成都市汽车营销模式的发展现状与思考

◇张新义

成都市汽车营销模式的发展现状与思考

◇张新义

摘要：2015年，国内平均每10人拥有1辆家用轿车，经济社会的民展已经让私家车成为像家用电器一样普通的居家产品。面对巨大的潜在需求市场，汽车销售市场的竞争将逐渐由单一的价格竞争转变为企业综合服务能力的竞争，汽车销售人员对客户进行营销成为必备技能。本文以成都市汽车销售市场为例论述了现阶段我国汽车营销市场存在的问题，并以此为出发点提出适合现阶段市场需求的汽车营销对策与建议。

关键词：汽车销售；模式；问题分析；对策研究

10.13999/j.cnki.scyj.2015.09.018

当今社会，买车已经成为人们日常生活中司空见惯的事情。在数百个林林总总的汽车品牌、数以千计的汽车型号面前，过硬的质量、合理的价格和优质的服务才能够吸引顾客的眼球。但人们对于汽车产品及其有关性能并不一定完全了解，这就需要企业通过各种手段来打动消费者，激发他们的需求欲望和购买热情。因此，有效的营销对于汽车销售来说是必不可少的。

一、成都市汽车销售市场现状

成都，自古被誉为“天府之国”、“休闲之都”，是西南地区的交通枢纽和金融中心。顶着“中国第三大汽车消费市场”、“车展第四城”、“全国私家车第三城”的光环，汽车产业成为成都的六大产业支柱之一。2014年的统计数据显示：成都拥有成都一汽、四川丰田等整车及零部件生产企业150多家，汽车保有量约为336万辆，每个工作日平均新上牌汽车1800多辆。按照政府最新的规划，成都将用10至20年时间建设成为中国重要的轿车产业基地、新能源汽车产业基地、汽车服务业基地。就当下而言，成都的汽车销售市场现状如下：

1.潜在客源充足，汽车购买力旺盛

成都位于四川盆地的平原地带，交通便利，四通八达，常住人口1400多万。成都人的平均收入在西南地区乃至全国都是不低的，但成都人一直奉行小富即安的生活态度，有了闲钱一般不是存进银行，而是享受生活，把钱花在消费品上。加上成都是全国著名休闲旅游城市，周边的都江堰、大邑等郊市县景点众多，自己有车对近郊游比较方便。特别是2008年汶川大地震以后，人们认为灾难来临时，房子和钱都是带不走的，享受生活才最重要。因此，在如此具有潜力的市场面前，汽车市场的兴起与不断发展，也就是顺理成章的事情了。

2.车型种类齐全，支付手段灵活

价格一直是消费者最为关心的话题，而汽车品牌的不同也导致了不同的销售价格。巨大的成都汽车市场，品牌齐全，车型众多，不同价格能够满足不同层次消费者的需求。从几万元的经济型轿车到数百万的豪华高档车，每一款车都能在成都找到属于它的市场。比如年轻人，喜欢时尚炫酷，对中高档车需求量比较大；中老年人，讲究居家实用，对中低档车比较偏爱；成功人士则需要选择一辆好车体现自己的财富与身份，追求高端豪华车型。

汽车销售公司为了促销，通常都会给出多种灵活的付款方式，比如全额付款、按揭贷款、分期偿付等。成都是西部的金融中心，众多的车贷业务也为成都人买车提供了便利。

3.销售网络化，服务全天候

专卖店销售模式是目前国内外汽车销售的主要模式，太平洋汽车网统计的数据显示，成都有超过400家各品牌汽车的经销商，主要集中在武侯区和高新区。随处可见的汽车4S店与汽车连锁经营商共同组成汽车销售、售后服务联盟，为消费者提供专业的服务。

大型汽车销售企业均提供购车、上牌、保险、维修保养、车辆定损索赔、24小时紧急救援等“一条龙服务”。信息化社会的汽车售后服务也发生了很大的变化，现在的售后服务都是采取省内或全国联网机制，车主不用担心异地驾驶车辆出了问题得不到解决。

二、成都市汽车销售企业存在的问题

我国汽车营销模式经过多年的发展，已经积累了很多经验。但直到今天，还是有很多企业在其发展过程中过多着眼于把车卖出去，对销售环节和售后服务的重要性认识不足，主要问题如下：

1.汽车销售人员的业务能力有待提高

俗话说，服务无止境。前几年，汽车产品处于卖方垄断市场，经销商对营销人才的要求并不高。但是随着汽车市场的逐步开放，用户的选择空间越来越大，购买行为也逐渐理性，汽车行业对营销人才的需求由纯粹的卖货员向既懂专业、又懂营销及相关法规的复合型专业营销人才转变。

相比之下，中国汽车连锁营销企业的服务水平与发达国家相比有着很大的差距。销售人员多数不是科班出身，对汽车知识了解甚少，不能很好解答客户的疑问。由于缺乏系统的专业技能培训，营销人员在个人综合素养、与客户沟通交流以获取客户信任感、判断客户需求方面都存着不少的问题，这将影响到消费者的购买意愿。

2.汽车销售企业的销售理念有待更新

汽车的销售主要在汽车连锁销售企业或4S专卖店进行，而这些专营店由于租赁场地大、位置优越、运营成本高等因素，导致国内的汽车价格、维修价格和其他服务的费用也很高。2014年以来，中国政府连续对很多汽车销售和零部件价格垄断企业进行高额罚款，意在引入价格竞争机制，打破长期以来汽车市场的行业垄断，压缩流通领域的费用。所以，多数企业的汽车销售理念会有一定的转变。

新的情况是，由于交通拥堵、环境污染、政府限购等客观现实的存在，汽车产业增长点已经向中心城市的远郊和三四线城市转移。而目前销售网络和维修网点布局主要在中心城市，如何服务中小型城镇的潜在客户群，需要考虑到企业的成本和交易的方便，汽车销售如何转型和布局需要慎重。

3.汽车售后服务的质量有待提高

随着越来越多的人使用汽车作为交通工具，汽车消费投诉事件也大幅上升。2014年，全国消费者协会组织共正式受理与汽车有关的投诉26251件，其他未投诉和未受理的汽车投诉事件更是不计其数。但汽车维权很困难，除了举证难、鉴定难、调解难、整车退还条件苛刻，普通消费者与汽车经销商抗衡中也处于弱势地位，维权成本高，费尽心力仅得到有限的维权成果。很多汽车经销商缺乏行业自律和道德操守约束，整体环境混乱一片。

在汽车销售行业，售后服务质量也是评价品牌好坏的重要指标。消费者买车的同时，也购买了配套的售后服务。而我国现阶段的汽车售后服务业没有统一的服务标准和行业规范，在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的人员不遵规守纪，服务乱象丛生。更有甚者，许多维修人员在经济利益的驱动下，诱导顾客更换不必要更换的零配件，从而增加消费者的汽车维修成本。因此，汽车售后服务的质量有待提高。

三、成都市汽车营销模式的对策建议

1.拓展汽车营销渠道，制订有效销售战略

当前汽车行业在经销模式上遇到了车辆库存压力大、经营场地建设成本高、销售服务覆盖半径小等困境，电子商务成为解决这些难题的有效途径。2014年国内全年网络零售总值达到2.8万亿人民币，汽车网上销售全年约7.5万辆，房产、汽车等动辄几十万甚至上百万的商品也进入互联网时代，越来越多的车企开启了网络营销模式。这种模式直接将销售这个环节搬到了互联网上，便于消费者及时了解在售汽车的相关信息。

电子商务的普及带来实体店买卖向线上交易转变的趋势，降低了销售成本。日益理性的汽车需求者更为注重性价比和实用性，销售难度加大，有效的销售战略成为企业制胜的关键。这些策略包括品牌营销、价格策略、售后服务策略等等，面对竞争日益激烈的汽车市场，常见的促销手段已经无法吸引消费者，应积极探索除了车展、传统媒介之外的营销新模式。

2.开展员工培训，培养汽车营销人才

汽车营销能否取得成功，除了车辆本身的质量、价格因素，也在很大程度上取决于销售人员对消费者的介绍和引导。提高汽车售后服务人员的整体素质，需要定期对全体销售人员进行全面、系统的销售和售后服务环节培训，让他们了解最新的业务知识、行业信息和政策法规。建立员工业务记录制度，了解每个人的业务内容和工作状态，及时帮助员工提高业务技能。

此外，制订多层次、全方位、过程性的考核办法和激励机制，聘请行业专家定期对员工进行业务能力考核，实施顾客满意度末位淘汰制度，提高服务人员的工作积极性。车企也可以委托职业学校培养汽车销售、维修、保险等方面的人才，充实自己的队伍。借助于这些综合素质高、专业能力强的人才，企业才能提升销售业绩。

3.规范服务标准，提升售后服务质量

在汽车维修和售后服务方面，虽然国家先后出台了一系列政策法规和技术标准，对规范汽修行业起到了积极作用。但这些规定和标准还很不完善。现实生活中，假冒伪劣汽车零配件充斥市场，汽车维修定价异常混乱，严重干扰了汽车维修业的市场秩序。汽车行业可以联合起来制订汽车售后服务标准，以规范行业行为，吸引消费者买车。

事实上，很多消费者不是买不起车，而是养不起车，汽车使用和保养是现阶段有车一族的一项大开支。因此好的售后服务往往能给予消费者安全感，消除购车者的后顾之忧。今后汽车售后服务的立足点可以从提高汽车的保质期，给客户提供维修、保养的一条龙服务，做好客户跟踪服务等方面入手，取得消费者的信任。

四、成都市汽车营销的未来发展方向

近年来随着可选择市场的扩大，消费者渐趋理性，谁能提供使消费者满足的服务，谁的产品就受市场欢迎。可见，未来的汽车市场不再是简单的场地之争、产品质量之争，更重要的是服务之争。从政策环境、社会环境、市场环境等实际情况出发，成都市的汽车市场既存在诸多利好的发展因素，但也存在着许多不利因素。在政府的城市规划发展引导下，成都的最终目标是建成世界知名、中国一流的成都国际汽车城，这是成都汽车工业发展的机遇。另一方面，随着能源枯竭、污染严重、交通拥堵、车辆限行、公车限购等因素的存在，消费者更倾向于购买更加安全、更加环保、更多高科技应用的汽车，这必然对传统的汽车制造、销售及服务提出更高的要求。

进入2015年，汽车早已成为普及型群众性商品，消费市场巨大。而公务车改革后，短期内汽车销量受到影响，长时间观察，没有配备公务车而又需要用车的公务员则成为汽车消费的潜在群体。从汽车售后服务的发展态势来说，口碑好、服务好的优质汽车营销企业将不断发展壮大，而管理不规范、客户满意度低的汽车营销企业将逐渐被市场淘汰。可以预见，在这样政治清明、社会和谐、经济繁荣、百姓安居的环境下，中国汽车市场一定会有更大发展。

（作者单位：成都市技师学院）