产业融合视角下的昭君文化旅游开发研究※

闫秦勤 阚如良 张晓燕

(1.湖北广播电视大学，湖北 武汉 430074;2.三峡大学，湖北 宜昌 443002)

产业融合思想最早源于罗森伯格对美国机械工具业演化的研究，20世纪70年代末期开始受到学术界、产业界广泛关注［1］。旅游业在这个浪潮的带动下，已经显露出“跨界”发展的迹象。旅游产业融合是指旅游产业与其他产业之间或旅游业内部不同行业之间相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步产生新产品、新业态的过程［2］。文化产业与旅游产业作为在国民经济占有重要地位的第三产业，在产业属性上都属于综合性产业，且具有关联度高、带动性强的特点。旅游产业与文化产业融合后形成的新兴产业——文化旅游产业，因其高附加值和丰厚的盈利空间，吸引旅游企业快速进入文化旅游市场，进一步促进文化旅游产业的不断整合和成长［3］。

王昭君，中国古代四大美女之一，民族团结的和平使者，是湖北鄂西生态文化圈的重要历史文化名人。在文化产业与旅游产业融合的时代背景下，如何加快推进昭君文化产业与旅游产业融合发展，进一步繁荣昭君名人文化，增强昭君文化的软实力和影响力，是亟待研究和解决的问题。

1 现状与问题剖析

昭君文化影响最大的区域集中在“昭君故里”湖北兴山县和“和亲之地”内蒙古呼和浩特市两个地区，这两个地区已将昭君文化与旅游开发有机结合起来，产业融合现象明显，主要体现在昭君文化旅游、节庆与会展、旅游演艺、文化旅游商品四个方面。第一，以昭君文化为主题进行旅游开发具有代表性的旅游景区有兴山昭君古汉文化游览区、昭君博物院和昭君城，这三个旅游景区年接待游客达80万人次，是当地文化旅游的亮点。第二，兴山县和呼和浩特市自1999年起分别举办“昭君民间艺术节”“昭君文化节”“湖北兴山昭君艺术节”等节庆、会展活动，不仅传播了昭君文化，也提升了当地旅游的知名度，优化了投资环境，推动了兴山县和呼和浩特市的经济发展。第三，旅游演艺是文化产业和旅游产业融合的重要途径之一，通过动感、唯美、直观的艺术表现方式融合当地旅游资源将昭君文化进行全新演绎。第四，形成了一批昭君文化品牌旅游商品，例如“昭君酒”“昭君故里白鹤茶”“昭君家宴”“昭君山庄”等，推动了昭君文化旅游商品的发展。但我们也应该看到，作为具有垄断性资源的昭君名人文化，其文化产业与旅游产业融合发展中也存在一些问题，主要有以下三点:

1.1 科技创新动力不足，融合类型不够丰富

技术进步与创新在产业融合中起到重要作用，通过技术的渗透，将原属于不同产业带价值链活动环节，全部或部分无摩擦地渗透到另一产业中，形成新的产品与业态［4］。目前，昭君文化旅游产业开发中仅有实景演艺这种高新科技运用于景区表演的形式，融合类型不够丰富，还应加大科技创新力度，提高现代高科含量，打造一批延伸型融合产品。所谓延伸型融合主要是通过产业延伸赋予原有产业新的附加功能，使其具有更强的竞争力，形成融合型的新产业体系［5］。这种融合模式在动漫业与旅游业的融合中较为常见。其实，关于昭君文化题材的影视作品层出不穷，也有改编成的动画片和动漫作品，我们可以充分利用这些素材，通过创建昭君文化影视城、开发昭君网游、建立昭君动漫产业园等形式进行开发，丰富昭君文化产业与旅游产业的融合模式，推动昭君文化旅游产业深度发展。

1.2 资源整合开发不力，市场运作力不强

昭君文化感染着广大民众，有着较强的文化影响力和感召力，但是目前对于昭君文化的挖掘还不够深入，没有有效地将文化与市场对接，将文化软实力转变为经济实力，旅游开发仅局限在昭君的“娘家”湖北兴山县和“婆家”内蒙古呼和浩特市，而古都西安是昭君和亲的出发地，还未进行文化和旅游产业的开发。因此，昭君文化旅游资源整合仍有很大空间，应发挥区域产业集群效应，提高昭君文化产业的市场运作能力，整体塑造昭君形象。

1.3 文化旅游产品体验性不够，消费结构单一

目前，昭君文化旅游产品开发多为单一的参观旅游产品，主要以静态的字画、文物、实体等的展示为主，游客只能通过视觉感受被动地接受文化，能留住游客的体验型旅游产品缺乏，体现昭君文化的旅游商品有限，游客可消费的项目也较少，主要集中在交通和门票上，旅游综合配套设施设备也不尽完善，旅游产业链的经济收益仍有开拓空间。

2 产业融合视角下的昭君文化内涵解析

要实现昭君文化产业与旅游产业的融合发展，需要深入解析昭君文化内涵，找到昭君文化旅游发展的“魂”，以此来丰富昭君文化旅游产品，塑造昭君文化旅游品牌。产业融合视角下的昭君文化内涵应为“和美”，其中“和”体现了昭君文化的精神内核，“美”体现了昭君文化旅游产业开发的重要载体。

具体来说，昭君文化的“和”分为家庭和睦、民族和谐、世界和平三个层次。昭君和亲结束了汉匈两族150年的战争状态，缓和了民族矛盾，稳定了边疆形势，开创了汉匈两族和平友好、和谐发展的新局面。作为汉匈两族的和平使者，我们应将王昭君塑造成东方人类的和平女神与西方世界的自由女神呼应和对话，让昭君文化走向世界［6］，并巧借王昭君这个历史人物的“和平”精神，呼应我国实行的“国家和平崛起”的世界发展观。这种“和睦相处，和谐共进，和平发展”的“和”思想就是昭君文化的精神内核，这也是两千多年前的历史人物王昭君的精神传承千古的奥秘。

昭君文化的“美”分为美人、美景、美文三个方面。王昭君是中国古代“四大美女”之一，有“落雁”的美称，同时，昭君文化从地理空间上横跨湖北兴山昭君故里、陕西古长安、昭君青冢之地呼和浩特三地，连接着长江文化、黄河文化和草原文化，三地旅游景致不同，各具特色，我们可从旅游城市群建设的角度打造跨地域、跨民族的综合性的昭君文化旅游区，使昭君“美人”和昭君“美景”相得益彰。此外，昭君出塞两千余年来，其生平事迹被代代传颂，以昭君为题材的各种“美文”浩如烟海，据统计，反映王昭君的诗歌有700余首，与之有关的小说、民间故事有近40种。

3 昭君文化旅游产业开发的策略

3.1 突出一个主题文化，多渠道传播昭君文化

昭君文化的内涵为“和美”，在昭君文化旅游产业开发中应时刻围绕这一主题文化进行多渠道传播。首先，我们在运用传统宣传媒介的基础上，还应大力利用新媒体，例如网络、微信、微博、触摸媒体、动漫等，实行微营销，扩大昭君文化的影响力。其次，注重昭君文化的动态、活化传播，例如，在旅游景区营造活化的旅游体验场景，充分调动游客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官系统，引导游客深度参与感受昭君文化，传承非物质文化遗产。最后，充分发挥昭君文化研究会的作用，通过举办“昭君文化论坛”“和平文化高端论坛”“昭君文化大讲堂”等活动，鼓励各国各地、各研究机构学习和研究昭君文化，并且同步开通专门网站，提升昭君品牌形象的国际影响力。

3.2 构建三维空间旅游城市群，区域联动共谋发展

旅游城市群是在特定的区域范围内云集相当数量的不同性质、类型和等级规模的旅游城市，以一个或两个特大城市为旅游中心，依托一定的自然环境和交通条件，城市之间的内在联系不断加强，共同构成一个相对完整的城市“旅游集合体”［7］。湖北是昭君出生之地，陕西是昭君汉宫生活之地，内蒙是昭君出塞和亲之地，围绕昭君出生、成长、成就的历程，共同形成了一个昭君文化圈［8］。这三大区域对应着昭君入宫前、入宫后到出塞匈奴及远嫁匈奴后的一生足迹，每个时期呈现了昭君不同的美，可细分为纯美、恬美、壮美，从而共同体现昭君文化“和美”的本质特征。

第一，湖北兴山昭君故里:少女时期——纯美。公元前53年，王昭君出生于湖北省兴山县宝坪村。这里山清水秀，人杰地灵，有昭君纪念馆、昭君宅、昭君台、梳妆台、楠木井、娘娘泉等一大批名胜景点，该区域着力营造“一方水土养一方人”的“纯美”意境，彰显昭君娘家的生态环境美。

第二，陕西古长安:入宫至出塞时期——恬美。公元前36年至公元前33年，昭君应诏入宫，请愿和亲。这一阶段，是昭君人生的转折期，遭遇“画工丑图”事件，她既不自怨自艾，也不同流合污，而是从民族的、国家的角度出发，展现自我，实现自我价值。古长安是昭君文化发展的另一个重要区域，但未开发有关昭君文化的旅游景点，可创建“宫廷昭君文化园”，集中展示昭君的宫中生活，体现宫廷文化和服饰文化，以及昭君的爱情思想、爱国思想等，塑造“恬美”昭君形象。

第三，内蒙古呼和浩特:远嫁匈奴时期——壮美。昭君婚后生活一直到去世都在匈奴，她穿胡服、吃胡食、习胡乐、坐胡骑、从胡俗，生儿育女，安家乐业。无论是边塞草原还是青山黑河，留下了大量的民间传说故事和名胜古迹，例如鄂尔多斯的昭君城、呼和浩特的昭君博物院，这一时期的昭君是“壮美”的，该区域应着力营造昭君克服苦难、以大局为重、融于草原文化的民族精神。

旅游城市群的发展需要旅游各级城市在发挥其各自旅游功能的同时，借助文化网络和交通网络实现区域联动发展。我们可以联合三省市共同签署合作协议，成立“昭君文化城市旅游发展合作组织”，策划并组织实施“重走昭君出塞和亲之路”为主题的大型文化旅游推广活动，构建湖北、西安、内蒙古三维空间的无障碍旅游城市群。

3.3 打造“五个昭君”，彰显鄂西文化旅游新亮点

目前，内蒙古在昭君文化研究及昭君文化旅游开发方面走在了前列，而作为昭君故里的湖北省在昭君文化旅游开发上相对滞后。在湖北大力发展鄂西生态文化旅游圈的大好时机下，位于湖北省“一江两山”黄金旅游带的重要节点的昭君文化旅游区应积极利用昭君名人积淀，将国家级非物质文化遗产“昭君传说”转化、再现为系列“活态”的旅游吸引物，通过策划“五个昭君”，使游客能够穿越昭君的生活世界，体悟昭君的“和美”精神，从而带动当地文化旅游产业发展，彰显鄂西文化旅游的新亮点，具体策划如下:

第一，少女昭君。修缮楠木井、娘娘泉、梳妆台、望月楼等昭君遗址遗迹，还原古村遗迹，再现昭君少女时期生活的原真情景，让游客穿越时空探奇访古，再现唐代诗人李白“生长明妃尚有村”的历史文化村落景观。

第二，别离昭君。该区主要打造孕育昭君的香溪河、飘香浣纱的浣纱亭和进宫启程的桃花渡沿岸及岸线景观，营造别离昭君的氛围，供游客观景和亲水休闲。通过策划《昭君别乡》和举办《香溪寻梦》水上实景演出，重现昭君和亲时与亲人朋友别离的场景，还可策划诸如“陪昭君进宫”“送昭君别乡”等游客可参与互动的体验性演艺游乐活动，增强离别的意境。

第三，和亲昭君。以现有的王昭君纪念馆、昭君生活陈列馆、昭君书院为主要旅游吸引物，对现有陈列场馆的陈列内容和展示方式进行升级，用多层次、场景化、艺术化的演绎手段和游人互动参与的产品设计，生动诠释和演绎昭君文化。具体来说，王昭君纪念馆内可通过电子声像、3D动画、沙画视频等现代科技手段重现当年昭君离乡入宫、请愿出塞、和亲匈奴等场景，形象展现昭君和亲的整个历史过程。昭君生活陈列馆重在营造和复原昭君读书识字、学习琴棋书画、对镜梳妆等生活场景，使游客穿越体验“和平女神”的传奇人生。昭君书院主要存放了关于歌颂或描写昭君的所有诗词歌赋及相关的文学作品、字画等，一方面，可利用现代科技手段形象地将这些“美文”展现给游客，游客不仅可以通过电子触摸屏现场阅读，还可以通过手机微信平台、电子书等方式品读佳作。另一方面，应鼓励昭君文化创作，如提供笔墨让游客抒写“我心目中的昭君”，设立一个游人的字画馆存放历来游客的感悟佳作，适时开展昭君文化写作大赛等，提高游客的积极性，传承昭君文化。

第四，塞外昭君。仿建匈奴单于王庭，由“单于大帐”“阏氏大帐”等原滋原味的蒙古包组成，象征性展现王昭君草原生活的情景。该区主要以蒙古风情的特色餐饮、住宿设施及游客中心为吸引物，满足游客的旅游服务接待功能，弥补特色餐饮消费的不足，引导游客体验异域风情。

第五，美丽昭君。该区域结合昭君文化体现的美丽文化特征和内涵，发展美丽经济，打造美丽产业链。主要策划美容美体产品、美丽赛事、美丽培训等项目带动相关产业发展。如昭君故里可与国际、国内重要的选美及其他赛事活动洽谈，积极争取选美大赛或分赛区举办权，重金打造“昭君形象大使选拔赛”，并着力培育“新一代昭君”的明星形象，引领昭君美丽经济的发展［8］。通过美丽赛事助推城市营销，使昭君美丽经济成为了推动地方经济发展的新亮点。

3.4 开发六个要素，推动产业融合新业态

为了拉动昭君文化旅游产业链的发展，我们应顺应文化旅游消费需求，对接“食、住、行、游、购、娱”旅游消费要素，形成多元业态共生的文化旅游产业体系。

第一，食——昭君家宴。风味饮食是文化旅游地的吸引物之一，研发并生产出售以昭君为商标的美食菜肴、休闲美味，例如汤氽桃花鱼、昭君鸭、昭君面、昭君皮子等，并将相关的实物场景，歌舞表演与饮食相结合，使游客吃着昭君美食，品着昭君香茗，喝着昭君美酒，听着昭君小曲，享受独具特色的“昭君家宴”，带给游客更多的风味体验。

第二，住——移民新镇。昭君故里兴山县是三峡库区移民县，统一规划的移民集镇——昭君镇以汉代建筑为主，配建昭君文化特色商业街，兴建了一个以昭君文化为主题的酒店，游客可以驻足集镇，游玩休憩，通过发展昭君旅游经济来带动移民经济的发展。

第三，行——重走昭君出塞和亲之路。通过开发“重走昭君出塞和亲之路”文化旅游精品线路，开展昭君出塞和亲路线的考究活动，我们可以将香溪画船、吊索桥、风雨桥、中原马车、塞外骑马、骑骆驼等交通元素融入其中，沿线景观营造昭君和亲之路的游览意境，吸引驴友族自助旅行，集体追寻王昭君的和亲之路。

第四，游——三维空间旅游城市群。通过构建湖北、西安、内蒙古三维空间旅游城市群，将昭君文化的核心旅游景点串联起来。各类游览项目的开发都要深度挖掘并展示昭君“和美”的文化内涵，增强文化展示的科学性、通俗性和参与性，使游客可以品味不同地域体现的不同时期昭君的美。

第五，购——昭君文化旅游创意商品。旅游购物是旅游消费需求弹性最大的要素之一，我们应注重提升旅游商品的文化价值，开发一批昭君文化旅游创意商品。例如，可以结合昭君美丽文化，以及当地的特色手工艺品制作技艺，以当地村民为主体，制作并售卖特色旅游商品，如刺绣、鞋垫、手工布鞋等，带动当地手工艺品市场。并且将有特色的旅游商品注册商标，形成昭君品牌的美食菜肴、休闲美味、美容美体产品、美丽饰品、美丽艺术品等。游客不仅可以在景区游客中心的购物中心集中购买，还可以通过淘宝、京东等网络媒介进行网上购买，扩大旅游商品的销售渠道。

第六，娱——民俗风情。民俗风情是文化旅游产业开发中非常具有吸引力的特色项目，湖北兴山县已建成昭君民俗风情园，集中展现昭君故里的民俗风情，游客可在此集中欣赏。同时，我们在旅游景区通过策划相关活动，例如歌舞表演、实景演艺、曲艺欣赏、民族竞技、网络游戏等吸引游客参与其中，引导游客深入体味民俗风情。

［1］徐仁立.旅游产业与文化产业融合发展的思考［J］.宏观经济管理，2012(1):61-62.

［2］程锦，陆林，朱付彪.旅游产业融合研究进展与启示［J］.旅游学刊，2011，26(4):13-19.

［3］张海燕，王忠云.旅游产业与文化产业融合运作模式研究［J］.山东社会科学，2013(1):169-172.

［4］丁雨莲，赵媛.旅游产业融合的动因、路径与主体探析——以深圳华强集团融合发展旅游主题公园为例［J］.人文地理，2013(4):126-131.

［5］郑明高.产业融合——产业经济发展的新趋势［M］.北京:中国经济出版社，2011.

［6］曹诗图，刘晗.打造和平女神文化品牌 让昭君文化走向世界［J］.三峡大学学报(人文社会科学版)，2005(3):22-25.

［7］侯志强，施雅岚.中国旅游城市群竞争力比较研究［J］.宏观经济研究，2011(2):42-46.

［8］阚如良，孔婷.美丽经济:昭君文化价值的再认识［J］.湖北民族学院学报(哲学社会科学版)，2009(6):54-58.