论情声和谐律在电视广告配音中的合理运用

李明坤

论情声和谐律在电视广告配音中的合理运用

李明坤

广告学科的发展源远流长。无论是平面广告、影视广告，甚至是街头巷尾店铺的招牌等，都透露着商品经营者对于推介产品的良苦用心。于广告配音而言，它是大众传播的一个亮点，是有声语言的再度创作，如何能够在短小精悍、词约义丰的语句之间，做到情感的自然流露，继而以声传情，是值得每一个广告配音员思考的问题。

电视广告；配音；情声和谐律

[作 者]李明坤，天津师范大学津沽学院助教。

一、引向情感，做到“有动于衷”

所有的艺术在表达内容诉求时都是以情感作为支撑。在播音中我们时常提及“感人心者莫先乎情”，在播音学科的姊妹艺术学科中，不管是话剧、歌剧、舞剧还是戏剧等，同样有着独特的情感表达途径，来达到与受众的“琴瑟和鸣”。

在话剧中，如《雷雨》，是通过两个在伦理血缘上有着千丝万缕联系的家庭，剖析了社会和历史的深重罪孽，展示出受命运残忍作弄的悲情；歌剧《卡门》则描述了一场夹杂着欲望、嫉妒、仇恨的爱情，而这场爱情则以悲剧告终；芭蕾舞剧《红色娘子军》则表现了旧社会妇女在中国共产党的领导下，为自由而战、为妇女解放而战的革命豪情。可见，无论哪种艺术门类，在表达上都是因情而生，内容上都是因情而构的。

对于广告配音而言，情感的表达同等重要。不同的是，广告片常常是以插播在影视剧或是电视节目间隙的形式出现，这时受众常常会习惯性地忽视画面的存在，广告画面则失去了它应有的作用，而广告配音是以声音形式伴随耳边的，此时能够充分保证信息的完整性。但是，有些配音员在配音过程中，不注意把握广告创意、创作初衷、播出目的、产品形象、受众群体等，有时候甚至不能完全考虑到广告画面的画面语言，这样很容易导致声音与画面的不匹配，更重要的是配音语言的“无情无义”“无动于衷”，这样便与有声语言的“传情达意”功能背道而驰。所以，一则广告在配音初期，应首先考虑由情感着手，将注意力引向情感，继而发“有情”之声。

一条广告片，包括广告创意、广告主题、广告配音等在内，无一不是通过情感途径来展现产品内涵，继而完成商品推介的。尤其对于有声语言创作而言，更是以情感为支撑的，广告配音中的情感流露可以说是整条广告片的灵魂所在。

所谓情声和谐，正是使“言为心声”同“为情造文”结合起来，达到“表里如一”“形神兼备”。为此，情应饱满、声要节制。①张颂：《中国播音学》，中国传媒大学出版社，2009年，第301页。广告词的配音属于播音创作的范畴，“以情运气、以气托声、声情并茂”一直是创作主体的思想核心，也是情声和谐律遵循的主要途径。

电视广告配音是将广告所要传达的信息转变为有声语言，继而结合广告画面，以听觉符号和视觉符号的形式共同作用于受众，达到感官刺激的双重效果。人们收看广告的目的是希望通过广告来了解产品形象，产生继续深入了解的欲望。但人们常说“耳听为虚、眼见为实”，这样看来，电视广告配音如何能够把声音形象与产品形象合理结合起来，塑造出“画面感”即“情境感”就变得尤为重要。而这种“情境感”一定是以情感为依托的。

广告是说服的艺术，“于情于理”广告配音都是靠“情”来感染受众、“说服”受众的。而对于“情”的理解从说文解字角度讲应是：情=“忄”（心）+“青”（倩，漂亮）。心（忄）表意，表示感情发自内心；青表声，青可指多种颜色，表事情多种多样。情的本意为感情、痴心、美意。借代引申为内心感受、心绪等。丽水为“清”，丽日为“晴”，美言为“请”，美意为“情”。例如在中央电视台这样一则公益广告配音中，就饱含浓浓父子亲情：

爸爸：我……我不认识你……

画外音（儿子）：不知道从什么时候开始，我爸的记性啊就越来越差。冰箱在哪，厕所在哪，他刚刚做过的事他都忘了。他不记得刚刚吃过饭，有时候走到门口他都不记得这是他的家。有一天中午，我带他到餐厅吃饭，我爸发现那个盘子里还有两个饺子，他竟然用手直接拿饺子装进了口袋。

儿子：爸，你干嘛呀？

画外音（儿子）：你猜我爸怎么说？

爸爸：这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个……

字幕——他忘了很多事情，但他从未忘记爱你

这则公益广告讲述的是一位患有阿兹海默症的父亲，随着年龄的增大，记忆力日渐消退，境况不甚乐观。儿子在看到父亲老年病带来的连锁反应后，情绪是无奈的、难过的、悲伤的。但就是这样一个几乎忘记了一切能忘记的事情的父亲，却唯独没有忘记儿子喜欢吃饺子，于是才有了父亲在饭桌上用手往口袋里装饺子的一幕。无论是广告片当中的画面、音乐还是配音都流露着人性的真善美以及父子间血浓于水的亲情。

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这条广告配音时，应该注意口语化、生活化，还得注意略有思考状态的表达；语气上是深情的、感动的，音强上选取中、低音量；父子人物的音色应该有所区分，人物对话真实、真切；用形象、逼真的角色化语言营造出真实的生活场景，使受众能够有真切感受，历历在目，由此构建出形象、生动的生活场景，达到与受众的情感共鸣。

以上的表达才是我们追求的由“真情”抒发“心声”。父子情深是每一位受众都能切身感受到的真情实感，很容易达到符号语言信息的完全传递。这种情感来的真切，不做作、不虚假，这样的语言表达才真的是“有情有义”“有动于衷”的，电视广告配音，应善于把语言表达引向情感，以情动人的方式更容易感染受众，打动他们的内心。

二、形之于声，做到“声情并茂”

当我们谈论“情、声、气”的关系时，毋庸置疑排在首位的就是情感，在广告片中，画面、音乐很容易达到煽情的目的，但是情感的承载者——声音则更具渲染、交流、升华、点睛的功能。如果只动情、不发声，无疑是在“茶壶煮饺子”有情感却“道”不出。

电视广告的声音，优势在于生动形象，感染力极强。它可以与画面、音乐结合，逼真地、突出地从各个角度展现广告商品的个性，直观性最强。同时，又能够用多变的语言样态，时而有力、时而亲切、时而婉转、时而直接地塑造产品形象。更重要的是广告声音与人们的生活密切相关，甚至有些时候还改变着人们的生活理念，影响力十分强大。所以，对于广告声音，我们也应该谨小慎微地处理，在酝酿正确的情感前提下，做到“传好情”“达对意”。

但是，我们也该认识到，由于电视广告时间极短，转瞬即逝，它承载的信息量自然有限。在以秒计算的广告时间内，给广告配音的再创作增添不少难度。此时，我们应该返璞归真，准确、清晰地把握情感，以“情”作为出发点，形之于声，做到“声情并茂”“一鸣惊人”。

例如2004年改版的旅游卫视频道声广告：

身未动，

心已远……

旅游卫视——

让我们一起走吧。

作为旅游卫视，整个频道立足于时尚与咨询，节目多为时尚、前卫一类，展现给人们的是一个极具生命力又饱含现代“范儿”的形象。配音员春晓的声音成熟又显性感，略带沙哑的嗓音又极具磁性，本身就给人一种别样的味道。在创作这短短几句话的时候，语流舒展、平缓，语气大气又稍带神秘感，准确地把握住频道定位，很好地诠释了一个充满时尚、活力、神秘气息的频道形象。

三、把握分寸，做到游刃有余

广告配音不同于新闻消息、评论的播音，也不同于专题播音，在表达上它的技巧更为丰富，它的声音更为生动，它的创作空间更为自由。从严格意义上说它更接近于文艺作品演播。没情绪、缺情感、少情境，只会在声音形式上造成刻板、呆板、死板的效果。①曾志华：《广告配音教程》.北京大学出版社，2007年，第187页。这样的配音就是机械化的见字出声，配音员好比“肉喇叭”，与机器无异。

但也要避免相反的一种情况，就是用情过于饱满，感情过于泛滥，配音成了街边高音喇叭里跳楼大甩卖似的吆喝，几乎声嘶力竭，以致情感表达得过犹不及，事倍功半。这样的配音带给受众的只能是一种噪音，令人排斥。

总之，情感的把控在电视广告配音中占有举足若轻的分量，创作过程中，无论调动情绪、激发情感抑或营造情境，“情”字一定是占据主导地位的，它能调节有声语言传情达意时与广告的主题相吻合，与广告的变现形式相贴切，真正做到“情声和谐”“声声传情”。

[1]张颂.中国播音学[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[2]张颂.播音创作基础[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[3]曾志华.广告配音教程[M].北京：北京大学出版社，2007.

[4]张印平.电视广告创作基础[M].广州：暨南大学出版社，2005.