地域文化与衡阳市城市品牌的构建及传播

李 琼

(衡阳师范学院 新闻与传播系，湖南 衡阳 421008)



地域文化与衡阳市城市品牌的构建及传播

李 琼

(衡阳师范学院 新闻与传播系，湖南 衡阳 421008)

地域文化是某个地区与其他地区相比具有本地区特色的文化。地域文化是城市品牌的基础，是城市的灵魂。衡阳市应结合地域文化的精髓，对城市品牌进行合理的定位，构建鲜明的城市建筑风格，通过广告宣传、公关活动宣传、全员传播等途径，构建并传播城市品牌。

城市品牌；地域文化；构建；传播

所谓城市品牌，是指通过对城市各种外在和内在资源挖掘、提炼与整合，在受众头脑中形成一系列关于蕴含城市的功能性、情感性或自我表现性等特质的独特认知和联想。[1]城市品牌是城市核心竞争优势的凝聚，也是体现与其他城市不同的独有标志，如在人们心目中，景德镇是“陶瓷之都”，南京是“六朝古都”，巴黎是“浪漫时尚之城”，等等。城市品牌对内可以提升凝聚力和向心力，对外可以提升城市的知名度和美誉度，从而吸引外来资本和人才，促进城市及经济进一步发展。

一、地域文化在城市品牌建设中的作用

地域文化是某个地区与其他地区相比具有本地区特色的文化。地域文化是城市品牌的基础，是城市的灵魂。正是鲜明而独特的地域文化，才使城市具有自己的韵味和独特的风格，地域文化既是一个城市历史的积淀，也是一个城市软实力的体现，展现城市的精神面貌、文明程度及经济发展状态。在飞速的城市化进程中，城市与城市在外在建筑上的差别日益缩小，呈现出一定的“同质化”倾向，而城市品牌最核心的就是为城市找到一个清晰而独特的定位。独特的定位要求是其他城市不具备的特点，而且是其他城市无法复制或模仿的特点。地域文化作为一个城市历史的积淀，是无法复制的，因此地域文化为城市品牌的定位提供了指引和方向。

二、衡阳市城市品牌建设现状

近年来，虽然衡阳市加大了城市形象建设的力度，但其城市建设依然没有上升到城市品牌的高度。衡阳市城市形象缺乏统一清晰的定位，无法在公众心中呈现一个清晰的主体印象；城市形象的建设被片面理解为政府工程的建设，一味追求高建筑、宽马路、深绿化等硬件方面的城市基础设施建设，经济发展没有明显进步，城市文明的建设看不到相应的成果，城市居民素质没有提升；城市形象的传播缺乏持续有效的手段，没有通过各种途径宣传衡阳市城市品牌的理念和风格，没有充分利用好节庆、会展、学术、文艺等大型活动进行宣传，缺乏与公众的沟通和整合营销的观念。

三、地域文化与衡阳市城市品牌塑造

个性定位成就城市品牌形象。一个城市若要在公众心目中留下深刻的印象，必须有其独特且令人记忆深刻的东西。从目前成功定位的城市品牌来看，有经济(区域品牌)型定位城市品牌，如瓷都景德镇；有旅游型定位城市品牌，如旅游胜地张家界；有文化型定位城市品牌，如时尚浪漫之都巴黎；有名人型定位城市品牌，如孔子故乡山东曲阜。城市品牌的定位应当从长远的战略角度出发，深入分析城市的内外环境因素，结合城市的特色和时代精神进行科学的差异化城市品牌定位，切忌盲目跟风。

衡阳拥有丰厚的历史文化资源，如南岳衡山有古老神奇的山岳文化、影响深远的佛道文化、内涵丰富的寿文化等等。众道士在长期修行过程中形成的素食传统、养生之道构成的养生文化，是南岳寿文化的重要组成部分。南岳至今保留了不少有关寿文化的历史遗迹，如在各种古建筑的柱、梁、杭、脊、栏、檐上都可以看到寿字或者与寿有关的雕塑；有很多以“寿”命名的水路桥村和寺庙宫观，如寿涧溪、延寿路、寿涧桥、延寿村和寿光寺、福寿庵、寿宁观、万寿宫，以及延寿亭、仁寿阁、寿星殿等等。[2]南岳山上随处可见“寿”字或与寿有关的石刻，到处洋溢着寿文化的气息。从2000年开始，南岳每年10月左右都会举办寿文化节，继承和发扬传统寿文化。综观衡阳城市内外环境，丰富的地域文化是衡阳市的一大特色，衡阳市城市品牌建设应结合地域文化的精髓，对城市品牌进行合理的定位，比如把衡阳定位为“寿城”。

四、衡阳市城市品牌的整合营销传播

城市品牌的整合营销传播，就是综合运用多种营销手段和传播措施，围绕城市品牌的定位，向特定的城市目标受众，主要是城市居民、投资者及旅游者，传递城市品牌的信息，加深受众对城市印象的同时，提升城市在受众心目中的形象。在受众碎片化的时代，任何单一的营销传播手段已不能达到预期的宣传效果。整合营销传播以受众为导向，注重与受众建立长期的互动关系，综合运用多种传播手段，以达到宣传效果最大化的目的。结合衡阳市城市品牌的定位及目前的状况，其城市品牌的传播可以整合以下几种手段：

(一)根据城市品牌定位，设计城市形象标志。品牌识别包括理念识别、行为识别和形象识别。品牌标志属于典型的形象识别，是品牌形象的象征，也是品牌内涵的重要体现。为了城市形象的提升和城市形象宣传的便利，城市管理者要根据城市的定位合理规划和设计城市布局，为城市设计标志，做到形象、文化、标志、定位相统一。如衡阳定位为“寿城”，衡阳城市形象设计应该暗含健康长寿的意蕴。

(二)构建鲜明的城市建筑风格。城市品牌是公众在对城市综合印象的基础上，形成的对城市的独特认知。城市的规划布局、建筑风格、重要景观、人文古迹等与城市品牌标志一样，都是城市品牌的视觉形象，在追求特色的同时，一定要保持与城市品牌的定位相契合，这样才能通过城市的外在形象加深公众对城市的认知和印象。例如，城市要体现出国际化的形象，那么城市的建筑色彩要明快、风格要大气；若城市定位于民族感，就需要将民族文化的符号、特色在城市建设中有所体现，这需要城市在建设规划的时候充分考虑。[3]若衡阳城市建设与寿文化结合，则城市的整体布局应体现出清新、淡雅、健康的风格，大型的建筑和街道可以用含有“寿”字的名词命名，城市的规划和布局注重与城市品牌的定位相协同，所有的城市内容围绕城市定位，发出同一种声音，树立同一种形象。

(三)广告宣传。城市品牌的建立不仅需要独特的定位，更需要地方媒介的支持。地方媒介对城市的熟悉度是最高的，并且具有其他媒介不可比拟的接近性和亲民性。在城市品牌的建设和宣传过程中，地方媒介应担负起责无旁贷的重任，通过形象宣传和新闻报道的方式加强对城市品牌的宣传。除了媒介宣传，户外广告及环境媒体亦是展现城市品牌风貌的重要载体。例如，利用城区的花坛、座椅、围墙、栏杆、书报亭、小商亭、喷水池、广告牌、电话亭、公交车站、人行天桥、垃圾桶、邮箱、指示标牌及灯杆等为载体，统一集中设置寿文化形象广告牌和景观设施；在火车站(包括高铁站)、汽车站等城市窗口对外展示地点作统一的城市广告宣传，在长途汽车上放置统一的形象广告等。[4]

(四)公关活动宣传。公关传播是人际传播、组织传播和大众传播的综合运用，城市应该定期或不定期举办一些有影响力的经贸文化活动，邀请媒体参与并进行报道，通过活动开展城市品牌传播，提高公众对城市的认知度和认同度。例如大连的国际服装节，举办十多年来，不仅使城市的知名度大幅提高，也为城市经济发展带来了机遇，并进而形成为一种城市文化；青岛的啤酒节，始于一个地方性节日，现已成为每年能吸引上万甚至十多万海内外游客的盛会；还有海南的椰子节、哈尔滨的冰雪节都成功地提升了所在城市的美誉度，为其城市的发展提供了广阔的空间。衡阳围绕寿文化定位，可以定期举办与“寿”有关的主题活动，继承和宣扬寿文化的同时，推广衡阳地区的特色绿色产品，如“雁城四宝”等；活动设计一些延年益寿的科普知识，通过竞赛或抢答等多种方式，提高公众的参与度，进而提升城市的知名度和公众对城市的好感。

(五)全民参与，全员传播。在城市品牌的传播中，民众既是受传者，也是传播者。每一个民众都是城市形象的一面镜子，当一个城市的居民整体素质很高，精神风貌积极向上，展现的自然是城市的美好形象；相反，公交车上你争我抢，马路上垃圾随手乱扔，公共场合大声喧哗，不仅当地民众的生活没有幸福感，外来民众也不会认同城市的幸福感，从而造成城市形象下滑和人才外流。因此，要树立并推广城市品牌，必须通过学校和有关政府部门开展社会教育，提高城市居民的素质。城市的发展和每一个城市居民密切相关，城市管理者应该通过宣传提高城市居民的责任意识，为城市品牌的形象推广贡献一份力量。自媒体传播时代，每个人都是传播者，民众可以通过微信、微博等自媒体传播城市积极正面的形象，真正做到城市品牌形象全员传播。这样不仅提高了传播效率，也能增强民众的城市荣誉感和责任感，进一步提升城市的凝聚力和向心力。

冰冻三尺非一日之寒，城市品牌形象的树立也非一朝一夕。首先要创建赏心悦目的城市视觉形象，包括城市的标志和城市的市容市貌，还要有一定的历史文化底蕴，同时传承城市固有的特色，展现城市独有的灵魂，体现一定的人文关怀，这样的城市才具有真正的魅力。魅力城市的建设和城市品牌的打造需要城市政府和城市民众齐心协力，通过科学细致的规划和周密的执行才能实现。

(责任编辑 陶新艳)

[1] 刘熠. 城市品牌的文化定位与整合传播研究[D]. 广州：华南理工大学，2011.

[2] 谭崇恩. 衡阳地域文化资源的开发和利用[J]. 衡阳师范学院学报，2003(4): 72.

[3] 陈晔. 我国城市品牌建设的战略思维与策略建议[J]. 现代管理科学，2010(8): 98.

[4] 沈易娟. 孝感城市品牌整合营销传播模式探讨[J]. 湖北职业技术学院学报，2010(9): 89.

2015-03-24

李琼(1982-)，女，湖南株洲人，衡阳师范学院新闻与传播系讲师。研究方向：广告与品牌传播。

本文为衡阳市社科基金项目“区域品牌视角下衡阳市城市品牌建设与传播研究”(编号：2014C011)、湖南省情与决策咨询研究课题“产业集群背景下湖南区域品牌建设研究”(编号：2014BZZ202)的阶段性成果。

G206.3

A

1671-5454(2015)02-0011-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.02.002