浅析大数据时代企业的移动互联网营销策略

刘 飞

浅析大数据时代企业的移动互联网营销策略

刘 飞

随着移动互联网及信息通信技术的不断发展与成熟尤其是智能手机的普及，大数据已经成为当下最热门的话题，企业面临着一个全新的营销环境。大数据背景下，移动互联网在悄然改变着企业的营销传播活动。因此，本文通过分析移动互联网产生的营销改变，探讨企业如何在大数据时代下实施营销策略。

大数据；移动互联网；营销策略

[作 者]刘飞，四川文理学院。

一、大数据时代的来临

大数据的定义是为了更加高效的获取大容量、异构的数据获取价值信息而设计的新一代数据处理架构和技术。大数据的特点是高容量、多样性、高速以及高价值。在这种大数据的背景下，电子政务也将走向新的阶段。当前，大数据已经成为最热门的话题。针对大数据的研究以及应用已经延伸至各行各业，数据的价值被不断地挖掘。2012年，在著名的瑞士达沃斯经济论坛中，大数据成为讨论最为热烈的议题。会上，学者以及各行业企业家将数据的价值等同于货币和黄金，并将数据重新定义，即是一种新型的经济类资产[1]。

大数据的特点可总结为四个特征：第一，数据的体量巨大。大数据的数据体量可以被描绘为海量性。美国的互联网中心通过分析得出，当今互联网上的数据每年将会增长百分之五，每两年将会增长一番，最惊人的是，当前互联网上九成以上的数据是近些年产生的。第二，数据的类型多元化。大数据中的数据结构不仅包含以事务为代表的传统的结构化数据，还包含了基于网页的半结构化的数据信息以及以多媒体信息为代表的非结构化的数据。对于不同类型的数据，其处理的方法也不尽相同。第三，价值密度小。大数据虽然呈现了海量性，但是数据中的价值密度却很小。

二、大数据时代移动互联网对企业营销的改变

（一）大数据下的整合营销

大数据下的整合营销就是产品的创新策略+价格策略+渠道策略。

大数据时代的产品创新。大数据的核心是预测，莱维斯说，“预测给我们知识，而知识赋予我们智慧和洞见”。数据的真实价值就像海洋中的冰山，第一眼只能看见冰山的一角，而绝大部分则隐藏在表面之下。因而对于中小企业创新产品，可以提取其潜在价值并获得潜在的巨大收益。在制定产品策略时，在数据信息的基础上，挖掘消费者的潜在需求，要从消费者需求的角度出发来进行产品的构思和设计，同时要考虑到产品的整体层次，做好延伸产品或附加产品。把附加产品当成是产品的一部分而不是负担，这也是提高竞争力的有效手段。在进行产品设计与开发的过程中也可以考虑体验式营销，特别是服务业，把美好的体验融入产品的设计当中，可以增加产品的附加值。数据是一个平台，是新产品和新商业模式的基石。

大数据时代的价格策略。2011年，美国西雅图一家科技公司Decide.com推出一个门户网站，想为无数顾客预测商品的价格。网络产品的价格受一系列因素的影响，公司收集的价格数据是即时的，这些都是用户想知道的信息，而且都会影响产品价格。基于数据预测基础上的价格制定，无疑会提高竞争力。价格策略是市场营销组合策略当中最灵活的一个策略，具有可见性、可量化、动态性等特点，同时非常重要，影响到企业的营利水平和产品是否能够顺利推向市场。价格策略要求企业制定具有竞争性的价格，在争夺市场份额上，取得有利地位。因此，中小企业应先进行制定战略定价计划：确定定价目标、价格战略、价格结构、价格水平、价格提升等创业型定价要素。

有些情况下顾客根据该产品的价格水平来判断质量；强调购买一件昂贵物品的每月花费往往比强调总销售价格能达到更高的销售额；大多数购买者希望以偶数价格购买高级商品，以奇数价格购买普通商品。竞争者的产品和价格也影响定价决策，在确定最终价格的时候要考虑一些其他因素，包括消费者的心理，企业内部人员、经销商、供应商等对定价的意见。

另外，企业通过对数据的分析，可以预测目标顾客的购物渠道，进而决定渠道策略。渠道是产品或服务能否顺利到达消费者手中的关键，是企业的立命之本。销售渠道同样要考虑到目标市场的特点和其他营销组合变量的一致性。例如，高质量的产品不仅要有高质量的价格，而且应该在质量形象较好的中间商分销。渠道策略一般是企业与合作者共同完成的，与中间商建立恰当的联盟，可使企业的发展如虎添翼。中小企业与一般企业的渠道设计不同，他们可能没有实力与大型中间商建立良好的联盟关系，自建渠道又没有太多资金支持，因此，可以考虑专业代理商，或者建立B2B或B2C电子商务模式及O2O模式。精准化促销。中小企业促销策略应当集中在能短时间吸引顾客的促销手段和保证良性循环的销售方法上。由于受到资金来源的限制，因此选择那些能迅速带来收益而又花费最少的区域和恰当位置来做广告是非常重要的。

（二）大数据下的低成本营销创新方式

在大数据时代，随着互联网的发展和完善，中小企业由于资金的限制可以考虑采取一些低成本的营销创新方式。一个企业要想发展壮大，离不开其准确的市场定位和未来规划。市场对象定位于大众平民百姓消费者，与在电脑前工作的人群相比，这部分人群代表了社会的更大部分。而新兴的手机上网、手机搜索恰恰能抓住大量消费者，利用他们每天随时随地的碎片时间，即时的细碎需求，深入百姓生活的点点滴滴，进行精准的“渗透”式营销，为企业打开移动互联网营销的新渠道。抓住时代营销机遇的企业，也将在新的移动互联网大潮下赢得竞争的先机和更多的商机。

CNNIC发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%。报告称，在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道。进一步调研发现，在各种网络营销方式中，中小企业倾向选择电商平台推广、搜索引擎营销、即时聊天工具营销、网站展示广告、邮件营销等较为成熟的网络营销方式，其他较为新兴的网络营销方式，比如微信营销、微博营销、论坛/BBS、SNS、视频营销、团购等也在一定程度上受到中小企业的青睐。

三、大数据时代企业的移动互联网营销策略

（一）基于微信开发的营销策略

创新，是移动互联网的灵魂，失去了创新，移动互联网就失去了活力。微信公众平台由于把文字、语音和视频等多种沟通元素加入其中，再通过融合各种业务流程之后，成为传统服务行业寻求突破的一个充满希望的方向。

微信公众平台提供了一种更直接有效的方式，所有的企业或者个人，都可以通过这种方式为自己的客户提供服务。微信公众平台提供的既是服务，又有营销。用户在微信公众平台可以获取价值、服务和效率，而企业在微信公众平台上可以享受到服务营销的创新体验。基于这种双赢的模式，微信公众平台将被激发出更多无穷的潜力，伴随着移动互联网的浪潮，不断释放自身的价值，最终成为移动互联网时代最具商业价值的平台之一。

微商的发展越来越来受到人们的关注，并且与淘宝相提并论，俨然自成一派。在移动终端平台上借助移动互联技术进行的商业活动，2014年5月25日安徽省微赢生物科技确定在上海挂牌上市。其作为一家全国性微商企业，也是微商企业中唯一一家在上海挂牌上市企业，无疑对微商行业发展具有历史意义，同时能够带动微商行业规范化发展标准化发展。

（二）APP客户端的应用

销售促进就是为了刺激需求，从而扩大产品的销售量，对于很多企业来说都釆取过销售促进这种策略。在如今的移动互联网时代，销售促进不仅可以在实体店实现，也可以在PC终端实现，还可以在移动智能手机终端实现。

对于移动互联网来说，APP是众多用户选择休闲娱乐的重要选择。现在的各类社交APP、娱乐APP、购物APP等，人们是越来越离不开，将广告植入APP中无疑是一种好的选择，在消费者娱乐的同时也发现了产品。当然如何恰当地、不被消费者厌烦地植入广告是企业在做广告推广应该注意的问题。比如在人人网开发的人人餐厅这款APP游戏中，将伊利舒化奶作为游戏的一个道具植入其中，让消费者在游戏的同时对伊利舒化奶产品产生独特诉求、认知与记忆，提升品牌知名度，在消费者心中树立企业的品牌形象。同时APP的受众群体较多，这种直接的道具植入有利于提升企业品牌的偏好度。

（三）线上与线下的实时互动

营销者想要获得更多的关注，就需要把广告的范围铺设得足够广，让用户可以便捷地将燃起兴趣的关注点转移到移动互联网的平台。这个转移的入口从目前来看，最有效的即是整合媒介。移动互联网营销最简单的方式，是从最常见的广告模式出发，把移动互联网的营销方式和企业现有的媒介和营销手法整合起来。如果换一种说法的话，就是“通过传统媒介宣传，通过移动终端交互”[2]。

最典型的应用即是二维码。二维码作为物联网系统的最简单应用，被誉为移动互联网的入口，成为把用户推向移动互联网营销的主力军。比如淘宝网推出手机淘宝之后，淘宝网的用户在任意位置，只要看到淘宝商家的优惠信息二维码，就可以打开手机淘宝扫描该二维码，即可获取商家的优惠信息，并立刻应用在淘宝网上，同时也可以直接在商家的实体商铺内兑现优惠信息。

四、结语

从长远来看，移动互联网营销必将成为网络营销中的主流营销手段。而移动互联网领域的营销理念及营销策略，其运用的恰当与否直接关系到企业的营利。企业只有正确的理解移动互联网营销，才能在激烈的竞争和时代的发展中把握主动，进而赢得市场。

[1]维克托·迈尔·舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[2]邬贺铨.大数据时代的机遇与挑战[J].求是，2013（4）.

[3]李国杰，程学旗.大数据研究：未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考[J].中国科学院院刊，2012（6）.