广州市影视文化资源开发现状与对策

黄慕雄 曾苏强 马相彬

广州市影视文化资源开发现状与对策

黄慕雄 曾苏强 马相彬

近年来，随着影视文化产业的迅猛发展和公众对影视文化资源消费需求的日益增多，如何对影视文化资源进行深度开发，成为影视文化产业发展的重要议题。然而广州影视文化资源的开发存在产业化程度不高、市场发育不完全等诸多问题，因而从多个视角对广州影视文化进行理论和实践研究显得十分必要。本文使用品牌学的观点全面分析广州市影视文化资源开发的现状和存在的问题，在此基础上，提出符合广州实际的影视文化资源开发策略。

影视文化；资源开发；环境；品牌；策略

[作 者]黄慕雄，博士，华南师范大学教育信息技术学院教授；

曾苏强、马相彬，华南师范大学。

随着影视自身的迅猛发展和人们影视鉴赏艺术能力的提高，影视与文化之间的融合越来越紧密，并集聚品牌效应，形成影视文化，并逐步形成朝气蓬勃的文化产业。20世纪80年代以来，以珠江影视为代表的广州影视已在全国享有崇高知名度，但进入21世纪，广州影视文化在全国的竞争力和知名度却逐渐下滑，以致人们对广州形成“文化沙漠”的刻板印象，这对于广州“建设文化名城”的城市发展目标形成不利影响。通过对广州市影视文化资源开发现状的研究，拥有深厚历史文化积淀和改革开放以来的经济发展成果的广州，已具备发展影视文化、塑造“广州创造”影视品牌的能力和条件。

一、研究设计

（一）问题的提出

当前的影视文化研究的焦点多集中于微观上的对具体问题、影视技术技巧的探讨或侧重于国家政府、文化理论等宏观层面的剖析。本研究从宏观层面对影视文化内部因素及关系，以品牌学和传播学的视角来研究影视文化品牌的塑造。把影视文化品牌的塑造看作是一个系统工程，描绘了影视文化内部构成因素及其关系、自身的品牌体系建设和管理；同时对广州市影视文化品牌的发展环境进行研究，分析外部环境与内部系统之间的影响与互动，全面审视、总结存在的发展危机与原因，结合本土化的文化资源优势，提出广州市影视文化品牌健康、和谐的塑造策略。

（二）研究假设

本研究的开展基于如下的逻辑假设：影视文化是统一的有机整体；广州影视文化具有可优化性和挖掘价值；品牌传播学及文化产业学的基本概念和理论在广州影视文化品牌构建中具有可移植性；广州影视文化发展环境能够与国内外影视文化发达地区的经验实现交流互通；广州影视文化的品牌构建策略对广州影视文化产业发展具有可推广性。

二、广州影视文化品牌发展的环境

（一）广州影视文化品牌的发展实践

1.广州影视文化品牌的发展现状。

（1）影视文化产业空间布局初步形成，块状发展。广州文化产业目前正努力构建“一核四带”的空间格局，“一核”即为中心城区，广州的影视制作力量集中于越秀区、海珠区，尤其以广东电视台周边范围为高密度集中地段，发挥电视台的影视辐射作用，大力发展文化服务业和文化创意业，着力形成高端文化产业集聚区。

“四带”即珠江文化产业带、东部文化产业带、南部文化产业带和北部文化产业带。珠江文化产业带集中体现了广州的历史文脉和现代化大都市的特点；东部文化产业带聚集了大批国家级和研究机构，重点发展影视动漫产业；南部文化产业带依托琶洲国际会展中心、大学城、长隆国家级文化产业基地等，重点开发成为未来影视制作基地；北部文化产业带依托广东音像城、白云机场、白云国际会议中心及一系列度假休闲区和旅游胜地，重点开发成为影视贸易交流区。

（2）影视动漫产业发展迅猛，成效显著。据《中国广州创意产业发展报告2010》称，动漫产业是广州“十一五”期间规划发展的重点产业，政府出台了一系列政策扶持和鼓励了广州动漫业的发展。

目前广州已涌现出一批在全国具有较大影响力和市场辐射力的知名企业与自主品牌，以奥飞动漫文化股份有限公司、广州漫友文化科技发展有限公司等为代表的民营动漫企业，成为全国动漫行业的领军企业和代表中国文化产业发展水平的品牌。

（3）民营影视力量活跃，城市间合作紧密。广州市民营影视文化企业单位数量、从业人数、营业收入、实收资本、资产总额分别占全市影视文化企业总量的46.61%、18.72%、13.67%、15.70%、14.73%。同时，在电影、电视、纪录片、动漫和综艺节目等其他影视节目，民营影视在各个领域成绩斐然。

在城市合作方面，广州影视业积极与周边城市紧密联系。以广佛同城化为示范，推动广州与珠三角及国内城市的影视文化产业的资源整合，打开广州影视文化产业高端引领的良好局面。毗邻港澳，便于学习借鉴香港和国外影视产业运作的先进理念和成功经验，也便于充分利用境内外两种资源、两个市场发展壮大本土影视产业。

2.广州影视文化品牌发展的问题。

（1）产业化程度不高，市场发育不完全。广州市影视文化产业经营单位众多、规模偏小，影视市场主体“小、弱、散”，经济效益和产业集约化程度不高，总体上缺乏竞争力。相对较低的影视文化消费比重制约了广州影视文化市场的发育，主要表现为文化产品、服务和要素市场建设滞后，文化资源的开发利用率还不够高，条块分割、消费价格高。广州本土影视文化产业总量规模较小，本土影视企业社会化、产业化程度低，市场链条不完整，产业的外部关联也没有建立起来。

（2）后期制作环节薄弱，专业技术人员缺乏。广州整个影视产业的资金规模欠缺，导致影视的后期制作技术更新缓慢，再加上广州本土并没有建立规模成熟的数字影视制作基地，致使广州影视在后期制作上不够精良。数字化创作方面的专业技术人员缺乏，支持影视制作的服务不到位，虽然出台了相关的文化政策，但真正吸引投资方的地方不多，影视文化环境尚未建立。

（3）市场意识不强，影视氛围不浓。在影视文化领域反应却稍显“迟钝”，广州影视竞争意识不强，不问市场是否欢迎，消费者是否满意，看不到影视文化中的经济因素，在宏观层面上还没有完全把握影视文化产业在城市经济体中的地位和作用。在广州众多的影视文化类企业中，从事电影和电视制作的公司并不多，大部分都是倾向于制作成本较低、收益较快的广告片、宣传片及专题片等。

（二）广州影视文化品牌发展的影响因素分析

1.创作环境。

（1）人文环境。深厚的文化底蕴和历史经验，为广州影视文化产业的发展提供了温床。广州本土的文化形成独特的岭南旅游文化，为广州影视文化品牌的发展创造了良好的基础条件；作为改革开放的先锋地，人们的价值观念与时俱进，市场竞争意识浓厚；教育水平较高，较高文化水平的消费者的影视作品赏析能力提高，对影视的制作水平也提出了更高的要求。

（2）社会经济环境。广州市经济迅速发展，人们生活水平提高，支付能力强，市场容量和发展潜力巨大。经济的高速发展，带动了影视技术的进步，近几年，广州在影视文化领域大力引进并应用数字技术，影视作品的技术含量也与日俱增。

（3）政治、法律环境。广州市在繁荣创作、税收优惠、鼓励民营力量方面等出台了系列政策法规，广东还公开发布了《广东省社会资本投资文化产业指导目录》和《广东省文化及相关产业投资指南》，为促进文化产业的发展初步营造了良好环境，积极地引导影视改革健康有序发展。

2.投融资环境。

目前，广州的影视投融资手段按照投资主体可分为影视企业投资、媒体预约投资、政府资助、风险投资及银行贷款，从硬件和政策来看，广州拥有成为影视投资热点的实力和潜力。

广州在借鉴国际影视投融资先进经验的基础上，要积极开发中国特色的影视投融资渠道，如采用区域版权分割投资，片厂合作，负责国内各大区域及国际市场发行；采用项目共同股东投资，分化风险，集结不同形式的资本。

3.营销环境。

广州拥有常住人口2000多万，电影观众人数已近600万，已形成相对完整的电影发行放映网络；广州电视人口覆盖率达到99.8%，在服务水平、专业设置方面都更加先进，更加适合市场需要。

从微观环境来看，广州本土目前还没有出现影视巨头企业，完全垄断的现象并不存在，这就充分激活了广州影视市场的竞争格局。从宏观环境来看，广州创建了珠影创意产业园等三大创意园区，为广州影视发展提出了良好平台，众多的消费人口也为影视产业发展提供了广阔的市场。

4.政策环境。

财务管理打破了计划经济条件下形成的单纯财政供给型观念；用人制度则实现了广电行政机关实行公务员制度，事业单位以聘用制为核心；广播电视媒体集团化，电影也开始进行集团化操作并与民营影视力量合作，动漫方面基本以民营力量为主并得到良好发展。广州也正在打造小洲影视文化创业园、珠影文化创意产业园及南沙文化产业园等文化园区，为影视文化未来的发展打造良好基础。

（三）广州市影视文化品牌现状概况

1.动漫品牌。

广州的动漫产业一直领跑全国，2011年广州市从事网络游戏动漫产业的公司有近200家，从业人员逾18000人，全市动漫产业的产值超过100个亿，占全国动漫产值的1/5左右。此外，广州本土拥有众多动漫品牌。

2.电影品牌。

广州电影品牌主要是以电影制作为主的珠江电影集团和电影院线为主的金逸珠江电影院线有限公司。珠江电影集团是华南地区最大的集影视生产、服务、发行上下游于一体的影视文化集团，净资产逾人民币4亿元，成为广东最具影响力的影视制作品牌。

广州金逸珠江电影院线有限公司是广州金逸影视传媒股份有限公司控股院线，全国五强院线是中国电影市场上最具生机活力、最具规模与影响力的电影院线之一，2011年度票房将突破10亿元。

3.电视品牌。

广州本土电视品牌主要是以广东电视台、南方电视台和广州电视台为主体，三大电视台既要面临着来自全国各地卫视和中央电视台的挑战，又要应付来自香港地区的电视品牌压力。三大电视台都重视粤语频道和粤语节目的打造与经营，内部之间的竞争也愈演愈烈，三者在节目资源、广告市场、收视市场等方面激烈争夺，容易造成资源的浪费和自我内耗，不利于广州影视文化品牌的构建。

三、广州影视文化的品牌塑造与发展

（一）广州影视文化品牌建构的模式及模型

1.品牌建构的模式。

通过三大电视台和珠江影视集团的影视凝聚力创建影视资源共享平台，整合广州分散的影视制作公司的力量和资源，通过政府政策和市场资金的支持，借助现有的文化创意产业园，将影视与文化产业内的其他板块融合，给影视制作注入新的活力，从而构建一个更大的资源共享平台，形成产业集群的规模发展态势，最终构建一个广州影视文化共享性资源的产业集群发展模式。

2.品牌建构的模型。

根据艾克教授提出的品牌认同系统及品牌要素，结合广州影视文化品牌构建的实际情况，本研究提出广州影视文化品牌的蜂窝模型。

（二）广州影视文化品牌的塑造策略

1.政策策略。

制订和实施影视文化产业发展中长期规划。提出影视文化产业发展的指导方针、战略目标、发展重点和实施步骤；要制定和落实影视文化产业政策；结合实际，设立影视文化产业发展专项资金，鼓励社会资本进入；政府部门应积极转换角色，加快资源整合和所有制格局调整，放宽市场准入机制，形成“兼收并蓄，海纳百川”的影视制作氛围。

2.风格策略。

广州市作为岭南文化的中心，有着丰富的历史文化遗产和浓厚的岭南文化氛围，广州发展影视文化产业必须立足本地资源，在保护的基础上，整合各种文化资源，使之形成影视文化力，将文化资源优势转变为影视产业优势。

3.功能策略。

首先应立足本土的基础上，发挥文化中心的辐射带动作用，充分利用珠三角影视文化圈的资源，借鉴香港和澳门等地的影视经验，形成穗港澳影视文化合作交流三角区；打破行政隶属限制，对影视文化资源进行重新配置和整合，使广州影视文化产业力量得到综合性整体提升；建立影视资源共享平台，打造影视交流网络。

4.规模策略。

借鉴国内外影视基地的成功经验，以影视后期制作为核心、全产业链发展的模式，整合广州市乃至广东省的影视产业资源，逐步形成协作共赢的聚集优势和后期制作设备、技术、人才的联动机制，打造形成人才密集、技术密集、资本密集的高新影视基地。

5.人才策略。

构建灵活、务实、多元的高等教育格局，全面加强电影专业教育、人才培养、硬件建设、实验室建设；积极引进高端影视人才，对已有工作经验的影视人员开展电影行业内的高级专业培训，培养复合型人才，为未来影视文化产业的发展积累人才。

6.消费者策略。

就广州影视市场的观众结构分析，从宏观角度分析，男性、中年电视观众喜好看电影，男性观众的规模和集中程度都远高于女性观众；微观上，男性、中青年观众是影视消费的主体。

广州影视消费者分类复杂，层次多样，在品牌构建之初就需进行品牌分类，针对不同的消费群体进行不同的品牌推广，将广州影视文化品牌划分为高端、中端和低端三个层次，并向中高端发展，呈现橄榄球状的影视消费市场，这样也利于影视作品的大方向制作。

四、研究结论

（一）中外影视文化品牌发展路径不同

国外影视文化品牌是在影视实践的基础上形成影视品牌理论，从而产生市场化的集群效应；我国的影视文化产业在上世纪中并没有明晰的发展方向，造成了我国影视文化产业“先天不足，后天畸形”的不良态势，而广州影视文化产业也深受此影响。因此，重塑广州影视文化品牌形象，有利于打破停滞僵局。

（二）影视文化品牌是一个有机的系统整体

作为城市经济产业的一个分支，影视文化产业有着其特殊地位，结合广州本土的政治、经济、文化等特点及国内外城市影视的发展经验，可以在保护岭南文化特色的基础上，走出一条泛化与个性共存的品牌市场化道路。

（三）政策与经济因素在广州影视文化发展中处于重要地位

在政策的支持和引导下再结合市场竞争，集聚广州影视制作力量，形成向上发展合力；同时影视技术的不断更新变革和影视专业人才的再造与流动为广州未来影视文化发展带来了新的挑战和机遇。

（四）广州影视文化产业存在生态危机

生态危机主要体现在市场、技术、人才上，危机的解决要从外部的创作环境、融资环境、营销环境的营造，运作机制改革等方面入手，再结合市场需求及人才培养的长远规划，才有可能使广州影视文化品牌保持健康和谐发展。（本文系广州市哲学社会科学规划课题“广州影视文化资源开发及其品牌建构策略研究”，项目编号：10Y20）

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