政府引导新媒体舆论的策略选择

郁彩虹

(中共无锡市委党校，江苏 无锡 214086)

政府引导新媒体舆论的策略选择

郁彩虹

(中共无锡市委党校，江苏 无锡 214086)

运用新媒体引导舆论日渐成为各级政府治国理政的新平台新手段。然而，政府引导新媒体舆论又面临以下挑战：传播格局网状性化加大了官方的把控难度，匿名非理性使网络暴力和冲突不可避免，突变不可控性使其权威性不及传统媒体，复杂多元性使网络意识形态建设难度加大。同时，政府部门在实际操作中又存在思想认识偏差、舆论引导效果低下、“救火”成分明显、官民互动不足等问题。因此，提升政府引导新媒体舆论能力，需要健全新媒体舆论预测、预警常态化机制，密切关注并积极有效引导热点话题，牢牢把握舆论引导的主动权和制高点，改进宣传方式，提升网络意识形态领导力，依法打造公民有序参与的网络环境。

新媒体舆论；政府引导；网络意识形态

近年来，基于移动互联网的微博、微信、微视频和新闻客户端的广泛覆盖、迅速普及和高效应用，新媒体强大的移动性、融合性、动员性和渗透性空前显现。政务微博、政务微信等主流新媒体强势崛起，在微时代进一步改变着中国传播生态和舆论格局，甚至成为改善社会治理方式、重塑政府公信力、凝聚社会共识、传播社会正能量的关键力量。新媒体舆论及引导也逐渐对政府、媒体和公众产生重要影响。

一、新媒体舆论引导的内涵探讨

关于新媒体的概念，联合国教科文组织认为，新媒体就是网络媒体；美国《连线》杂志认为，新媒体是所有人对所有人的传播。国内学者在此基础上将新媒体定义为：利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[1]。关于舆论的概念界定，国内有学者认为，舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和[2]。关于新媒体舆论及引导方面的概念，目前尚未有权威界定。本文认为， 新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体的新的媒体形态,是以网络技术为支撑，通过电子论坛、微博、微信、博客、播客、掘客、维客、手机等载体互动传播的媒体形态。它实质上是社会舆论和网络舆论的一种形式，是对民意的一种广泛反映，具有自发性、快捷性、多元化、平民化、群体极化、难控性等特点。而它区别于传统舆论的突出特点在于公众意见表达的开放性、多样性、广域性，以及形成过程中网民、新媒体、传统媒体、社会公众和社会机构等多种合力的博弈互动。随着社会转型不断深入和新媒体的迅猛发展，传统主流媒介不再是公共事件报道的唯一主角，新媒体日益成为公共事件信息滋生、传递、扩散的基本环境，甚至是形成、引发、推动公共事件发展的关键力量。这充分反映出信息传播和意见表达的权利，正在从以往的少数媒介资源控制者，转向积极参与网络互动传播的个体和群体。在当下社会转型时期，各种社会矛盾相互交织，以微博、微信、移动客户端等为代表的新媒体对社会舆论的生成、演化和发展起着重要作用，甚至成为重大事件的传播主角，使公众能够快速参与到公共事件中，关注公共利益，形成社会热点。而新媒体提供的海量信息中，又混杂着大量虚假信息，严重影响党和政府的公共形象和公信力。同时，网络空间的话语暴力和霸权氛围，又对政府引导新媒体舆论的及时性、覆盖面和影响力等提出了新要求，并对政府部门的社会协调和社会整合能力提出了新挑战。因此，加强新媒体舆论引导能力的研究，正确认知新媒体舆论及其特点，掌握舆论主导权，对政府部门既是严峻考验，又是重要机遇，更是亟须破解的重要议题。

二、政府引导新媒体舆论面临的主要挑战

近年来，越来越多的公共部门通过微博、微信等新媒体引导舆情，但是新媒体舆论自身的一些特点，却对政府部门及其官员掌握话语权和主导权带来了新的挑战。

1.新媒体舆论传播格局的网状性加大了官方的把控难度

当前，随着微博、微信等新媒体平台的迅速兴起和发展，新媒体特有的混合、裂变、覆盖型网络传播模式，正在深刻改变着国内国际舆论格局和话语传播格局，即：由传统金字塔型的精英化转向现代网状型的平民化。在舆论源头上，越来越多的网民将微博、微信作为发表言论和曝光事件的首选平台。媒体从业人员也开通微博、微信，发布新闻信息。在舆论发酵上，不少公众通过微博、微信传播信息、表达诉求、传达意见。虽然部分热点事件的初次曝光平台是论坛和博客，但很快就会转移到微博、微信上。在舆论影响上，新媒体舆论开始越来越多地介入公共事务，对政府决策产生影响，甚至改变社会热点事件的走向。这就加大了政府主管部门对大众舆情传播者、传播流程和传播内容的把控难度[3]。

2.新媒体舆论的匿名非理性使网络暴力和冲突不可避免

在新媒体环境中，信息发布主体和交流对象可以匿名，加上缺乏有效的法律约束和自律，一些网民表达的社会声音和传播的新闻信息，有些是真实的，有些是谣传的，有些是理性的，有些是偏激冲动和非理性的。而畅通的言论通道与开放型舆论环境，在给人们交流思想提供极大便利的同时，也产生一些“情绪型舆论”，使网络成为各种矛盾汇聚和情绪发泄场所，并“煽动”整个社会形成非理性情绪[4]。这种非理性舆情又在一定程度上加剧了公众的盲从与冲动，导致网络冲突与网络暴力现象日渐增多。未来一段时期内，在有效监管技术尚未成熟、相关规制体系和公民有序参与的各种行为规范尚未出台之前，网络冲突和网络暴力将会成为一种常态，并将长期存在[5]。

3.新媒体舆论的突变不可控性使其权威性不及传统媒体

新媒体一般是通过不断寻找“兴奋点”和最抢眼话题，引起网民关注[4]。由于其舆论发布缺乏“把关人”监控环节，一些小道消息、虚假谣言、缺乏理性分析与思考的负面舆情便夹在海量信息中传播，致使新媒体舆论存在虚假、偏激、感性和群体极化等问题。同时，许多缺乏媒介专业素养的用户，时常发布一些令人真假难辨的信息，加上各类媒体之间为了争夺点击率、转载率，甚至为了达到某种目的，利用媒体的导向性进行恶意炒作，导致舆论混乱，致使新媒体舆论的可信度、公信力和权威性大打折扣[6]。

4.新媒体舆论的复杂多元性使网络意识形态建设难度加大

随着社会开放程度日益扩大，社会利益结构和价值取向日益多元化，人们的自主性和选择性大大增强，各种理性与非理性、主流与非主流的思想意识和价值观在网络中呈现多元、多变态势，互联网成为各种思想文化信息集散地和社会舆论放大器的角色日益凸显。当前，网络上除了占主导的中国特色社会主义思想外，还有老左派、新左派、自由主义、民主社会主义、新儒家和民粹主义等思潮，它们竞相在网络中尤其是新媒体上公开进行交流、交融、交锋和激荡，对社会主流意识形态和核心价值观形成一定的冲击，造成人们思想迷茫、价值观混乱[7]。同时，境内外敌对网站和别有用心者，经常围绕经济社会热点问题，采用深入讨论、持续关注等方式，制造热点话题、炒作敏感议题，将新媒体视为加强意识形态渗透的新平台。只要发生负面事件，就通过优酷、脸谱和推特等新媒体工具渲染黑暗面，把矛头引向体制弊端，攻击社会主义制度，甚至将组织动员作为策划非法活动的新手段[3]。此外，各种网络组织、极端组织和宗教团体也纷纷传播和渗透一些拜金主义、享乐主义和利己主义等思想，造成意志薄弱的公众无所适从，丧失基本的价值判断能力，甚至放弃对理想信念的追求[8]。今后，新媒体领域内的颠覆与反颠覆、渗透与反渗透的较量将更加激烈，这不能不引起各级党委政府的高度警惕。

三、政府引导新媒体舆论存在的主要问题

随着经济社会快速发展，改革中的征地拆迁、行政监管、生态环保、房地产纠纷、地方债务等矛盾和问题日渐增多，尽管各级政府及其官员在相关事件处置中，对网络舆论的重视程度有所增强，应对能力有所提高，但是，在运用新媒体引导舆论方面，仍然存在认识偏差、本领不足等问题。具体有以下方面：

1.思想认识存在偏差

在新媒体时代，面对患有“网络依赖症”的网民，不少党政部门官员患上了严重的“网络恐惧症”。他们不敢触及新媒体，畏难情绪较重，认为对于“愈战愈勇”的网民，“老办法不管用，新办法不会用，硬办法不敢用，软办法不顶用”，从而失去主导舆论的先机。同时，对于涉及公权力部门、公职人员和公共利益等网络质疑，他们又因害怕“人肉搜索”等风险及由此带来的责任后果，存在“不敢说、不会说、不能说”的隐忧。其中有些人认为，新媒体舆论真假难辨，缺乏公信度，导致在群众关心的一些重大问题和突发事件中，不愿用和不善用新媒体及时报道、挺直腰杆说话、大胆指出存在的问题，甚至阻挠、干扰新媒体正常报道，限制或禁止采访报道，控制、垄断和封锁信息；有些人认为，网络舆论煽动社会情绪，损坏了党政部门形象，实质是触犯了其既得利益，于是采取删帖、查封ID 等行为，甚至动用公权力对网络表达者进行追捕、报复；还有些人对网络负面情绪和质疑，缺乏跟踪了解、分析研究和及时引导，从而丧失了主动融合两个舆论场的重要机会[9]。这些认识上的偏差，其实只是看到了新媒体舆论的负面影响，却严重忽视了其在舆论引导方面的积极作用和正能量。

2.舆论引导效果有待提高

当前，一些党政部门对新媒体的舆论引导仍局限于传统的舆论宣传方法，缺乏新的引导机制。一些官方部门不善于从网民语言中汲取营养、从中捕捉思想火花，习惯板着面孔说话，宣讲色彩浓重，缺少吸引力和感染力；有的政务微博对涉及群众切身利益、事关社会和谐稳定的重要舆论视而不见；有的在回应中缺乏平民化视角、街坊味和人情味，惯于套用文件语言、格式化语调，冷漠面对各种本该回应的网络诉求；有的难以用平等的姿态、平民的语言、平和的心态与网民沟通交流，更难以情动人、以理服人；有的页面设计、字声画传播等方面缺少新意，致使舆论引导和宣传效果大打折扣[8]。另外，当涉及同一热点话题时，各部门之间互相推诿、信息发布口径不一致，缺乏统一协调和互联互通机制，导致信息相互打架干扰的情况时有发生[10]。

3.“救火”成分仍较明显

目前，一些政府部门在回应社会关注问题方面，虽已懂得召开新闻发布会，通过党报、电视台和通讯社等主流媒体发表声明，学会利用政务微博、政务微信等新媒体回应公众质疑。但是，“救火”成分仍较明显。有些部门机构平时惯于采用不回应、不表态、不公示的“鸵鸟策略”和“一拖二慢三糊弄”战术来沉没信息，企图让公众不了了之，达到大事化小、小事化了的目的。而面对官方沉默，网民则在“不闹不解决、小闹小解决、大闹大解决”，不达目的不罢休的心理驱动下，对“人肉搜索”的热情更加高涨，对网上呼喊愈加响应，对网上网下联动呼应更为猛烈。至此，官方部门机构才被迫简单应对。2013年11月22日，中石化青岛输油管道发生泄漏爆炸造成重大伤亡事件，当地媒体先是失声无语，后在舆论压力下被逼回应，且涂脂抹粉，遭到广大网民狂批。这种被动式回应不利于舆论引导，还容易造成谣言泛滥，损害党和政府公信力[11]。

4.官民互动仍显不足

尽管很多党政机关部门都已开设政务微博、政务微信，但不少是为了正面宣传而开设，有的是为了追赶网络问政的时髦而作秀，有的是为了应付上级检查而开设，但不久就沦为“空壳”，既不回应网友反映的问题，也没有原创内容，呈现“僵尸”状态。有的仅在开设时发布过一些政策文件和新闻简讯，之后就再无更新，并未真正起到政务公开、行政透明、问政于民、问计于民、问需于民的作用。有的对网民提问和质疑，进行粗暴式、格式化、外交辞令化、推诿搪塞性、拖延敷衍式回应，甚至将官方微博、微信留言和评论功能进行屏蔽，导致官民矛盾加剧[12]。

四、提升政府引导新媒体舆论能力的策略选择

加强舆论引导是新媒介环境下加强党的执政能力建设、提高领导干部执政水平的重要任务。当前，政府部门如何应对新媒介环境下复杂多变的网络舆情，提高网络舆情调控能力，及时准确地掌握社会舆情动态，科学引导网络舆论，优化社会舆论环境[10]，需要在更新理念的基础上，从以下方面着手：

1.健全新媒体舆论预测预警常态化机制

一是健全网络舆情监测分析综合体系。建立主动作为、统一指挥、协调有力、运作高效的部门联动机制，形成资源共享、连点成线、结线成面、全领域、多角度的舆情监测体系，便于随时了解网络动态，及时打捞沉没的声音，掌握并处理网民共同关注的事件和议题。

二是增强科学研判舆情的主动性和预见性。运用舆情抓取软件，捕捉舆情热点,密切关注商业门户网站、主流综合性论坛、市级和市级以下的地区性论坛、都市报、电视、微博、博客、社区论坛、社交网站等方面的信息，重视涉事主体的单位贴吧；观察网民态度和评价的时间变化及发展趋势，整理归纳分类网络舆情，从中汲取理性观点，并有针对性地积极疏导。

三是在重大节庆日，梳理与本地有关的新闻，监测 “能炒作、有卖点、媒体关注”的热点舆情，把可能出现的舆情消灭在萌芽中。

2.密切关注并积极有效引导热点话题

热点话题是社会突出矛盾、群众利益诉求和公众情绪宣泄的集中反映，也是当前新媒体舆论引导工作的重点和难点。为此，需要建立和完善热点话题引导机制，包括回应机制、问题处置机制、引导协调机制、效果督查机制等，切实避免“政府部门管行政、宣传部门管舆论”的“两张皮”现象。同时，根据话题的性质和影响，区分轻重缓急，确定哪些需要在一定范围内引导，哪些需要重点引导。当前，尤其要持续并重点关注思想意识形态、反腐倡廉、征地拆迁、贫富差距、环保维权、物价房价、就业就医上学、司法公正等政治和民生话题。此外，坚持热点话题引导与问题处置相结合，助推“网上问题、网下解决”，消解舆论产生的问题根源[13]。

3.牢牢把握舆论引导的主动权和制高点

新媒体既是社会情绪的宣泄口，又是社会进步的减压阀，更是引发公共危机的“催化剂”，也是化解舆论危机的“灭火器”。为此，需要牢牢把握新媒体舆论引导的主动权和制高点。

一是建立及时权威、公开透明、多层次立体式回应机制。围绕要不要回应(why)、回应什么(what)、 哪个(些)部门回应(which)、 谁回应(who)、怎样回应(how)、什么时间回应(when)、在哪类媒体回应(where)等方面，分类型、分主次、有针对性地根据公众和媒体需求，分别确定专业权威的回应主体、回应方式和回应内容，使回应落实到人、事和责[14]。

二是研究重要节点的信息发布策略。通过官方微博、微信等新媒体和本地论坛、本单位网站贴吧等网络媒体，动态发布信息，强化沟通互动，全面分析热点话题，立体式正面引导重点话题，勇于承担责任；适当组织网评员撰写评论员文章，以现场直播、现场采访形式，主动向各级各类对口报刊、广电、网站等主流媒体提供信息；将大篇幅、有影响的评论性文章标题链接在后，标明其第一权威来源；积极争取有话语权威的第三方支持，增强舆论引导的权威性和影响力。

三是密切关注且理性辩证地看待和吸纳网民评论。网民评论量越大、声音越尖锐，参与报道的各类媒体越多，媒体报道广度和深度越大，对事件的发展走势会影响越大。

4.改进宣传方式提升网络意识形态领导力

基层处于思想宣传、信息传播和网络执政的第一线，信访办、拆迁办、街道办等基层民生部门，应是优秀的思想观念、价值理念等意识形态的传播者、宣传者。在新媒体环境下，居高临下的说教、刻意拔高的“完美”、强词夺理的“驳斥”， 往往容易激起网民的逆反心理。主流媒体的新媒体风格，应该大气谦和、开放包容，心平气和、平等以待[15]。因此，要创新舆论宣传和传播方式，学会用巧妙精致的构思，先进的科技手段，传播的科学性、艺术性和有效性，将一些思想理念、主题和态度，以感性感人的润物细无声方式，渗透到具体环节中，既要理直气壮，又要润物无声；既要“正面出击”，又要“迂回作战”；多用“网言网语”，少用“官腔官调”，避免“上纲上线”，增强官民沟通的亲和力；学会用百姓喜闻乐见的、通俗易懂的话语，来表达党委政府的基本理论、崇高理想境界、核心价值观，避免书面化、程式化和文件式的话语表达方式，增强官方话语体系的开放性和包容性，说服力和吸引力，内容的先进性，代表的广泛性和官员的示范性[7]。

5.依法打造公民有序参与的网络环境

一是建立健全新媒体舆论监督的各项法律法规，加强网络犯罪、个人隐私保护等方面的立法；认真贯彻执行《互联网信息服务管理办法》等相关法律法规，形成良好的舆论监督环境[5]。二是加强监管力度，切实为公众营造健康文明的网络环境。三是善待新媒体并赋予其一定的权利，制定微博管理条例和微博“意见领袖”的自律规章，有效约束微博“意见领袖”的负面言行，使其谨慎用好“拇指话语权”。四是对互联网企业和网站信息发布加强管理，不给各种谣言和违法信息提供传播渠道；实时监测转发量较大的微博信息，营造和谐健康的新媒体运行环境[16]。

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[2]陈力丹.舆论学[M].北京：中国广播电视出版社,1999：11.

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[4]覃进，向芳.新媒体时代的舆论特征与产业前景[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/221752/221787/221788/14700619.html,2011.

[5]北京大学新闻与传播学院课题组.新媒体时代：舆论引导的机遇和挑战[EB/OL].光明网，http://politics.gmw.cn/2012-03/27/content_3842438_6.htm.

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[14]张飞，童伟.政治关联性的网络表达与政府回应研究[J].理论界，2013，(2).

[15]慎海雄谈互联网思维:“新闻+创意”要成为媒体融合的常态[EB/OL].http://www.net.cn/zixun/c_26_51_1724363.html,2015-03-16.

[16]姜胜洪.正确发挥微博时代“意见领袖”的作用[J].中国党政干部论坛，2011，(12).

[责任编辑：王咏梅]

2015-05-18

无锡市哲学社会科学重点招标课题(WX14A12)

郁彩虹(1970-)，女，江苏秦州人，副教授。

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1008-8520(2015)04-0056-05