论歌曲的旅游传播功能及利用

徐 鲲

(江苏省扬州商务高等职业学校，江苏 扬州 225127)

一首描绘地方风土人情、具有地域特色的优秀歌曲，对该地方的旅游具有传播作用，对提升该地方的知名度和美誉度具有难以估量的价值。对于这一点，有的地区认识得比较到位，能较好发挥歌曲的传播功能，促进地方旅游业的发展，也给其他地区提供了有益的借鉴。

1 民歌的旅游传播功能

民歌的历史大多比较悠久，作者一般不详，具有“口传性、集体性”［1］等特点。中国地域辽阔，民族众多，拥有丰富多彩的民歌，许多民歌传唱久远，影响巨大。一些有地域特色，特别是歌名中含有地名的民歌，对该地起到了很好的宣传作用，能引起听众、传唱者的好奇或向往之情，潜移默化地影响受众的旅游取向。优秀的民歌其实是一种非物质文化遗产，它们大多拥有深厚的文化内涵，包括历史传说、人文掌故、地方特色、艺术风格等，如江苏民歌《茉莉花》、四川民歌《康定情歌》、青海民歌《在那遥远的地方》(王洛宾改编)、湖北民歌《龙船调》、湖南民歌《浏阳河》、陕北民歌《走西口》、安徽民歌《凤阳花鼓》、新疆民歌《达坂城的姑娘》、云南民歌《小河淌水》、山东民歌《沂蒙山小调》、山西民歌《绣荷包》、江西民歌《八月桂花遍地开》、河北民歌《小白菜》等［2］。这些歌曲影响很大，有的已走出国门、走向世界，有的被联合国教科文组织认定为世界优秀民歌，极大地提升了诞生地的知名度、美誉度以及文化影响力，成为当地的一张亮丽的名片。

在这方面，四川民歌《康定情歌》最具代表性。康定是一座遥远的西南小城，虽然素有“藏卫通衢”“川藏要冲”的称号，但在全国范围内知名度并不高，真正使小城名扬天下的却是一首民歌《康定情歌》。这首歌的歌名中含有地名“康定”二字，使其对地名的传播功能得到最大程度释放。《康定情歌》被誉为“中国第一情歌”，上世纪70年代作为唯一中国歌曲入选美国太空局“世界最具代表性的十首歌曲”，作为“宇宙之音”随着“旅行者2号”宇宙飞船在太空播放，90年代末又被联合国教科文组织列为全球最具影响力的十首民歌。康定及其所在的甘孜州也充分利用了这首民歌较好地宣传营销了康定的旅游和文化。如今的康定已是名满天下，是游客特别是音乐艺术爱好者的向往之地。可以说，一首歌成就了一座城。类似的情况还有湖北利川民歌《龙船调》。遗憾的是，这首歌从歌名到歌词没有出现地名“利川”二字，否则将会像《康定情歌》那样，对歌曲诞生地产生更大的传播效应。

在运用民歌进行旅游营销方面，广西桂林进行了新的尝试和探索。众所周知，广西是我国的山歌之乡，是歌仙刘三姐的故乡。1960年拍摄的电影《刘三姐》是中国大陆第一部风光音乐故事片。该片以桂林阳朔一带为背景，风光绮丽，片中有大量的歌曲，这些歌曲都是根据当地的山歌(民歌)改编的。《刘三姐》已成为中国音乐风光片的经典作品，其插曲传唱了数十年，为原本就颇有名气的旅游胜地桂林、阳朔进一步提升了美誉度和文化品位。为了将刘三姐这一文化品牌做大做强，桂林推出了大型山水实景演出《印象·刘三姐》，这是全国第一部全新概念的“山水实景演出”。由王潮歌、张艺谋、樊跃等著名导演出任总导演，它融漓江山水、地方民族文化和现代视听艺术于一体，给桂林旅游注入了新的活力。但不管《印象·刘三姐》如何新颖炫目，从本质上说，该演出是从广西山歌(民歌)衍生出的新时代艺术作品，是民歌对地方旅游传播的新尝试、新探索。此后，一些地方也相继效仿，仿制了类似的《印象××》大型实景演出。

我国历史悠久，地域辽阔，民歌资源相当丰富。随着现代化、城镇化的发展，中国传统的农业文明正在走向衰落，民歌资源的衰退甚至失传正逐渐变为现实。因此，各地应加强对民歌资源的保护，并传承弘扬，重点要发挥民歌的旅游传播功能，这样既传承了民歌，又宣传了地方旅游，值得推广与借鉴。但有的地方对本土丰厚的民歌资源却视而不见，任其自生自灭，更没有想到与旅游宣传挂钩，这是对地方传统文化建设无所作为的表现。

2 创作歌曲的旅游传播功能

所谓创作歌曲是相对于民歌而言的，创作歌曲有明确的词曲作者，历史相对较短，具有比较明显的时代特征。当然，大多数创作歌曲与旅游并没有明显关系，但是那些描绘地方风土人情、美丽风光的创作歌曲的确对该地方的旅游起到了直接或间接的宣传作用。这类创作歌曲可分两种，一种仅仅叙述与某个地方相关的事物或是描绘该地方的美好风光，原来并非为了旅游宣传而创作的，但客观上起到了旅游传播作用，如歌曲《人说山西好风光》原是20世纪60年代一部电影《咱们村里的年轻人》的插曲，因赞美了山西风光，现在已成为山西宣传旅游的最好音乐广告。其实，这首歌创作的年代中国还没有旅游开发的概念。另一种就是为了地方旅游宣传而创作的歌曲，这种歌曲可称为“旅游歌曲”。如歌曲《烟花三月》就是由著名音乐人陈小奇创作的一首优秀旅游歌曲，知名歌手吴涤清演唱，由江苏省扬州市旅游局选送参加1999年首届中国旅游歌曲大奖赛，获得金奖。这首歌从唐代诗人李白的《送孟浩然之广陵》扩充演绎而来，反复吟唱扬州的美好，充满人文关怀，较好地宣传了历史文化名城扬州，曾经风行一时，并被许多歌手翻唱。如今，在扬州瘦西湖几乎每天都可从一些小商店里听到《烟花三月》的歌声，留给外地游客深刻的印象。

中国的旅游和旅游业基本上是伴随着改革开放发展壮大起来的。改革开放初期，人们旅游度假的意识渐渐觉醒，不再认为游山玩水是资产阶级的生活方式。那时诞生了一些介绍地方风光的电视片，如《哈尔滨的夏天》《三峡传说》等，尽管当初拍摄的目的不像现在这样明确和直接，但客观的宣传效果很大，可以说这些电视片是最初的旅游宣传片，片子的内容人们或许已记不清了，但片中的优美插曲随着电视和广播传遍神州大地，成为人们喜爱的“流行”歌曲，如《太阳岛上》《浪花里飞出欢乐的歌》《乡恋》等，其中《太阳岛上》对哈尔滨旅游点太阳岛起到了巨大的宣传作用。太阳岛是哈尔滨松花江上的一个旅游景点，在歌曲诞生前只在当地有名气，在全国并没有什么影响，但在1980年，当《太阳岛上》歌声传遍全国以后，太阳岛的名字随之也传遍全国，成为全国人民特别是年轻人向往之地，由于歌曲产生的巨大宣传价值，1984年原唱者郑绪岚被哈尔滨市政府授予“哈尔滨市荣誉市民”称号。这是创作歌曲对一座城市、一个景点产生巨大宣传效应的最好例证。类似的情况还有《太湖美》之于无锡，《鼓浪屿之波》之于厦门鼓浪屿，《请到天涯海角来》之于海南三亚等，其中《太湖美》于2002年被定为无锡市市歌。随着改革开放的深入发展，到上世纪90年代，中国旅游作为一项产业的战略地位得以确立，旅游业也得到各地方政府的重视，“旅游歌曲”的概念开始出现。一些地方也开始目的明确地、有针对性地开发旅游歌曲。1999年6月，国家旅游局、《中国旅游报》举办了首届全国旅游歌曲大奖赛，推出了《烟花三月》等一批优秀旅游歌曲。此后各类旅游歌曲大赛此伏彼起地展开，成为各地宣传推介旅游的重要媒介和手段。

有时候，一首并无旅游意识的创作歌曲可为一个地方的旅游带来意想不到的营销效果，创作者并非出生或生活在该地方，也无意为该地方作宣传，仅仅是出于一种艺术的需要，创作了描写该地方的歌曲，结果歌曲广泛传唱，客观上为该地区起到了巨大的宣传效果，这种歌曲严格地说不是上文所说“旅游歌曲”，但其传播作用不可低估，有时甚至超过苦心创作的“旅游歌曲”，此类歌曲有《阿里山的姑娘》《回到拉萨》《我想去桂林》等。其中《阿里山的姑娘》需特别说明，这首歌被普遍认为是一首台湾民歌或台湾高山族民歌，其实这是一个“美丽的错误”。《阿里山的姑娘》(又名《高山青》)是一首典型的创作歌曲，是1947年(一说是1949年)上海国泰电影公司拍摄的电影《阿里山风云》的主题歌，作词邓禹平、作曲张彻，邓是四川人、张是杭州人，均非台湾人。半个多世纪以来，《阿里山的姑娘》传唱海峡两岸及世界华人圈，是华语歌曲中影响最大的经典歌曲之一，这首歌为阿里山、为台湾地区带来的传播能量和旅游价值无法估量，无数的大陆旅游者就是因为这首歌而认知阿里山的，并对台湾和阿里山充满向往，产生去那里旅游的冲动。可以说，《阿里山的姑娘》当初并非是为宣传旅游而创作的，但产生的巨大旅游宣传效应非一般的旅游歌曲可比，这首歌也是一首典型的“为人作嫁”的作品，作者无意中为阿里山和台湾做了极好的旅游宣传。

3 利用歌曲宣传推介旅游的途径与方式

3.1 通过媒体积极传播推介

在当今这个互联互通的时代，媒体的传播功能较之以往任何时代都更强大。歌曲虽说是“隐形的翅膀”，但是特别适合媒体传播，尤其适合广播、影视、网络传播，平面媒体相对逊色。基于此，地方政府在发掘和推出本地民歌及创作歌曲时，要积极借助各级各类媒体传播推介。还可以借助媒体举办旅游歌曲征集活动及与歌曲相关的选秀活动。

在歌曲的选择方面应注意三点:其一，所选作品必须具有较高的传播价值，歌名和歌词中最好出现当地地名，能给人最直接的第一印象;其二，歌曲的旋律必须优美动听且易于传唱，要保证好听好唱，融大众性与艺术性为一体，从而获得广泛流行的宣传效果;其三，如果所选歌曲是当地民歌，那么在媒体播出中一定要突出强调该民歌的诞生地，即强调这是“某地民歌”(歌名中含有地名的除外)。如果该民歌背后有历史典故和传说，要进行挖掘、提炼、包装，以进一步提升宣传的艺术效果。

3.2 借助明星演唱宣传推广

明星的影响力、号召力不言而喻，对青少年的影响尤为巨大。在利用歌曲宣传地方旅游的过程中，要充分发挥明星特别是歌星的作用，一首歌经当红歌星的演唱能产生无法估量的影响力。韩红演唱的《天路》让国人认识了青藏铁路，郑钧演唱的《回到拉萨》、韩晓演唱的《我想去桂林》、容中尔甲演唱的《神奇的九寨》，分别对拉萨、桂林、九寨沟的旅游产生了直接的宣传作用。在具体实施中，可以选著名歌手作为该地方旅游形象代言人，演唱该地的旅游宣传歌曲(民歌或创作歌曲)。同时联手各级各类媒体，从影像、声音、图文等全方位宣传推介。

3.3 与影视联姻，扩大歌曲的影响力

影视艺术是大众化的艺术，受众面极为广泛，其宣传效果十分巨大，一首优秀的影视歌曲有时生命力甚至超过影视剧本身，这样的例子不胜枚举。1982年拍摄的电影《少林寺》，其插曲《少林少林》《牧羊曲》与影片内容珠联璧合、相得益彰，电影和歌曲使少林寺名满天下。三十余年过去了，电影情节已被人们淡忘，但两首插曲依然在少林寺及广播电视里回响，依然在为少林寺旅游添彩。这也启示人们，音乐艺术具有多么强大的生命力。

地方政府在利用歌曲宣传旅游时，可以主动与影视艺术联姻，与制片人、导演合作，将该地的民歌或创作歌曲巧妙地移植到影视中，成为影视插曲。当然，插曲必须好听，能够流行，否则难有好的效果。也可以考虑将有故事的民歌或创作歌曲衍生成影视作品，将歌曲融入其中，作为贯穿作品的红线。还可以与著名的电视综艺节目或大型演艺公司合作，将旅游宣传与娱乐节目有机结合，如前文论及的《印象·刘三姐》就是成功的案例。

［1］黄乐琴.中国现代分体诗批评与鉴赏［M］.桂林:广西师范大学出版社，2009.

［2］周锐.中外民歌精选［M］.北京:蓝天出版社，2003.