运营团队的方式，主要是通过兼职为主的方式进行。在科技期刊内部安排专人负责微信公众平台的管理与运营，再依托现有的编辑资源，根据科技期刊所属学科或者行业的特点，定期推出与行业或社会热点相关的策划。同时，科技期刊还可以利用高校的人才优势，依托大学师生的人力资源优势，聘请具有一定专业背景的教师担任兼职运营人员，录用一定比例的设计、营销或传播相关专业大学实习生来参与科技期刊微信公众号的运营，能够较好的解决科技期刊微信公众号运营团队的问题。

4.4 整合跨平台优势资源

微信公众号最大的优势在于拥有庞大的粉丝群体，是科技期刊读者群的主要接触和使用的媒体之一。同时，微信公众号具备多种媒体融合的优势，能够形成纸媒与互联网、纸媒与移动终端的完美融合，从而实现在信息发布、期刊采编、客户服务、新媒介平台等多方面形成综合优势，与传统的纸质科技期刊形成优势互补。

首先，科技期刊微信公众号实现了目标读者的纸质期刊深阅读与微信公众号浅阅读的结合。通过加强微信公众号的信息传播，纸质科技期刊可以利用微信公众号推送精彩的期刊内容，目标受众利用碎片化的时间对科技期刊的内容浅阅读，从而加强传统媒体与读者的有效沟通，弥补在数字传播背景下纸质科技期刊的不足，引导读者关注和阅读科技期刊的专业文献。

第二，利用科技期刊微信公众号的自定义菜单功能，打通了移动终端与网络平台的连接问题，实现微信公众号的征稿与采编功能，让科技期刊目标受众随时可以通过微信公众号获取科技期刊的采编动态，及时掌握科技期刊的关注热点和选题策划方向。此外，还可以利用微信公众号的服务优势，通过语音、图文的沟通，便于编辑与作者的有效沟通，有利于纸媒依托微信公众号与读者的及时互动。

第三，利用微信公众号建立专家审稿平台，科技期刊可以利用自定义菜单拓展微信公众号的功能，实现微信与专家审稿平台的无缝对接。审稿专家通过微信平台和智能移动终端可以轻松实现审稿稿件的收发、审稿意见的提交，保持与期刊杂志社及时的沟通，方便随时利用微信公众号进行审稿。

最后，科技期刊可以利用微信公众号进行品牌经营。科技期刊可以尝试建立多个微信公众账号，增加微信公众号群的粉丝数量，根据粉丝的不同需求和兴趣爱好建立多个科技期刊微信公众号群，从而构建微信公众号的品牌经营基础。科技期刊利用公众号的自定义菜单，将公众号的用户导入至科技期刊官网或行业网站，结合科技期刊粉丝的需求和特点，可以利用微信公众号开展品牌经营、学术出版、培训认证、学术会议等多种综合经营，同时科技期刊公众号还可以成为广告传播媒介，发布腾讯公司推送的广告获得经济回报。通过开通微信支付功能，还能够实现期刊订阅、出版物购买、培训与会议缴费等诸多功能。

5 结语

微信公众号从上线以来，就以其明显的新媒体传播优势应用于科技期刊的经营，已经有相当多的科技期刊在运营微信公众号，并尝试通过微信公众号提升科技期刊的竞争力。从本文所研究的4种科技期刊公众号来看，科技期刊的微信公众号运营还存在诸多不足之处，尤其是没有确立成熟的运营模式。科技期刊微信公众号除了可以服务读者、信息发布、编辑组稿、学术探讨外，还可以利用科技期刊公众号的跨媒体传播优势，通过导入KPI的考核指标，提升微信公众号的运营效果，加强对所推送内容的策划与传播，打造高效率的专业运营团队，发挥公众号跨媒体信息传播的优势，促进科技期刊的快速健康发展。

[1] 微信[EB/OL].http：//baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm？ fr=a1addin，2014-10-23.

[2] 廖丰.微信用户数量大[EB/OL]http：//finance.ifeng.com/a/20140815/12929169_0.shtm1，2014-09-26.

[3] 石婧，段春波，周白瑜，等.科技期刊应用微博微信平台影响力评价初探[J].中国科技期刊研究，2014（05）：655-660.

[4] 吴彬，丁敏娇，贾建敏，等.利用微信平台打造科技期刊编辑新方式[J].中国科技期刊研究，2014（05）：661-663.

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