网络媒体环境下高校危机信息沟通渠道中美比较研究

摘要：信息沟通是危机管理中至关重要的环节，网络媒体的迅猛发展给高校危机沟通带来新的挑战，高校如何合理地利用网络媒体开展有效的信息沟通是一个值得深入研究的课题。中美两国高校在网络媒体环境下危机信息沟通的不同渠道各有优势和不足。美国高校在危机沟通上所体现出的及时性、多渠道互动性和充分利用社交网络的特质，对我国高校在危机事态中开展主动的、人性化的沟通具有重要的借鉴意义。

文献标识码：A

文章编号：1003-8477（2015）02-0160-07

作者简介：张欣（1982—），女，博士，上海海事大学副教授。

基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目“基于风险认知视角的校园突发事件信息发布机制研究”（10YJC630394）；上海市重点学科建设项目（S30601）。

随着我国社会的转型和高等教育改革的深化，高校面临日益复杂的内、外部环境，突发事件发生频率加剧，给高校的危机管理提出了严峻挑战。从社会风险理论的视角来看，危机中高等院校不仅负有保障本校师生和员工安全的责任，还应承担向学校所在社区更大范围的公众及时传递学校应对措施、危机信息、表达关切的义务，可以说有效的信息沟通无疑是控制危机蔓延和传导的有力措施。

高校危机事件涉及公众利益，具有非常高的社会敏感度，容易引起社会反响和舆论聚焦。与此同时我国已全面进入网络时代，网络媒体使得危机信息的传播呈现加速化、碎片化、高互动性的特征。高校危机管理者应重视网络媒体的特征，充足应用网络媒体开展危机信息的沟通，防止因沟通不当和低效而加剧危机事件的风险放大效应。本文以危机沟通中的渠道对比入手，对中、美两国高校在应对危机时信息沟通的主要渠道进行了系统地比较分析，从而了解不同渠道在危机沟通中的优势与不足，以期把握网络媒体环境下高校危机沟通多渠道的特征和应急实践。

一、网络媒体环境下高校危机信息沟通相关研究

危机沟通（Risk Communication）是危机管理的热点研究领域，概括来说是指组织为了防止危机的发生、减轻危机造成的破坏或尽快从危机中得到恢复而进行的通过一定媒介获取、传递、交流以及反馈信息、思想、态度、情感、价值观的一系列活动。 [1](p280-285)“危机沟通”一词首先由美国环保署首任署长威廉·卢克希斯在20世纪70年代提出。信息沟通在美国高校危机管理中占据非常重要的地位，随着网络技术的发达，不少研究也开始探讨网络媒体使高校危机沟通面临的挑战和应对方案。J.Mastrodicasa [2](p37-53)认为因特网和电子通讯新技术的涌现给校园危机沟通提供了更多样化、更灵活的渠道，但也给学校危机管理提出了相应的挑战，如Katrina飓风中校方的警示信息发送失败的问题。Palen等 [3](p467-480)分析了弗吉尼亚校园枪击案发生后，学生使用手机即时信息（instant messaging）、Fackbook和其他的社交媒体来互报平安及传播有关事件的相关信息。Jaeger等 [4](p592-604)发现在弗吉尼亚校园枪击案中，人们通过维基百科这类基于Web2.0的群体知识构建在线网站，甚至在校方发布正式信息之前，便确定了32位遇难者的身份信息。Philip Fei Wu 等 [5](p34-43)设计了基于社会网络的社区在线应急信息共享系统，将校园突发事件信息沟通的范围扩展到学校所在社区的居民。

危机管理的理念在我国高校管理中的引入源于2003年的SARS，高校危机管理的研究主要集中在学校党建和思想政治工作、学生管理等领域，有关高校危机信息沟通的研究还较为零散，普遍集中在网络舆情的预警和控制。仅有少数学者探讨了网络媒体在高校危机沟通中的应用问题，如徐楠等 [6](p30-36)以水木清华BBS为例，分析了校方如何通过校园网络及时掌握突发事件信息传播特征和互动规律。王黎恺和蔡志坚 [7](p109-115)利用情景模拟法，比较了人人网、新浪微博和学校官网这三种网络媒体在高校危机沟通中的效果，发现通过社交网络的信息沟通能更好地降低学生危机行为。孙亮 [8]结合危机管理的4R模式和6C理念提出了高校危机管理中网络媒体在网络舆情收集、危机预警、信息发布和舆论引导等方面的运用的模式。黄发友 [9](p10-15)从信息流的视角建立了融内、外环境，内、外感知系统、决策系统和执行系统为一体的高校突发事件沟通体系，并探讨了其在网络环境中应用的可行性。王珍 [10](p91-94)针对微博的关系性、草根性和传播及时性的特质，对利用微博进行高校公关危机的优势进行了梳理，认为微博是高校解决公关危机的全新路径。

二、美国高校危机沟通渠道

（一）校园应急响应计划。

美国高校危机沟通是其应急响应计划（Emergency Operations Plan）的一部分，美国所有注册的公立和私立高校根据美国国家应急管理体系（National Incident Management System）的要求必须编制完成学校的应急响应计划以应对有可能威胁学校安全的各类自然灾害、事故和暴力及恐怖事件。校园应急响应计划明确了校方各部门在应急响应中的基本职能以及在整个应急过程中的“标准化操作程序”SOPs（Standard Operating Procedures）。应急响应计划由学校的公共安全部（Department of Public Safety）负责制定和进行年度修订，再由校董会批准。美国联邦政府在1990年通过的Clery Act法案旨在法律层面规范校园暴力和犯罪事件上的信息公开，该法案中规定校方有责任当发生有可能影响学校安全的暴力和犯罪事件时，需第一时间向学生、老师和员工发布相应的警示信息。不及时发布警示信息的学校会被处以每起暴力犯罪事件35000美金或以上的罚金。因而信息沟通在美国高校应急计划占据十分重要的地位，校方信息发布的速度和有效性直接影响整个应急反应的质量。危机信息的沟通主要包括：平时状态时校方将有关应急响应计划、应急相关知识、应急演练和培训、以及校园安全年报等信息发布在学校官方网站上；紧急状态时向学校师生和社会公众发布警示信息，持续更新危机相关信息直至危险消除；危机发生时和危机后校方与公众分享态度和观点，交流情感，重建信心和希望，以使学校和相关社区尽快从危机的影响中恢复。

（二）主要沟通渠道。

1.学校门户网站。

学校的门户网站是学校对社会公众发布各类信息、展示学校文化和建立知名度的重要平台，而一旦发生可能影响学校正常运作，威胁师生安全的突发事件时，门户网站更是代表了校方对危机态势权威的信息，代表了校方对危机事件的态度和立场，在校园危机沟通中起到至关重要的作用。学校门户网站与危机沟通的信息发布应涵盖日常状态和应急状态两个方面。日常状态时，学校主页提供与应急准备相关的所有信息，诸如公布应急响应计划、应急联系方式、应急管理部门的相关职能、应急知识的普及和培训等。而危机状态时，学校往往会在主页的醒目位置持续跟踪和更新危机态势的相关信息。学校门户网站是一种一对多的、非定制化的危机沟通渠道，因而无法确保所发布的信息是否能够准确地传递给受众。

2.校园邮件系统。

美国大学在校学生、老师和职工，以及临时性的交流学生和访问学者，都会拥有学校的专属邮箱，学校日常各种事务均会通过这一系统发送邮件进行通知。一旦突发事件发生，校方也是通过邮件系统发布警示信息、校方应急措施及事件态势最新信息等，据调查显示，85.1%的美国大学生认为校园邮件系统是他们与校方沟通最主要的渠道。 [11]然而校园邮件系统在危机沟通中面临的问题也非常明显。首先，学生在日常生活中查看邮件的频率有所下降，而更多地依赖手机短信、社交网络和网络即时通讯信息，因而仅单纯通过邮件系统传递危机信息，不能保证邮件接受者能及时了解相关情况。 [12](pA27)其次，多起校园突发事件的实际危机沟通过程显示校方在突发事件中往往存在延迟发送警示邮件的情况，如弗吉尼亚理工大学枪击案中，校方在枪击发生2小时后才发出第一封警示邮件； [13](p4-7)明尼苏达大学在一起炸弹威胁事件中延迟了将近4个小时才发出邮件警示。 [14]

3.手机短信。

由于目前高校学生手机使用的普及，学生对校方通过短信发送警示信息和避险指导的需求日益增加。尽管通过短信在突发事件对师生进行危机沟通的方式在美国高校中尚未全面推行，但在弗吉尼亚理工大学枪击事件之后，据不完全统计已有数百所高校建立了自己的短信警示系统或与手机营运商合作开展短信警示，研究者和管理当局也普遍认为未来会将短信危机沟通系统纳入整体的应急响应体系之一， [15](p16)预示着未来短信警示系统将在全美高校中大规模推进。短信警示系统在实际校园突发事件危机沟通的应用中，主要解决两个方面的问题。第一，如何使学生和老师注册使用短信警示，不同于校园邮件系统的强制和免费性，短信警示系统必须出于用户自愿注册和付费的原则，不少高校在短信警示系统使用推广方面实施了多方面的手段。如马里兰大学在校车上印刷了学校短信警示系统的广告，以使学生和老师快速了解并注册使用。这些措施收到良好的成效，达罗维大学已有将近1万名学生注册了短信警示系统，又如科罗拉多大学在一起校园枪击事件中应用短信发布警示，事件发生后5天，注册校园短信警示的学生人数从事件发生前的1300人迅速上千至8000人。 [16]第二，危机情况下短信流量瞬间饱和的问题。据测试一家短信营运商每分钟最多同时发送800条短信，这就意味着同时向5万名学生发送短信一次将耗费将近30分钟，若在危机状态下将极大影响信息传递的及时性。另外还存在警示短信发送失败的技术问题，也将影响短信危机沟通的效率和效果。

4.社交网络。

社交网络已成为美国高校学生最主要的信息来源和社交平台，据调查68.5%的学生拥有Facebook帐户且基本每天会登录两次以上浏览信息。 [17]这一趋势下，学校管理者们也开始思考如何在校园危机沟通中更好地利用Facebook、My Space等学生经常使用的社交网络。目前社交网络在校园危机沟通中的作用和应用方式尚处在不断探索阶段，但已经涌现了几起具有代表性的应用实例。如2007 年9月，威斯康星大学麦迪逊校区发生持枪学生蓄意自杀和炸弹威胁后，当时短信警示系统尚未启用，校方在通过校园邮件和校园主页发布警示信息的同时，果断地在其Facebook官方帐户上公布持枪者照片提醒学生学校进入应急状态，这则警示得到了约4万次的点击量并促使浏览者进入学校主页获取更多这一事件的实时信息。 [18]又如对美国校园危机管理产生深远影响的弗吉尼亚理工大学枪击案中，约有500个以上的Facebook讨论群注册生成，约1万名学生在枪击发生当日在Facebook上分享有关信息。名为“I’m OK at VT”（我在弗吉尼亚理工大学，我安全）的讨论群中，有3000名以上的在校学生自报平安，以及发布失踪学生信息以确认遇难者。约5400多名师生和校友在枪击后，访问了弗吉尼亚理工大学在Facebook的官方主页以哀悼遇难者，抚慰家人和朋友的情绪，讨论枪支管理，心理疏导等问题。 [19]从上述实例可以看出，社交网络在危机沟通中其警示效果和效率不及邮件和短信系统，但其优点在于扩大了沟通受众的范围，使得校方在危机信息沟通中不仅限于学生、老师、职工，而是将校友、家长、校园周围居民，甚至所有希望了解危机态势的公众都纳入到校方危机沟通的对象之中。同时，由于社交网络本身互动性、分享性强的特点，使其在意见分享、抚慰情绪、分享感受等方面具有突出的优势。但我们也必须看到，由于社交网络多对多信息沟通的特点，事件的真实信息常常反而被小道消息甚至是谣言所淹没，混淆了公众的视听。因此如果校方在平时不通过社交网络与师生进行信息沟通，一旦突发事件发生，再采用社交网络方式与师生沟通，则无法收到满意的效果。

5.校园广播。

尽管在当下互联网发达和电子移动通讯技术发达的情况下，校园广播系统在危机沟通中的作用并不明显，但所有的高校应急计划中仍将其列为信息传递和沟通的渠道之一。其原因在于，校园广播系统可以在学校主页、邮件系统及短信警示系统因突发事件无法正常运作的情况下作为危机信息发布的主要渠道。最典型的例子是Katrina飓风中，电力系统和手机通讯机站都受到破坏，导致众多学校的网站、邮件系统和短信系统无法发挥危机信息发布的功能，路易斯安那州立大学中学生广播的供电系统没有受到影响，该广播台在整个飓风灾难过程中持续发布各类警示信息。 [20]

三、我国高校危机沟通渠道

（一）校园应急预案。

我国绝大多数的高校已在国家《突发事件应对法》、《国家突发公共事件总体应急预案》和教育部《教育系统突发公共事件应急预案》的框架下，根据学校实际情况编制形成了学校层面的突发事件应急预案。各县市教育管理部门也编制形成了市、县级层面的教育系统突发公共事件应急预案。《突发事件应对法》中已规定县级以上地方各级人民政府在突发事件中应“定时向社会发布与公众有关的突发事件预测信息和分析评估结果”，以及“及时按照有关规定向社会发布可能受到突发事件危害的警告，宣传避免、减轻危害的常识，公布咨询电话。”《教育系统突发公共事件应急预案》中根据不同的突发事件级别对学校突发事件的新闻发布原则进行了规定，“学校发生IV级、III级突发事件后48小时内应向社会发布有关信息，各县（市）教育局及时掌握信息、分析舆情，并积极与相关部门沟通协调，提出新闻报道意见，严格按照上级新闻报道相关规定办理。II级、I级的突发事件中学校应及时向县（市）政府请示汇报，再按规定对外发布信息。”各高校编制的突发事件应急预案中对信息沟通未进行明确的规定，仅规定“严格按照国家有关规定执行信息发布制度，信息发布要全面、客观、准确、及时。我国大多数的高校未在学校层面的应急预案中就危机信息的发布和事态情况的沟通进行明确的规定和描述。

（二）主要沟通渠道。

1.辅导员体系。

与美国高校学生自治式的管理模式不同，我国高校的学生管理采用规范的层级式管理模式。其中辅导员起到十分重要的作用，辅导员与学生面对面交流时间较多，最了解和清楚学生的生活、学习和心情状态。因此，一旦突发事件发生，辅导员如果能及时、准确、有效地传递危机信息，同时也能将学生的状态较好地反映给校方应急管理部门，能有效地缓解突发事件对学生的影响。特别是一些校园群体性事件，这类事件多会经历一段时间的酝酿期，这一时期辅导员可以发现异常征兆，避免矛盾激化引发危机。但值得注意的是，辅导员在突发事件中，自身的安全会受到影响，心理状态会发生波动，加之应急经验和技能的不足，无法为学生提供有效的危机信息。为此，一是应加强辅导员队伍在安全意识、应急经验和沟通技巧方面的培训；二是校方应制定突发事件应对中各阶段辅导员同学生沟通的标准化程序；从而保证辅导员在危机事件中对学生沟通的效能。

2.校方座谈会。

我国高校在危机沟通中常会采用召开学生代表、老师代表以及媒体代表参与的座谈会的形式，座谈会这一信息沟通渠道适用于突发事件发生前的应急准备以及危机后的恢复阶段。一般出于两类沟通目的：一是澄清学校师生和社会公众对某一校园突发事件的误解，特别是一些影响学校声誉的问题向公众陈述事实、表明态度和立场，从而使学校从危机中迅速恢复正常的运作。这与企业和政府的危机公关会有类似之处。二是就危机应对中产生的问题总结经验教训，加强对学校师生安全意识、危机应对技能的进一步培训，从而使得下一次校园危机发生时，不再重蹈复辙。

3.学校门户网站。

我国绝大部份全日制高等院校均已建立了学校的官方主页，官网是学校信息发布的重要窗口。但由于我国高校通过官网公布危机信息非常之少，即便公布相关信息也往往内容单薄贫乏，严重滞后于事态发展，这使得大多数学生和老师并不认为学校官网是获取突发事件信息的主要渠道。究其原因主要在于两个方面：第一，校方对于发生在校内的突发事件，如学生群体事件、学校安全事故、学生自杀等，仍是倾向于回避和隐瞒，存在“家丑不可外扬”心理，担心公开信息会引致新闻媒体和社会公众的关注甚至非议。然而恰恰是校方一贯对信息“捂”和“堵”的态度，使其在突发事件发生的初期丧失了主动沟通的黄金时机，至事故激化后才被动地进行反应，显然无法赢得学生和社会的信任。第二，校方对于不发生在校内但可能影响校园秩序和安全的突发事件，如学生外出旅游遇险、学生对社会焦点事件的关注等预警意识不足，同时抱有“多一事不如少一事”的心态，无法通过学校官网表达校方的态度和立场，使得学校官网这一信息渠道在我国高校危机沟通中的存在感和效能较弱。

4.社交网络。

社交网络近年在我国发展势头迅猛，已成为绝大多数的高校学生日常主要的信息来源。多数学生都拥有一个或一个以上的社交网络帐号，其中最受欢迎的是新浪微博、腾讯微博和人人网。目前我国不少高校已认识到校方通过社交网络与师生和公众沟通的重要性。2011年11月团中央学校部发布《关于建立全国高校团组织微博体系的通知》，随后各高等院校陆续开始了微博官方帐号的注册和营运活动。据不完全统计，全国已有300多所高校开设了官方微博并进行了认证，而各高校院系、社团、招生机构、校友会、学生会、校园媒体等在新浪开设微博帐户并已认证的达1500多个， [21]其中大学保卫处的官方微博账户有将近160个。而且很多大学的校方微博受到众多粉丝的关注，如复旦大学的粉丝数为51万、上海交通大学有21万、同济大学有18万、北京大学有14万、清华大学有38万等。这无疑为高校在突发事件的危机信息沟通上有效地利用社交网络奠定了基础。目前，如何有效合理地在危机沟通上利有社交网络的特点和优势，我国高校还尚在探索之中。如2012年发生的复旦“黄山门”事件，复旦大学的官方微博在最开始就通报了学生登山被困一事，之后面对社会舆论对学生冷漠态度的质疑，官方微博也表达了校方的观点和立场，后又全程直播学校对遇难警察的悼念活动，一定程度上使矛盾没有进一步激化。

5.网络即时通讯工具。

除了社交网站之外，以QQ、微信、MSN等为代表的网络即时通讯工具也是高校师生日常生活中重要的信息渠道。尤其是一旦突发事件发生，学生利用QQ和微信会迅速地形成和传递各类信息，如果校方不能及时地了解学生对事态的信息需求，提供有效地信息供给，并就事态做出合理的应对，极易使危机态势升级。如2005年江西九江大学生群体性事件，起因虽是学校的乱收费，但因为QQ等网络通迅工具对相关信息的迅速传播，引致更大范围的不满情绪，最终演变成破坏性的学生示威、燃烧横幅等抗议行为。 [21](p38-43)，[22](p99-102)目前高校在危机沟通中对网络即时通讯工具的应用已十分广泛，但没有形成制度化、标准化的操作规程。据笔者在供职的学校进行的调查，90%以上的班级建有该班级学生的QQ群，负责学生工作的辅导员在传达学校各类通知和了解学生情况上，经常借助QQ来完成。网络即时通讯工具有信息传递点对点、便捷、快速的特点，使其可以在校园突发事件应急中成为有效的警示信息发布工具。然而目前各类QQ群和微信公众号鱼龙混杂，校方对这一沟通渠道缺乏系统的认识和管理，使通过QQ等网络即时通讯工具进行危机沟通更多是个人行为而不是组织行为。

6.校内论坛。

我国高校大多拥有供本校学生和老师讨论校内生活和学习的校内论坛，知名的高校论坛如北京大学的“北大未名”、南京大学的“小百合”、清华大学的“水木清华”、复旦大学的“日月光华”等，不仅深受本校师生的欢迎，而且还具有很强的社会影响力。由于多数论坛仅允许本校人员进行注册，不对校外人员开放，可以作为校方与学生和老师进行危机沟通的理想平台。如北京大学各院系团委书记在校园BBS都拥有自己的帐户，通过论坛的形式有利于校方与学生建立平等融洽的沟通模式，一旦危机发生能够迅速有效地开展信息的传递和反馈。 [23](p13-15)目前已有不少高校成功运用校内网、校内论坛这一渠道开展了危机沟通，如非典时期北京大学谣言四起，校方及时组织校医院院长等专家在网上开展关于非典型肺炎的答疑，并把答疑的内容整理成了症状篇、传播与预防篇、当前形势篇等发表在论坛上，帮助学生理性面对“非典”，缓解了学生的恐慌。 [24](p61-63)中国人民大学和中山大学等学校的校领导还直接在校园网络论坛上与学生在线交流，坦陈心声，鼓励学生勇敢面对非典，均收到了良好的效果。

四、结论与启示

综合上述对比来看，得到以下几个方面的结论和启示：

第一，美国和中国的高校均在网络新媒体环境上探索危机管理信息沟通的渠道整合、协作化的沟通模式，但两国高校在不同渠道的侧重点上存在差异。美国高校在危机事件中，需要立即让学校师生知晓的警示信息主要依赖邮件系统和学校官方网站发布，与此同时如遇非常严重的暴力、自然灾害或安全事故威胁校方也会同时通过短信系统发布警示信息。我国高校在需要立即传达的警示信息上主要依靠负责学生管理的辅导员进行发布和告知，辅导员在实际信息传达上除了口头传达之外，目前更多地采用QQ群、微信等网络即时通讯工具，以克服时空限制，及时使学生知晓警示信息。值得注意的是，单纯依赖辅导员这一危机沟通渠道，使我国高校在危机警示信息的发布时效上，很大程度上滞后于美国高校，而且辅导员这一信息沟通渠道仅针对学校学生，而未将老师和教职工纳入到沟通对象。鉴于此，结合我国高校管理体系的实际情况，除了通过辅导员向学生发布警示信息之外，还应利用校园BBS发布置顶议题，传达警示信息。同时，对学校老师和员工应通过校园邮件系统及时传达警示信息和有关危机事件的后续信息。

第二，美国高校在危机信息沟通上已充分意识到社会网络的重要性，并已将社交网络纳入到学校正式的危机沟通体系之中，学生和老师都已逐渐形成通过学校在facebook，twitter等社交网络上的官方主页和帐号获取信息的习惯。在危机沟通中，社交网络既成为校方对公众发布信息的窗口，也成为校方与所有学生、老师职工、社区公众分享感受、交流情感、恢复信心和希望的重要平台。我国的高校在社交网络的应用上也开展了很多尝试，但尚未明确如微博、微信、人人网等社交网络在学校危机沟通中的作用和职能，也未在学校应急响应计划中形成正式的规程，除了少数高校在危机信息沟通中借助社交网络平台，绝大多数高校尚未采用社交网络进行危机沟通。未来我国高校可在日常校务公开和学生管理方面尝试采用社交网络平台，在社交网络上建立起学校的权威信息发布窗口，通过长期稳定的信息发布和沟通反馈，建立校方与社会公众之间的信任关系，进而使社交网络在学校危机状况下发挥有效的沟通作用，从而弥补其他沟通渠道单一信息传递，缺乏反馈和互动的瓶颈。

第三，美国高校在危机信息的发布和公开上有严格的法律规定，要求高校对可能威胁学校安全和正常运作的事件赋有及时有向公众进行信息沟通的义务。与此同时，美国高校应急响应计划中对于各渠道在危机沟通中的运用都给出了详细的标准化操作程序SOPs，从而保障多渠道的信息发布的有序和可靠。我国在法制层面缺乏对高校在应对危机事件信息公开机制的规定，一定程度上导致学校在危机中信息发布的迟缓和滞后。我国高校的应急响应计划在对外信息发布上尚未形成明确的责任分工和操作程序，这也造成了学校在很多危机事件中处于“失语”的状态。未来，随着我国突发事件应急管理工作的不断深化，应尽快出台高校突发事件信息公开的相关法律法规，保障学校师生和更广泛社会公众的知情权。同时，现有的高校应急计划应补充完善信息公开的内容，并形成可操作的细化的运作流程。