浅析微电影的产生及其发展趋势

吴彦孜

(西南大学 新闻传媒学院，重庆 400715)



浅析微电影的产生及其发展趋势

吴彦孜

(西南大学 新闻传媒学院，重庆 400715)

微电影的出现源于多元化的网络环境，具有一定的必然性。它不仅开创了电影和广告双赢的新局面，而且促成了电影的新发展。未来，微电影仍需要多方的指引与规约，以实现更好的发展。

微电影；广告；受众；发展

近几年，微电影走入人们的视野并越来越受到关注和喜爱。其发展速度迅猛，涉及面也很广，从简单的微电影到微电影广告，再到具有公益性质的微电影宣传片，都是微电影发展的成果展示。

一、什么是微电影

(一)微电影的产生

越来越多的“微”出现在当今社会中，微博、微小说、微时代等等。从导演到演员，从网站到广告，从专业人士到普通大众，都在关注或制作微电影。到目前为止，微电影还没有一个公认的定义。如果追溯到它的产生，陈凯歌导演可以称得上是第一个拍摄短片的。2002年，他为戛纳电影节所提出的以时间为主题的系列短片《十分钟，年华老去》拍摄过短片《百花深处》，如今在网上搜索“陈凯歌微电影”就会出现这部短片。

(二)微电影的定义

微电影就是播放时间以及制作的时间、经费比电影有所浓缩，以网络为播放平台的一种电影产品。

(三)微电影的特点

微电影具有三个典型特点：拍摄制作周期短、投资少、影片时间短。在传播方式上，电影在电影院大银幕上放映，而微电影在网络平台或手机上播出。

麻雀虽小，五脏俱全。微电影无论前期制作、中期拍摄还是后期剪辑，都由团队完成。微电影大部分都在五分钟左右，甚至有的是三分钟左右，长的不过十五分钟，这是微电影最核心也最本质的特点。一个完整的故事内容要在短时间内讲清楚，并且让人看懂、接受，必须具有很强的创意，故事要高度凝练。

二、微电影产生的原因

(一)微电影的制作门槛低

摄像机等各种拍摄器材的普及，以及器材的售价降低，让越来越多的大众开始接受这些拍摄产品。编辑软件的广泛推广以及手机、相机成为人们出门的必须品，都使得人们可以随时随地进行拍摄。比起那些专业的拍摄设备，佳能尼康的相机虽不能及，但拍出来的画面效果足以满足人们的观看要求。

(二)网络环境的相对宽松

传统影片需经过相关部门审核才能发行、放映，微电影却不需要。它在制作完成之后便可以上传至网络进行播放。限娱令、限广令的颁布以及各种电影机制的调整，越发突出了网络环境的宽松。网络上没有那么多条条框框的规定，无论是什么题材，只要无伤大雅就可以在网上进行传播。

(三)传播平台的发展

每年我国上院线的电影不过几十部，但真正拍摄的有数百部之多。对于这些无法上院线的电影来说，网络成了一个代替电影院的好平台。微电影的传播终端与电影不同，随着无线网络的覆盖和手机、平板电脑等各种移动终端越来越普及，新媒体成为大多数受众观看微电影的首选。微电影的精而短恰好适应了这样的趋势，它病毒式地在不同的媒介进行传播。

从传播学角度来说，微电影作为一种新媒体颠覆了以往电影产业的传播模式，从传播主体到传播方式再到传播效果，每一个环节都刷新了观众对于电影的传统思维模式，正在创造着一种新的传播模式。[1]微电影的这种制作、上传、接收的快捷无疑与当前快节奏的生活方式相适应。从前所说的大众传播正演变为个人化的双向交流，信息不再被“推给”消费者，相反，人们将所需要的信息“拉出来”，并参与到创造信息的活动中。受众接受信息的方式发生了变化，也说明了传统媒体与新媒体所传播信息的不同。[2]

(四)碎片化时代的要求

在碎片化时代，人们利用越来越多碎小的时间移动地观看影片。而这些碎小的时间正和微电影形成一种契合，它在新媒体上的传播正好适应了这个碎片化的时代。喻国明教授认为，碎片化是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征。表现在传播领域则是：一方面传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元。[3]在这个碎片化的时代，人们的审美习惯、观看方式都发生了变化。

三、微电影的发展现状

(一)微电影广告

微电影广告，顾名思义就是为了宣传某个品牌或商品，采用微电影的拍摄手法和技巧所拍摄完成的广告。营销性微电影这一概念可被界定为：通过微电影这种影像呈现形式展现故事吸引受众，帮助广告主建立与受众的情感纽带，进而提升品牌美誉度与忠诚度的一种新型营销传播手段。因此从这一角度看，营销性微电影就是一种“广告的高级形式”，是微电影和广告的有机结合。[4]所以，微电影广告又称营销性微电影。

例如，益达的《酸甜苦辣》可以说是第一个被受众所注意到的微电影广告。从那句经典的“hey，你的益达。是你的益达。”到现在的“你的益达也满了。”不仅让人们深刻记住了这个品牌，更将一个品牌的价值完美地体现出来。益达系列微电影广告主要利用的是明星效应，彭于晏阳光帅气和桂纶镁清新自然的形象深入人心，和产品的定位很符合。

与益达注重故事情节不同，凯迪拉克的《一触即发》更强调画面感。男主角从大楼跳下来时用到了无钥匙开门系统，在被直升机拦截时启动了全监控车况系统，顺利摆脱了对手。凯迪拉克微电影广告中最大的亮点是制作特技，打斗、炸弹爆炸等场景都是大场面；剧情也是好莱坞式情节，有完整的电影叙述结构。这部微电影广告选择吴彦祖作为主角，使得凯迪拉克的品牌形象和主演之间形成了完美契合。在受众接受的层面，微电影将电影与广告二者之间原本存在的鸿沟一举击碎了。尽管这类微电影生产的终极目的仍是在产品营销、企业形象塑造、衍生产品开发服务等方面发挥效用，然而电影的叙事、表现等功能却并未被弱化，反而成为切实有效的承载工具。[5]

无论是《一触即发》、《66号公路》、《益达》等以明星为吸引力的微电影广告，还是《老男孩》、《桔子酒店》等偏重于故事情节的微电影，受众的评价都很好。微电影的动因源自技术、市场和受众的共同作用。而其发展面临的悖论也在于这三者的制约与交相影响，尤其是市场与受众双重悖论将决定着未来微电影的成长走向。[6]以网络受众为目标受众，这样微电影广告就有了针对性，传播的效果自然会更好。

电影本身的吸引力，同样是微电影广告产生的一大原因。电影这种艺术形式的效果是其他艺术形式所不能及的，它给受众带来的视觉冲击和情感触动远超过其他艺术形式。但从本质上来说，商业微电影就是广告，只不过它让植入的广告不再成为电影内容的干扰，产品成为了整个电影的第一角色或者是线索，而这个过程的本身就是在创造电影艺术。[7]

原本广告最大的特点在于时间短，内容简洁。而微电影广告打破了这两点。微电影广告强调故事情节，讲述产品特点，将品牌及产品融入到故事情节之中，使广告变成叙事，受众在故事中潜移默化地接受产品，对品牌产生认同感。在传统媒体环境中，同一广告内容用两种媒体展示给消费者一次的效果，要比用同一种媒体展示给消费者两次的效果高30%。因此，企业营销信息的传播要运用不同的工具，从不同的时间，不同的空间，不同传播渠道全方位地进行互补。[8]受众在不知不觉中就会产生认同感，而且会对其印象深刻。

当然，微电影广告不是任何产品都可以尝试的。与普通的广告相比，微电影广告在时间、画面和后期制作上都有很大的不同，投入的资金也很大。其次，微电影广告的制作难度大，故事和产品植入的比例难掌控。情节过于复杂必定抢了产品的风头，使观众记住了情节和明星，却没有注意到产品和品牌；反之，过分强调产品介绍，必然会引起受众的反感。广大受众在进入微时代后，个性化诉求增多，要求新型的消费模式。受众接受信息的渠道由报纸、电视等传统媒体逐渐转向新媒体，习惯读手机报，习惯在微博发现今日热点，在互联网主动搜索相关资讯，“主动”、“搜索”成了受众接收信息的关键词。微电影的营销初衷正是利用受众这种“主动”的心态，将自己化身成“病毒因子”，以病毒的传播方式，借助受众为自己营销。[9]

(二)大众微电影

所谓大众微电影，笔者认为就是普通受众参与制作完成的微电影。从前期拍摄到后期剪辑都不再是专业团队所打造的，而是原来那些只能观看电影的受众按照自己的想法所拍摄完成的影片。

微电影降低了艺术门槛，打破了传统电影创作中草根与精英的界限。正如网络作家与传统作家的界限，现在很多微电影都改编自网络小说，而很多电影则直接改编自大家所写的小说。拍摄电影不再只是专业人士从事的职业。“自我实现”它指的是人对于自我发挥和自我完成的欲望，也就是一种使人的潜能得以实现的倾向。这种倾向可以说成是一个人越来越成为独特的那个人，成为他所能够成为的一切。[10]

微电影为草根导演提供了平台，例如李洪绸的《大学生同居的事儿》。这些红遍网络的作品，不仅使名不见经传的草根导演实现了梦想，还让更多人参与其中。他们成为微电影的一个代表群体，也是其中最重要的一环，如果没有他们的作品，微电影就不会呈现多元化的题材。他们的作品之所以受到受众的关注，就是因为题材和院线上映的完全不同，个人风格也不同，更贴近生活。无论为了哗众取宠还是娱人娱己，都是另一种表达方式，让人们眼前一亮。

(三)专业团队打造的微电影

与大众微电影不同的是，专业团队所打造的微电影不仅有自己的团队资源，还有自己的播放平台，电视台和各大门户网站就是如此。

电视台的代表有CCTV电影频道《爱电影》团队所打造的《李雷的2012》，不仅勾起了80后的共同记忆，还把爱情片、灾难片等融入到这短短的四分钟里。这部微电影以娴熟的技巧和新颖的思路成为微电影的典范。

肖央所拍摄的《老男孩》是微电影的里程碑，他所代表的专业团队也随之成为微电影的主要力量。后来唱片公司、门户网站、电视台、专业影视制作公司等都加入了专业团队。专业团队有足够的资金和资源来完成作品，例如《老男孩》就是优酷、中影集团再加上出品人韩三平这样的团队共同打造的作品。

近几年，各大视频门户相继推出微电影专栏，一边打造属于自己品牌的微电影，一边不忘邀请明星助阵，例如徐铮为网易拍摄的《一部佳作的诞生》。搜狐和中影则联手推出“7电影系列”，邀请刘烨、黄渤、黄磊、吴秀波、王学兵、李光洁、张默这七位明星跨界当导演拍微电影，让明星微电影成为一种风尚。

四、微电影未来展望

中国网络视频蓝皮书——DCCI互联网数据中心的统计数据显示，在2011年底网络视频用户调查中，81.5%的网络视频用户观看过微视频，更有近六成经常观看，其中63.5%的用户希望观看的微视频类型是微电影，远远超出其他微视频类型。[11]

微电影将来会怎样发展？有人认为微电影广告会延续其商业价值并占领市场，毕竟只有这样才能有收益。但这要基于给微电影制定一个良好的规则，有了规范的市场，微电影才能良好发展下去。版权是微电影以后面临的一个重要问题。制作人完成微电影后，作品可以在各大网络媒体上匿名转载。再加上网络上鱼龙混杂，国家又没有出台一个明文规定的管理办法，所以版权和传播管理是以后微电影发展中需要注意的事项。

微电影未来不可能形成一方独大的局面，无论是草根导演、专业团队，还是微电影广告，都不可能完全引导微电影的走势。草根导演有梦想，但没有专业的技术是不可能成为主导的；专业团队虽然拥有过硬的技术力量和专业人才，但太过于拘谨的构思，必定会物极必反。《一部佳作的诞生》发出了这样的声音：“你们知道中国电影为什么拍不好吗？就因为总是纠结在文艺片和商业片之间，而忽略了细节上的审美追求，如果我们的电影不能走进观众的心，我们怎么能取得商业上的成功呢？”对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。[12]

微电影广告会是以后广告营销的宠儿，同时也可能走进一个误区，毕竟它是由商业资本操纵的，很难做到自由创作。微电影如果过度商业化，必定引起大众的反感。如今大家接受微电影广告，在于它的新颖以及隐晦的产品广告，这些都是在受众承受范围内的。但如果微电影广告一味注重产品而不是故事叙述，挑剔的受众也会抛弃这一新事物。

微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。[13]衍生产品的研发是获得利益最大化的一种方式。无论微电影的未来面临什么问题，都不可否认它引领着受众走向全民电影的时代。受众从以往的被动接受，变成了影像内容的提供者和接受者并存的角色。

(责任编辑 陶新艳)

[1] 吕艳萍. 解读微电影的传播特点与未来之路[J]. 东南传播，2012(4): 56.

[2] 尼葛洛庞帝. 数字化生存[M]. 海南出版社，2000: 4.

[3] 喻国明. “碎片化”语境下传播力量的构建[J]. 新闻与传播，2006(4): 23.

[4] 曹文龙. 营销型微电影的传播机制及发展态势研究[D]. 杭州：浙江大学，2012.

[5] 张波. 论微电影在当下中国的产生及消费态势[J]. 现代传播，2012(3): 104.

[6] 洪长晖. 微电影的成长及其悖论——市场与受众的双重透视[J]. 现代视听，2011(12): 50.

[7] 叶志飞. 浅谈微电影的商业价值和发展前景[J]. 现代商业，2012(6): 47.

[8] 姜旭平. 网络营销[M]. 北京：清华大学出版社，2003: 238.

[9] 朱佳佳. 新媒体时代的微电影广告营销研究[D]. 合肥：安徽大学，2012.

[10] 亚伯拉罕·马斯洛. 动机与人格[M]. 北京：中国人民大学出版社，2012: 29.

[11] 孟志军. 微电影的传播学解析[J]. 新闻界，2011(8): 30.

[12] 刘佳佳，邱秀聪. 微博之后流行微电影?[N]. 人民日报海外版，2011-08-08(7).

[13] 崔兆倩. 浅析微电影的现状及发展[J]. 新闻爱好者，2012(4): 42.

2015-01-22

吴彦孜(1990-)，女，湖南长沙人，西南大学新闻传媒学院传播学专业2013级硕士研究生。研究方向：新闻传播。

G206.3

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1671-5454(2015)02-0028-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.02.007