基于游客感知的川菜市场形象提升研究※

张 培 刘 婧

(1.西南民族大学旅游与历史文化学院，四川 成都 610041;2.四川旅游学院，四川 成都 610100)

1 问题的提出

川菜是我国著名的四大菜系之一，因其悠久的历史，丰富的文化内涵，川菜已成为四川旅游资源不可或缺的重要组成部分。然而，长期以来，由于信息的不对称，川菜的外在形象已经产生了偏差，一提及川菜，多数人的第一反应便是“麻”和“辣”，甚至认为川菜就是“麻辣烫”或者火锅就是川菜，这样的误解不利于川菜文化及川菜产业的可持续发展。基于此，本文拟在梳理相关文献的基础之上，对川菜市场形象进行游客感知的抽样调查，进而探讨如何改变川菜的不良市场形象，以期为川菜产业的健康发展提供理论支撑。

2 游客感知理论综述

在国外，游客感知是学术界比较感兴趣的研究对象，相关研究内容主要涉及游客感知的测评模型、游客感知的影响因素、旅游感知形象、旅游行为模式等四个方面。其中，在游客感知形象方面，Gunn和Roger Vaughan是比较典型的研究者。Gunn(1992)曾把游客形成的感知形象概括为两种，一是潜在游客还未到旅游目的地之前形成的感知形象，即所谓的原生形象;二是游客实地旅游之后形成的形象，即诱导形象［1］。Roger Vaughan(2001)对游客感知的研究则是结合博物馆形象展开的［2］。

与国外研究比较而言，国内游客感知的相关研究明显滞后。较早进行此领域研究的保继刚(1988、1996)认为游客对旅游目的地形象的感知受到感知距离和目的地人文因素的影响［3-4］，另外一位学者王家骏(1997)认为游客的期望与偏好对旅游感知形象有一定的影响，如果两者的差异越大，潜在游客选择的可能性越小［5］;王磊，赵西萍(1999)等从旅游主体和客体的角度，探讨了实际发射性、传播发射性、个体化、社会化等旅游目的地形象与旅游形象感知的主客体关系［6］;宋章海(2000)对旅游感知形象的策划内容、方法和评价体系以及旅游形象的可感知性和不可感知性进行了研究，并提出了应用旅游形象要素进行营销策划的观点［7］;冯晓琳(2012)对湖北省博物馆游客感知进行了专门的调查研究［8］。

3 川菜市场形象的游客感知调查

3.1 调查目的

本次调查主要是为外来游客了解川菜市场形象认知度，真实反映川菜在市场中的竞争状况，掌握消费者的消费需求，为川菜市场的发展和营销推广提供科学的依据。

3.2 调查方法

课题组采用了深度访谈和问卷调查相结合的方法，以实地调查为主，网络调查为辅，既重视定性研究，也重视定量研究，深度访谈设计了较为详细的访谈提纲，问卷调查则设计了易于操作的问卷题型。网络调查主要是为了规避来川游客空间距离上的局限性，使受众所在地理位置相对分散，从而减小因地理位置等特殊原因所造成的信息误差，为之后的数据分析提供更可靠的科学依据。

3.3 调查范围

课题组主要选取了成都宽窄巷子、锦里、金沙遗址、杜甫草堂、熊猫基地及都江堰等游客较为集中的景区景点进行实地调查;网络调查则主要通过问卷星、第一调查网等网上问卷调查开放平台进行抽样调查。

3.4 样本与抽样

课题组共发放了650份问卷(包括网上调查问卷200份)，收回问卷498份，回收率76.6%。其中，有效问卷453份，无效问卷45份，分别占样本总数的69.7%和6.9%，符合统计学上的相关标准。在问卷调查之前，课题组邀请了17位游客和6名旅游研究学者进行了深度访谈。根据访谈结果，对调查问卷进行了修正，从而得到正式的调查问卷。由于人力、物力的限制，此次调查采用了随机抽样的方式，并确定样本(被调查者)90%以上为外来入川游客。

3.5 调查结论

3.5.1 人口统计特征

调查结果显示，在被调查者的性别上，男性占55.4%，女性占45.6%，男性多于女性;在年龄结构上，年龄段多集中在26～60岁之间，占了样本数的66.9%;从受教育程度来看，本科比例最高，占37.5%;从来川旅游次数看，1次游客最多，比例高达46.9%。

3.5.2 关于川菜的第一印象

提及川菜的第一印象，接受访谈的游客表述主要是麻辣，并且他们会自发联想到“油辣辣的红辣椒(二荆条、小米辣)”“热气腾腾的火锅”等场景。在问卷调查过程中，课题组给出的备选答案(多选题)也验证了多数游客对川菜的第一印象是“辣”(约占 55.1%)，其次是“麻”(约占42.7%)，再次是“油”(约占 36.5)或“咸”(31.4%)，认为川菜等同火锅的居然约占6.3%。

3.5.3 关于川菜的了解程度

在被调查者中，除川内游客外，外来入川游客对川菜的了解程度还是有一定的差距，受访游客表示对川菜“比较了解”的只占样本总数的17.5%，且其中多数是重庆、贵州等省市游客，多数受访游客表示“川菜的名气比较大，毕竟是四大菜系嘛，但不怎么了解”，其比例高达46.3%。这也验证了其了解程度较低的现状。

3.5.4 关于了解川菜信息渠道

在被调查者中，多数游客是在从小到大耳濡目染的认知环境及各种报刊书籍、网络媒介、他人介绍中了解到川菜及川菜文化的，其比例约占样本数的89.8%，毕竟川菜在全国各地的普及率还是比较高的。随着互联网和智能手机的普及，通过博客、微信等了解川菜成为了受访游客来四川旅游之前的必修课，其比例约占66.3%。在来四川之前，约91.2%的受访游客表示曾“亲自品尝”过当地川菜馆的菜肴，至于菜肴是否与正宗川菜一致则没有评判依据。或许，这正是游客产生川菜第一印象的重要原因。

3.5.5 关于川菜的色、香、味、形

接受访谈和问卷调查的部分资深游客认为，川菜色泽红润，香气四溢，能够诱发食欲，但担心菜肴里面加有色素，有个别受访游客甚至提到几年前的苏丹红事件。川菜素有“百菜百味”之称，川菜的麻辣鲜香一次又一次在刺激人们的味蕾，所以不少受访游客表示愿意品尝一下传统的地道川菜，但最好做些改良。在“麻辣”“鱼香”“怪味”“家常”等川菜口味选项中，受访游客选择家常味的比例高达57.6%。进一步访谈得知，这部分受访游客认为家常味应该是微辣、微麻，他们能够接受微辣但不能接受麻味(尤其是境外游客)，毕竟辣味是整个中餐的一大趋势，但不能太辣，主要原因在于担心肠胃受不了，担心上火。从地域分布来看，北京、上海、广州等地的受访游客表示出这种担忧(约占52.5%)。从性别属性来看，年轻女性(约46.9%)明显更加担心川菜上火、油腻或引发痘痘等一系列问题，但对改良后的川菜接受程度较高。

至于川菜的“形”，多数受访游客(约75.1%)表示比较赏心悦目，但有部分见多识广的受访游客(约12.8%)表示，川菜和其他菜系相比，在“形”上是最差的，不能登大雅之堂，尤其和高大上的粤菜相比，川菜更加倾向于平民化。

3.5.6 关于川菜派系及特点

在问卷调查和深度访谈过程中，绝大多数受访游客不能说出川菜的主要派系及特点，其比例高达86.7%。对于川菜上河帮(以成都、乐山为核心的蓉派川菜)、下河帮(以达州、南充、重庆为核心的渝派川菜)和小河帮(以自贡、宜宾为核心的盐帮菜)的提法，多数受访游客(约82.3%)表示从来没有听说过。即使生活在成都的四川人，对此都了解得不多。但若提及火锅、川菜家常菜、四川小吃等，受访游客又表示“有点熟悉”。因此，当谈及川菜各派特点时，除“麻”“辣”“油”等根深蒂固的观念外，几乎无人能准确归纳和总结，这或许是阻碍川菜市场传播的又一原因。

3.5.7 关于川菜的菜名及文化内涵

前面已有论述，由于川菜在全国甚至世界上都具有一定的知名度，所以多数受访游客(约91.9%)都能说出几道川菜菜名，如回锅肉、麻婆豆腐、宫保鸡丁、水煮肉片、夫妻肺片、龙抄手、赖汤圆等。然而，对于上述菜名的由来，很少有受访游客能完整地说出来(知道其文化内涵的受访游客比例不足19.6%)。在被调查者中，不知是语言障碍还是文化差异，国外游客对川菜菜名更是知之甚少。在成都熊猫基地，有来自美国的一个游客问起这样一个问题:“夫妻肺片是什么意思?难道四川人要把心肺都掏出来给别人吃?”这令调查员哭笑不得。

3.5.8 关于自己最喜欢的川菜

根据问卷调查和深度访谈，受访游客对川菜名菜的偏爱程度不尽相同。宫保鸡丁、麻婆豆腐在境外和北京受访游客中偏爱度比较高，上海受访游客比较喜欢的是宫保鸡丁和鱼香肉丝，广州游客则倾向于水煮肉片和夫妻肺片，重庆、贵州等地受访游客比较喜欢最近几年兴起的干锅系列、水煮系列川菜，因此除火锅外，干锅兔、水煮鱼比较受他们的欢迎。盐帮菜除了受成都本地市民的喜爱外，在湖南游客中也有不少粉丝。从旅游的角度讲，95.7%以上的受访游客都不约而同地表现出了对川菜名小吃的偏爱，对于火锅，尽管害怕麻辣，害怕上火，但是还是愿意尝一尝，仅仅是体验一下而已。

3.5.9 关于就餐地点的选择

通过问卷调查和深度访谈得知，美食是吸引游客的一大诱因，约85.9%的受访游客表示会首选四川的特色小吃店，这与休闲度假游客注重体验的趋势相符;约42.1%的受访游客会选择有一定知名度的连锁餐厅，由于具有比较完善的品质保障体系和相对整洁的就餐环境，连锁餐厅不仅价格亲民，而且在市场认知度方面也有优势;在受访游客中，多数商务游客(约77.4%)会选择中高档酒店进行就餐消费，他们更关注就餐环境和服务。本来，对于真正的休闲度假游客而言，景区餐厅由于具有便利性，按理说应该成为他们的首选。然而，由于景区餐厅价格一般比较高，多数受访游客(约80.3%)对此有“被宰”的感觉。

3.5.10 关于知名川菜馆品牌

受访游客对知名川菜馆了解得并不多，只有18.3%的受访游客在课题组调查员的提示下勉强能够说出俏江南、海底捞、菜根香、陶然居、沸腾鱼乡、龙抄手等知名川菜馆的名字。然而，不少受访游客(约53.3%)始终将川菜馆与火锅店混为一谈，甚至认为二者没有区别，毕竟有的川菜馆也在经营火锅业务。诚然，从大类来分析，火锅确实属于川菜的一部分，但二者绝不是等同关系。

4 川菜市场形象提升建议

4.1 重塑川菜品牌形象

四川餐饮产业具有极大的增长空间，国内有咨询机构曾对近年来四川餐饮业的增长情况做过专门的统计，数据显示四川餐饮业已经连续多年以两位数的速度增长。随着旅游的纵深发展及老百姓生活水平的提高，川菜已经成为四川人走向世界最亮的名片。作为四川的省会城市，成都长期以来享有“美食之都”“休闲之都”“最佳旅游城市”等美誉。其中，川菜的地位极其特殊，川菜已经是成都这个旅游城市的亮点和卖点之一。“麻辣”“爆炒”是川菜的特色，也是限制川菜文化普及和传承的阻碍因素。因此，在使用川菜这张牌进行旅游资源开发时，必须加强川菜文化的对外传播和交流，重塑川菜品牌形象。

4.2 赋予川菜健康内涵

川菜的烹制方法有煎、炒、炸、爆、熘、煸、炝、烘、烤、炖、烧、煮、烩、焖、氽、烫、煨、蒸、卤、冲、拌、渍、泡、冻、生煎、小炒、干煸、干烧、鲜熘、酥炸、软、旱蒸、油淋、糟醉、炸收、锅贴等近 40种，菜品3 000种有余。麻辣风味是传统川菜最为明显的特点，历来深受美食爱好者的喜爱。但从营养、健康的角度看，川菜未必符合现代消费者的需求。因此，川菜必须进行改革和创新，既要保证川菜香气诱人的美味，又要注重菜肴色、形及营养保健的搭配。

4.3 开展川菜特色旅游

川菜饮食文化博大精深，异彩纷呈，具有开展特色美食旅游最扎实的资源依托。川菜特色旅游既可以整合传统川菜资源进行改良创新，又可以挖掘四川民族地区的餐饮美食文化内涵，形成以下两个层面的美食游品牌:第一，地方风味美食游。在川菜推陈出新的过程中，必须充分挖掘川菜文化内涵，突出地方传统特色，刺激国内外游客前往四川品尝美食、旅游观光、休闲和度假的体验动机，产生真正意义上的消费行为。第二，民族餐饮美食游。四川民族地区范围较广，民族众多，分布分散，民族饮食文化丰富多彩，也是川菜饮食文化不可分离的重要组成部分。但是，如果不对民族饮食文化进行保护和传承，任其自生自灭，最终结果只会导致文化消亡。因此，对四川民族饮食文化资源，必须大量宣传，系统挖掘、梳理、保护和创新。要全面理清民族饮食文化资源的类型、分布、历史背景及这些文化资源与当地风土人情的渊源关系，总结、归纳出民族饮食文化的文化底蕴。同时，也要多方搜集民族地区饮食文化的民间传说、神话故事等资料，渲染一些民族地方特色名菜、小吃的传奇色彩。试想，游客到民族地区旅游，边听、边看、边尝、边思民族饮食，一定会趣味无穷。最关键的是，这样既提升了川菜市场形象，又提高了民族地区的综合吸引力。

4.4 培育川菜专业人才

餐饮从业人员的专业水平是制约餐饮业尤其是地方特色餐饮得以发扬光大的“瓶颈”。川菜品牌要走向全国、走向世界，需要大量的人才。培育川菜人才主要有餐饮企业层面和科研院校层面。2014年11月，四川2011协同创新中心川菜产业化和国际化协同创新中心成立大会在四川旅游学院隆重举行。中心旨在有效整合国内外川菜领域资源，建立协同创新的战略联盟，以人才培养、学科建设、科学研究三位一体的创新能力提升为核心，坚持“高起点、高水准、有特色”，集聚和培养一批拔尖创新人才，取得一批重大标志性成果，将中心建设成为川菜领域的科学研究特区、人才培养高地、学术交流中心、社会服务平台和文化传承创新窗口。随着这类科研机构的建立，川菜界一定能人才辈出。

4.5 引领川菜走向国际

川菜在把守本地市场的同时，应积极向外扩张，重视外地市场、外国市场的开拓。只有在走出去的过程中才能得以提升，增强竞争力和市场份额。川菜产业化是国际化最重要的一步，这主要依靠两点:一是运用现代科学技术、方法、手段对川菜进行改良和创新，提高川菜的健康科技含量;二是要全面引进现代企业管理制度，走川菜企业集团化、集约化的道路，这就要求传统川菜企业必须进行改革和创新。从全国、全球市场需求出发，突破旧的经营理念的束缚，川菜产业才能从传统产业升级为现代产业。只有走出去，川菜品牌才能彰显创新、融合的强大生命力。

5 结论与展望

在川菜的传播受众中，外来游客是最具有代表性的重要群体。外地游客对川菜的感知反映了川菜在大众心目中的普遍印象，同时也取决于对川菜的认识、了解程度。川菜是一个完整的风味体系，要让更多的人更大范围地了解川菜并形成“食在中国、味在四川”的川菜市场形象，应从游客感知的角度全方位系统解决这一问题。

［1］GunnC.Vacation scape.Austin:Bureau of Business Research［M］.Texas:University of Texas，1992.

［2］Roger Vaughan.Image of a Museum［J］.Museum Managemem and Curatorship，2001，19(3);253-268.

［3］陈健昌，保继刚.旅游者的行为研究及其实践意义［J］.地理研究，1988，7(3):44-51.

［4］保继刚.旅游开发研究——原理方法实践［M］.北京:科学出版社，1996.

［5］王家骏.旅游决策行为研究:旅游者对旅游目的地的选择［J］.无锡教育学院学报(社会科学版)，1994(3):41045.

［6］王磊，刘洪涛，赵西萍.旅游目的地形象的内涵研究［J］.西安交通大学学报(社会科学版)，1999，19(1):25-27.

［7］宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨［J］.旅游学刊，2000(1):63-67.

［8］冯晓琳.湖北博物馆游客感知的调查分析研究［D］.武汉:湖北大学，2012.