商务英语广告中修辞手法的探析

余梦媛

（河南工业职业技术学院，河南南阳，473000）

商务英语广告中修辞手法的探析

余梦媛

（河南工业职业技术学院，河南南阳，473000）

商务英语作为一门专门用途英语，必然具备英语语言的共同特征，但为了能够更好地发挥商务广告的信息、美感和劝说功能，商务英语广告又必不可少地需要具备其自身独特的语言特色。文章结合商务广告的定义，通过列举实例分析了商务英语广告中修辞手法的应用。

商务英语；广告；修辞手法

一、商务广告的定义及功能

随着市场经济的高速发展，当今时代是一个商品经济的时代，广告已经成为经济生活中不可或缺的组成部分。作为现代商品经济的催化剂，广告不仅是联系生产、销售的纽带和桥梁，而且是经营者直接或间接介绍推销商品和服务的重要方式之一，广告可以激发消费者对所介绍商品或服务的兴趣，从而促使潜在客户完成购买。为了实现广告的宣传效果，成功的商务广告通常具有信息功能，美感功能和劝说功能。通过信息功能，精炼易懂地传达出商品或服务的基本信息；通过美感功能，让广告语言的表达生动活泼，音美韵美，更加具有艺术感染力和吸引力，从而有助于发挥广告的劝说功能，最终引起消费群体的关注，激发目标客户和潜在客户的购买欲望。

虽然商务广告的表现形式多种多样，但为了给大众留下深刻的印象，吸引多层次的消费群体，追根溯源，语言文字的撰写仍然是广告的基石，并且在撰写时巧妙灵活地应用修辞手法往往会收到事半功倍的效果。

二、商务英语中修辞手法的定义及分类

修辞手法就是通过修饰，调整语句，将特定的表达形式加以应用来提高语言的表达效果，让语言不仅具有高雅的语言艺术价值，同时具有商品促销的实用价值。商务英语广告中常用的修辞手法有比喻、拟人、双关、仿拟、重复、夸张、对比这七种。以下就这七种修辞手法结合商务实例逐一进行语言特色的分析。

（一）比喻（Figure of Speech）

著名的文学理论家乔纳森·卡勒(Jonathan Culler)认为“比喻是认知的一种基本方式，通过把事物看成另一事物而认识了它”。在商务英语广告中应用较多的是明喻（simile）和暗喻（metaphor），二者的应用可以加强广告词的感召力，使商品形象更加形象生动，无形中拉近了与消费群体间的距离，让消费者更愿意选择购买。例1：Fly smooth as silk.明喻中通常会出现“like”或“as”等词。在上例的明喻广告词中，将航空公司提供的飞行服务比喻成像绸缎般柔顺平滑。借用众所周知的丝绸质感作喻体，给人留下平稳和舒适的感觉，有助于诱导消费者选择该航空公司的优质服务。例2：EBEL the architects of time.在这则广告中，运用了暗喻的修辞手法，未使用到“like”、“as”之类的介词，其喻意需要读者去仔细品味和理解，此广告语中将手表比作时间的缔造者，而广告商仅用了区区5个单词就把EBEL这个瑞士手表的优秀品质淋漓尽致地表现出来，营造出良好的商品形象。

（二）拟人（Personification）

拟人是指把物（物体，动物，思想或抽象概念）等拟作人，使其具有人的外表，个性，情感的修辞手段。并且拟人可以通过形容词、名词、或者动词等将商品中不具有生命力的物品或抽象概念生动具体地表现出来，使商品活泼俏皮且具有人情味和亲切感，容易与消费者之间形成共鸣，从而受到青睐。例3：Unlike me,my Rolex never needs a rest.

此广告语中，将手表进行拟人化和自己作对比来凸显Rolex手表的高贵品质。又如;Flowers by Interflora speak from the heart.（鲜花店的广告语）It handles the road as easily as it handles as it handles Mother Nature.（福特汽车广告）在上述的2条广告语中，都运用了拟人的修辞手法，使花和车兼具了人类的思维、情感及形象，在迎合消费者物质需求的同时，满足了消费者的情感和心理需求。

（三）双关（paronomasia）

在特定的语言环境中，借助词语的多重意义、词性或同音异形等，有意使语句具有双重意义，该修辞手法被称为双关。双关的正确选择和恰当应用不仅能够使广告的寓意含而不漏，而且可以增强广告的趣味性，引起联想，加深消费者对商品的印象。例4 Make your every hello a real good-buy.（电话广告）该广告语中运用了谐音双关，即用发音相同或相近但意义不同的词构成双关，广告商巧妙地借助“good-buy”和“good buy”的谐音相关，喻意从电话开始接通的时候直至最终的good-buy都能够如实传达通话双方对彼此的关怀与问候，的确让消费者感受到是“good-buy”值得购买。运用这种修辞技巧不仅有助于实现消费者物美价廉的消费目标而且使语言俏皮风趣，读起来琅琅上口。例5：Fresh up with 7-up.这是美国著名的七喜汽水广告。该广告利用词语的多重意义从而在特定环境下形成双关。“7”在西方国家被赋予“吉祥”的文化内涵；“up”在方位是上方的位置，有助于人们联想到“活泼向上、奋发激昂”的意思，将二者放在一起，顿时整个广告语变得富有节奏型和感召力，达到了“言在此而意在彼”的目的，从而含蓄、委婉地表达出商品的品牌特质，耐人寻味。因为这则广告，该品牌的汽水在西方市场极为畅销。利用类似手段来打广告的还有响彻全球的可口可乐公司。“Coke refreshes you like no other can”。在他们的广告语中运用了词性双关，即某些词汇通常具有两种或者两种以上的不同词性，借助不同的词性定义，使广告具有双重含义，广告语中“can”既可以把它当作是情态动词“no other can fresh you”的省略；也可以作为名词，理解为各种罐装饮料。这两种解释都表达出了可口可乐是最能够让消费者心旷神怡的不二选择，实现了销售商推销的目的。

（四）仿拟（Parody）

仿拟就是广告商根据表达的需要故意模仿名言、警句或著名的诗歌、文章、段落等，并有意改动其中的部分词语，赋予语言新的思想内容。由于这种表达比较新颖，具有独创性，因此必须以受众群体的社会习俗或文化知识作为基础，在实现“广而告之”的目的的同时，让广告语充满艺术气息，令人回味无穷。例6：Where there's a way,there's a Toyota.(丰田汽车的广告)广告语中灵活地借用了警句There's a will,there's a way.由于大众对于名句的熟悉度比较高，通过对比，消费者很容易被这则广告吸引，从而关注该品牌的汽车。例7：Tasting is believing.这则美食广告中在缤纷复杂的同类广告中并没有图文并茂的招引顾客，且在未作出过多让利的前提下，借助家喻户晓的英语谚语：“Seeing is believing”让人眼前一亮，使消费者觉得只是观赏到如此的美食已经无法满足他们味蕾的需求，必须亲身品尝才能领略其风味，暗示了该品牌美食的上乘口感，另食客们跃跃欲试并回味无穷。

（五）重复（Repetition）

重复就是通过重复同一个词汇，词组或句式结构来加深受众印象，这种重复通常具有明确目的，并包含强烈的情感或优美的音律。例8：Extra taste,No extra Calories.在这则食品广告语中，首次出现的extra意在传达食品好吃，在饭饱之余仍想实用，第二个extra的重复，又巧妙地将消费者因过多饮食可能会引起健康问题的顾虑打消了。例9：Whatever you are eating,drinking,maeus Rose,Always light,always fresh, always chilled,always right.这则广告中，always共出现4次，一气呵成。同时结构上的重复又让这则广告扣人心弦，给消费者留下轻松，明快，自信有力的商品印象

（六）夸张（hyperbole）

夸张是一种以写实为基础，凭借着丰富的想象力通过扩大或缩小事物的特征来突出主题，渲染气氛，同时可以增加语言的感染力，打动消费者的内心，赢得他们的好感。例10：Take Toshia,Take the world.(东芝牌电脑)“拥有东芝就用有了世界”，这种言过其实的夸张表达并不会干扰大众对广告中有效信息内容的理解，并且激起了大众想要了解并拥有该品牌商品的冲动。例11：The most unforgettable women in the world wear Revlon.在这句广告中利用形容词的最高级来进行对商品的夸张描述，营造出的美感让消费者们向往:很好地抓住了女士们爱美及炫耀的心理。

（七）对比（antithesis）

对比是一种将结构相同或基本相同，意义却完全相反的语句排列在一起进行比较分析的修辞手段，可以凸显事物的优点或特点，以加强语气的渲染力。在广告语中使用该修辞手法，可以使广告语在形式上整齐匀称，音乐节律感较强；并且更便于在内容中彰显产品特色。例12：We lead．others copy．（理光复印机）这是运用对比手法的广告语中最脍炙人口的一句广告词，仅仅4个单词就让理光复印机环保、实用、高效的多功能的特点与其他品牌的复印机形成鲜明对比，并且暗示出这种优势是其他品牌无论怎样效仿都无法逾越的，无形中让消费者在心理上形成一种“理光复印即为最佳选择“的认识，从而不再愿意关注其他品牌的商品。另外还有著名的IBM公司的广告：No business too small,no problem too big.前small和后big的对比将公司“必须尽可能给予顾客最好的服务”和“必须追求优异的工作表现”的企业文化表现的淋漓尽致。不仅影响了消费者的选择，对于企业内部员工也是一种潜在的激励和鼓舞。

三、小结

结合实例，不难看出商务英语广告就是在广而告之的过程中宣传和推销商品。广告商在塑造商品形象时以推销商品为目的，同时灵活地应用比喻、拟人、双关、仿拟、重复、夸张、对比等手段来增强语言的感染力。修辞手法的恰当使用还可以增强广告的信息传播功能和美感功能，在最大程度上吸引消费者的注意力，在潜移默化中影响他们的消费观念，从而充分发挥广告的劝说功能，最终达到推销的目的。我们作为消费者也可以通过熟悉和了解广告语中常见的修辞手段，在感受这些修辞手法带来的语言魅力的同时，理性消费，避免浪费。

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An analysis of Rhetorical Devices in Commercial English Ads

YU Mengyuan
(Henan Industry Polytechnic,Nanyang473000,Henan)

Business English,as a kind of ESP,undoubtedly has the common characteristic of the English language.But in order to better perform its information,aesthetic and persuasive functions,business advertising English essentially needs its own unique language features.Based on the definition of business advertisements,this paper analyzes the application of rhetorical devices in business advertising English by cases.

Business English,advertisement,rhetorical devices

H315

A

1671-5004（2015）04-0087-03

2015-6-6

余梦媛（1988-），女，河南南阳人，河南工业职业技术学院助教，对外经济贸易大学在职研究生，研究方向：商务英语、英美文学、英语教育。