基于核心课建设的《市场营销策划》教学模式探索

□王学婧 田利娟 庄晨蓓

市场营销策划能力是市场营销人员不可或缺的素质能力，因此，《市场营销策划》是市场营销类专业的核心专业课程，是市场营销的理念、原理和方法在企业营销实践过程中的科学化、具体化、个性化与艺术化的运用，更是学生从业素质培养的关键环节。而专业核心课程是专业人才培养的核心要素，直接影响着专业人才培养的水平与质量，因此，应如何紧紧围绕市场营销专业培养目标及核心课程群建设要求，对课程内容进行整合，不断创新教学和考核方法，增强学生的实战经验，进一步提升学生的营销策划能力，是任课教师值得探讨和研究的问题。

一、《市场营销策划》教学模式创新的基本思路

《市场营销策划》是一门具实践性极强的课程，传统的教学模式为“课堂理论+ 案例分析+策划实践”，往往是以教师为主体来完成教学，营销策划的实践也与企业营销实际脱节，学生的学习积极性不高。基于此，引入翻转课堂的教学理念，以合作性学习为主要形式，利用校企合作平台，运用项目教学法、案例分析法等教学方法开展教学活动，并通过举办营销策划大赛检验教学、学习成果，此种教学模式将进一步调动学生的主动性、积极性及创造性，能进一步培养具有良好的理性思维与实践能力的实用性与创新性营销人才。

二、课程内容的整合

在核心课建设中，课程组教师对企业营销策划岗位的工作内容、工作职责及能力要求进行了调研分析，同时结合专业人才培养定位，将相关课程进行了融合，认为课程应涉及市场营销策划基础理论、市场营销战略策划、市场营销战术策划及营销策划创新等四个方面。其中基础理论部分包含市场营销策划的一般原理、市场营销策划的流程与方法、市场营销策划书写作;市场营销战略部分包括市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划;市场营销战术策划部分包括:产品、价格、渠道及促销策划。通过学习，学生能够系统地理解和掌握市场营销策划的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学的理论知识创造性地应用到营销策划的实践中，具有依据市场调查情况和公司发展战略，发现市场机会，设计营销策划方案的能力，能胜任一般营销项目的策划工作。

三、课程教学模式的创新探索

(一)翻转课堂的引入。改变以往教师上课主要讲授理论知识的局面，由学生在课下完成营销策划知识的学习、材料的准备与分析，课堂变成了师生之间和学生与学生之间互动的场所，知识和技能内化和运用的场所。教师不再只是课堂的主导者，知识的传授者，而是学生课上与课下整个学习过程的组织者，学习内容框架的建构者。教师通过在各教学环节中，运用个性化学习、学生间讨论、师生间交流、课堂面授、案例分析、课堂汇报、课程竞赛等多种形式的教学模式，帮助学生能适时得到教师或专家、伙伴的指导，保证课上与课下学习环节的顺利完成并有效衔接。

(二)多种教学方法的运用。

1．采用合作性学习教学法，培养学生团队协作、沟通等能力。在课程伊始成立各学习小组，以自愿结合为原则分成若干学习小组，小组人数以5～7 人为宜，同时由小组成员推选出小组组长，组长负责与教师以及组员之间的沟通。学生接收问题后，通过自行学习解决尝试问题所涉及到的理论知识，然后以小组为单位，就教师提出的问题进行讨论，最终给出小组解决方案。在此过程中学生事先体会到小组合作过程中可能存在的问题、冲突、矛盾，并且找到妥善的解决方法，对学生今后进入社会，较快地适应团队工作大有裨益。

2．采用项目教学法，与实习单位进行实质性合作，培养学生实际策划能力。与实习单位紧密对接，教师与企业相关人员结合，就课程每一部分的教学内容，就市场的实际情况给学生命题，学生需要对企业进行全面了解，并结合实际所学从战略、战术等方面进行系统的策划，进而完成各类项目任务，所有任务的完成均配合企业人员的点评，企业人员采纳的学生将参与到相关的实施操作中。另外，学生在完成各部分的项目后，将参加由企业举办的相关策划大赛，以赛促学，检验学生的实际学习效果。通过解决企业实际问题，使学生掌握专业核心技能，同时锻炼学生的自主学习能力、独立分析和解决问题的能力及创新能力。

3．采用案例分析法，培养学生分析问题与解决问题的能力。为了激发学生的学习兴趣，加深学生对各行业营销策划的了解，在采用案例分析法的时候，由教师确定案例的主题，可以按行业确定主题，如:服装、食品、房地产、小汽车、化妆品、药品、商场、通信产品、家电、保健品、日用品、体育用品、金融产品、工业品、网站策划或网络营销等。这样各小组搜集的案例范围广，并且互不重叠。各小组在展示案例、分析案例的同时，提高了分析解决问题的能力。其他小组可以充分学习各行业的情况及策划特点，并对感兴趣的问题进行互动交流，进而提高学习效果。

(三)考核方式方法注重过程考核。教学模式的改革，势必带来考核方式方法的改革，本课程由原来的重期末考试，轻过程考核的传统，提高平时成绩的比重，将平时成绩分成了四大部分:第一部分对学生学习态度的考核，占平时成绩的15%;第二部分为完成各项目策划的质量考核，占平时成绩的40%;第三部分为案例分析考核，占平时成绩的20%;第四部分为参加策划比赛的考核，占平时成绩的25%。各部分均分别制定考核标准。

在教学模式改革过程中，需注意以下几点:第一，注重教师自身综合业务能力提升。教师需有较强的理论功底，并要有丰富的实践经验，才能把握好翻转课堂，同时要积极投入到教学研究中来，开发出适合自己和本校学生的校本教学资源。第二，注重与实习单位的对接和沟通，获得实习单位的支持和帮助。教学实施中每个策划都是依托一个或几个真实企业，策划要求源自这些企业的实际需求，从而确保学生校内学习内容与实际工作要求的一致性。第三，注重学生积极学习态度和良好学习习惯养成。此模式，加大了学生的学习投入及难度，要注意项目的选择及共性与个性的关系，要注重循序渐进。

［1］ 刘晓丽．“三合一”教学法在营销策划教学中的运用［J］．鸡西大学学报，2014

［2］ 张森．“任务驱动教学法”在营销策划课程教学的设计与实践［J］．西南农业大学学报(社会科学版)，2012