《市场营销学》课程教学的人文价值

《市场营销学》课程教学的人文价值

范应仁

(河南理工大学经济与管理学院，河南焦作454003)

摘要：《市场营销学》是管理类学科各专业大学生的专业基础课，也是一门应用性很强的课程。该课程不仅探讨和研究市场营销战略问题，而且也在探讨做人的道理，因为做企业就是做人。从宏观上看，该课程的教学目的、教学内容和教学方法等都以自身特有的方式凸显了人文性；从微观上看，该课程的每个教学设计，包括内容安排、案例选择、课堂互动等都体现了其鲜明的人文价值。

关键词：市场营销学；教学；人文价值

作者简介：范应仁，副教授，河南理工大学。研究方向：市场营销学。

文章编号：1672-6758(2015)07-0020-3

中图分类号：G642.0

文献标识码：A

Abstract：Marketing is a professional basic course for college students majored in the management science. In this course, students not only study and research marketing strategy, but also explore how to conduct themselves. From a macrocosmic point of view, all aspects of the course，such as the teaching objectives, teaching contents and the teaching methods, show humanity tremendously with ?its?characteristics. From the microcosmic point of view, every teaching design of the course, containing content arrangement, choosing cases, classroom interaction, etc, reflects the humanistic value distinctively.

《市场营销学》是管理类学科各专业大学生的专业基础课。提及该门课程，人们往往把注意力投向企业营销，尤其是残酷市场竞争环境下的市场营销战略问题，很少关注《市场营销学》课程教学所产生的人文价值。实际上，《市场营销学》课程教学在从专业角度教给学生营销知识，培养学生营销素养，提高学生营销能力的同时，还有一项重要的职能就是培养学生正确的世界观、人生观和价值观，以真正实现教书育人的目的。本文将从以下三个方面阐述其包含的人文价值。

一《市场营销学》课程教学目标的人文价值

从理论上说，《市场营销学》是把企业的营销活动及其规律性作为研究对象，主要研究卖家如何把产品或服务转移到消费者或者用户手中。具体地说，《市场营销学》主要探讨在生产、流通和消费领域企业为拓展和经营市场而形成的一整套营销理论与方法。可以看出，与其它管理类课程一样，《市场营销学》也是一门专业性和应用性很强的课程。可见，《市场营销学》不仅研究如何有效地拓展市场的路径和方法，还可以通过案例教学启迪思维，培养学生战胜自我的信心和勇气。

有人认为，市场营销就是卖东西，这种看法混淆了营销与推销的关系。两者看似相近，其实有质的区别。推销是指把生产出来的产品或服务销售给消费者，而营销则是在产品或服务生产之前就开始寻找市场的需要和欲求，进而开发出能够满足消费者需要的产品或服务。营销的真正意义在于如何保证企业只生产市场上需要的产品，而不是整天推销卖不出去的积压产品。因此，《市场营销学》课程的教学要求就是通过系统讲授市场营销的理论与方法，让学生把握以顾客为中心营销理念，全面掌握企业以市场为导向进行产品开发、生产、定价、分销和促销等市场营销活动的理论和方法，深刻理解企业在激烈竞争的市场环境中生存和发展的严峻形势和强烈愿望，培养适应社会主义市场经济发展需要的应用型高级营销专门人才。

综上所述，《市场营销学》课程的教学目标体现着三个层次的人文价值：一是营销理念的人文性，即“以顾客为中心”。企业不能仅仅为自己而“活着”，而应该在首先满足他人(顾客)需求的基础上实现自己的利益追求。通过营销理念教学培养学生现代营销思想和可持续发展意识，教育学生正确处理企业利益、顾客利益和社会利益三者的关系，并主动承担自己的社会责任。二是教学目标的人文性，即既为社会主义市场经济发展培养高水平的营销专门人才，又以厚基础、宽口径的指导思想为经济和社会发展打造具有完善知识体系和良好素质结构的综合性通才。《市场营销学》课程教学目的的人文价值就在于为各管理专业和非管理专业学生讲授营销知识、培养营销素养、提高营销技能，使学生人文素养在大学期间取得全面发展。三是市场营销学课程教学实现传播企业文化与传授做人道理的有机统一。做企业就是做人，要想做好企业首先学会做人。市场营销学通过传授营销理论和传播先进企业的营销思想和企业文化，向学生宣传正确的人生观和价值观，培养学生诚信意识和正确把握人生的能力。

二《市场营销学》课程教学内容的人文性

《市场营销学》是一门实用性较强的管理学课程。谈及管理，人们很容易把管理与人文联系起来。MBA智库这样解释，“管理是在特定的环境下，对组织所拥有的资源进行有效的计划、组织、领导和控制，以便达成既定的组织目标的过程”，①其目的是提高社会组织的效果、效益和效率。在管理学发展史上，最初的管理理念是“经济人”假设，但随着经济的不断发展、人们知识能力的提升和个性化需求的不断扩大，人们更为关注经济、社会、生态和个人的协调，故而出现了“行为人”“社会人”等管理理念，而今“文化人”已经成为当下新的管理理念。这些管理理念已经浸淫于现代市场营销之中，并成为市场营销的核心要素之一。换句话说，现代市场营销理念就是参与者共赢，即把企业获利的传统目的扩展到“使所有参与者获利”，“参与者包括所有关心企业活动的个体与组织，如企业的员工、管理者、银行、顾客，企业所在的社区、公众、政府等等，当然也包括企业的股东”。②“使所有参与者获利”的营销理念，体现企业的社会责任担当和企业价值观，同时也体现着市场营销鲜明的人文色彩。

《市场营销学》课程的教学内容极其丰富和全面。从整体上看，它包括选择市场营销机会、制定市场营销战略、规划营销组合决策、实施与控制营销活动等，具体内容包括了市场营销活动的方方面面。但无论哪部分内容，都体现了其对个人、对社会的关涉与责任。通过《市场营销学》的教学，不仅使学生认识到企业人文文化对企业成功的重要性，而且还可以使学生从中获取企业人文文化的滋养。下面略举其中三个内容进行说明。

第一，“市场营销环境”的人文性体现在市场营销对人文环境的适应与营造上。市场营销环境是影响企业生产经营与销售活动的各种因素的总称，包括微观环境和宏观环境两个方面。宏观环境是指来自于企业外部，对企业生产经营施加影响，企业只能适应而难以改变的影响因子，诸如政治法律、社会文化、经济、人口等因素。简单地说，政治法律环境在很大程度上影响着市场营销的决策；社会文化环境(诸如价值观、亚文化等)在某种程度上影响着企业某产品的市场营销能否成功；经济环境尤其是经济发展状况和居民收入水平将直接影响着购买力问题；人口环境(包括人口规模、分布、密度、构成、种族以及发展规律和趋势)是营销人员必须首先感知的环境因素，因为它是市场的构成性因素。实际上，每种因素都有深刻的内涵，都在以不同方式影响着企业的营销活动。但是，无论哪种因素，都包含着具有各自属性的人文内涵。成功的营销人员，首先要了解和熟悉这些人文属性，诸如法律规定、政策执行方式、传统文化习俗、消费者购买心理和习惯等等，进而准确把握这些人文性的内涵与实质。微观环境是指与企业关系密切、直接影响企业为目标顾客服务能力和效率的各种因素，它包括企业内部环境和企业间环境，涉及到企业管理模式、企业文化、劳资关系、客户关系、消费者和社会公众等等，提高“为目标顾客服务能力和效率”是营造微观环境的目的所在。如果说市场营销宏观环境是企业和营销人员无法改变而只能熟知并去适应它，那么微观环境则是企业根据自身需要营造的，反映着企业文化理念和企业社会责任。

第二，“目标市场战略”(STP)的人文性主要表现在企业对特定消费者或消费者群体的特别关注。目标市场战略主要包括市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。市场细分是指企业依据一定的标准把某一整体市场划分成若干子市场的过程，如鞋类市场可以按照性别、价格和用途进行市场细分，服装类市场可以按照性别、品牌、价格、用途等标准进行细分。市场细分充分考虑了消费者或用户的差异性需求，同时又找出了埋藏在顾客中的差异性，从而实现企业市场最大化。在市场细分的基础上，根据企业的资源条件和市场竞争状况，进行目标市场选择，决定要进入并为其服务的子市场或细分市场，不论是采取无差异市场营销、差异性市场营销还是集中性市场营销，都是主要依据消费者群体需求的具体情况而定的。离开了对消费者及消费者群体需求的准确定位，就不可能做出有效的目标市场选择。为了塑造企业及产品在市场上的地位，企业必然想方设法在产品特色上下工夫，以求在消费者心目中形成一定的特殊偏爱，消费者对企业及产品的特别印象直接决定着企业的市场定位。

第三，“市场竞争战略”的人文性主要体现在对消费者或用户的人文关怀上，“急消费者之所急，想消费者之所想”是这种人文关怀的集中体现，也是企业在激烈竞争的市场上立于不败之地的致胜法宝。竞争是市场经济的基本特性，优胜劣汰是市场经济的基本法则。“优胜劣汰”最终是通过消费者的消费行为和消费选择来实现的。因此无论哪种竞争，都要求企业采取各种手段、不断翻新花样去赢得消费者的青睐。对于提供着同质产品的生产企业来说，如食盐、矿泉水、蔗糖等，企业应该降低成本、提供增值服务，以使消费者形成品牌偏好；为了能够在垄断竞争中胜出，异质产品生产企业必须以产品差异形成品牌特色吸引顾客。总之，企业要在市场竞争中胜出，必然采取各种方式赢得消费者。

三《市场营销学》课程教学方法的人文性

《市场营销学》最具特色的教学方法就是案例教学。运用案例教学方法，重在引导学生运用市场营销理论思考现实中典型企业的营销问题，培养学生分析问题和解决现实问题的能力，同时使学生人生理想得到升华。对于每个企业来说，“市场决定一切”，为此企业必须选择最适合自身的经营模式，类似成功的案例很多，比如娃哈哈的“大一统”市场营销模式、海尔“帮助客户成功”的营销理念、华为的“普遍客户”原则、可口可乐和肯德基的“本土化”策略，等等。它们分别适合各自企业的发展需要，因而也常常成为《市场营销学》课程教学的典型案例。

《市场营销学》课程采用案例教学方法，其人文价值主要体现在以下三个方面。

第一，案例本身的人文性。课程案例教学是对大学生进行人文教育的重要方式。市场营销是企业为了实现利润最大化的目标，围绕满足消费者或用户需求而开展的一系列生产经营和管理过程。在这个过程中，企业把自己生产的带有丰富文化内涵和实用价值的产品出售给顾客，尽可能地满足顾客的需要；而顾客则根据自身需求，以极其挑剔的眼光搜寻、甄别，进而挑选市场供给物。可见，市场营销是一个双向选择的过程。在买方市场条件下，卖方必将使尽全身解数，力求在同行业中崭露头角并立于不败之地。这方面的案例比比皆是，比如最具价值品牌的青岛海尔不仅营销产品，还营销企业文化与企业价值观。海尔本着“对生活本源的至真追求及对家居艺术的至诚执着”的理念，奉行客户至上原则，把“人单合一双赢”作为其企业核心价值观。《市场营销学》的主要内容都会涉及海尔案例，从营销观念、顾客满意度、目标市场到产品设计、品牌推广等等概莫能外。海尔案例的人文性突出地表现在，企业在追求利润的同时，勇敢的社会担当意识。成功企业的成长和发展史本身就是一本教科书，它一方面诉说着自身成功的经验，同时也在告诫他人应该汲取的教训。

第二，课堂案例分析过程所体现的人文性。市场营销学是关于市场及市场中各种心理与行为活动的管理理论，包括“市场营销组合”“产品生命周期”“顾客满意度测评”“价值链分析”等专业性较强的内容。在行外人看来，市场营销就是通过各种途径实现企业价值，其中包含着尔虞我诈的负面商业行为。其实，这是对市场营销的误解或偏见。当然，在《市场营销学》教学过程中，正面、反面案例都会涉及到，关键要看如何来分析案例。在讲市场定位时，“乞丐与商人”就是一个非常好的案例。“你我都是商人”的定位是这个案例的中心思想。如果乞丐仅仅只把自己看成一个乞丐，那他可能就终生是乞丐；反而乞丐从内心深处没把自己当乞丐看，而是把自己定位于商人，从买铅笔的蝇头小利入手，通过辛勤劳动创造价值养活自己，他改变了命运，成为一名成功的商人。这个案例告诉我们，正确的定位无论对企业还是个人都很重要，尤其是弱势群体要改变命运，成为强者，首先要摆脱弱势心态。在案例的分析与讲解过程中，我们启迪学生思考，市场定位不仅对企业经营活动至关重要，同时市场定位的思想和方法对大学生人生观、价值观的培养以及今后择业的选择也有重要的启示作用。

第三，案例教学方法的人文性。传统教学主要依赖于教师在课堂上对理论知识进行讲授，并通过案例说明理论知识的正确性和合理性。在教学过程中，教师可以采用环环相扣、逻辑深入的理论方法，也可以采取深入浅出的方法。但无论哪种方法，教师都居于课堂中心，教学内容的传授和分析基本上都是由教师做出的，学生只是被动地接受教师讲授的理论知识。案例教学则是一种以学生为中心、对某现实问题或者某特定事实进行交互式的分析探索过程，具体到《市场营销学》课程来说，案例教学可以实现市场营销理论与案例的有机结合。比如，在讲“市场营销环境”内容之前，先导入“冻鸡出口”案例，然后提出问题激发学生思考，并鼓励学生交流看法，最后教师做总结并引出要讲的教学内容。在这里，解决问题是由学生和老师共同完成的。案例教学方法可以充分调动学生参与课堂教学的主动性，彰显学生的课堂主体性地位。

总之，作为一门应用性很强的管理类课程，《市场营销学》的确具有鲜明的人文色彩。需要指出的是，这种人文性不是我们强加于课程的，而是营销理念与课程性质决定的。从“经济人”到“文化人”的管理理念的不断更新，是社会文明发展的必然要求。正如日本丰田公司的一位行政人员所说：“我们公司的目的要高于满足顾客。我们的目的是使顾客身心愉悦。”③而《市场营销学》课程教学，就是要不断传递具有人文特质的企业文化理念，并将这种人文理念贯穿于课程教学的始终，进而培养和提升未来营销人员的人文素养。

注释

①MBA关于“管理”概念的解释:http://wiki.mbalib.com/wiki/管理。

②李弘，董大海：市场营销学[M].大连理工大学出版社，2010，12。

③转引自菲利普·科特勒：市场营销管理(亚洲版·上)[M].郭国庆，等，译.中国人民大学出版社，1997.21。

参考文献

[1]吴健安.市场营销学(第四版)[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2]高超.娃哈哈方法[M].北京：中国工人出版社，2004.

[3]杨延一.可口可乐[M].深圳：海天出版社，2006.

[4]孙健，等.一个中国企业的成长[M].北京：企业管理出版社，2001.

[5]甘阳，等.中国大学的人文教育[M].北京：生活读书新知三联书店，2006.

On Humanistic Value of Education ofMarketing

Fan Yingren

(School of Economics and Management, Henan Polytechnic University, Jiaozuo, He’nan 454003, China)

Key words：marketing; education; humanistic value

Class No.:G642.0Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)