“王老吉凉茶”市场现状及消费者认知探究

田笑雪 王佳艺 徐 茵

（北京市中央财经大学商学院，北京 102206）

2013 年商业界最著名的“商标之战”已经过去了两个年头，这场轰轰烈烈的品牌战役过去之后，交战双方经过一系列的战略调整，最终重新塑造起了自己的市场地位。这一史无前例的事件引起了业界的广泛关注，广州药业如何转移“王老吉”的品牌资产成了其未来发展能否成功的关键所在。在进行了长期的关注以及一系列的市场调查研究之后，我们对王老吉品牌的市场现状及消费者行为有了一定的深入了解。

一、调研过程概述

该问卷的调研过程历经一个半月时间，共发放500 份，回收有效问卷446 份。发放的过程采用人工发放与网络问卷相结合的方式共同进行，采用的是方便调查的方式，首先在网络上进行，再根据所得的年龄与职业的分布情况由人工发放进行弥补，力求可以达到性别比例相近，各个工作岗位分布均匀的理想状态，其中人工问卷的发放多集中于大型连锁超市、餐饮场所、学校等人群密集、消费者集中的场所。采用方便抽样的形式，其优点在于便于进行大规模的发放与数据统计，因为对数据分布情况的要求，我们还通过父母一辈人以滚雪球的方式向身边的不同年龄段人群进行问卷的发放与推广。

根据基本信息数据统计结果，男女比例接近1：1,而年龄段分布也是为保证问卷有效性在包括少部分两端极值的同时，其余各年龄段分布较为均匀。各个职业也是分布较为均匀，保证了我们问卷的对象广泛分布。这几点表明问卷调查的科学性和有效性，对后续问卷分析树立了较为可靠地基础。

问卷的题目主要分为三个部分，第一部分是基本情况调查（用于确定被调查者的性别、年龄、职业等，保证调查样本的科学性），第二部分是王老吉与加多宝的购买选择偏好情况调查以了解消费者的品牌偏好以及是否具有品牌偏好度，第三部分是王老吉与加多宝商标之战了解和市场竞争情况调查以了解消费者对于品牌切换过程的熟悉程度以及品牌切换对于市场的影响。

二、调查结果分析

（一）市场状况分析

问卷的发放时间为2014 年5 月，此时新款“王老吉”已经充分地渗透市场，当被问及“您是否购买过新广药‘王老吉’凉茶？”时，只有21.51%的消费者选择“从未购买”，但是却只有8.14%的消费者选择“经常喝”，其余高达70.35%的消费者只是偶尔购买。对上述购买过王老吉凉茶的消费者进行追踪调查，询问他们购买王老吉的频率，只有1.48%的消费者达到每周3 次以上，70%多的消费者选择了“偶尔购买，没有规律”，数据显示出王老吉消费者和潜在消费者的庞大数目，但同时也说明大部分王老吉的消费者并没有形成反复性消费，如果能够培养起这部分消费者反复购买的习惯，这将使得王老吉的销售业绩大幅度提高。

由于王老吉和加多宝凉茶的特殊关系，为了研究王老吉品牌资产转移的表现，我们同时也对加多宝品牌进行了同样的调查，数据表明商标之战后购买过加多宝的消费者高达73.26%，与王老吉对比相对较少其中偶尔喝的多达65.12%，与王老吉对比相对较少。但是在这些购买过加多宝的消费者当中，只有65.87%的消费者选择了“偶尔购买”，2.38%的消费者达到每周3 次以上，其余消费者均可以达到每月一次的消费频率，这说明加多宝凉茶的消费者购买频率比王老吉品牌的消费者高，笔者认为这是加多宝凉茶市场份额高出王老吉的重要因素。

（二）加多宝和王老吉市场竞争情况调查

1.品牌认同度分析。“如果现在加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上，您会选择哪一个？”面对这样的问题，当消费者只能在两种品牌之间选择一个时，被调查者中选择加多宝的比选择王老吉的多5 个百分点。随后当被追问到哪个品牌销量较好时，半数调查对象表示没有感觉时，但选择加多宝的被调查者仍然比选择王老吉的高12 个百分点。总的来说，消费者对加多宝的品牌认知度是高于对王老吉的品牌认同度，说明加多宝在这一点上是取得了较大的优势。在随后的跟进调查中，我们询问了消费者判断二者优劣的依据，半数以上被调查者是因为广告因素而做出的判断。表明广告仍然是决定消费者对两种产品品牌认同度较为重要的因素。

2.王老吉偏好度分析。为了调查消费者偏好度，我们抛出了这样的问题“如果您想要购买加多宝，而商家仅提供王老吉，您会拒绝吗？”被调查者中15.12%的人选择拒绝加多宝，表明王老吉的忠实消费者比例占15.12%，他们对王老吉具有偏好的，所以我们进一步对这15.12%的王老吉偏好者进行偏好原因提问(14 题)。结果显示，在这15.12%的王老吉偏好者中，有50%的被调查者是因为品牌原因，而只有15.38%的消费者认为王老吉口味好于加多宝的口味。表明王老吉在保留品牌忠诚消费者是注入的更多是品牌这一概念。

同时，我们针对王老吉品牌也抛出了同样的问题，被调查者中16.28%的人选择拒绝王老吉，表明加多宝的忠实消费者占16.28%，他们对加多宝是具有偏好性的，但是这一比例相对于王老吉是较高的。接着我们进一步对这16.28%的加多宝偏好者进行偏好原因提问。结果显示，在这16.28%的加多宝偏好者中，有60.71%的被调查者是因为品牌原因，而17.86%的消费者认为加多宝口味好于王老吉的口味。这些比例数值也是略大于王老吉的，表明加多宝的品牌忠诚度不仅大于王老吉，并且其品牌效应亦是超过王老吉。

三、消费者认知情况探究

（一）购买动机

我们将消费者的购买动机划分为价格便宜、广告的诱导、品牌认同度高、产品包装设计有吸引力、口感品质好、产品功能好、家人或朋友推荐、购买方便、其他等9 个方面，最终的统计结果显示：消费者在购买王老吉时，其购买因素中广告的引导、对品牌的认同以及对功能的认同均达到了25%以上，而其他题目的统计结果显示了王老吉购买场所在超市接近半数，由此看来，大部分消费者对于王老吉的购买都是没有规律的，大多数人还是在广告的引导下将王老吉作为功能性饮料购买。这也说明了王老吉在占据一定市场之余还是有诸多的潜在消费者。而王老吉的市场定位于去火的功能性饮料，并且仍然需要较多的广告支持。

再次针对加多宝以同样的问题进行调查，消费者在购买王老吉时，其购买因素中广告的引导和对功能的认同均达到了30%以上，在这两点上加多宝的因素大于王老吉的购买因素，其余数据与王老吉的结果没有显著差别，这表明加多宝在占据一定市场之余还是有诸多的潜在消费者。加多宝也定位于去火的功能性饮料，并且仍然需要较多的广告支持。由此看来，加多宝与王老吉在市场定位与广告效果两个方面没有显著性差别，这也许是双方相似的广告策略所致。

（二）商标之争了解情况调查分析

为了了解商标之争对消费者产生的影响，更有针对性地分析问题，我们专门设计了相关问题以调查消费者对商标之争的看法。首先，我们设计了这样的一系列问题“您知道王老吉与加多宝之间的关系吗？您是否知道现在的红罐加多宝就是之前的红罐王老吉？您是否知道王老吉与加多宝的商标之争？您通过哪些渠道了解到的商标之争？”。虽然仅有45.35%的被调查者对加多宝和王老吉的关系有正确的了解，但是仍有67.44%的被调查者知道现在的红罐加多宝就是之前的红罐王老吉。结果显示，仅有15.7%的被调查者对商标之争一无所知，于是我们进一步对听说过商标之争的被调查者进行进一步的调查，询问他们了解到品牌之争的途径，结果表明：对于这种商界品牌之争，大多数了解途径还是通过网络媒体，此外，电视和报刊杂志也是快速传播信息的较好途径。

（三）商标之争后消费者偏向分析

在这些问题的基础上，我们开始了解品牌之争对消费者认知产生的影响,主要设计的问题是：“您如何看待广药王老吉和加多宝的商标之争？在商标之争中您支持加多宝还是王老吉？”对于这个问题，有77.93%的调查对象都选择了持中立态度，在剩余有明显立场的消费者当中，15%以上的消费者支持加多宝，其余大约6%的消费者支持王老吉。这些数据表明，加多宝集团在危机公关方面做得还是比较成功，回顾2013 年品牌之争刚刚开始时，加多宝迅速地在官方微博等互联网媒介中打出情感牌，虽然从法律的角度讲，王老吉收回品牌是天经地义，但现在看来，加多宝的情感路线还是赢得了很多消费者的情感认同。此外，加多宝赢得认可还源自于其在打造“红罐凉茶”的十年征程中在公益及社会责任方面所做的努力，大众都还记得那个在汶川、玉树地震中捐款1 亿的民营企业，这也是其获得消费者支持的原因所在。综合看来，王老吉要想重振市场，占据更大的市场份额，还需要通过公共关系这一促销手段来提升消费者的认可度。

然而，当被问到网络舆论支持导向时，选择加多宝的比例却高于支持王老吉人数5 倍之多，这些支持点大多出现在网络上的新闻报道以及各大论坛当中。这些数据综合表明现阶段就商标之争这一因素，加多宝的支持者是多于王老吉的。大部分人都认为在网友当中舆论的导向显著偏向于加多宝，在这一点上我们认为加多宝对于品牌之争的网络传播比较有效，其充分利用网络媒介大打情感牌，在网络这一社会化平台中，群体影响和群体极化的效应可能更为明显，因此，网友在舆论上偏向于加多宝是不难理解的，但相信随着时间的推移，倘若王老吉能提升公共关系营销策略并有效利用互联网的话，那么其有望赢得更多消费者的支持

我们进一步发掘消费者关注的焦点，询问他们在王老吉与加多宝的商标之争中更关注的是什么？在给出的5 个选项当中，“产品质量提升”、“企业诚信问题”以及“无所谓，只是看热闹”这三个选位居前三名，分别占比37.24%，29.66%和23.45%，这些结果显示，而看重“产品价格下降”和“品牌之争结果”的消费者都不到5%，由此看来，商标之争对于品牌未来发展的影响并不是很大，只有企业注重提升产品质量、在公众面前树立更好的企业形象，不管是王老吉或者加多宝的任何一方都尚有进一步发展的空间。

（四）商标之争后消费者期望分析：

为了预测王老吉品牌未来发展可能遇到的阻力，我们还调查了消费者对两个品牌的预期，“您如何看待收回商标使用权的广药集团？”过半数的消费者选择了“没有感觉”，只有17.44%的被调查者理性地认为广药集团收回王老吉品牌是理所应当，而24.42%的人认为王老吉见利忘义收回别人打造的品牌，不符合道德标准。由此看来，王老吉在大众心目中的形象还有很大的可提升空间，至少对于那些“没有感觉”的消费者来说，如果王老吉今后更注重企业形象的塑造，多参与公益事业，利用公共关系的手段进行营销的话，其很有希望培养新一批消费者的品牌忠诚。

面对“您认为失去加多宝营销团队的王老吉能否续写辉煌？”这个问题时，75%的消费者认为不好判断，只有9.3%的被调查对象认为广药能够打造出新的营销团队，重新塑造王老吉品牌在市场中的地位。由此可见，王老吉今后如何发展更多地取决于其自身的营销策略和市场表现，消费者没有明显地看好或者不看好的判断，其还是存在很大发展空间的。

四、总结

就王老吉品牌目前的市场表现来看，其对品牌资产进行了一部分的转移，没有因为失去原有营销团队而一蹶不振。就消费者的反应和认知来看，其市场还存在很大的开拓空间，笔者认为主要有三个方面值得开拓。首先，凉茶的需求存在地域性差异，就目前来看，主要是我国东南地区和中部地区存在较大需求，西北和西南部分民族地区以及东北地区的市场有待开拓（这可能与当地的气候以及风俗习惯有关），如何让这些地区的蓝海市场成为王老吉的消费者？确实值得思考。其次，有消费者认为凉茶本身存在一定的药性，对老年人和儿童有负面影响，因此他们还是不愿意接受凉茶饮料。从这个角度，笔者认为王老吉可以拓宽产品线，实施产品异质化，面向老年人、儿童推出更为温和的降火饮料。最后，在有关消费者购买凉茶时机的调查中，我们发现消费者在吃火锅、麻辣食品以及上火、解渴降暑等不同情况下都会购买凉茶，此外，在广东的凉茶店铺我们也发现还存在具有其他特定功能的茶品，个人认为广药可以针对不同场合推出略微有差别的功能特定的饮料，这样一来各个产品都有更为清晰的定位和目标人群，这一定程度上能够增加消费者的购买频率，提高市场份额。

除此之外，在营销策略组合当中，笔者认为王老吉应该重点把控两个方面，首先是对于渠道的把控，应当利用各种手段提高商超的铺货率，增加销售促进力度。由于王老吉和加多宝凉茶的市场价格一直以来都比较接近，消费者的偏好没有明显的转移，所以王老吉可通过适当降低价格来增加销售。另外，在促销方面，王老吉还应该重点把握公共关系和广告这两种促销手段，在信息高速传播的时代，公共关系和口碑营销对企业来说更为重要。相比于加多宝，王老吉在公益形象的方面可能处在下风，企业应当多开展公益活动，可以在树立起企业形象的同时对产品进行高效推广。而在广告方面，加多宝一直以来都大力冠名各类电视娱乐节目，王老吉在这方面就有些差强人意。如果能有所改善，相信王老吉长时间的努力下能够再次塑造起一个认可度更高的国企形象。