商业与文化之间的平衡*——基于湖南卫视《天天向上》栏目非物质文化传播的考察

黄 平,哈尔思

(湖州师范学院文学院,浙江湖州313000)

商业与文化之间的平衡*
——基于湖南卫视《天天向上》栏目非物质文化传播的考察

黄 平,哈尔思

(湖州师范学院文学院,浙江湖州313000)

在娱乐至上与消费主义的大背景下,电视媒介中的商业与文化的平衡逐渐成为引人关注的热点。其中,湖南卫视的《天天向上》节目在商业包装的基础上传播非物质文化,取得了良好的效果。基于此,在处理商业与文化的关系上,电视媒介要发扬电视的引导功能,避免同质化和过度娱乐化倾向;找准契合点,引导娱乐节目与文化联姻;同时要正视收视率背后的商业与文化的关系。

商业;文化;非物质文化

近几年,在经历了市场化改革与自我整合后,我国电视媒体自身活力被充分地调动起来,但与之相应的是,媒体的正面引导功能却在市场化浪潮中逐渐被侵蚀。“电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸,而且毫无怨言,甚至无声无息。”[1](P87)这是尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说的一句话,虽然言语偏激,但确实也反映了当今时代电视节目过分沉溺于娱乐的事实。在当今电视荧幕上,新闻娱乐化、电视节目娱乐化、电视频道娱乐化、主持人娱乐化,电视剧和电影更是娱乐化倾向明显。我国文化产业正在经历一个“娱乐化”消费至上的狂潮。

按照布尔迪厄的场域理论,任何一个特定场域都始终存在各种力量的胶着和角力。在电视媒介场域中,就存在着创造者、媒介、受众三者。伴随着受众的地位日益上升,他们的趣味和需求直接影响电视媒介的走向。随着我国人民生活水平的不断提高,工作竞争压力不断增大,人们对精神产品的需求猛增。在这种大环境下,我国受众对文化的审美感知逐渐由认真欣赏转为一般化的娱乐,电视媒介文化中商业因素与文化因素的冲突日益引人关注。

一、当前我国电视媒介中商业与文化的关系

(一)当前我国电视媒介的特征

当前我国电视媒介呈现出两个明显的特征:

其一是娱乐至上。上个世纪90年代,我国改革开放初见成效,社会形态由以政治为主导转向以经济为中心,人们的日常生活变得相对自由和开放,老百姓通过各种娱乐手段追求快乐、轻松的天性得以释放。与此同时,随着人们生活水平的不断提高,在解决满足温饱之后,进行各类娱乐活动逐渐成为老百姓休闲放松的主要方式,整个社会出现了对娱乐的急速需求。娱乐文化“不但成了日常生活化的意识形态的构造者和主要承载者,而且还气势汹汹地要求在渐趋分裂并多元的社会主流文化中占有一席显位”。从社会统计学角度看,娱乐文化在一定意义上获得了文化的“霸权”地位。[2]这也预示着其他文化形式被迫退守边缘,面临着被改造甚至被遗弃的命运。

娱乐文化主要通过媒体传播。娱乐文化以其特有的商品性、通俗性、娱乐性塑造着电视文化(其实也包含着其他所有的媒介文化)。随着我国市场化的不断深入,娱乐在传媒业的分量和地位还会提高。“传媒文化的娱乐化生存策略已经成为某种意义上的‘共用空间’:市场、国家、传媒、大众在极端不同而间或共同的利益驱动下,共同利用现代工业化的传媒文化以达到各自的目的。此间似乎有着一定冲突的社会群体、利益集团——诸如所谓的国家与民间、精英与大众、权力机构和社会抗衡力量,形成了一种奇异的和谐共处现象。”[2]因此可以说,娱乐文化在当下获得了一种意识形态性,“娱乐至上”也成为电视文化乃至整个媒介文化的时代标记。

其二是消费主义。消费主义文化是20世纪初在西方资本主义社会兴起的一种文化形态,它是与消费相关的价值观念和生活方式,以享乐主义和对物品的占有为目的,呈现为消费而消费的符号化特征。波德里亚在《消费社会》的开篇中写道:“今天,我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当的说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围。”[3](P1)波德里亚所指的“物”并非一般的商品形态,更多的是指被媒介所对象化和物化的商品符号。

费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中则重点强调了媒介在塑造消费文化方面的作用,“通过广告、大众传媒和商品展陈技巧,消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念。并赋予其新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想与欲望。”[4](P166)随着以数字电视、智能手机为代表的新媒体的出现,媒介消费已成为民众日常的生活方式之一,商品符号也成为当今社会的基本构成形态。作为对象物的受众与商品均呈现为商品符号的形态,消费无处不在,人们逐渐认不清消费的意义,消费与娱乐催生受众符号价值高于使用价值等虚假满足,符号体系和视觉形象的生产开始控制和操纵受众的消费趣味与消费时尚,人们的消费行为逐渐纳入各类消费主义文化的框架中。

消费主义是一种极端的文化现象,背离了促进个体发展以及满足个体需要的初衷。伴着这股消费主义浪潮,在社会转型的当下,我国电视媒介文化(当然也包括其他各类媒介)浸染着消费主义的商业基因,呈现出平面化、快餐化、浅层化、娱乐化的特征。

(二)当前我国电视媒介中的商业与文化

在电视媒介中,文化和商业似乎是一个悖论组合:在当代社会,文化传播确实需要商业支撑,没有商业支撑的文化传播在当下确实可能出现“酒香烂在巷子里”的情况;另一方面,商业也确实也需要文化的融入,否则就很难摆脱平面化、快餐化、浅层化、娱乐化的电视生态。但我国电视媒介在几十年发展的历史中,却在商业与文化平衡方面总是顾此失彼。曾几何时,我们电视媒介中完全以政治意识形态化的“精英文化”为主流,充斥着说教与宣传,几乎扼杀了电视媒体中的娱乐因子和商业行为。但当下却又走入了另一个极端,即文化,尤其是精英文化和严肃文化全面退场,消费主义和娱乐主义几乎占领了电视荧屏。因此,做好商业与文化之间的平衡似乎成为解决电视媒体困境的一个思路。因此,下面就以湖南卫视《天天向上》栏目非物质文化传播为例,来探讨电视媒介中商业与文化的平衡问题。

二、湖南卫视《天天向上》栏目的非物质文化的传播

(一)《天天向上》节目中的非物质文化传播

以嘉宾或观众参与议论为重要特征的电视谈话节目即为脱口秀。脱口秀是近两年中国电视屏幕上增长最快的电视节目。作为一种娱乐化倾向极为明显的电视节目,该类节目在我国内地已发展十几年,它一直以轻松、搞笑的等特点深得观众喜爱。2008年湖南卫视《天天向上》节目出现,以一种文化理念的创新在我国内地娱乐脱口秀节目中脱颖而出,节目中植入大量的非物质文化元素,从精神文化的各个层面对观众产生影响,使电视娱乐脱口秀节目从娱乐层面上升到具有知识和教育意义的精神层面。

《天天向上》节目的制作团队大多由湖南卫视《越策越开心》节目的班底组成。《越策越开心》节目曾在湖南经视播出,受到本地观众的热烈追捧后便在湖南卫视播出。由于节目中过多的湖南方言和湖南文化,收视率未达到理想效果,播出近半年便退出了湖南卫视。与此同时,2008年恰逢我国举办北京奥运会赛事,让世界了解中国文化成为国人殷切期盼的事情。湖南卫视抓住时机,在当时打造了《天天向上》这档高端娱乐公德礼仪脱口秀节目,以中国博大精深的文化定位,用一种全新的理念开拓了市场。也正是由于《天天向上》节目的创新,为我国电视娱乐脱口秀节目开启了另一扇“文化传播”之门。

《天天向上》节目中非物质文化的传播处处可寻。以2009年5月8日以“咏春拳”文化为主题的那期节目为例,节目邀请了叶问宗师的长子叶准老先生和外甥卢文锦先生,两位老先生给大家讲述了作为南拳之一的“咏春拳”文化,85岁的叶准老先生还现场演绎了冲拳和打木人桩,节目之精彩让观众不禁被中华武术的博大精深所折服。节目一直秉着传播民俗文化、普及知识的理念,常常会邀请各行各界的知名嘉宾到场。比如高校的学生团队、民间文化中各领域的领袖人物以及体坛、乐坛、舞蹈界的名人等。同时,节目在发扬我国非物质文化的基础上还引入了异域文化,比如2009年7月31日的那期节目,邀请了来自新西兰、匈牙利、法国、俄罗斯、美国、澳大利亚等六国的嘉宾,他们不仅带来了自己国家的舞蹈和乐器表演,还向观众们介绍了他们本国的风俗文化。这些异域文化的引入更使《天天向上》节目的文化理念变得多元丰富。在节目中融入这些非物质文化,一方面向观众展现了我国文化的博大精深;另一方面,在轻松娱乐之余,间接地能使观众了解和接受这些文化,节目的“寓教于乐”性充分得以体现。也正是该节目的公益性、知识性和教育性,使这档脱口秀节目的娱乐性更具内涵和品质。非物质文化与娱乐脱口秀的结合,使得《天天向上》有了其独特的风格和个性,也逐渐发展成了一档老少皆知且高端的娱乐脱口秀节目,同时为我国内地娱乐脱口秀的发展开辟了一条新的道路。

(二)《天天向上》栏目商业上的成功

《天天向上》节目在商业上无疑是成功的。该节目一经播出便受到大众一致好评,在短期内的收视率更是我国内地娱乐脱口秀中的佼佼者。《天天向上》节目在一开始就将受众定位为学生、城市白领和高级知识分子等人群,其受众群体主要为年轻一代。据央视索福瑞媒介调查有限公司数据显示,栏目的宣传预热“天天向上——前传”部分第一期的收视份额达到3.32%,同时段排名第三;由于主要锁定年轻观众群体,节目在年轻观众中获得的收视份额高达6.95%,同时段排名第一。在4至23岁观众的集中度达175%。”[5]

在媒介竞争日益激烈的今天,“内容为王”一直是每个节目制作团队在策划和运作电视节目时首要考虑的问题,《天天向上》的成功就在于其独具一格的内容定位,娱乐性是该节目的首要特征,但是娱乐性并不是指降低自身节目内容的文化水准来一味迎合受众的娱乐价值取向。节目在开创之初就将采用多种形式来传播中华民族千年道德礼仪文化作为其节目内容定位,其宗旨在于提升娱乐节目的文化内涵底蕴,达到娱乐性和文化性的平衡,也即商业与文化上的平衡,使大众在嬉笑娱乐之余,能无形中吸取中华传统文化的精髓并将其发扬光大。

《天天向上》从节目开播至今,几乎每一期的内容都结合文化,而这些文化中大部分为非物质文化——从中华传统美德、礼仪、教育知识再到舞蹈、音乐、戏剧、语言、少数民族、宗教、异域文化等多方面的非物质文化,文化形式丰富多样。然而,光有这些文化内容显然是无法吸引那些年轻的观众的。在娱乐化和消费主义盛行的时代,商业包装显然必不可少。因此,该栏目以脱口秀为基础,每期前半时段都邀请一些当红明星进行访谈互动,以吸引年轻的观众。同时,在主持人队伍上也别具一格,节目采用国内首支偶像男子团体的概念,由汪涵、欧弟、钱枫、田源、俞灏明、小五(金圣恩)、矢野浩二这七位清一色的男子组成,当时,国内基本是漂亮女主持人的天下。七位不同文化背景的男生组合到一起,让观众们眼前一亮,男性主持人的幽默、风趣、睿智等优势在节目中更得到了较好的体现。这七位主持人形象鲜明,性格、文化各有特点,两位外籍歌手、演员的加入也使得主持团队更具国际化。后来,由于一些因素,节目将主持人调整到五个:汪涵、欧弟、钱枫、田源、金圣恩(小五)。主持人的角色对节目来说起着辅助和推动作用。所谓辅助作用,即帮助文化以正确的形象呈现在受众眼前;而推动作用,则是让观众接受、认可节目所呈现的文化。

三、基于《天天向上》栏目商业与文化平衡融合的几点思考

《天天向上》在商业元素中加入诸多非物质文化元素,实现了电视节目文化品格的坚守与良好传播效果的有机统一,为当下电视娱乐节目提供了有益的经验和启示。

(一)为娱乐节目导航——避免同质化和过度娱乐化倾向

从《天天向上》栏目可以看出,娱乐脱口秀节目本身以“娱乐大众”为招牌,娱乐性是其根本,非物质文化的传播则是一种充满知识性和教育性的传播,是辅助。前者轻松搞笑、无太多内涵和深度,而后者具有一定的严肃性,不容搞怪篡改,也不能有虚假的成分,两者的表达方式有些地方正好截然相反。

“传媒文化是大众文化中影响力最大的一种文化形式,它也理所当然成为大众文化最佳表征。文化的传承是一个国家永不消亡的根基,一个国家推崇什么样的文化,将影响着这个国家走向什么样的道路。”[6]在成熟的市场化社会中,那些呈现多元化思想和观念的传媒文化产品正好能从不同侧面适应和满足不同公众的需要。也就是说,传媒产品应该是百花齐放,而不能是同质化、标准化、日常化的,它们在比例上适当的冲突与平衡,反映了传媒文化的理性问题,而这种冲突集中体现在传媒产品到底是以新闻主打还是娱乐主打,还包括这两方面的内容该各占多大比例。由此也衍生出另一个问题,传媒到底应该去追求严肃的精英文化,还是应该去追求娱乐消费的文化。[7]当前,电视节目同质化竞争日趋严重,如何摆脱电视节目的同质化、浅层化、过度娱乐化,以内容为王,在满足观众多元化需求的同时坚守文化本位,是摆在电视工作者面前的重要课题。可以说,《天天向上》巧妙地将传统文化与大众文化进行整合,将优秀的非物质文化与“脱口秀”、情景剧等表现元素进行无缝对接,在商业与文化良性互利融合方面做了可贵的探索。[8]标准化、快餐化、平面化的文化消费从长远来说不利于文化的传承和艺术的发展,由此,提倡文化领域生产、传播、消费方式的良性发展是维持电视节目乃至电视文化长久不衰的根本。

(二)找准契合点——引导娱乐节目与文化联姻

作为中国历史文化的一部分,传统文化艺术长期以来被赋予了经典严肃的面貌特征,人们对传统文化艺术中所蕴含的商品属性以及其产业开发的价值并没有深刻的认识。伴随着“90后”年轻一代越来越“西化”,中国大多数的民俗文化只能被硬性的当作非物质文化遗产进行保护,而不能像其他文化形式一样进行产业化、市场化的运作。在当今这样一个社会产品精彩纷呈、此消彼长、快速更迭的时代,传统文化艺术想要真正得到保护并重新焕发生机和活力,就必须找准载体,呈现出一定的自我传播能力。我们要抓住当今社会市场化、产业化发展所创造的机遇,充分利用当代数字传媒技术和产业化发展的路径,使得传统文化与社会经济得以互利发展。谈到传统文化产业化的发展,并非简单地将传统文化艺术纳入经济发展轨道,而是必须讲求与产品形式的契合,以现代媒介技术为支撑,充分发挥个体想象力、独特的创意和先进的设计手段,使传统文化艺术完成一个“洗礼式”的蜕变,把抽象的文化转化成具有经济价值、能够产生一定经济效益的文化产品。

与《天天向上》节目类似,电视纪录片《舌尖上的中国》系列也取得了文化价值和经济效益的双丰收,其中有诸多元素值得我们借鉴和思考。《舌尖上的中国》是央视推出的美食纪录片系列,主要是介绍各地美食,从播出之日起便在市场和文化上做到了双赢。该片通过中华美食各个侧面的介绍,展示一系列的中国元素,其中包括古老仪式、伦理、风土人情、地方文化等。作为我国非物质文化的重要组成部分,美食在我国各省市地区都有不同的呈现形式,也拥有巨大的市场。《舌尖上的中国》通过纪实性的影视手段梳理了我国的各种饮食文化,通过镜头将我国传统的工艺、技法及其文化内涵呈现在受众面前,而这些也正是我国非物质文化遗产的核心内容。可以说,该片也从一定程度上达到了电视节目与文化因素的互利结合,而文化传播与影视作品契合点的选择成为关键。

(三)正视收视率——收视率背后的商业与文化

随着市场化的深入,我国电视媒体越来越唯收视率马首是瞻。作为“注意力经济”时代的重要量化指标,收视率的是电视台节目制作的重要参考。但收视率仅仅是一种量化指标,它受多种因素的影响。收视率对电视台纵然意味着一切,但对于受众和文化艺术本身来说,以收视率为电视节目制作的最重要参考依据显然是存在很大缺陷的。收视率与电视节目质量之间并没有必然的因果关系。收视率对个性化的抑制客观上影响了电视台对个性化观众的开发,恶性的收视率竞争从一定程度上来说抑制了受众的审美和选择,长此以往,电视节目将越来越呈现标准化、娱乐化、平面化的趋势,有个性、有质量、坚守文化品牌的小众节目将很难生存。

他山之石,可以攻玉。西方成熟市场国家的电视媒介在收视率问题上能够给我们启示。在世界电视发展史上,西方成熟市场国家尽管有大规模的商业化运动,由于历史的原因,这些国家的公共电视和商业电视有着非常明显的界限。美国的主流电视是商业化非常彻底的,但特别低级庸俗的东西并不多见。“虽然欧美很多国家市场竞争都非常激烈,像美国95%的媒体都是商业媒体,然而他们的媒介公共服务政策却相当明晰。最能体现公共电视价值的,还是它的节目内容和追求的核心价值。[9]纵观我国电视台,既是党和国家的舆论喉舌,又处在高度市场化的进程中,还要求有提供教育信息、生活信息和提高公众审美水平的公共职能。正是在这种背景下,内地电视台遇到的尴尬和难题可想而知。“公共传播的特征就是在资源、规模、市场份额都有限的情况下,在商业化的浪潮里开辟属于公众的开阔地。尽管不能否认电视的大众文化意义,但是当商业法则进入到电视制作领域,收视率成了节目生产唯一的指标和动力,节目生产只计算成本投入和效益产出的时候,低俗化就会出现,电视本身所应具备的公共文化属性就丧失殆尽。”[9]

以《天天向上》节目为代表,我国电视传媒业在发展中借助传统文化来塑造其娱乐节目,对中国传统文化起到了一种传承作用。将中国传统文化的精髓通过寓教于乐的节目形式进行传播,对于传媒行业和文化艺术可以起到互利双赢的效果。电视对传统文化的责任,与其自身利益并非对立冲突,而是可以在协调与平衡中有机结合,并相得益彰。这对中国电视娱乐节目的价值取向与栏目策划具有一定指导意义和积极影响。

[1]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳译.桂林:广西师范大学出版社,2004.

[2]岳璐.当代中国传媒文化的娱乐化生存策略[J].求索,2011(4).

[3]波德里亚.消费社会[M].刘成富译.南京:南京大学出版社,2001.

[4]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明,译.南京:译林出版社,2000.

[5]徐火军.中国电视娱乐脱口秀节目的文化承载[J].阅江学刊,2012(4).

[6]张帆.当代传媒文化中“审丑”现象刍议[J]安徽理工大学学报(社会科学版),2015(1).

[7]柯泽.论传媒文化理性的冲突及其平衡[J]中科技大学学报(社会科学版),2007(4).

[8]郑向荣.以文化提升娱乐品质,用快乐实现文化传播——湖南卫视《天天向上》栏目创作特色分析[M].中国电视,2011 (12).

[9]李欣.收视率不能承受之重[J]新闻实践,2010(6).

The Balance Between Commerce and Culture——On the Intangible Culture Transmission Over the Hunan Satellite TV Program Making Progress Every Day

HUANG Ping,HA Er-si
(School of Humanities,Huzhou University,Huzhou 313000,China)

With China’s sustainable and rapid economic development and increasingly fierce competition in the media,the balance of cultural products between commerce and culture gradually become hot topics of concern,among which Hunan Satellite TV Program Making Progress Every Day has achieved great success in transmitting the intangible culture on the basis commercial packing,because of which, in dealing with the relationship between commerce and culture,the TV media should display TV’s guiding function so as to avoid the tendency of homogenization and over entertainment.We should find out the correct focus and guide the marriage between entertainment programs and culture,and at the same time we should confront the relationship between commerce and culture behind audience rating.

commerce;culture;intangible culture

G222.3

A

1009-1734(2015)07-0108-05

[责任编辑 陈义报]

2015-04-15

浙江省传播与文化产业研究中心省社科规划课题“大数据视阈下广电产业发展战略研究”(14JDCB03YB);浙江省教育厅课题“大数据背景下影视产业创新机制与发展路径研究”(Y201430420);湖州师范学院人文社科预研究项目“大数据背景下影视产业创新机制与发展路径研究”(2014SKYY13);湖州师范学院校级项目“大众传媒对90后大学生日常生活、行为方式及价值观的影响研究”(2014XJKY13)研究成果。

黄平,讲师,从事新闻传播学研究。