第四种力量的崛起：网民舆论监督助推新媒体广告行业自律

査 灿 长, 孟 茹

(上海大学 影视艺术技术学院，上海 200072)

第四种力量的崛起：网民舆论监督助推新媒体广告行业自律

査 灿 长, 孟 茹

(上海大学 影视艺术技术学院，上海 200072)

由于我国尚未出台专门针对新媒体广告的立法，依托互联网、手机等新技术平台发布的广告，自诞生以来便处于较少管制的宽松环境中，为行业迅速发展赢得时机。但是，部分新媒体广告主自律意识的缺失，导致了信息自由传播权力的滥用，虚假广告、垃圾广告、色情广告等杂芜丛生，严重侵犯了消费者权益。随着网络民众人数的增多与话语表达能力的增强，他们对于新媒体广告持续的舆论监督正积蓄为一股重要力量，与来自政府的规制、新媒体广告发布平台的内部管理、行业自律三股力量一起，共同推动广告主与广告代理公司增强社会责任感，强化职业道德水平，督促新媒体广告业走向规范的良性发展之路。

新媒体广告;规制;行业自律;舆论监督

我国广告法规的制定起步较晚，广告管理的条例规定也是逐步完善的。1982年6月，国务院颁布了《广告管理暂行条例》；1987年10月26日，国务院颁布了《广告管理条例》；1988年1月9日，国家工商行政管理局发布了《广告管理条例施行细则》；1994年10月27日，中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》；自1995年2月1日开始，我国的广告业走上法制化轨道。然而，仅仅两年之后，伴随着新媒体技术的发展，网络广告首次登上中国互联网的历史舞台，以其为代表的新媒体广告突破了传统四大媒体的传播方式，不少内容超出了《广告法》规制的范围，使得我国历经十几年摸索成熟的广告法规遭遇新的挑战。

新媒体广告凭借迅猛的增长速度、显著的传播效果为自身赢得了极具潜力的发展空间。1997年，比特网(Chinabyte)获得第一笔广告收入，网络广告开始正式进入中国市场；①1997年3月，IBM为宣传AS400计算机付给Chinabyte 3 000美金，这是我国第一条互联网广告。详见比特网“最早获得网络广告 Chinabyte网站”，http://net.chinabyte.com/70/3163070.shtml.1998年，我国开通了手机短信业务，手机短信广告很快应运而生；2002年，博客在中国出现；2009年，微博作为一种新型的网络传播媒介在我国诞生，2010年被称为中国的微博元年；[1]2011年，微信也开始成为企业营销的工具之一。由于以往颁布的管理法规在新媒体时代呈现出一定的不适用性，新的规制尚在修订之中，这就使得电子邮件广告、手机短信广告、植入式广告、微博广告、微信广告、微电影广告等新的广告形式自诞生以来就一直处于缺少法制监管的地带。一些广告主单纯追逐经济利益而不顾及伦理失范，利用新技术获取消费者的个人隐私信息，大量发送“点对点”式的垃圾、虚假、色情等广告，不仅损害消费者的利益，而且严重污染了社会风气。由于专门的立法滞后，政府法治监管这种重要的他律力量被削弱，就更加凸显出广告行业自律与社会监督的重要价值。随着网络受众人数的逐年增加，网络媒体影响力量日渐增强，广大网民正在成为过渡时期推动新媒体广告自律的一支重要力量。

一、 规范新媒体广告行业管理的困难

康德曾描述过一个著名的伦理困境：当一个持枪男人来到你家门前，问另一个人在哪里(那个人正藏在你家壁橱里)，来的人想杀了他要找的人，你应该怎么做？面对这个难题，无论选择撒谎还是说实话都要面临严峻的考验，因为“犹太教与基督教所共有的道德体系都认为杀戮和撒谎是不对的”。[2]今天，广告主、广告代理公司、新媒体广告发布平台等遭遇了相似的伦理考验，在暂时缺少外部的监管压力且面对激烈的行业竞争环境中，在追逐经济利益与恪守职业道德之间，究竟应该作出怎样的选择？遗憾的是，我国大量的新媒体广告以失范的伦理表现，为这道两难问题交出了自己的答案。针对新媒体广告屡屡出现道德滑坡的事实，我们需要从其生存的系统环境中寻找答案。

(一) 经济利益驱使广告主铤而走险

2014年1月，尼尔森(Nielsen)在发布的《全球广告市场季度调研报告》中指出：“2013年前三个季度全球互联网广告市场支出增长超过32%，虽然在所有媒体广告收入中网络广告仅占4.5%的份额，但营销人员普遍看好其具有巨大的发展潜力。”[3]在全球网络广告发展势头迅猛的大环境下，中国的网络广告收入也实现跨越式增长，据艾瑞咨询集团(iResearch)发布的《2013年度中国网络广告核心数据》显示，“中国网络广告市场规模2013年达到1 100亿元，同比增长46.1%”。[4]

吸引广告商加大对新媒体广告投入的一个重要原因，应该是亚当·斯密在《国富论》中所提出的“理性经济人”趋利避害的本能。相较于国家对传统媒介广告严格的法律规定与发布前的审查制度，新媒体广告显然具有暂时缺少“把关人”，广告发布成本低，媒介审查“干扰”力度小，违规广告撤销速度快、惩罚代价低等优势。广告主在利用新媒体对虚假广告、色情广告等内容发布前会进行成本核算。如果不道德广告成功传播的机会成本低于违规惩罚成本，他们可能就会冒险尝试，因为在市场竞争环境中，存在“囚徒困境”选择与“劣币驱逐良币”的情况。广告主是否愿意在宣传中严格遵守职业道德，会参考竞争对手的选择动向。一旦竞争的企业违规获利而自己因为遵纪守法失利，就可能会打破先前市场中维持的平衡，导致行业间出现恶性竞争。在新媒体广告规制尚不健全的环境中，总有企业会铤而走险，因而违规广告屡禁不止。

(二) 立法滞后导致法律强制约束力有限

一方面是广告主逐利本性的驱使，一方面却是我国专门的立法缺失，致使新媒体广告市场中的无序竞争更加混乱。与传统媒体广告不同，新媒体广告甚至改变了《广告法》中对广告主体含义的界定，在Web2.0与Web3.0时代，每个人都可能是广告的创造者、发布者，可以不经由国家工商行政管理部门备案，利用“自媒体”或社交网络传播信息，而且这些内容还不必经过媒体经营者的事前把关审查。此外，正如麦克卢汉所预言的，新媒体时代使得全球已经消弭了地域性界限而变成一个“地球村”。在这个“村庄”里，广告的影响力也突破了国与国的边界，传播范围之广是前所未有的，对于境外传入的伦理失范广告监管难度就更大了。新媒体广告还具有媒介形式更新迅速、内容海量、发布与撤销速度快、违规取证困难、备案监管困难等特点，极大限制了国家对其进行强制性约束的力量。

(三) 权力受限制约广告协会进行自律管理

目前，我国对广告行业进行自律管理的组织主要是“中国广告协会”。该协会不具有独立的执法权，无法通过刚性的手段约束违规广告，而是主要采取“劝诫”与“公开点评”的方式，督促广告主或代理公司进行整改，制约其影响效果。在新媒体时代，广告数量之多、发布平台之杂，更是增大了广告协会的监督困难；而且，一些广告主甚至可以绕过广告代理公司，结合新媒体平台的传播特点，自己设计发布广告内容。由于广告协会难以约束非会员企业，就会出现即使发现问题也鞭长莫及的遗憾。

(四) 新媒体广告发布平台的监管执行不到位

与上述三方不同，新媒体广告发布平台是唯一可以发挥立竿见影管制效果的一方。既可以提前与媒介平台使用者签订协议从而发挥一定的约束力，又可以借助终端控制力随时对违法广告进行删除，冻结违规者的账号或停止其信息发布权限等。虽然很多新媒体广告发布平台并没有进行广告发布前的内容审查，所采取的事后干预也难以消除已传播信息的不良影响，但是倘若新媒体平台服务商们都可以做到将事后追惩执行到位的话，新媒体广告中的伦理失范问题也会大为减少。问题在于，新媒体平台服务商也有自己的利益考虑，过多干预广告信息发布内容，将会影响到自己的经济收益。对于一些刚刚成立，需要迅速在激烈的竞争环境中站稳脚跟的网络服务提供商(ISP)、网络内容服务商(ICP)而言，显然严格控制的代价过高。为了拉拢客户，有些新媒体网络经营者还会“助纣为虐”，例如某移动公司对发送垃圾短信广告的客户给予一定扣点的奖励性返还，以争取更多的广告收入。此外，从其他国家的管理经验来看，这种方式还有一个更大的问题，即侵犯商业言论自由的权利。以美国为例，国会曾于1996年通过了《传播庄重法》(Communications Decency Act)，1998年通过了《儿童在线保护法》(Child On-Line Protection Act，简称COPA)，但在激烈的争论与多次诉讼受理后，两部法案还是先后被判违宪。

二、 新媒体广告监管中业已形成的三股力量

尽管存在上述困难，但近年来国家与地方相关管理部门、新媒体广告发布平台与广告自律组织还是克服困难，积极行动，发挥各自的管理优势，形成了相互支持的三股力量，对于规范新媒体广告行业秩序起到积极的促进作用。

(一) 国家与地方政府出台的相关规制

国家工商总局已经在开展《广告法》的修订工作，将“通过扩大调整范围、增强执法操作性等方面的突破，使社会广为关注的名人代言、互联网、手机、移动电视等新媒体广告等相关问题纳入法律规范的框架之内”，[5]同时也在积极制定《互联网广告管理办法》。虽然上述规制至今尚未出台，但是我国在关于互联网、电信、广播电视等法律规定与下发的通知中，已经涉及对部分新媒体广告的管理，下文将选取有代表性的规制进行说明。

1994年以来，我国颁布了一系列与互联网管理相关的法律法规，其中《中华人民共和国电信条例》(2000年)、《互联网信息服务管理办法》(2000年)、《互联网电子公告服务管理规定》(2000年)、《互联网新闻信息服务管理规定》(2005年)、《信息网络传播权保护条例》(2006年)等，都可以部分应用于对网络广告的管理。

国务院于2000年9月20日颁布了第291号令，即《中华人民共和国电信条例》，第四十一条(五)中有明确规定：“对电信用户不履行公开作出的承诺或者作容易引起误解的虚假宣传”，也就是基于电信平台发布不实或虚假广告，可以依据第七十五条进行相应的处罚，“由省、自治区、直辖市电信管理机构责令改正，并向电信用户赔礼道歉，赔偿电信用户损失；拒不改正并赔礼道歉、赔偿损失的，处以警告，并处1万元以上10万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿”。[6]上述两个规定可以对依托电信平台发布的短信广告进行管制。

2013年12月19日，国家工商行政管理总局下发了《关于进一步加强电视购物广告监管工作的通知》(工商广字〔2013〕202号)，要求“进一步扩大广播、电视、报刊以及互联网等媒介广告的监测检查范围，增加检查频次，及时责令停止发布和曝光夸大产品功效、内容虚假等严重违法电视购物广告”。[7]这是对2013年10月29日国家新闻出版广电总局发布的《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》(2014年1月1日实施)的积极回应与有力配合。上述两个通知是对“电视购物广告”这种新型广告方式的规制。

2014年2月14日，国家工商行政管理总局出台第60号令《网络交易管理办法》、第62号令《工商行政管理部门处理消费者投诉办法》，于2014年3月15日起同时施行。《网络交易管理办法》第三条将为网络商品交易提供宣传推广服务列入管理内容，第四条规定“从事网络商品交易及有关服务应当遵循自愿、公平、诚实信用的原则，遵守商业道德和公序良俗”，第十四条规定“网络商品经营者、有关服务经营者提供的商品或者服务信息应当真实准确，不得作虚假宣传和虚假表示”，[8]上述规定进一步明确了网络商品广告宣传的原则与事项。

《工商行政管理部门处理消费者投诉办法》第六条规定：“消费者因网络交易发生消费者权益争议的……也可以向第三方交易平台所在地工商行政管理部门投诉。”[9]该条款规范了工商行政管理部门处理消费者对网络交易相关问题投诉时的程序与管辖权。

除国家层面的规制管理外，各地方政府也结合本省市的具体情况制定了网络广告针对性的管理办法，有效填补了国家相关规制的空白。2001年4月，北京市工商行政管理局在全国率先颁布了《北京市网络广告管理暂行办法》(2001年5月1日施行)，对“互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告”进行了规范性管理。其后，上海、广州等地也出台了相关规定。

(二) 新媒体广告发布平台的内部规制

随着新媒体行业的发展与日益成熟，不少在竞争中站稳脚跟的网络服务提供商、网络内容供应商与运营商们开始意识到，只有努力创造健康有序的平台环境，才能赢得消费者的信赖，继而实现企业的长久发展。为此，他们积极制定相关规则，对于损害消费者利益的广告内容进行限制。下文将选取几个代表性的企业予以说明。

中国移动在新闻媒体中宣称，依据《中华人民共和国电信条例》以及有关部门打击违法和不良短信的工作要求，重点打击以下两方面的行为：其一，主要针对虚假及违法短信广告“对涉及假冒银行诈骗类、散布淫秽色情类、非法销售枪支发票等物品类、发布假中奖等虚假信息类，以及多次发送干扰他人正常生活的违法短信，根据客户举报及时停止传输，并报告有关部门查处”；其二，主要针对垃圾短信广告，“对于大量群发的干扰人们正常生活、违反广告管理规定的垃圾广告信息，中国移动根据客户投诉和举报不予传输”，还设置了专门的举报平台，客户只需要编辑“垃圾短信发送号码＊垃圾短信内容”，将其发送到“10086999”就可以投诉。[10]

新浪微博成立了“反垃圾团队”，并在官方页面通知“由于近期垃圾粉丝的投诉有所增加，为减少垃圾粉丝对微博用户造成的干扰”，新浪微博将陆续采取一些措施遏制垃圾粉丝及其垃圾行为：“所有个人认证用户新增的粉丝中，被系统判断为垃圾用户的粉丝，则将被完全清除，如果有误判的情况造成新增粉丝数异常，请及时联系你的微博专员或者@微博客服解决。”[11]此举重点在于惩治“僵尸粉丝”与大量垃圾广告对用户的影响。

淘宝网于2013年8月9日发布了《关于加强发布广告信息(二维码形式)管理的公告》。“部分卖家通过使用含有外部网站信息的二维码图片这种新的形式绕开淘宝的正常交易流程和/或管理体系，以达到发布广告信息甚至诈骗的目的，给消费者保障及平台交易安全造成了极大影响(相关案例)。此种行为也违反了《淘宝规则》滥发信息的相关规定。”为了对前述现象加强管控，淘宝网采取了停用、冻结含有外链二维码图片的处理措施。[12]

这些来自新媒体广告发布平台的内部管制或规则、通知，有利于规范依托它们的媒体平台发布广告信息的企业行为，对于净化网络广告环境、维护广大消费者的利益起到了重要作用。

(三) 行业协会组织制定自律规范

中国广告协会成立于1983年，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。中国广告协会自成立以来，一直积极探索适合我国广告业发展的行业自律规范，制定了《广告宣传精神文明自律规则》《广告自律劝诫办法》等规制，号召新媒体广告行业遵守自律规范。2007年6月13日，中国广告协会互动委员会经国家工商行政管理总局和国家民政部批准成立，发布《中国互动网络广告行业自律守则》。2008年7月1日开始，中国广告协会对于涉嫌违规违法广告进行公开点评，得到众多新闻媒体的关注和配合。随着新媒体的发展，中广协开始关注部分新媒体广告的违法行为，例如曾于2009年公开谴责17个典型违法的电视直销广告。[13]自2011年开始，中国广告协会组织一年一度的“助理广告师、广告师职业水平考试”，2012年开始主办 “中国广告传媒企业网络培训”，2013年开始举办“全国广告审查员法律法规培训班”，对于提升广告人的专业水平，提高从业者的道德素养与法律意识，创造健康有利的新媒体环境做出了积极的贡献。

由于新媒体广告中很大一部分是依托网络平台发布的，2001年5月成立的“中国互联网协会”在规范新媒体广告行业发展中也发挥了重要作用。中国互联网协会先后制定并发布了《中国互联网行业自律公约》(2002年)、《互联网站禁止传播淫秽色情等不良信息自律规范》(2004年)、《抵制恶意软件自律公约》(2006年)、《博客服务自律公约》(2007年)、《反网络病毒自律公约》(2009年)、《中国互联网行业版权自律宣言》(2010年)等一系列自律规范，促进了互联网的健康发展，同时也很好地约束了网络广告行为。在中国互联网协会的不懈努力下，中国的垃圾邮件占全球垃圾邮件的比例近年来有了明显下降。此外， “互联网违法和不良信息举报中心”“网络违法犯罪举报网站”“12321网络不良与垃圾信息举报受理中心”“12390扫黄打非新闻出版版权联合举报中心”等公众举报受理机构[14]的设置，也促使公众对互联网服务的监督能力得到加强。

2013年中国手机网民达5亿人，移动电话用户普及率达90.8部/百人，[15]由此可见移动通信行业的自律，对于依托其平台发布短信的新媒体广告业也是重要的配合力量。成立于1990年12月的“中国通信企业协会”(原名为“中国邮电企业管理协会”，2001年5月经信息产业部、民政部批准更名)，是经民政部核准注册登记的非营利的全国性社团法人。该协会成立以来，十分重视对于通信平台的广告信息监管。例如2007年发布了《移动信息服务企业业务宣传明码标价指导规范》，该文件倡导“依法经营，诚信服务”的行业风尚，并指出“移动信息服务企业宣传的服务内容应该和实际提供给用户的服务内容一致，并真实宣传业务内容，不夸大其词；宣传过程中明示的价格应该和实际收取用户的费用一致”；“移动信息服务企业对需要通过用户多次参与或互动才能完成的移动信息服务业务，如有奖竞猜、有奖问答等进行宣传时，必须在宣传中注明信息费、通信费和互动成功所需的信息费总额”。[16]

在新媒体广告法律规制尚未出台之前，这些来自多方行业协会组织的努力与配合，对于净化市场环境、督促行业自律成效显著。

三、 网民舆论监督作为第四种影响力量开始发挥作用

2014年伊始，脸谱网(Facebook)就遭遇两宗来自网民对其发布广告的诉讼。第一宗是，两位美国网民在加州联邦地方法庭提起诉讼，称Facebook对用户的私信沟通内容进行了扫描分析，从而确定网友的兴趣爱好，并且将这些信息提供给了广告主；第二宗是，科罗拉多州的一个网民将其告上法庭，理由是该网站以网民的名义伪造了点赞行为，制造虚假的“口碑广告”，要求Facebook向自己和其他受到损害的网民，各提供750美元的赔偿。在网民强烈反对的舆论压力下，Facebook宣布于2014年4月份开始，取消“赞助内容”广告产品。[17]脸谱网对舆论的回应证实，网民在敦促新媒体广告发布平台审视其广告行为是否符合规范中已经发挥了积极的作用。

与上述案例相似，我国2013年中央电视台“3·15”晚会中也曝光了多家网络广告公司利用COOKIE技术跟踪用户，通过贩卖消费者隐私信息实现赢利的网络侵权行为。[18]新技术平台使得广告主越来越清晰地了解受众的购买偏好、个人信息，可以根据他们的网上购物搜索足迹，有针对性地推销商品，有些广告主不惜虚构有利于销售商品的网络评论，以期影响受众的购买决定。就在广告主为商品舆论造势的同时，网络受众也逐渐形成一股重要的力量来对抗商家的虚假广告宣传，广大网民通过在公共领域中表达观点，借助舆论监督敦促新媒体广告主与广告代理公司对创意表现内容、信息真实性、广告的道德水准等自律规范进行自我审视，从而形成对新媒体广告行业监督的第四种力量。

(一) 网络公共领域的话语权力与舆论影响力

2012年2月1日，央视前著名主持人邢质斌以“新闻联播体”为山东惠发食品有限公司录制的一段视频信息，在微博上被多次转载并引发争议。在长达5分13秒的视频中，邢质斌身着一身红衣端坐在镜头前，用一贯严肃沉稳的语调播报了3条企业新闻，其编排形式和内容与央视《新闻联播》几近一致。后来企业通过报纸媒体澄清，该视频系公司与邢质斌签约代言后制作的一个“纯属自娱自乐性质”的拜年短片，属公司内部资料。该公司发言人表示“视频引发的影响是我们没有想到的”，该事件暴露出公司内部管理不佳，已向邢质斌道歉。[19]这个案例足以证实，网络社交媒体拥有强大的舆论力量，足以对企业的任何话语进行监督，企业稍有不慎就可能遭到“口诛笔伐”，继而对品牌形象产生不良影响。

法国哲学家福柯在《话语的秩序》以及1970年法兰西学院的就职讲座上，第一次提到了“话语”与“权力”的结合。他在《知识考古学》中，又提出“这个话语在其他话语之中同其他话语相比，它是怎样占据任何其他一种话语都无法占据的位置”，[20]由此，福柯认为话语其实是一种资源，掌握这种资源的人，就拥有了一种权力，即“话语权”。在网络公共领域中，话语权尤为明显，只要会上网就有自由表达的机会，草根网民人数众多从而开始占有话语优势。他们在网络中的话语力量超越了以往任何传统媒介时代，这就对企业的话语表达权利产生了一定的影响。日本电通公司根据网络时代的这种变化，提出将经典的“AIDA”理论改为“AISAS”，加入了“搜寻(Search)”与“分享(Share)”两个要素，对消费者的行为进行了全新的分析，这是肯定网络受众力量的一个很好的例证。新媒体时代，网民不仅拥有更自由通畅的话语表达途径，也凭借话语权利参与对企业传播行为是非善恶的评判。只有严格遵守行业自律准则，以受众利益为中心，勇敢担当社会责任的企业，才能真正在激烈的市场竞争中获胜。

由于拥有话语权力，网络舆论的影响力也不可小觑，可以“植入式广告”这种近年来热门的新广告形式为例来加以说明。来自网民自发的监督力量，通过发帖、跟帖、在社交媒体中的传播扩散以及“舆论发酵”，已经成功影响到媒体、广告主、广告公司，使其严格遵守道德标准与自律规范。2010年春节晚会因植入广告过多，遭到网民的反对与声讨。自2011年开始，春晚节目播出中除了“零点报时”之外，其他时段均不再植入任何广告，该政策已经连续执行了四年。[21]2012年2月，网友曝光了“最牛植入广告”，落款为“宜宾市公安局交警支队”的两条拒绝酒驾的户外横幅广告，竟然植入了“泸州老窖六年陈”的白酒广告。在网友的质疑与围观下，《成都商报》的记者追踪调查得知，这两则广告是宜宾一家广告公司未经当地交警部门授权，擅自以其名义发布的公益广告。该违法广告被清除，经法院判决广告公司败诉赔偿。[22]

①该案例详情可参见：薛松《内地垃圾短信很少被公开处罚》一文，载《广州日报》2013-5-9(AII4).

②1996年克林顿政府签署《传播庄重法》后，一个由互联网用户、互联网服务提供商和美国公民自由联盟等组成的联盟指责该法案违反了《第一修正案》所规定的自由言论权。最高法院最后判决，《传播庄重法》的核心内容“限制在互联网上传播黄色材料”违宪。详见：[美]唐·R·彭伯：《大众传媒法》(第十三版)，张金玺、赵刚译，中国人民大学出版社，2005年出版，第124页。

哈贝马斯曾指出，以广告为主的私利市场是难以形成经济公共领域的。他说“从19世纪六七十年代开始，日报就已经开始划分为‘编辑’与‘广告’两个版面”，哈贝马斯将传播的功能也划分为两个方面，“其一，是作为公众的私人的公开批判，其二，是个人或集体的私人利益的公开展示”，他认为，这种划分并没有影响到公共领域。但是，他也指出：“这样一种似乎脱离了政治领域的经济公共领域(一种具有特殊源头的广告公共领域)，却从来没有真正出现过。”[23]上述观点显然需要在新媒体时代重新修正。处在当年的传统媒介环境中，哈贝马斯是难以想象当今发达的互联网为全球网民打造的，在自由讨论公共事务、形成舆论意见、行使话语权力等方面的活动空间。尤其在法律规制缺失的环境下，网络舆论对广告的投诉、发帖、围观、评论等自发监督行为，多次形成社会反响较大的“舆论波”，对于维护消费者权益、监督行业自律有很大的推动作用。

(二) 网络舆论监督下商业言论的表达自由

2013年5月，香港通讯事务管理局依据《电讯条例》第7M条“持牌人在提供或获取电讯网络、电讯系统、电讯装置、顾客设备或服务时，包括(但不限于)促销、推广或宣传该等网络、系统、装置、顾客设备或服务，不得作出局长认为属具误导性或欺骗性的行为”，[24]对中国移动发送欺骗性推销短信进行了9万港元的处罚。①对这则新闻，不少网友发表评论并积极转帖，呼吁大陆也应该出台相似的管理规制，表达出网民希望限制商业自由言论的心声。

言论主要包含两种，一种是政治言论，一种是商业言论，对于商业言论是否享有自由权利，一直存在争议。以美国为例，起初认为由于这种言论“一般是促进商品销售或提供商业服务的信息，主要表现为对产品或服务任何形式的商业性广告”，[25]这与美国《宪法第一修正案》所主张的保护公民的政治自由权利不符。但是随着案例的增多，自1997年6月“美国公民自由联盟诉雷诺案(ACLU v. Reno)”②判决开始，已经肯定了商业言论享有自由的权利。商业言论自由的前提是不能损害消费者的权益，要坚守一定的道德底线，否则，这样的自由就会受到限制。即使在政府管理规制暂未出台之时，广大网民也可以利用人数众多、分布地域广泛、发现问题及时、信息传播速度快、社交圈媒体影响力强、违规曝光成本低等方面的优势，对伦理失范的行业或企业进行舆论监督。

随着新媒体技术的发展，新的广告形式层出不穷，基于互联网平台的企业宣传，由于缺少法律限制，正在享受着最大的商业言论自由权利，获得很多企业产品或品牌以往不曾有过的传播机会。以烟草行业为例，由于我国《广告法》第十八条“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告”，并没有涉及对利用新媒体广告的限制，于是烟草企业就明目张胆地通过网络、手机短信、植入式广告、微博、微信等发布品牌信息或营销活动。虽然2011年广电总局发布了《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》，明确禁止“在电影、电视剧中的烟草植入广告，并要求在电影放映前、电视剧播出前审查时，尽量删减吸烟镜头”，但新媒体广告形式更新速度之快，几乎让相关法律规制防不胜防。植入式广告被禁之后，“微电影”营销立刻被烟草行业追捧，而且超出政府的监管范围。在这样的情况下，网络公共领域里的舆论监督，就开始发挥重要的制衡作用。有关烟草行业利用新媒体发布广告的行为，网络中最大的反对声就是其对于青少年的不利影响。这种来自互联网中的强大舆论力量与控烟人士在传统媒体上的声音汇集在一起，能够引发社会的广泛关注。2013年我国第26个“世界无烟日”就将主题定为“禁止烟草广告、促销和赞助”，各界的专家纷纷站出来呼吁尽快将这个法律盲区纳入新《广告法》草案。烟草行业也应该遵守自律规范，在急功近利与实现长久发展之间作出选择。

(三) 网络道德舆论推动新媒体广告行业自律

2014年初，日本电通集团(Dentsu)为全日空航空公司(All Nippon Airways)创作的一则30秒的幽默电视广告在网络中引发轩然大波。为推介该公司从羽田(Haneda)机场始发的新增国际航班，广告中开了一个日本式的玩笑。当一位飞行员指出日本民众应当试着改变自己的海外形象时，他的同事戴上了一顶金色假发以及一个巨大的橡皮鼻子。但是，这种在人际传播中常用到的幽默，在日本电视中播出后，却因网络媒体传播的加入而产生超出地域性的影响。一名愤怒的电视观众将这则广告上传到了优酷(YouTube)，在随后的三天之内，这条视频收到了超过12万条评论，同时也在脸谱网等网站传播。出于西方国家网民巨大的舆论压力，全日空航空公司公开作出回应、道歉并撤下了广告。[26]这则案例，更让我们看出网络舆论的强大力量：不仅能监督本国广告主，而且可以影响国外广告主的道德行为；不仅能督促广告主与广告公司遵守职业道德，而且还能关注不同国家、民族、种族、宗教人群的文化接受心理与禁忌。

新媒体技术的飞速发展，为广告带来前所未有的低成本、高效到达率，展示最生动的创意，提供自由表达机会，同时也使广告主面临有关行业自律、道德伦理与企业价值选择等方面最为严峻的考验。即使依然选择传统媒体发布广告，在新媒体时代其传播影响也早已超越广播、电视、杂志、报纸等媒介界限，跨媒体传播成为可能。网友从传统媒体广告中摘取一个镜头、一个截图、一段录音或一个视频发布到网上，只需几分钟，一个热门帖子就会传播扩散到全球各地，这种影响力是惊人的，应该足以让任何发布违法广告、虚假广告的企业震撼。虽然目前我国对新媒体广告规制的法律尚未出台，但任何时候，来自外在的压力都没有内化的力量强大，广告主的自我约束与道德自律理应是最佳的管理利器。

来自网络的对广告的舆论监督力量，应该与出自康德《实践理性批判》并被刻在他墓碑上的名言一样促人警醒：“有两样东西，人们越是经常持久地对之凝神思索，它们就越使内心充满常新而日增的惊奇和敬畏：我头上的星空和心中的道德律。”[27]

[ 1 ] 展江,吴薇.开放与博弈——新媒体语境下的言论界限与司法规制[M].北京：北京大学出版社，2013:260.

[ 2 ] [美] 菲利普·帕特森,李·威尔金斯.媒介伦理学[M].李青藜,译.北京：中国人民大学出版社，2006：3，254-255.

[ 3 ] Nielsen. TV Remains the Reigning Champ, But Display Internet Ads are the MVPs of 3Q[EB/OL].(2014-01-27)[2014-01-23].http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2014/tv-remains-the-reigning-champ-but-display-internet-ads-are-the-mvps-of-3q.html.

[ 4 ] 艾瑞咨询.2013年中国网络广告市场规模突破千亿大关，达到1100亿元[EB/OL](2014-01-09)[2014-02-12]. http://www.iresearch.com.cn/View/224661.html.

[ 5 ] 法制网.新《广告法》将名人代言新媒体广告纳入法律规范框架[EB/OL].(2011-05-17)[2014-01-31].http://www.legaldaily.com.cn/index_article/content/2011-05/17/content_2663164.htm

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[ 7 ] 中华人民共和国国家工商行政管理总局.总局要求进一步加强电视购物广告监管工作[EB/OL].(2013-12-25)[2014-02-01] http://www.saic.gov.cn/ywdt/gsyw/zjyw/xxb/201312/t20131225_140726.html.

[ 8 ] 中华人民共和国国家工商行政管理总局.国家工商行政管理总局令(第60号)[EB/OL].(2014-02-13)[2014-02-16] http://www.saic.gov.cn/zwgk/zyfb/zjl/scgfgls/201402/t20140213_141724.html.

[ 9 ] 中华人民共和国国家工商行政管理总局.国家工商行政管理总局令(第62号)[EB/OL](2014-02-14)[2014-02-21]. http://www.saic.gov.cn/zwgk/zyfb/zjl/xxzx/201402/ t20140214_141796.html.

[10] 中央政府门户网站.中国移动：治理违法不良信息 保护客户正常通信[EB/OL]. (2010-01-22)[2013-12-28] http://www.gov.cn/jrzg/2010-01/22/content_1517357.htm.

[11] 新浪微博.新浪微博反垃圾官方账号[EB/OL].(2013-12-31)[2014-01-06]http://weibo.com/weiboantispam.

[12] 淘宝网.关于加强发布广告信息(二维码形式)管理的公告[EB/OL].(2013-08-09)[2014-01-02] http://rule.taobao.com/detail-483.htm?tag=self.

[13] 新浪科技.中国广告协会公开谴责17个典型违法电视直销广告[EB/OL].(2009-09-23)[2013-12-22] http://tech.sina.com.cn/i/2009-09-23/10133460825.shtml.

[14] 中华人民共和国中央人民政府.中国互联网状况[EB/OL].(2010-06-08)[2013-12-28] http://www.gov.cn/zwgk/2010-06/08/content_1622866.htm.

[15] 中国通信企业协会.2013年通信业运行情况[EB/OL].(2014-01-30)[2014-02-03] http://www.cace.org.cn/2014-01/30/content_1304829.htm.

[16] 搜狐财经.中国通信企业协会:短信竞猜注明信息费总额[EB/OL].(2007-10-04)[2013-12-28] http://business.sohu.com/20071004/n252477480.shtml.

[17] 腾讯科技.Facebook遭网民起诉：在广告中伪造用户点赞[EB/OL].(2014-01-12)[2014-01-28] http://www.techweb.com.cn/ 2014.01.12 09:26.

[18] 牛华网. 央视3·15晚会曝光网络广告公司利用cookie跟踪用户[EB/OL].(2013-03-15)[2014-02-02] http://www.newhua.com/2013/0315/204021.shtml.

[19] 大众网-齐鲁晚报.山东惠发就邢质斌事件致歉 称纯属内部拜年短片[EB/OL].(2012-02-04)[2014-02-02] http://news.sohu.com/20120204/n333695873.shtml.

[20] [法]米歇尔·福柯.知识考古学[M].谢强,马月,译.北京：生活·读书·新知三联书店.2003：30.

[21] 翁桦.马年春晚继续“零植入”[N].扬子晚报，2014-01-16(A25).

[22] 罗敏.“植入广告”被清除 广告公司道歉赔损失[N/OL].(2012-03-31)[2014-02-02]. http://e.chengdu.cn/html/2012-03/31/content_308084.htm

[23] [德]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东,等,译.上海：学林出版社，1999:228.

[24] 香港特别行政区政府律政司.香港《电讯条例》[EB/OL].(1963-01-01)[2014-02-02] http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/b/1963-01-01/24665.shtml.

[25] 徐剑.电子邮件广告的表达自由与限制——论美国的反垃圾邮件立法[J].现代传播，2009(3)：114-116.

[26] 中国民用航空网.全日空广告惹恼西方网民 公司道歉并撤下广告[EB/OL].(2014-01-28)[2014-02-06].http://news.ccaonline.cn/Article/2014-01-28/362372_1.shtml.

[27] [德]康德.实践理性批判[M].邓晓芒,译.北京：人民出版社.2013：186.

(责任编辑：魏 琼)

The Rise of the Fourth Power: Netizen Opinion Supervision Facilitating New Media Advertising Industry′s Self Discipline

ZHA Can-chang, MENG Ru

(SchoolofFilmandTVArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai200072,China)

Due to the absence of legislation targeting new media advertising, the advertising industry based on new technology platforms like the internet and mobile phones has been loosely regulated since its emergence, thus gaining the momentum of rapid development. However, some new media advertisers lack self-discipline awareness, leading to the abuse of information free transmission rights, rampant spreading of fake ads, junk ads and porn ads and severe infringements on consumer rights. With the increase of netizen population and their enhanced discourse capability, their sustained supervision over new media advertising is forming an important fourth power, working together with government rules and regulations, the internal management of new media advertising releasing platforms and self discipline within the industry to push forward advertisers and ad agencies to enhance their sense of social responsibility and professional ethics, and to supervise and direct the new media advertising industry toward the regulated road of sound development.

new media advertising; rules and regulations; self discipline within the industry; opinion supervision

10.3969/j.issn 1007-6522.2015.03.011

2014-10-19

国家社科基金一般项目(12BXW047)

査灿长(1954- )，男，上海市人。上海大学影视艺术技术学院教授、博士生导师。 孟 茹(1979- )，女，河南商丘人。上海大学影视艺术技术学院2013级博士研究生，浙江理工大学图书馆助理研究员。

F713.82

A

1007-6522(2015)03-0118-11