书籍封面设计中传统元素的介入价值

钱 昱 霏

(泰州学院 美术学院，江苏 泰州 225300)



书籍封面设计中传统元素的介入价值

钱 昱 霏

(泰州学院 美术学院，江苏 泰州 225300)

摘要：目前，在图书市场一片繁荣的大环境中，书籍的封面设计变得尤为重要。在一定程度上，书籍封面设计的成功与否，直接决定了其内容是否能得到必要的关注，进而影响到其销售情况。在书籍封面设计中，传统元素的介入是一种富有美学价值和文化容量的“复古”，它不仅有助于打开书籍的销售市场，也拓展了封面设计美学的表现空间，并直接推动着中国传统文化与当前文化语境的融合。

关键词：封面设计；传统元素；介入价值

网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20150410.1442.011.html

网络出版时间：2015-04-10 14:42

在当前的书籍封面设计中，传统元素的介入已日益普遍，它们以不同的形式逐渐进入封面设计领域，并逐渐形成一种封面设计的“复古”潮流：有些具有古代文化烙印或学术内容的图书使用“线装”等复古的装订方式出版[1]，有些图书采用传统的中国图案或印记装饰封面，有些图书选择封面字体竖排或封面繁体字等。虽然这些传统元素介入封面设计的方式不同，但其所具有的封面设计理念是相同的，即通过传统文化和传统标记中所蕴含的文化力量和文化记忆，来达到吸引读者、推销图书的目的[2]。研究发现，传统元素对封面设计的介入并不仅仅是一种出版现象，其中还蕴含着丰富的人文内容和人文价值。这些介入价值已远远超过其设计者的设计本意，值得深入挖掘和研究。

一、书籍封面设计中传统元素介入的市场价值

市场价值是封面设计者进行封面设计的最初动因和主要目的。因此，对于书籍封面设计中传统元素的介入价值研究和探讨无法避免。在当前环境下，市场是设计工作最直接和最主要的出发点，书籍封面设计中传统元素的最早介入，除了艺术的考量之外，很大程度则出于市场的考量。在封面设计中融入传统元素所产生的市场效益，以及其背后所蕴含的消费者接受心理的发展和转变，都是值得思考的问题。消费接受是市场的另一个重要环节，对于一种设计优秀与否的讨论通常也是对于消费需求和消费反映的讨论。在书籍封面中介入传统元素，其背后反映的是受众对于传统文化和传统美学的默认和肯定，也反映出受众消费心理越来越受审美因素影响的趋势。该文将着重讨论这一问题。

首先，传统元素是美感与文化的结合，这无疑契合了书籍的本质属性。选择和阅读一本书籍的过程也是文化传播和审美活动同时发生的过程。传统元素的融入兼具这两个领域的功能：在审美上，“创新式复古”是对于过往事物的突然回顾，以达到创新的效果，这是一种对于传统记忆的温习与追溯，是符合人类共同情怀的创新性思维活动；在文化上，这种结合附带象征和隐喻的分量。封面设计中采用的传统元素与书籍本身所具有的意象相得益彰，读者看得懂也更容易发散，进而了解封面设计所包含的意义。相对于普通封面而言，这种具有“封面语言”的封面设计更会引人注目。

这种契合书籍属性的结合使得具有传统元素介入的书籍更易打开图书市场。目前，纸质图书市场受到电子图书市场的强烈冲击，在知识的获取上，两者之间的差额已越来越变成一种单纯的个人习惯所导致的微小差距。因此，纸质图书要打开市场，必须依靠其设计领域的美感和创新思维。例如，读者购买《唐诗三百首》的动机主要在于阅读和收藏。对于阅读来说，纸质图书与电子图书可谓平分秋色，然而，有些电子书籍附带朗诵功能，有些电子书具有免费的优势，这些使得读者在选择上倾向于电子书籍。从读者收藏的角度入手，书籍所附带的审美效果和文化内容往往成为读者挑选图书的重要砝码，其中传统元素的介入尤为重要。封面设计中如果蕴含着中国山水画，抑或封面材质、触觉、色彩上有其独到或特别之处，读者便会产生购买和收藏的冲动[3]。这时，书籍不再是知识的纯载体，而变成了一件具有保存价值的物件。从这一角度来说，对于打开图书市场而言，书籍封面设计中传统元素的介入具有复苏式意义。

因此，书籍封面设计中传统元素的融入可以有效地打开图书市场，既包括在版本相争之中获得优势，又包括获得整个纸质图书市场在电子图书的冲击和竞争中的优势。这种巨大的市场效应是封面设计中传统元素介入的最直接的意义所在，同时也是前提和基础，对这一意义的探讨也有助于人们对于其所蕴含的其他意义的延展。

二、书籍封面设计中传统元素的介入与设计美学的引出

在封面设计中，传统元素的介入具有美学意义，这种美学意义对于设计的未来发展方向和前景具有指导作用。归根结底，封面设计中传统元素的介入是一种设计美学的案例，它所反映出的并非仅仅是设计美学的基本问题，而是具有美学体系所能包涵和解释的美学烙印。传统元素的介入与设计美学的引出是一个同时进行的过程，是一个完美的利益循环链条，其中包含着丰富的美学思想和实用主义思想，包括“审美无功利”与中国长久以来存在的“念旧怀古”哲学等[4]。这一系列美学思想与实用主义的结合，恰巧也是书籍封面设计中传统元素介入的美学价值。

首先，这种传统元素的介入体现出“审美无功利”的美学思想。这种思想虽然来源于复杂的哲学体系，却可以通过生活过程简单地体现出来，如同人们在市场上购买一种矿泉水，瓶中水的功利性属于口感和营养度。从功利性的角度来说，口感甘冽和矿物质含量丰富的水最符合受众需求。但在购买水的过程中，审美往往占据主导地位，瓶装水瓶的外观设计包括瓶子颜色和瓶子线条成为人们购买同一价格或价格相近的矿泉水的一个重要的甚至是唯一的判断标准，这便是审美无功利。在封面设计中介入传统元素便是对这一理论的成功运用。对于书籍来说，书中所承载的知识是其主要的功利性，但其包括封面设计在内的主要审美元素的介入，则体现出审美无功利的美学思想。这是一个双向的过程，传统元素与传统元素所附带的审美功能融入书籍封面，使其具有了功利性之外的审美功用，从而使附带审美功能的书籍具有了同类书籍所不具有的价值优势，而这种价值优势又催生和促使更多更完善的传统元素以更为新颖、独特的方式继续融入更多的书籍封面设计领域，并反哺这一领域，起到了双向促进的良好效果。

除“审美无功利”外，设计中对于传统元素的介入还体现出人类共有的追忆情怀和复古情怀，传统元素的介入使这两种情怀对象化，并以美学的方式呈现出来，激荡起人类对于“过去”这一共同美感的美学共鸣。这是一种良好的、有效率的导向，无论对于面向市场的设计还是面向艺术的设计，这都是具有导向意义的设计美学案例。但需要注意的是，打“复古”牌并不能单纯地向古代靠拢，而是要用之有道、用之有度，古今结合、艺术与功用结合才是封面设计的最高境界和最高追求。

传统元素介入封面设计可以引出一系列美学思考，这种思考又会反馈于封面设计工作，这是一种良性的美学与实际功用之间的循环。研究这种循环，不仅可以丰富相关领域的美学理论，而且有助于更好地使用行业美学来进行生产创新，可谓一举两得。对于这种美学和实用主义相结合的链环式问题的讨论，要注意以下几点：首先，要把握最为基本的美学核心，杜绝美学泛化，将真正的美学思维运用到书籍封面设计中和各种其他设计领域中；其次，要有美学敏感度，善于把握美学敏感点，并利用这种敏感点进行一定的美学与实用相结合的工作；最后，空谈美学理论无法解决实际问题。在设计工作中，要有实践精神，要敢于尝试，勇于利用实践得来的实用美学成果反哺设计实践。

三、书籍封面设计中文化语境相融合的有效渠道

在当前社会中，书籍封面设计领域具有普遍应用性。这种应用的广度使得书籍的封面设计具有了一定的现代文化语境的因素，是现代文化的一部分表征。而在这种现代文化的表征中运用传统元素进行设计创作，无疑为古今文化语境的融合和交互影响提供了一条有效的渠道。书籍设计中传统元素的介入不仅是一种设计行为和市场行为，更是一种文化行为，是通过传统文化引起现代人的文化追寻和文化反思，从而促进现代文化的发展创新，具体表现在以下几个方面：

首先，书籍封面设计中的传统因素具有一定的“唤醒”功能[5]。封面设计中所包含的传统元素可以提示古代文化和文化传统存在的事实，让传统文化在无形间得到宣传和普及，在简单的阅读过程中得到提醒与暗示。毫无疑问，这种对传统文化潜移默化的宣传具有重要影响。

其次，封面设计要达到一定的目的，就需要一个对文化传统进行编写和再加工的过程，这种过程可以是文学的，也可以是图画、造型等艺术上的，封面设计中传统元素的介入便是这样一种对传统因素的再加工和再处理[6]。通过这种加工和处理，人们会很容易发现传统文化在当下社会的发展趋势和模式，从而更加科学合理地进行传统文化宣传。

最后，书籍封面设计是设计样本之一，设计领域是一个对创新性和变革性要求非常高的领域[7]。设计的优秀样本会很快引起设计领域的注意，并起到仿效的作用，优秀的书籍封面设计也是如此。因此，在封面设计中引入传统元素是为整个设计界提供了一种优秀的思路和模式，一旦它被肯定和关注，那么传统因素介入的设计领域将会更加宽广，不仅在封面设计方面，而且在建筑设计、城市设计等领域都将会有广阔的用武之地。简言之，书籍封面设计中传统元素的介入为古今文化语境的融合提供了一条便捷的渠道，通过这种渠道人们可以发现传统文化在当前语境下的生存模式，也可以发现当前文化语境所需要的发展思路和发展方向[8]。

综上所述，书籍封面设计中传统元素的介入价值体现在其为书籍带来的巨大市场价值和商业价值，同时为设计美学和美学理论提供了优秀的范例。此外，它也为古今文化语境的融合提供了有效渠道。对于这一问题的研究和讨论不仅是对封面设计领域的研究，同时也是对传统文化现代出路问题的提示和探索。应该看到，传统元素融入设计领域是一种良好、和谐的文化现象，是一种健康而巧妙的设计创新模式。无论从哪一方面来看，其前景都将十分光明。

参考文献：

[1]高婧.中国传统元素在现代书籍装帧中的运用[J].美与时代(中)，2011，(6)：87-91.

[2]﹝美﹞Tang R F,Roberts C.现代图书设计[M].马丽,李亮译.北京：中国水利水电出版社,2005.

[3]马骏.感受书籍装帧中的中国传统元素[J].时代文学(下半月),2010,(9)：219-220.

[4]张慧朝.浅析中国传统元素在现代书籍设计中的应用[J].大众文艺,2010,(5)：129.

[5]马菲.中国传统元素在现代设计中的传承与发展[J].大众文艺(理论),2009,(11)：92-93.

[6]李海峰.中国传统元素在书籍装帧设计中的创新运用[J].美术之友,2009,(1)：90-91.

[7]吕敬人.承其魂拓其体——留住传统书籍阅读温和的回声[J].饰,2008,(4)：9-10.

[8]唐绍钧,沈德昆.中国传统元素在当代平面设计中的应用[J].美术之友,2008,(3)：256-259.

(责任编辑乔志杰)

Value of Traditional Elements Involved in Book Cover Design

QIAN Yu-fei

(Academy of Fine Arts,Taizhou University,Taizhou,Jiangsu 225300,China)

Abstract:At present,book cover design has become particularly important in the prosperous book market.To some extent,whether the cover design of a book is successful or not directly determines whether the content of this book can be paid necessary attention,and then will affect its sales.The involvement of traditional elements in book cover design is a renascence full of aesthetic value and cultural capacity.It will not only help to establish broader markets of book sales,and expand the representation space of cover design aesthetics,but also drive forward the integration of the traditional culture and the current cultural context in China directly.

Key words:cover design;traditional elements;involved value

中图分类号：J 524.5

文献标识码：A

文章编号：2095-462X(2015)02-0092-03

作者简介：钱昱霏(1982-)，女，江苏泰州人，泰州学院美术学院讲师，艺术硕士，主要研究方向为视觉传达。

收稿日期：20150308