以媒介品牌创新探索体育新闻传播之道——以《中国体育报》特刊《6周刊》为例

文/刘 杰

品牌战略作为市场营销领域中的重要概念，已经被广泛应用于企业经营管理中，并取得了非常显著的效果。品牌影响力是传统纸媒的无形资产，纸媒必须坚持内容为王，将自身打造成内容独特、特色鲜明的报纸，才能形成核心竞争力，成为认知度高的品牌，其内在价值才能得到充分挖掘和开发。

2011年3月19日，《中国体育报》推出周末特刊——《6周刊》，至今已经创办4年。《6周刊》作为《中国体育报》的一个外延产品，在大众报道、文化报道、深度报道等方面的品牌建设，成功为《中国体育报》注入生机活力，拓展了发展空间。

大众报道：以受众为本

在日益激烈的市场竞争中，受众作为体育新闻媒体生存发展的根本所在，日益受到体育新闻媒体的重视。以受众为本的传播理念和原则也成为了新闻体育传播的核心价值观。以往绝对权威的媒体角色已经发生了彻底改变，传播者只是信息的收集、生产和发布者而已。受众也从以往的信息被动接受，转变为具有自主选择权和发布权的角色，成为体育新闻传播体系中的两大传播主体之一。随着新技术的成熟，以及全球化进程的深入，以受众为本的体育新闻传播新体系逐渐形成。该体系更加关注受众需求，更加重视受众反馈。以受众为本，以满足受众需求为目的的大众报道正在逐步深化。

《6周刊》的“好彩”“开奖”两大板块设置顺应了市场需求。在西方发达国家，体育产业十分发达，许多报纸都增设了大众化的体育博彩栏目，比如曼联股票涨跌、AC米兰球迷用品开发等，都成为体育新闻报道的内容。这些报道具有非常强的大众化特征，有效丰富了体育报道内涵，拓展了体育新闻的传播空间。因此，《6周刊》也将体育彩票相关的报道作为体育新闻报道的重要题材。这其中有足球、篮球的赛事分析，有彩票玩法的详细介绍，有用彩票奖金做公益事业的正能量报道，这些内容不仅是市场需要，而且也是为彩民服务。只要一出现有关彩票的新闻信息时，许多受众的第一反应都是负面消极的，之所以会形成这样的心理，实际上是因为彩票公益宣传力度不够。《6周刊》希望受众知道，体彩除了能够为个人带来经济收益外，还能帮助受众做与他们切身利益息息相关的事情。许多受众对彩票的认识和理解都不是很深入，不仅是中奖与否的问题，也让受众知道自己始终在为慈善事业贡献着微薄之力。

文化报道：挖掘体育文化资源

20世纪90年代后期，随着竞技体育的发展和市场经济体制的成熟，大众价值观念日益多元化，受众由以往被动接受体育媒体的信息灌输到主动了解体育比赛，再到对体育信息的多元化需求。在此形势下，及时向受众传播体育信息已经成为体育新闻媒体的必备能力。包括《中国体育报》在内的各大报媒，将第一时间客观地报道赛事变为一项重要工作，并将报道重点放在竞技体育新闻上，因为这类新闻最能彰显体育新闻的价值。

随着我国体育事业的崛起，体育本质的回归，人们已经意识到仅仅依靠大众体育、竞技体育和体育产业是无法实现体育强国的建设目标的，我们与西方发达国家真正的差距体现在国民体育意识、身心素质、经营管理等软性指标上，因此媒体必须承担起舆论引导的社会职责。《6周刊》作为《中国体育报》的特刊，自然也就肩负起了这一社会职责，在体育新闻报道中比较重视文化报道。

以哈罗德•拉斯韦尔的观点来讲，传播主要有三大社会功能，而社会遗产传承功能就是其中一个。人类社会必须以继承和创新为发展根基，将先人的经验、智慧和知识加以传承，而后人在继承的基础上进行完善、创新和发展，只有如此才能实现人类社会的进步。传播是确保社会遗产得以顺利传承的重要机制。民族文化复兴的种子基本都能够在历史中寻到根源，体育文化也不例外。以史为鉴可知兴替，加强对传统体育文化资源的开发与利用，并适当融入时代元素，是我国体育新闻传播的职责所在，也是我国体育新闻的传播之道。《6周刊》始终坚持新闻报道的真实性、严谨性，为广大受众提供了一个有内涵丰富的体育文化报道，而这也为《6周刊》的品牌建设提供了深厚的文化土壤。

深度报道：加强报纸可读性

深度报道是对新闻事件进行深度剖析，揭示问题本质并预示其发展方向的报道方法。体育事件都存在一个渐进过程，也有其特定的产生环境，深度报道能够聚焦体育事件的发生、发展过程，进行真实全面的再现。也能够对已发生事件进行跟踪报道，分析其社会价值和社会影响，并对最终结果进行预测。述评性新闻、调查报告和分析性特稿等是常见的深度报道体裁，编辑记者能够以第三者的身份进行客观解析，全面立体地再现事件的发展。

非竞技体育的大众性赋予了体育事件更多的内涵和复杂关系。对这类体育事件的报道能够很好地实现舆论引导，受众需要深度报道来了解事件始末，受众个性化信息需求推动了深度报道的发展。《6周刊》始终没有放弃深度报道，为受众提供的是经过深度分析，以独特角度和话题形式呈现的报道内容，不仅可以有效满足受众多样化信息需求，而且能够有效满足受众深度化信息需求。将其变为独具特色的报道方式，与其他体育报形成差异化竞争，进一步丰富其媒介品牌内涵。比如，北京理工大学是校园足球的发源地，在中国职业足坛上具有一定影响力，尽管无法和职业球队相媲美，但却呈现出了独特的魅力和风格。2011年中国大学生足球联赛，《6周刊》唯独青睐这支校园足球队，并对北京理工大学副校长进行深入采访，对足球体制、训练经验、教练建议和财务状况等方面进行了详细介绍，让受众对北京理工大学球队的产生、发展和问题等有了更加全面的认识和了解。

明星报道：增强报纸趣味性

明星效应是由于明星出现而达成的吸引焦点、提高影响的社会效应，或者大众模仿明星的心理现象的统称。而体育明星效应则是体育明星所带来的社会效应。不同于团队体育运动，许多竞技体育是个人运动项目，比如网球、乒乓球和羽毛球等，强调的是个体运动天赋和体育成绩。加上个人体育运动自身在全球内的独特魅力，体育明星已经成为吸引受众的核心要素。随着体育本质的回归，官方色彩浓厚的体育新闻报道已经无法有效满足受众需求，在大众文化时代背景下，强调体育新闻的娱乐化，明星报道凭借其趣味性、个性化和娱乐性受到了广大受众的肯定和喜爱。

《6周刊》有许多介绍体育明星婚后生活的报道，比如李菲、周雅菲等，这些知名的女体育明星现在处于怎样的生活状态，家庭是否幸福，相信许多受众都很想知道，而《6周刊》的明星报道就满足了受众的心理需求。此外，还包括优秀体育电影的推荐介绍、黄金周该如何度过、美国总统奥巴马的日常体育活动等，只要是与体育有关的奇闻异趣，《6周刊》都会进行深入挖掘。体育是生活不可或缺的重要组成，生活就是要异彩纷呈，充满阳光，而明星报道无疑有效实现了这一点，提高了报纸趣味性，扩大了报纸品牌知名度和影响力。

总而言之，体育新闻报道不仅要加强内容建设，重视体育文化资源的挖掘，增强文章的可读性和趣味性，丰富媒介品牌内涵，打造核心竞争力，而且还要肩负起社会职责，做好舆论引导，树立良好的社会形象，加大广告宣传力度，提高品牌知名度，最大程度地挖掘和发挥体育新闻报道媒体的品牌价值，实现经济效益和社会效益的双赢。