鲍德里亚消费社会思想研究——以《消费社会》为解读视域

石 尚

(吉林大学 哲学社会学院，吉林 长春 130012)

鲍德里亚消费社会思想研究
——以《消费社会》为解读视域

石 尚

(吉林大学 哲学社会学院，吉林 长春 130012)

鲍德里亚是当代法国著名的哲学家与社会学家，他对消费社会的分析是留给人们的一笔巨大财富。鲍德里亚认为，现代资本主义社会已经从以生产为主导的社会过渡到以消费为主导的社会，他以“消费社会”来表征现代资本主义的新变化，并从符号学的角度对资本主义的新变化作了深刻的说明。以《消费社会》一书为文本依据，解读鲍德里亚的消费社会及其实现机制，可凸显鲍德里亚新的批判逻辑。

鲍德里亚；资本主义；消费社会；符号；生产

网络出版时间：2015-07-07 10:59

1929年经济大萧条所带来的冲击不仅限于现实生活，同时也不断地向思想领域蔓延。西方学界借此重新审视了资本主义社会，很多学者认为，大萧条所昭示的是资本主义社会根本矛盾的转移，无限的生产力与有限的消费之间的矛盾已经取代了生产社会化与生产资料私人占有之间的矛盾地位。在这种根本矛盾的转换中，生产被罢黜而消费被推上了神坛。鲍德里亚认为，马克思意义上的生产阶段已经终结，资本主义已进入了消费的新时代。由此，鲍德里亚在《消费社会》的开篇中写道:“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代:我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往所有的文明中,能够在一代一代人之后存在下来的是物,是经久不衰的工具或建筑物,而今天,看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”[1]1-2消费社会是现代人无法逃脱的生存处境，人们被琳琅满目的消费品所包围，整个社会都笼罩着一种狂热的消费激情，更有甚者喊出了“我消费所以我存在”的口号。消费渗透在人们生活的每一个角落，它强烈地改变了人们的现实生活，这种改变不单单是人们衣食住行的改变，更是人们交往方式和生活方式的改变，最终是世界观与人生观的改变。

一、消费社会及其特征

消费社会并不是鲍德里亚的首创，对消费社会的批判也并不为鲍德里亚所独有，但是鲍德里亚俨然已经成为人们讨论消费社会时一个必不可少的中介。这个五彩缤纷的世界让人们目不暇接，人们整天陶醉于鞋子、裤子和帽子，然后将自己包裹得严严实实，也许是外面的世界太精彩，以至于人们来不及好好审视自己，幻想用外在的包装改变自己。鲍德里亚彻底打破了这个神话，他就像这个时代的镜子，让人们直面真正的自己，看清真实的社会。

(一)何为消费社会

在一般性的政治经济学框架中，消费只能在再生产顺利进行的链条中才能获得其相对的意义，消费在生产的压制下谋划着自己时代的来临。当消费时代来临时，消费手握权杖，支配着社会的方方面面，宣告着自身的脱胎换骨。对鲍德里亚来说，“消费的实质不在于一种享受功能，而在于一种生产功能、一种集体功能”[2]。人们所说的消费并不是人们对物品的享用，而是社会关系的主动建构。通过消费，消费者不由自主地被整合进了由符号所连接的社会关系中，成为整个社会的一部分，符号全面操控着人与人、人与物的关系。

“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型的生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”[1]73简单来说，消费社会就是一种通过消费对人进行驯化的社会化模式。在消费社会中，消费占据了主导地位，控制着社会生活的各个方面，它要求的是不停地消费，而只有人成为消费者，这种社会模式才能正常运转，这也就是“驯化”的目的。

(二)消费社会的特征

对消费社会的分析，鲍德里亚无意于面面俱到，但很显然他提到的每一点都是至关重要的。鲍德里亚游走于虚与实之间，揭露这个启蒙之后的神话世界，呼吁人们洞察新的镣铐和锁链。

1.丰盛的神话

“堆积、丰盛显然是给人印象最深的描写特征。”[1]3消费要想成为这个社会的控制性力量，就必需深入到社会的每一个角落中，而事实也确实如此。不论你身在何处，物始终包围着你，每个人都生活在物的海洋中，淹没在物的海洋中。物显示出它独有的魔力，物的堆积与人的聚集往往是相互的，人流与物流总是配合得天衣无缝，足以保证不管人多人少都不影响物的丰盛。“在丰盛的最基本的而意义最为深刻的形式——堆积之外，物以全套或整套的形式组成。”[1]3丰盛与堆积的背后并不是杂乱无章的，物与物之间往往存在某种隐晦的联系，从不同商品的组合到物品的摆放无不显示出商家的精打细算，而目的只有一个，那就是吸引顾客尽可能地多消费。从小小的杂货店到大型的购物中心，无不显示出物的这种体系性与结构性，而消费者也乐于接受这种体系所提供的“便利”。

鲍德里亚所说的“丰盛”并不仅仅是“量”的丰盛，也是“质”的丰盛。“社会生活中的一切都成了消费品，不仅是物品，而且包括人的身体、心理、观念，甚至弗洛伊德所谓的自然性欲在今天都难以逃脱为被消费的对象。”[3]297成为消费品就是一张进入现代社会的入场券，消费品以外的东西没有任何意义和价值，要么是消费品，要么是无。

但这个丰盛社会的吊诡之处就在于实际上它并不丰盛。鲍德里亚告诉人们“必须抛弃那种认为在人们的社会里所有物质的(以及文化的)需求都会很容易得到满足的想法，因为这种想法没有考虑任何社会逻辑”[1]54。整个现代社会是建立在对需求的严重误解上的。事实上，人们生产得越多，他们就越匮乏。生产本应满足的是人的需求，而在当今这个物质增长的社会里，满足的仅是生产范畴的需求本身，恰恰遗忘了人的需求。鲍德里亚认为，真正的丰盛并不在今天而在昨天。在原始社会中，尽管他们生活在一种绝对的“贫困”状态中，但真正的丰盛只有他们最清楚。原始人没有财产观念，对于物有一种超凡脱俗的洒脱，可以为了迁徙抛弃一切，凭自己的兴趣采集与狩猎，并分享一切。“丰盛不是建立在财富之中的，而是建立在人与人之间的具体交流之中的”[1]56，交流圈不断地增加着交换物的价值。而在现代这个“区分性的社会中”，社会关系总是增添着彼此的不足与缺乏，价值在与他人的对比中被相对化了，丰盛而又缺乏正是这个社会的矛盾之处。

2.物的消费到符号的消费

鲍德里亚认为，马克思只是发现了物的使用价值和交换价值，而忽略了物的第三层价值，即物的符号价值。在马克思看来，商品具有使用价值和交换价值，并且使用价值是交换价值的物质承担者，没有使用价值就没有交换价值，因为没有使用价值的商品是没人要的。人们消费首先是为了获得物的使用价值，满足最基本的物质需要，而资本家生产商品是为了获得交换价值，消费在此仅是生产的一个环节，是资本家获利的一个环节。这种看法确实有其合理之处，马克思所处的时代，生产仍然占据支配地位，整个社会处于相对匮乏中，而鲍德里亚所处的时代已经大不相同，消费对生产已经取得了绝对的胜利。

在以生产为主导的社会，由于物的相对匮乏，人们更多关注的是物的功能性价值，简单地讲就是物的有用性，物的功能与物是不可分离的。而在消费主导的社会，已是一个物的堆积与丰盛的时代，简单的功能性价值无法满足人们不断提高的消费品味，或者说物的功能性价值已经满足不了人们的消费欲望。人们消费更多的是物所代表的意义，即符号价值。因此，可以说“消费对象因为被结构化成一种代码而获得了权利”[4]。而符号价值是可以无限制造的，符号与物的分离意味着一切都可以进入消费领域，只要具有意义性价值就可以拿来消费。神奇之处在于，物的符号价值处在无限的更新与制造中，人们的消费速度远远赶不上也不可能赶上符号的更新速度。死亡是人无法逃脱的宿命，但物却获得了永生。

丰盛的物的存在，为资本主义提供了新的合法性根基。启蒙运动所倡导的自由、民主和平等直到今天依然仅是一句口号，但消费社会的到来扭转了这一颓势。作为资产阶级意识形态基础的平等，一经提出就以摧枯拉朽之势占据了意识形态的制高点，但在现实社会中，平等并没有随着社会的发展而得到实现，正相反，人与人之间变得越来越不平等了。但在一个消费主导的社会里，在一个物质极大丰裕的社会里，平等将变得可能且易行。幸福与平等的共谋使平等的含义发生了蜕变，平等变成了“在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等”[1]35。每个人都有权利拥有大房子，就大房子的使用价值而言，并不存在贵族与平民之分，因而所有人都是平等的。正因如此，鲍德里亚认为：“‘福利革命’是资产阶级革命或简单地说是任何一场原则上主张人人平等，但未能(或未愿意)从根本上加以实现的革命的遗嘱继承者和执行者。”[1]34这场新的“革命”寄希望于不断的增长，增加财富的总量，从量上消除不平等。由此可见，增长的神话与丰盛的神话所要建构的是一个更大的神话——平等的神话。

平等的神话支撑着资本主义的平等骗局。实际上，消费社会不仅无法消除不平等反而大大加剧了不平等，与其说消灭了不平等，不如说改变了不平等的表现方式。在消费社会，不平等被植入了不可见的符号中，变得愈加难以辨认。物的堆积并非是杂乱的而是有组织的和体系化的，这就决定了符号的体系性，符号与符号总是处于某种关系中，整个符号系统就是由从高到低的、层次分明的一系列符号组成的，符号的结构性反映了社会的结构性。人们很容易发现，现实中的每一类商品都分成了三六九等，通过商标、品牌等将等级植入符号中，顺利隐藏了现实的不平等。

3.身体成为商品

消费社会最疯狂的地方莫过于身体成为消费品直接出场，鲍德里亚对身体评价“甚高”，“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体”[1]139。当生命中的一切都被掏空之后，只剩下一副躯壳，身体变成了最后的救赎物品。因此，“现代人必须了解自身身体的秘密，学会阅读自己的身体，从而将身体既作为资本，又作为偶像来实践”[5]21。

在一个符号化的社会，身体要想获得其肯定意义，仍然逃脱不了被编码的宿命。人们知道，在消费社会，符号与物是分离的，也就是意味着符号与物的联系是可被建构的，这就使身体地被操纵成为可能。当身体与美丽、时尚等符号相连的时候，人们就必须让自己的身体变得美丽、时尚，“人们给它套上卫生保健学、营养学、医疗学的光环，时时萦绕心头的青春、美貌、阳刚之气的追求，以及附带的护理、饮食制度、健身实践和包裹着它的快感神话”[1]139。身体就如一座待开采的矿山，这座矿山包含了多种多样的矿种，包括服饰、首饰、卫生保健、美容和护肤等一系列的商品。对身体的开发也是最彻底的，从头到脚，由里到外，不管是可见的还是不可见的，只要有利于保持美丽和时尚都能获得人们的青睐。

在“美丽”与“时尚”的背后，是符号系统的区分性。在对身体的消费中，实际追逐的是符号所表征的身份、地位和等级。符号本没有意义，只是在对立符号的区别中，在差异中才显示出自己的意义，这就意味着所谓的身份、地位和等级都只是一个关系概念，而这种关系始终处于变动之中。符号之间存在竞争关系，且其本身就在不停地更新中，因为唯一的出路就是不停地消费，直到生命的最后一刻。

二、消费社会的实现方式

为了实现对人的驯化，消费社会一方面通过对欲望的开发使人主动地介入到这个社会中，欲望的开发实现了一种深层的主客颠倒，人从被整合变为主动寻求整合；另一方面，狂轰滥炸的广告不断地制造符号，生产诱惑，成为一种无所不在的外在压迫。内在的欲望与外在的压迫促使消费社会的实现成为可能。

(一)欲望取代需求

不管人们如何批判这个消费社会，都无法否定人有正当的物质需求，人的生存依赖于同物质世界的持续物质交换，但是当需求蜕变成了欲望那就另当别论。传统政治经济学认为，消费总是因人而异的，要从一般性的理论上对消费加以探讨是不合适的。当马克思提出消费也是一种生产时，对消费的讨论仍然是在生产的范围内，消费无法摆脱生产的限制。

进入消费社会后，消费成为整个社会的主导性因素，需求也发生了变化。消费社会是一个物的堆积与极大丰盛的社会，并且丰盛的物是作为体系出现的，人们被整合进了物的体系中，对物的消费变成对物所代表的意义的消费。因此，需求不再是对物的使用价值的需求，而是对物的意义的需求。物的体系化决定了意义的体系化，而对体系化的意义的需求也就意味着需求本身也被体系化了，当一个个体被整合进了一个需求的体系中时，它永远无法占据整个体系。在需求与满足之间永远存在无法跨越的鸿沟，因为需求体系并不是一成不变的，它总是处在不断的变化中。需求体系所固有的区分性和差异性，使具体的个别的需求总是缺乏自足性和完满性，其自身的意义必须在体系中、在对比中才能得到确证，因而需求本身也被相对化了。

需求彻底变成了对差异和区别本身的需求，当代人所极度强化的“个性化”消费充其量也就是对符合的差异性的消费。人们借以证明自己个性的消费恰恰证明了人与人的同质化，而逃离同质化的手段又在不断地制造着同质化，这是一个同质化的无限循环，而差异只是短暂的幻象。人们的欲望永远无法满足也不可能满足，欲望始终在途中。

(二)广告的作用

大众传媒的兴起极大地改变了人们的现实生活，而消费社会的实现与大众传媒是息息相关的。大众传媒使广告深入到社会生活的各个角落，以至于人们已经生活在一个广告的世界里。在播电视剧间插播广告是一种很普遍的行为，但在今天已经变成了在广告中插播电视剧，当然这是一句调侃之词，但却是广告横行的真实写照，广告已经成为消费社会实现的重要一环。

简单来说，广告就是一种宣传消费品的传播行为，在广告中实现物与其所表征的符号之间的连接，从而使消费者加深对物的认识甚至认同。可以说，人们是在广告中了解、认识并接受某种商品的意象的。

广告首先是通过名人效应(明星代言广告)来实现的。明星作为社会中具有知名度和影响力的特殊人群，其本身就是符号的象征，他们或代表了个性，或象征着时尚，或演绎了成功，当广告商请他们为产品代言时，无形中就把名人身上的某些独特气质嫁接到这种产品身上，使得产品具有了这些名人的某种气质，从而与消费者建立了某种联系和沟通。此外，将名人和商品相联系，会给消费者造成这样一种意象，那就是名人用的产品就是高品质、高质量和高档次的，从而突显出了消费者自己的高身份和高地位。对商品的编码实现后，通过广告的高强度传播，即鲍德里亚说的“反复叙事式重复”，对人们进行超负荷的信息轰炸，于是人们麻木了，被强制性地认可和接受了这种商品。

总之，广告的传播有其自身的逻辑，它参照的并不是现实世界，“而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”[1]135。广告就其实质而言是超越真与伪的，“我们消费的并不是本来意义上的某一场景或画面，而是一切可能的场景承接之潜在性以及对节目承接和剪辑规律的确信”[6]。这是一种技术与文化的共谋，一方面，广告很容易地实现了自身的目的；另一方面，也适应了追求差异和制造差异的需要。

三、对鲍德里亚消费社会思想的评价

自《消费社会》一书发表至今，学界对消费社会的研究已蔚为大观，影响了一批又一批的现代知识分子，给人们留下了宝贵的思想财富。此书的主要贡献就在于以消费为视角，借用符号学的方法对现代资本主义进行了新的解读和猛烈的批判。

马克思的时代正在慢慢离人们远去，在当代，资本主义已经发生了很多新的变化。鲍德里亚敏锐地意识到了这种变化，并对这种新的变化作了深刻的说明。前面已经论述过，马克思所处的时代生产仍然占据着社会生活的中心，而在当代消费已经成为了主导，但资本的剥削与奴役本质并没有改变，反而变得更加隐晦。因此，在新的时代揭露资本主义的本来面目十分重要。

进入消费社会，物的第三重价值——符号价值开始凸显，这是在马克思所处的时代人们所认识不到的，是对马克思劳动价值论的一个重要补充和推进。从符号价值入手，鲍德里亚揭露了资本主义的新的控制机制，符号成为资本主义新的意识形态，将马克思的商品拜物教推进到符号拜物教，这也意味着资本主义批判视角的转换。沿着这个视角推进，人们仍然可以看到马克思和恩格斯当年所揭露的资本的血腥和残酷，劳动人民的苦难和被压迫，阶级的对立和斗争，这一切都让人仿佛穿越历史回到了马克思与恩格斯所处的19世纪，不同之处仅仅在于这一切都换上了新的面纱，以更加“文明”的面目示人。

鲍德里亚的开创性贡献不容置疑，但其缺陷也不容忽视。鲍德里亚从符号学的角度对资本主义进行了深刻的批判，但批判本身同样只是符号学的，或者说鲍德里亚本身也成为了一种符号。他认识到了符号所表征的身份、等级和阶级是一种社会关系的不平等，但却没有深入到对不平等的社会关系的根本原因——社会经济制度的原因进行探讨，鲍德里亚始终于资本主义范围内批判资本主义，从根本上说并没有超越资本主义。鲍德里亚的消费社会思想让人们看到了在消费异化下人的奴役处境，但是在《消费社会》一书结尾，他却得出了这样的结论：“一切超越异化的理想解决方法都被无情击碎。异化是无法超越的：它就是与魔鬼交易的结构本身。它是商品社会的结构本身。”[1]224可见，鲍德里亚并未找到一个超越异化的方案，他的批判始终仅限于理论层面，用话语反对现实，而对这个现实社会依然是无能为力的。因此，难逃落入只能解释世界却无法改变世界的旧哲学的窠臼，这极大地偏离了马克思主义哲学的实践性品格。

[1] 鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢，译.南京：南京大学出版社,2001.

[2] 徐琴.鲍德里亚消费社会理论的意义与局限[J].哲学研究，2009，(5)：43-50.

[3] 仰海峰.西方马克思主义的逻辑[M].北京：北京大学出版社，2010.

[4] 徐羿.论鲍德里亚的消费社会理论[J].学理论，2011，(10)：20-22.

[5] 仰海峰.时尚、身体与拜物教[J].江苏社会科学，2013，(4)：18-24.

[6] 徐琴.论鲍德里亚的大众媒介批判理论[J].东南学术，2009，(2)：27-33.

(责任编辑 治丹丹)

Research on Baudrillard’s Theory of Consumer Society from the Perspective ofConsumerSociety

SHI Shang

(School of Philosophy and Society,Jilin University,Changchun,Jilin 130012,China)

Baudrillard is a famous contemporary French philosopher and sociologist.His analysis of the consumer society is great wealth to human society.Baudrillard thinks that modern capitalist society has changed from a production-oriented society into a consumption-oriented society.He uses“consumer society”to represent the new changes of modern capitalism,and explains the new changes profoundly from the perspective of semiotics.Based onConsumerSociety,this paper explains his theory of consumer society and realization mechanism and highlights the logic of his new criticism.

Baudrillard;capitalism;consumer society;symbol;production

2015-05-11

石尚(1990-)，女，河北张家口人，吉林大学哲学社会学院伦理学专业在读硕士研究生，主要研究方向为哲学、伦理学。

B 565

A

2095-462X(2015)04-0005-05

http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20150707.1059.002.html