互联网时代传统报业集团转型路径探析——以南方报业传媒集团为例

邵羽西

互联网时代传统报业集团转型路径探析
——以南方报业传媒集团为例

邵羽西

互联网的迅速发展以及新媒体的兴起对传统媒体造成了剧烈冲击，整个传媒业的格局发生了巨大变化，传统意义上的报业集团已经远远无法适应时代的需要。在此环境下，南方报业传媒集团提出“全媒体”发展战略，以期从传统平面媒体集团向新型的“全媒体”集团转型。虽然该战略取得了一定的效果，但是从长期来看仍存在一些问题。本文以南方报业传媒集团的转型为例，探讨其转型的路径与问题，在此基础上为推进传统报业集团的实际转型提出建设性意见，以顺应未来发展的趋势。

互联网时代；南方报业传媒集团；转型

[作 者]邵羽西，重庆大学新闻学院硕士研究生。

新世纪以来，中国传统报业总体处于低迷状态，报纸销量、广告收入等均呈现下滑趋势。尤其是2005年，我国报业广告增长率首次低于全国GDP增长率。①车琳：《从策略到战略：报业集团发展问题研究——以广东三大报业集团为例》，暨南大学硕士论文，2008年。与之相反的是，在这一年，中国上网费用突破1000亿，网民人数为1.11亿，而到了2014年，这一数字已经上升为6.32亿②CNNIC中国互联网发展报告.http://www.cnnic.cn/。。有人将2005年称之为报业的拐点，认为报业的寒冬已然来临，如果说当时还有人对此持怀疑态度的话，那么，十年后的今天，数字已经强有力地证明了报业的春天已一去不复返，而作为中国报业市场竞争主体的报业集团，为了走出困境、在市场竞争中占有一席之地，转型便成为一条必经之路。

一、南方报业的转型实践

南方日报报业集团成立于1998年，由《南方日报》及其创办的系列刊物发展而来，并于2005年更名为南方报业传媒集团。曾经，该集团依托广东沿海的地域优势，以生产高质量、有深度的报纸为特色，一直为我国报业的领军者。但是，在互联网的冲击下，南方报业传媒集团也不可避免地受到影响，发展出现缓慢衰退的迹象，集团开始探索转型之路。

2008年，南方报业提出媒体聚合战略，并制定“以战略转型为突破口，带领集团全方位转型”的策略。2009年，又正式提出把“全媒体”战略作为集团发展的重大战略，实现跨区域、跨行业、跨媒体的战略诉求③黄宗治：《广州报业全媒体转型研究》，暨南大学硕士论文，2010年。，逐步从内容提供商转变为全媒体信息服务商，具体的转型措施和成效有以下几点：

（一）加强信息化建设

南方报业传媒集团通过招募信息技术及新媒体业务的工作人员，研发数字出版系统，引进采编系统等方式，加快集团的信息化基础设施建设。并成立纸媒编辑部与新媒体人员融合的南网编辑委员会、全媒体编辑部、微博工作室，使其产品在编排、设计以及效率上得到突破。

（二）构建全媒体集群

《南方都市报》是报业集团在“全媒体”转型中的关键试验点。2012年，南方都市报系更名为南都全媒体集群，依托《南方都市报》平面媒体，打造包括南都网、大粤网等在内的网络媒体，开发南都DAILY以及南都官方微博等移动互联网媒体渠道，推出“南都pai”平板电脑，同时还与卫视合作创办原创节目，以这种跨媒体、跨区域的方式构建全媒体集群，让“南都，无处不在”的理念充分传播出去，保证《南方都市报》在报业中的龙头地位，成为集团的典型品牌。

（三）打造全方位运营模式

全媒体转型除了内容和形式上的创新外，还要有良好的运营方式和资金渠道。南方报业传媒集团努力挖掘自身资源，开展内外合作。集团与腾讯公司合办大粤网，上线后成为华南第一区域门户网站，一年后盈利2000万。此外，还与温氏集团开展合作，联合运营新牧网；与广东省交通集团合作，拓展户外广告渠道等，致力于打造全方位的运营模式。

二、报业集团转型的问题与解决路径

南方报业传媒集团提出的“全媒体”转型战略无疑是符合当下传统媒体转型的大趋势的，它打破了传媒业区域分割的状态，实现跨行跨区合作。同时，集团从全媒体生产、全介质传播、全方位运营这三个关键点出发，也提出了许多富有创意的改革策略。但是，这样的转型方式从根本上说仍是坚守传统平面媒体的主阵地，坚持内容为王，而非整体从互联网思维出发，长此下去，“全媒体”转型也必将不是应对危机的有力方式。

南方报业传媒集团的“全媒体”转型究竟存在什么样的困境和弊端？传统媒体的出路在哪里？针对上述问题，笔者认为要想切实推进传统报业集团的转型必须从四个路径出发，即思维转型、管理人才、体制转型以及借力资本发展。

（一）思维转型，拥抱互联网

南方报业传媒集团在转型时开发了许多新媒体传播渠道，但是用户体验却并不理想。这里，他们忽略了一个关键，那就是互联网时代，内容也不再为王，良好的用户体验才是关键，产品需要用户来买单。如果只是新开发出一个平台，而不用互联网的思维去探寻用户的需求，那不过是换了一个场地传播而已，实际是换汤不换药。因此，传统媒体首先需要的是转变观念。首先，打造互联网平台是必需的，并且在这一平台上要拥有强大的客户群。互联网强调产品和服务意识，创造产品是为了让用户有更好的体验，而不是借互联网平台推销传统纸媒的内容。其次，新媒体的出现使我们可以充分利用互联网上信息与数字分析的功能，需要在大数据基础上了解用户需求，找到事物的相关联系，从而预设目标提供适合受众的服务，建立起与受众之间的良好联系。

（二）管理人才，合理调配

据统计，2013年南方报业传媒集团有176人离职，2014年的离职数为202人，而2009年集团提出“全媒体”转型时，曾引入了大量的技术人员，并给传统采编人员配备电子设备，目的是为了打造“全媒体”记者，但是效果至今也不明显。当今的传媒环境中，优秀的技术人员是必需的，但是如何协调好新媒体技术人员和传统采编人员之间的关系，保证人才不流失，是一个集团需要认真思考的。南方报业传媒集团将新媒体人员和传统编辑人员放在一起成立编辑部，但是外来的技术人员却只是前端开发和设计的后勤人员，没有决策权，这样的配置是不合理的。一方面，互联网时代，编程、设计人员更懂得受众的需求，因此，集团需要赋予他们发言的权利；另一方面，又要合理设置工资考核的标准，制定激励措施，只有这样才能与其他报业集团争夺人才资源，报纸人才不外流。

（三）体制转型，组织机构创新

互联网时代下，体制障碍是制约集团发展的重要问题。我国报业集团的组建，几乎都是通过政策层面的干预，实现的形式上的整合，集团实则是外强中干。在体制上许多仍是实行企业化管理的事业性质集团。南方报业传媒集团在这一方面也做出过努力，他们进行转企改制，组建南方报业传媒集团公司，实现从办报集团到集团办报。但是，随着传媒环境的变化，这一举措已无法在市场站稳脚跟，有的高级管理人员依然保持守旧的想法，在盈利上也无法突破。新时期，传媒集团生存的背景、观念和利益都发生了改变，因此，要想转型必须厘清政企之间的产权关系，进行股份制改革，引入经理人制度，使组织机构得以创新。只有这样才可以真正地建立现代企业制度，提高市场化能力，成为市场的主体。

（四）借力资本，打造多元产业链

我国的传媒产业由于早期国家政策的因素，大多在各自的地域里处于一个相对封闭的状态。特别是报业集团，地区竞争力小，退出机制不显著，这与国外依靠市场竞争脱颖而出的报纸有很大区别，使得长期以来传统报业只局限于自身环境，而没有去关注其他产业，更没有充分挖掘信息资讯以及其他行业的市场潜力。南方报业传媒集团在进行“全媒体”转型战略时，也有过一些跨区域、跨媒介的尝试，但总的来说力度不够，没有能充分发挥报业集团组合的优势。如今，以往单一的产业链已经不适用，需要用多元的产业链来谋求集团发展。比如，传媒业可以和信息服务产业融合，打造集合庞大资讯服务的传媒集团；可以和文化产业融合，和旅游文化业实现双赢；和金融产业融合，打通融资渠道。而要实现以上这些设想，雄厚的资金是前提。南方报业传媒集团“全媒体”战略中与腾讯、温氏公司等合作，拓展经营渠道，但是这些不足以支撑一个大的报业集团的彻底转型。在我国，传媒业的资本运营还未大范围展开，但是已经有媒体开始尝试。如成都商报社控股的博瑞传媒、人民日报社控股的人民网、上海报业集团控股的新华传媒、广州日报报业集团控股的粤传媒等都相继上市，为它们各自的集团打通了资本通道。而目前，南方报业传媒集团还没有上市公司，也没有相应的基金支持，这如何能与其他报业集团竞争呢？传统媒体转型，建立现代化的企业是趋势，未来资本的力量必将造成媒体市场格局的重大变化。因此，南方报业传媒集团亟须使社会资本进入或采用兼并收购的方式打通资本通道。报业集团的强大离不开资本的力量，只有拥有强大的新的盈利模式和外部构筑的资金循环渠道才不会被广告收入的下滑逼入绝境，才能体现自身的商业价值。

三、结语

社会大环境下，传媒业正处在一个变革的时代，传统媒体遭受的危机是有目共睹的。但是变革也意味着机遇，传统报业集团要抓住机遇，跟上历史的潮流。互联网时代瞬息万变，南方报业传媒集团未来何去何从还尚未有定论，本文仅提出一些个人思考，或有局限，希望能对其及其他传统媒体转型时遇到的困境有所帮助。

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