入境游——泰国旅游业的学习与借鉴※

邱 萍

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

根据相关数据的统计，截至2014年底，全球跨国、跨地区的旅游人数为11亿。中国的出境人数，占到全球的比例接近9%。但是到中国大陆地区，只占2.4%。也就是说中国人出去多，但来中国的人少。这是一个出境和入境的对比。2015年春节假期旅游收入就迎来开门红的业绩，达2.6亿，创历史新高。但国内、出境、入境三块数据显示，入境游还是非常低迷。可是我们周边的国家，并没有下滑，比如泰国入境游增长18%，印度增长5.9%，日本增长24%［1］。

入境旅游去哪了?为什么不到中国来?怎么想办法重新恢复中国入境旅游的春天?本文试图通过对亚洲邻国泰国几十年旅游业发展的成功做法与经验的分析，来探讨我国入境旅游的“回暖”发展问题。

1 泰国旅游业的基本情况与成功经验

1.1 基本情况

泰国是世界旅游的一个标志性地区，一向被誉为“亚洲最具异域风情的国家”。碧海蓝天、椰林婆娑的热带情调;巍峨壮观、金碧辉煌的古迹庙宇;朴素恬静的田园风情;峰峦起伏、森林密布的原始地带;庄严安祥的佛教氛围以及和善友好的泰国人民，泰国从每一个角度展现着它独有的气质，这个仅51万km2的土地吸引着来自世界各地的游客。泰国作为传统的旅游大国，以丰富的资源为基础，通过几代旅游人的共同努力及对历史机遇的良好把握，旅游业迅速发展成为国民经济的重要支柱产业。到1995年人均收入达2 400美元，成为亚洲新的“四小龙”之一。

1.2 成功做法

泰国是农业大国，旅游业位列第二大产业，属于世界旅游目的地。这与泰国几十年旅游业高速发展密不可分，政府高度重视，出台一系列促进旅游业发展的政策措施，使其在较短时间内成为世界旅游强国。主要表现在以下几个方面:

第一，旅游基础设施的完善。20世纪60年代以来，政府在旅游开发方面投入了大量的资金，目前泰国投入营运的机场有26个，对外开放的国际机场有4个。全国公路四通八达，纵横交错，布局合理。发达的铁路网络，尤其在建的高铁为旅游业的发展提供了条件。素有“天使之城”美誉的首都曼谷是全国政治、经济、文化中心，也是旅游交通中心。整个交通运力的发展，促进了产业规模经济的形成。

第二，旅游产品(纪念品)开发与设计。泰国的柚木雕刻、佛像、纸伞、泰丝、鳄皮制品等都受到来自世界各地游客的青睐。旅游商品的设计、生产与销售体系比较成熟，产品的研发能力较强，有一定的吸引力。贯穿于购物点上的皇家珠宝展示中心、皮革展示中心、原石博物馆、毒蛇研究中心，等等，设计主题鲜明，极具科普性与观赏性，性价比高，可激发游客购买欲望，创汇增收。也不失为旅行过程中的又一种“邂逅”。

第三，国家形象，全员营销推广。泰国受佛教文化的影响，“微笑王国”温文尔雅、民风淳朴，吸引世界各地游客的观光、驻足。早在20世纪60年代，泰国政府就成立了旅游促进机构(泰国旅游局)有组织、有计划地促进旅游开发。1987年“泰国旅游年”首开世界旅游业之先。“泰国工艺品年”“泰国妇女观光年”，利用本国优势的自然资源和人文资源积极发展特色旅游，将促进泰国旅游的展览、宣传带到欧美、中东、大洋洲以及非洲地区，并建立各旅游驻外办事机构。推出国家俱乐部计划——“泰王国国家尊荣卡”在全球招募终生游客等一系列助推旅游业发展的有效策略。

第四，旅游服务质量提升计划。早在20世纪70年代末，泰国政府机构开办了各种旅游训练所，及时培养了大量导游、酒店管理及旅游规划方面的专门人才，为快速发展的旅游产业提供了方方面面的人才支撑与人才储备。

第五，全民旅游意识强，构建全闭合式管理。从“大处着眼，小处着手”，打造旅游服务的软实力。旅游线路产品设计合理，价格亲民，性价比高，充分考虑“价格”作为游客消费的敏感因素，也即最终决定是否购买的主要因素之一。

纵观近年的泰国旅游市场，处于一个持续走高的上升趋势，方方面面呈现出一派繁荣景象，由此给泰国社会、经济的发展带来不可估量的综合效益。尤其是入境旅游的良好表现:入境旅游人数增多，旅游接待依然有序、规范，旅游安全成为首要保障。这些正是目前中国旅游业快速发展过程亟待解决的几个问题，对于中国旅游业的发展，尤其在接待入境游客方面值得学习与借鉴。

2 当前中国入境游滑坡因素及改善措施

2015年2月2日，国家旅游局发布了“2014年1～12月来华旅游入境人数”统计数据，2014年度欧美及大洋洲游客来华入境游人数皆有下滑，中国内地吸引力减弱。据了解，2014年度中国内地接待入境游客12 849.83万人次，相较2013年同比减少了0.45%，除去港澳台同胞外，只有2 636.08万人次为外国游客。其中，欧洲游客来华数量同比2013年下降3.1%，美洲游客下降0.5%。除了欧美市场，大洋洲游客人次也在快速下跌，从2012年的91.49万人次下降到2014年的81万人次，逐年同比下降5% ～6%［1］。随着中国内地欧美等地游客的流失，亚洲旅游目的地热度也在转移。根据优栈酒店全球站点2014年旅游季的游客搜索数据，发现今年欧美游客最感兴趣的亚洲旅游目的地是泰国、日本、阿联酋等地，热度也在持续增加。

2.1 入境游滑坡的原因

入境旅游发展的不确定性增加，除经济形势、国家关系等常规因素外，天气环境等因素的加入使得入境游发展环境越来越复杂，特别是雾霾天气成为入境旅游的主要影响因素之一。

入境游客对自然生态、无障碍设施、供水和水质等城市细节环境的满意度有所下降，对我国旅游目的地的城市建设、城市管理、公共服务和行业服务等方面的评价有待提升。

入境游客来华旅游以了解中国特色文化为主，主要游览项目集中在山水风光、文化艺术、文物古迹、美食烹调和购物消费等［2］。北京、西安、上海、桂林、广州、成都、长江三峡等传统目的地仍然是入境游市场主体。突出的变化是散客成为市场的主体。

入境旅游的散客化市场，对目的地公共服务设施要求会愈来愈高。做入境服务，能否与客户流畅地沟通很重要。旅行社利润下降，人民币在海外升值，也成为入境客源流失的主要因素。

2.2 入境游“回暖”的措施

第一，2015年开年促进国家旅游发展的“515战略”。国家旅游局新任领导班子在2015年全国旅游工作会上提出:文明、安全、有序、便利、富民强国的五大目标。未来三年的“515战略”将围绕五大目标，推出“旅游10大行动”，实施“52项举措”。这将是未来3～5年中国旅游业发展的具体的行动纲领。政府将从文明旅游、旅游投资、旅游用地、旅游扶贫、签证便利化、购物免退税政策调整、机场和航线布局优化等方面，为新时期旅游业的改革创新发展营造更加有利的大环境。

第二，政府主导的生态环境改善工程正在持续进行中，APEC蓝，两会蓝都显现出国家治理生态环境的初步成果。在今年的“两会”中，更是将生态恢复、环境治理作为国策及政府“一把手”工程来抓。

第三，旅游市场治理，服务质量提升。拉开了“以小治大”的“厕所革命”序幕，启动旅游厕所建设管理大行动，为文明旅游开了个好头。

第四，旅游产品(纪念品)的创意设计，立足讲好“中国故事”留下美好记忆。以旅游纪念品的开发为宗旨，定期举办“全国旅游纪念品创意设计大赛”。在大赛中遴选优秀作品、优秀设计师为产品创意提供必要的智力、技术支持。

第五，分省级营销模式值得推广，目的地明确，针对性强。中国幅员辽阔，地大物博，各地旅游资源异彩纷呈。比如成都——拥有世界休闲之都，世界美食之都等多项头衔，是中国西部极具魅力的城市……在海外营销时可以“天下四川，熊猫故里”为宣传主题，形象。

第六，利用互联网新媒体手段做旅游营销推广。基于传统媒体的境外营销推广力度加大，依托新媒体和事件营销的智慧型推广成为总趋势。在借助国外展会和推介会等传统宣传方式开展入境旅游营销的同时，更加注重依托新媒体的精准性打造综合媒体营销平台，同步开展线上、线下营销，建立线上、线下的立体营销系统。

以“他山之石”，学习借鉴泰国几十年来旅游业发展的成功经验，立足本土、国情、地貌，走向中国旅游业平稳发展的健康模式。让入境游与出境游比翼齐飞、均衡发展，共同构图中国旅游业发展的美好明天。

［1］国家旅游局政策法规司.2014年1-12月来华旅游入境人数(按入境方式分)［EB/OL］.(2015-02-02)［2015-04-03］.http:∥www1.cnta.gov.cn/html/2015-2/2015-2-2-10-54-38096.html.

［2］智旅动力.Google发布《中国入境旅游白皮书》揭秘外国游客眼里的中国［EB/OL］.(2013-07-10)［2015-04-03］.http:∥www.uuidea.com/2013/0710/20758.html.