论“广告学概论”教学内容的优化

湖南科技学院新闻传播系 李德团

“广告学概论”是广告学专业入门级课程，定位于专业基础课。教育部颁布的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》将广告学专业归属两大主干学科：新闻传播学、市场营销学，“广告学概论”是位列“传播学”“营销学”之后的第三门核心课程。

现在，与《广告学概论》相关的教材或著作层出不穷，体例沿袭是概论类教材最大的问题。早期的教材受广告学专业的实践应用型及西方实务型教材的影响，大多从应用层面的广告运作惯例编写。这样做带来的问题，与后续以实务为主的课程存在大面积的重复，亟待教学内容的优化。本文试图从学科建设的高度确立教学优化内容的整体架构，并从理论广告学、运用广告学、历史广告学三个维度确立“广告学概论”教学优化模式与内容。

一、确立教学内容优化整体架构：建立全景式“学科地图”

有学者认为“广告学概论”的核心是广告学的基础理论与基础知识，“我国的广告学研究发展至今虽然也有了一定的积累，但在理论研究上却一直少有突破性的进展与创获。”时至今日，“中国当代广告研究，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研究的一种导入和效仿。”按此思路，“广告学概论”的教学内容应源于对广告理论的追问，以此拓展与理论相关的话题，对接广告实务，从而确立教学内容。虽然历史的片断沉积在广告理论与广告实务的演进中，但是这样可能会有意遮盖广告史。

任何一门学科，都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的角度来看，广告学是一门综合性边缘学科，“广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课，教学内容应基于核心内容——基础理论与基础知识不断延伸至应用广告学及历史广告学中，换言之，应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地图，让地图上的每一个知识图谱都能找到对应的坐标，供学生选择，让学生对照学科地图上的知识点找寻自己的兴趣点，为日后的课程学习找到突破口。这种全景式的学科地图呈现，一方面，可以清晰地描绘每一个知识图谱或节点之间的联结，获得对广告学科知识体系的整体学习；另一方面，学生可依照自己的旨趣，找寻知识节点之间的联系，并据此绘制出自己的知识路线图，获得对广告知识体系的个性学习。在这一整体架构下，“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题是：确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、具体优化内容两方面进行阐释。

二、构建教学内容优化的全新路径：“4+4+2”优化模式

广告学从学科归属来看，属于综合性边缘学科，其核心理论来源于传播学、营销学，并在此基础上形成自己的独创理论。

从学科定位来看，广告学是一门以实践为导向的应用学科，广告学最初的理论基本源于业界，这从20世纪西方广告理论发展史可见一斑，除舒尔茨来源于学界外，其他各路流派基本可归于业界。可以说，注重广告实务，从实务中导出理论，理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演，实务的发展与变迁又终将汇于一处，成为昨天的历史，观照今天，指引明天，形成了浩瀚的广告史：在这里，理论与实务交织、演进。缘此，“广告学概论”的教学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告理论是“广告学概论”的核心内容，对广告内涵的不断追问，将广告视为是一种作品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等，其对接的是广告的实务与运作。例如，当我们认为“广告是一种作品形态”，对接的是广告诉求与广告创意的运作实务。20世纪60年代前期广告实践集中解决的就是广告诉求与创意的问题即 “修辞研究”；20世纪70年代随着“策划”概念的提出，广告研究发生了重大转型，即以诉求与创意为核心的“修辞”研究，走向以广告策划为核心的“组织”研究，现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”，对现代广告运动概论的定义，主要关注广告运动过程，即广告调查、广告策划、广告信息处理、广告媒体、广告效果，这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征，尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下，广告的运作实务更需要科学的理论指导。可见，广告理论与广告实务相互交织，理论是实务之基石，实务则是理论的试金石，两者等量齐观，历史则介于理论与实务之间，既有理论思想史的关注，亦有实务演进史的凝视。为此，笔者提出一种“4+4+2”的教学内容优化模式：即按广告理论知识（40%）、广告实务知识（（40%）、广告史知识（20%）三大维度优化课程内容体系，形成“4+4+2”课程内容体系。40%的广告理论知识是对广告基础的理论强调；40%的广告实务知识是对广告运作的实践强调；20%的广告史知识则是对经典与前沿广告理论发展演进以及当代广告运作与实务的现实观照。

三、细化“4+4+2”优化模式：确立具体教学内容

要构建“4+4+2”教学内容优化模式，需要确立广告理论、实务与历史三个维度的具体教学内容，以呈现全景式的知识地图为整体架构，描绘出知识游走路线的基本逻辑。

理论部分的教学内容确立源于对广告基础理论的不断追问，最基础的则是对广告起源、发展与现代形态的探讨。仅以广告内涵为例，广告人对广告内涵的认识经历了一个逐渐演进的过程，从早期静态的广告作品到现代动态的广告活动，到未来整合广告作品与广告活动的广告运动，作用于现代社会。广告作为一种渗透性的社会力量已日益彰显，我们需要探讨广告在现代社会中的功能与作用，从营销与文化、经济的角度出发思考消费文化如何塑造出来，传媒与广告为何有着千丝万缕的联系。

与此呼应的是，广告的营销与媒体的传播相结合，导致媒体与广告整合营销传播时代的来临，传播模式呈现新的特征，广告面临危机的转型则是广告理论的深度忧思。具体而言，40%的广告理论知识教学内容应涵盖：广告的起源、发展与现代形态；广告的经济作用与社会效应；西方广告理论体系与东方理论智慧；广告传播的模式反思。

实务部分教学内容的确立源于对广告理论的运用及其在实践中的提升与修正，是广告连接广告主、媒体、消费者的最终指向。在这一过程中，以策划与创意为核心的现代广告运动其核心是信息内容的生产与传播。必须引起注意的是，广告公司虽为广告运动的核心主体，但处于中游地位，与上游的广告主、下游的媒体形成三方交互的广告市场，既有作为现代广告代理核心地位的理想价值，又不得不在激烈的广告市场竞争中，接受上游的广告主比稿，共同追求广告效果；在下游，由于媒体作为资本、资源力量仍然强势，广告公司与媒体的议价仍处于弱势，媒体亦在不断寻租广告，挤占市场。综上所述，广告实务教学内容应涵盖以下知识点：广告的信息生产与传播；广告媒体分析；广告受众与消费者分析；广告控制分析；广告效果分析。“广告史是广告学理论体系的重要组成部分，也是深入反思中国当代广告产业的重要基础。”虽然教育部颁布的广告学专业核心课程中，广告史位列其中。但是广告史的学科建设相对滞后，从1997年陈培爱先生编著的第一本《中外广告史》教材开始，沿袭这一体例者居多，且多为通史类教材，对当代广告史的关注还不够。为此，陈刚等学人强调1979年以来的当代广告史研究，提倡关注“断代的历史”。在“当代”这样一个没有终结的时间概念，从广告史的角度不断反思广告面临的数字化、网络化、碎片化、移动化的冲击与挑战，全球化背景下广告如何实施全球化、本土化战略是当代广告生态面临的现实需要。在广告不断形成产业化的过程中，审视广告产业形态的发展与变迁，既是探讨、研究、总结当代广告运动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题，反思理论与实务如何对接的重要路径，也是将经典与前沿知识结合的绝佳范本。据此，20%的广告史知识教学内容应涉及：广告传播的新媒体生存与发展；全球化背景下的广告传播；未来广告产业形态的发展与变迁。

“4+4+2”优化模式是建立在广告学科属性、定位分析基础之上，从广告研究的三大分支：理论广告学、运用广告学及历史广告学探讨作为专业基础课程的“广告学概论”教学内容优化。在教学内容组织可按“先授广告理论、顺接广告实务、后接广告史”的先后逻辑进行，对广告理论部分的讲授着重强调广告理论提出背景的分析以及该理论在广告实务中的运用，并注重传播理论在广告中的运用思考；对广告实务部分的讲授着重强调广告传播的运作分析，突出广告运作中广告策划与创意运用；对广告史部分的讲授着重强调当代广告前沿动态分析，引入广告业界热点、专题知识。

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