勇于洗削更革重树新闻权威——扫描2014年中国晚报转型之路

2015-03-20 06:34:56朱晓凯

传媒 2015年3期

文/朱晓凯

对于中国晚报人来说，刚刚过去的2014年显得格外艰难和尴尬。这一年，随着网络等新媒体的迅速发展，晚报在大众传播中的主体地位受到了严峻挑战，不仅越来越多的读者开始流失，广告收入呈现出明显的下滑态势，甚至连不少晚报人也开始日渐担忧今后的出路。曾几何时，晚报还是中国报业发展中一支影响广泛、成就斐然的生力军，无论是读者数量还是经济效益都占据了报业市场的半壁江山，然而面对如今前所未有的大变局，一些晚报人却满面愁容，他们除了唏嘘感叹外，多少还显得有些束手无策。面对咄咄逼人的新媒体，面对扑面而来的新传播环境，转型成为了中国晚报人的共识与心声。

从传统办报思维转向互联网思维

谈到转型，首先要解决的问题，就是如何转变晚报人传统的办报思维。既然网络等新媒体正逼迫晚报不得不改变沿习已久的采编与经营模式，那么，培养晚报人的互联网思维便成为重中之重。

究竟什么才是互联网思维呢？对于许多晚报人来说，这个问题并没有什么标准的答案，可谓是众说纷纭、见仁见智。《钱江晚报》总编辑李杲认为，现在的新媒体探索大家都还没有明确的方向，但这种没有方向的探索有没有意义呢？他以浙江日报报业集团为例称，最初集团并不鼓励下属各子报发展新媒体，因为担心这样做可能会影响到整个集团的新媒体战略。但是各子报却认为，如果不去试一试，不去建设自己的新媒体平台，可能就没有任何的机会。正是因为有了这种思路，《钱江晚报》经过这几年的摸索，目前已逐渐搭建起较为完整的新媒体架构，新媒体的建设路径也变得日渐清晰。李杲因而指出，晚报人投身新媒体，关键还在于要勇于尝试，要敢于改变传统的办报思维。而在《北京晚报》总编辑任欢迎看来，晚报人培养互联网思维，则更多地是体现在对新技术的运用上。任欢迎认为，新媒体之所以能够得到受众青睐，大获成功，正是因为它运用了最新的科技成果。而晚报经过长期的发展，早已形成了自己的社会属性，这种社会属性决定了晚报不可能摇身一变而成为新媒体。因此，所谓晚报人的互联网思维，更重要的就是要掌握好助推新媒体取得成功的那些新技术。任欢迎强调指出，任何新技术都不是新媒体的专宠，晚报也应努力尝试将新技术运用到日常的采编活动中去。现在晚报人面对新媒体冲击时显得慌乱游移的主要原因，恰恰就在于对新技术的接受程度和运用能力普遍偏弱。

从晚报采编人才转向新媒体运营人才

晚报走转型之路，当然远非只是培养晚报人互联网思维那么简单，这其中还有一个非常棘手的问题，就是适应新媒体时代需求的晚报运营人才严重匮乏。而产生这一问题的原因，或许就是传统报业的旧有体制格局与新媒体灵活的用人机制、激励机制之间存在的矛盾。

以《北京晚报》于2013年创办的北晚新视觉传媒有限公司为例，该公司是在原北晚新视觉网站基础上进行公司化改制而建立，按照当初设想，该公司将依托《北京晚报》几十年积累的丰富图片资源进行市场开发，以获得不菲的社会效益和经济效益。不过，尽管该公司也推出了诸如“徜徉伏尔加•陶醉俄罗斯”这样的大型活动，但总的来看，他们对社会效益和品牌影响力考虑得更多，而对如何能获取更大的经济效益则考虑得较少。类似这样的情况，在全国晚报的转型过程中绝非个例，这也表明脱胎于报业旧有体制的晚报人，他们更加熟悉的还是传统晚报的运作规律，对于在新媒体环境下如何将晚报的优势资源转化为经济效益，还仍然处于摸索之中。

2014年以来，不少晚报在建立市场化用人机制上，纷纷开始了一些有益的探索与尝试。今晚传媒集团社长鲍国之认为，解决新媒体环境下晚报人才匮乏的问题，关键还在于要加快推进报业管理的转型。目前，今晚报传媒集团旗下的30多个公司大多已完成了公司化改制，改制后的新公司确立了“经营至上”的理念，去除了行政化，公司负责人也不再考虑行政级别，这为引进人才扫清了障碍。鲍国之建议，对那些习惯于传统晚报运营规律的采编人才，要充分利用他们的优势去办好主报；而对于晚报要转型发展的新兴产业，则应大胆地从社会上聘请专业人才，让他们去做专业的事情。当然，对那些被聘用的专业人才，晚报也要有相应的激励机制做支撑，否则激励不到位，就必然会影响到他们水平的发挥；而激励过多过滥，又会反过来影响到晚报正常采编工作的开展。

从内容生产转向融合发展

近年来，不少晚报就已经迈出了媒体融合的改革脚步，自2014年以来，这种新尝试又有了进一步的深化，尤其是传统晚报与网络媒体有效融合的步伐，正呈现出加速度的态势。

《今晚报》和《燕赵晚报》相继推出了基于网络技术优势的“二维码新闻”，读者在读报时，只需通过手机扫描报纸上的二维码，就可以看到新闻视频。2014年，《今晚报》又在此基础上完善了媒体融合中心的建设，通过打造全媒体技术平台，该报不仅让自己的新闻“活”了起来，而且还对外承接起网络开发等互联网技术业务；2012年，浙江日报报业集团借壳上市组建的浙报传媒，出资32亿元收购了边锋游戏平台和上海浩方100%的股权，同时，浙江日报报业集团在收购过程中也逐步完成了技术平台的搭建。在这个新搭建的平台上，《钱江晚报》除了从事边锋游戏的媒体化、浙报集团微信矩阵以及微信产品的开发外，还承担了移动客户端“浙江24小时”的维护等。实际上这个转型的过程，也成了《钱江晚报》传统办报思维被改变和重塑的过程；2014年4月，《太原晚报》官方微信正式上线，此前，《太原晚报》组织了诸如“整点抢金条”等相关的推广造势活动，从而使得官方微信在上线首日就创下了18万人次的点击访问量。对此，《太原晚报》副总编辑任兵认为，晚报向新媒体转型，必须从一开始就形成现代企业的执行力，从而将着力点落在关键的部位上；作为国内最早开通手机报的晚报之一，《兰州晚报》2006年的手机报用户就已达5万人；2009年，该报开通了官方微博，截至目前已发布微博近12000条，拥有7万多“粉丝”；2013年，该报又推出了自己的客户端，目前访问量已超过10万人次。2014年，《兰州晚报》与北京某商业网站合作，尝试打造名为“网罗生活”的本土生活网站。据该报有关人士介绍，网站建成后，不仅有望使读者能在第一时间获取有关兰州生活的最新资讯，而且他们还有可能以最优惠的价格购买到兰州市内众多商家的商品。

总的来看，在过去一年里，各家晚报都能在媒体融合、转型发展的过程中勇于创新，敢于突破，成效应该说还是相当明显的。

从单一经营转向多元拓展

勿庸置疑，由于网络等新媒体对晚报传统广告空间的挤压，晚报广告不断被分流的趋势正显现得越来越明显。广告收入的持续下滑，引起了许多晚报人的忧虑。《兰州晚报》总编辑高冲表示，广告增长乏力，甚至于无法应付印务、发行等成本的增加，这使得不少晚报陷入苦苦挣扎的境地，实现转型发展也就因此变得举步维艰。今晚传媒集团社长鲍国之认为，传统媒体要想转型升级，就不能不直面传统晚报的产业结构调整问题。《今晚报》的广告收入几乎占到了报社总收入的80%，这种结构是不合理的，因而也是非常危险的。鲍国之提出，晚报要转型成功，非广告经营收入至少应该占到总收入的60%，这才是晚报发展一个较为合理的结构。

为打破晚报原有的广告经营模式，实现广告经营在报纸、网络、户外等各领域进行多维度拓展，多家晚报有效利用现有的新闻资源和客户资源，积极尝试培育新的广告经营增长点。概括起来看，目前被不少晚报所广泛运用的广告经营转型模式大致有以下两种。

一是在新闻内容上实现分众化传播，以寻找广告发布的增量。《北京晚报》官方微博每天发布的内容，并不是通常意义上的热点新闻，而是发布有大量的影评。《北京晚报》总编辑任欢迎说，之所以会有这样“另类”的选择，主要就是出于分众化和差异化的考虑。《北京晚报》官方微博之所以只针对一批小众群体，就是因为分众化传播既可以为报纸培养忠实、稳定的“粉丝”，这些“粉丝”有可能是未来潜在的广告受众，同时也可以避开各大门户网站在热点新闻发布竞争中所带来的冲击；今晚传媒集团旗下的《中老年时报》是全国唯一一份面向中老年的报纸，该报将内容划分为“中老年新闻”“怀旧抒情”“养生保键”三个板块，由于定位精准，该报在天津的中老年读者中有着很大的影响力。2014年该报由100元提价至188元，但却“涨价不掉量”，获得了实实在在的发行收入，并且在纸媒广告发布普遍低迷的大背景下，该报的广告收入不减反增，呈现出逆势上扬的势头；羊城晚报报业集团旗下的《可乐生活》是一份面向15～35岁年轻读者群的生活类纸媒，由于主打“新新人类”关注的题材，目前该报已成为广东地区报摊零售量和阅读率均名列前茅的城市周报，而这显然会对有兴趣的广告客户产生较强的吸引力；重庆晚报社依托城市轨道交通而创办的免费报纸《都市热报》，走的也是分众化传播之路，据重庆晚报社总编辑任美荣预估，2014年《都市热报》的盈利情况甚至有可能会超过《重庆晚报》。至于创办社区类报纸，也越来越成为多家晚报关注的热门话题，《合肥晚报》《重庆晚报》《燕赵晚报》等许多晚报都在这方面进行了有益的尝试，也积累了不少好的经验。如何将以传播信息为主的“新闻纸”，转型为以服务社区群众为主的“关系纸”，这或许是今后晚报人需要认真思考的问题。

二是通过举办各类活动，以多轮驱动来拓展广告市场。在《燕赵晚报》举办的茶文化节上，借助新媒体平台，开展了祭茶典活动、茶商和书画专家茶道活动等一系列活动，以特色创意活动来拉动广告的意图颇为明显；《太原晚报》自2002年起推出的小记者活动，如今已成为该报的一个拳头产品。据《太原晚报》副总编辑任兵介绍，2014年该报组织小记者去参观航天展，一个小记者就带动了两个家长前去参观，这不仅给航天展增加了人气，同时也带来了可观的经济效益；《西宁晚报》最具代表性的活动，是每年五一、十一期间举办的汽车展广告营销活动。由于该报创意独特，车展举办至今没有花费政府的一分钱，却取得了很大的成功。而由该报发起的“最美建筑评比”活动，在展示城市建设新貌的同时，也助力了报社的广告创收。此外，由《西宁晚报》推出的冰雪节、品房节、家电节和年货节等，都在传播晚报品牌的同时，带动了相关的广告投放，开创了青海广告市场上诸多的先河。

总之，经过20世纪90年代以来的大发展，许多晚报都已成为当地报业市场上颇具影响力的品牌媒体，而由晚报举办的各类活动，在进一步扩大晚报品牌影响力的同时，也反过来助推了广告经营的大幅攀升。对于举办这些活动所带来的“名利双收”，相信不少晚报人也都感同身受。

从信息传播者转向信息整合者

在网络等新媒体冲击下，晚报曾经引以为傲的新闻内容生产还要不要坚持，又该如何坚持？多家晚报在转型过程中的种种做法都表明：“内容为王”仍旧被晚报人奉为办报的安身立命之本。

在新媒体环境下如何坚持“内容为王”，其实说到底还是如何对新闻内容的生产环节进行质量控制。在新的形势下，晚报如果不能保持传统优势，不能生产出专业、好看的新闻产品，那么一切转型创新都只能是空中楼阁。惟其如此，晚报人任何时候都不能放弃“内容为王”。为提升新闻内容质量，《今晚报》建立了千名读者评报机制，即让读者们每天评选出当天最喜欢的新闻、标题、图片、版面和话题等，以便第一时间了解读者的阅读需求，随时调整报纸的采编重点。正是因为坚持了内容制作上的精品化战略，《今晚报》多年以来才能够始终保持较为稳定的发行量；《羊城晚报》自2014年以来加大了改版力度，重点打造当天新闻、深度报道和民生关注的服务资讯等版面，晚报特色更加鲜明，市场占有率也有了明显提升；《海口晚报》提出要“追求有品位的新闻”，该报将本地新闻摆在了突出位置，通过不断改版，使版面结构变得更加合理，新闻质量有了显著提升，报纸发行量也得到持续增长；《贵阳晚报》明确了“以内容服务为王”，即在强调确保新闻稿件质量的同时，突出新闻稿件的服务性。由于采编人员服务意识的提高，去年该报虽然在零售市场提了价，但发行量却并没有出现大的波动，市场占有率甚至还有所攀升；《春城晚报》则尝试将采编人员的角色，从单纯的信息传播者转变为信息整合者。在此过程中，《春城晚报》除了保持并逐步扩大原有优势版面外，还以“新闻有思想、故事有温度”为宗旨，将观点、立场、态度与客观性报道一起呈现给读者，从而将新闻内容建设的重点转向了打造“有态度的新闻”“有建设性的新闻”和“分析解释性的新闻”。