企业人类学的创新视角：老字号的研究现状、现实意义和学术价值

张继焦

企业人类学的创新视角：老字号的研究现状、现实意义和学术价值

张继焦

［摘要］文章从企业人类学的创新视角，描述了我国老字号的发展现状，介绍了企业人类学对老字号创新的调查研究进展，阐述了老字号研究的学术价值以及老字号研究的现实意义。经过几年的探索，企业人类学初步形成了自己独特的创新性研究视角，正在创立一套研究老字号的学术体系。

［关键词］老字号；企业人类学；创新视角；现实意义；学术价值

一、研究老字号的缘由

改革开放以来中国综合国力的迅速提高，给了我们很多自信。但是，在很多国人的内心里，面对欧美国家甚至日本，总有一种自卑心理。笔者认为通过研究老字号，挖掘出中国丰富的商业传统和智慧，可在一定程度上减少国人在商业上的自卑感。由于很多国人对中国的商业传统知之甚少，以为自古以来中国人经商就不如西方人和日本人，没有什么商业传家宝。实际上，老字号蕴含着丰富的商业传统和智慧，可以给予国人很大的自信心。

二、老字号及其研究现状

（一）老字号的现状

被称为老字号的企业都是经过几十年、上百年甚至几百年市场竞争优胜劣汰之后留下的商业珍品（有些知名老企业统领着某个行业），各自具有艰苦奋斗的发家史和宝贵的商业经营经验。

最近10年来，国家有关部门非常重视老字号企业的生存与发展问题。商务部从2006年开始实施“振兴老字号工程”，并于同年颁布了第一批“中华老字号”企业名录。这些企业都是1956年以前创立的，即至少有50年历史，它们的经营范围涉及食品、餐饮、酿造、酿酒、中医中药、茶叶、珠宝、手工业产品、服装鞋帽等几大行业。2008年，商务部联合其他部委，印发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》的通知，进一步加强了保护和发展我国老字号企业的措施。2011年，商务部又颁布了第二批“中华老字号”名录。到目前为止，被国家商务部授予“中华老字号”称号的老字号企业共有1128家。

目前，全国各地的老字号企业都面临着新一轮的激烈的市场竞争、严峻的挑战与难得的发展机遇，有的处于生死攸关的境地，有的则重振了往日的雄风。因此，我们有必要对老字号企业的发展动态与发展前景给予一定的学术关注，进行总体把握。

（二）老字号的研究现状：八个学术视角

我国学术界对老字号企业的有关研究成果非常丰富，大致可以分为八个研究视角：商标和品牌价值、法律、非物质文化遗产、经营策略和市场营销、民族文化内涵、企业市场竞争力、历史学和文献学的方法、人类学民族学社会学的视角等。①笔者将单独撰文探讨“学术界对‘老字号’企业的八种类型研究”。戴时焱认为，老字号是活动于一定时空结构之中的巨系统，并根据老字号谱系研究的预期目的和重点内容，依据历史学、经济学、文化学、社会学、地方学、行为科学等学科的相关理论，进行了地方学研究、地方志研究、对比研究、文化研究、产业行为研究、个案研究等六种类型的研究。[1]

笔者倡导以“企业人类学”这门世界性的交叉学科[2]为研究视角，将老字号企业作为其主要研究对象，[3]深入探索影响老字号企业发展的社会、文化、政治等各种非经济因素。[4-6]

（三）企业人类学对老字号的创新研究视角

笔者认为，与传统企业管理学、经济学、法学等对老字号的研究不同，企业人类学视角的企业既有其经营赢利性的一面，也有其承担社会责任的一面，可以形成自己的创新研究视角，即对企业的经济性和社会性两大方面都进行跨学科的、综合性的探究。

1. 2010～2011年对老字号的调查研究

出于对老字号的关注和思考，笔者从2010年11月开始酝酿，组织了12个省和直辖市的一些年轻学者和研究生参与，设立了老字号企业课题组，2011年3月开始启动和实施对老字号企业的中高层管理人员的问卷调查，历经近10个月的时间，调查的成果内容包括：

第一，一份调查总体分析报告，即《2011年度问卷调查总体报告》。这份报告的资料来自老字号企业受访的管理人员共378人，其中广州51位、上海50位、浙江41位、重庆38位、天津35位、北京34位、辽宁32位、吉林31位、四川22位、河北20位、云南12位和福建11位。

第二，三份比较报告，如《五个地区的比较报告》，比较分析了华北地区（北京、天津和河北）、东南地区（广东和福建）、华东地区（上海、浙江）、西南地区（重庆、四川和云南）、东北地区（辽宁和吉林）等五个地区老字号企业的异同；《七个省市的比较报告》比较分析了代表东南西北不同方位的七个省市（北京、上海、天津、重庆、浙江、广州、辽宁）的老字号企业情况；《六个主要行业的比较报告》对企业分布比较多的餐饮、零售、食品、酿造、医药、服装鞋帽等六个主要行业的老字号2008～2011年的经营发展举措进行了比较分析：在餐饮、食品、酿造和服装鞋帽行业中，最主要的经营发展举措是“增加新产品”；在零售行业中，最主要的举措为“提高服务水平”；在医药行业中，最主要的举措为“增加销售网点”。关于不同行业的新产品开发，在餐饮、零售、食品、酿造和医药行业中，最主要的措施是“迎合新的消费需求”；在服装鞋帽行业中，最主要的措施为设立“研发部门”。

第三，省（市）调研报告共八篇，包括《北京市“老字号”企业调查分析报告》《上海市“老字号”企业调查与分析报告》《广州市“老字号”企业的调查分析报告》《天津市“老字号”企业调查分析报告》《浙江省“老字号”企业调查与分析报告》《辽宁省“老字号”企业的实践与发展报告》《重庆市“老字号”发展建设研究报告》《云南省“老字号”企业现状与发展调研报告》等。例如，对本企业经营的满意度有6位管理人员表示“很满意”，占11.8%；22位管理人员表示“比较满意”，占43.1%；20位管理人员表示“满意”，占39.2%；只有3位企业管理人员表示“不满意”，占5.9%。关于本企业的发展前景，有8位管理人员表示“前景非常好”，占15.7%；有26位表示“前景比较好”，占51.0%；有17位表示“前景一般”，占33.3%。在受访老字号企业的管理人员中，均无表示“前景不好”和“前景很不好”的企业管理人员。

第四，行业分析报告。共四篇，即《酿造类（食醋、酱油）“老字号”企业发展分析报告》《浙江医药行业“老字号”分析报告》《服装鞋帽类老字号行业分析》《饮食行业“老字号”企业的发展分析——以福建省为例》等。例如，我国食醋、酱油酿造历史悠久，工艺技术独特，传承连续，为我们留下了众多的酿造业老字号企业，成为中华文明瑰宝的组成部分。但大多数老字号企业囿于融资、规模、营销等客观因素，品牌建设力度较弱。从整个行业来看，“小而散”是食醋、酱油酿造老字号的一个特点。以山西醋业为例，存在千余家规模不等的醋厂，其中很多投资少、技术低。由于缺少科学指导和规范化管理，很多产品无论是科技含量还是品质都达不到标准，阻碍了整个行业的发展。又如，福建省拥有众多老字号企业，有的在全国乃至世界都具有一定影响。它们的发展面临的困难和问题有多个方面：传承难、拆迁后的安置问题、品牌意识薄弱、生产规模难以扩大等。尽管举步维艰，但老字号还是有生命力的，如福州品日有肉松就新推出十几个品种；民天集团已由调味品市场拓展至冷冻品市场；馥华鱼丸实现大批量工厂化生产，厦门的黄则和发展了众多连锁加盟店……这些见证城市繁华与变迁的老字号正获得新生。

第五，从七个角度观测老字号，形成了七份报告，即《“老字号”企业的竞争力——基于北京受访中华老字号企业的分析》《“老字号”企业的技术创新——传统与现代的结合》《“老字号”企业：政府关系及其对企业发展的影响》《“老字号”企业的现代公司治理》《“老字号”企业的信息化水平分析》《家庭制小企业的发展思考——以垫江“梅”咂酒为例》《“老字号”企业的社会责任》等。调查显示，绝大多数老字号企业都已经建立起一些信息系统，但是，建立起整套信息化系统的还是占少数。大多数的老字号企业还是处于信息化的第二阶段，即企业局部信息化阶段，企业内部仍存在着“信息孤岛”等现象。从企业的价值链①迈克尔·波特（Michael Porter）将企业的经营活动和业务过程描绘成一个价值链（Value Chain）。具体地说，怎样将企业的生产、营销、财务、人力资源等方方面面有机地整合起来，做好计划、协调、监督和控制等各个环节的工作，使它们形成相互关联的整体。真正按照“链”的特征实施企业的业务流程，使得各个环节既相互关联，又具有处理资金流、物流和信息流的自组织和自适应能力，使企业的供、产、销系统形成一条珍珠项链般的“价值链”。详见张继焦《价值链管理:优化业务流程、提升企业综合竞争能力》，中国物价出版社2001年版。角度来看，企业的发展程度与需要承担的社会责任有着密切关系。随着企业的成长壮大，其价值链也是从简单到复杂逐渐延长或扩大，企业的利益相关者也随着价值链的增长而增多。因此，企业需要承担的社会责任也随之增多。[7]老字号企业的利益相关者的多少，决定了企业需要承担的社会责任，反映了企业发展的不同程度和规模。“自顾型”企业的经营规模通常不大，只能维持自身的经营，发展也比较缓慢；“少责型”企业的规模有所扩展，开始出现生产和营销人员，企业开始成长；“多责型”企业的规模较大，已经形成了较完整的管理机构，关注经销商、供应商与消费者的需求；“全责型”企业的规模庞大，管理机构复杂，不同管理部门之间分工细致，有的企业甚至还设置了社会责任管理部门。总之，通过这七个不同的角度，在一定程度上为我们提供了几种观测老字号企业发展动态的分析工具。

第六，14家老字号典型企业案例，即《“老字号”企业的现代化路径和策略：以香港利丰公司为例》《“老字号”的现代商业模式——天津“桂发祥”规模化生产与特色化经营的成功经验》《从“老美华”看中华老字号企业的传承与创新发展》《百年老树开新花：冠生园的“五大转型”》《传统“老字号”企业的现代转型——“朵云轩”的上市计划分析》《市场与技术并重——记百年铜业“朱府铜艺”》《国药文化为基的现代经营理念——记胡庆余堂的新时代品牌路线》《“诗仙太白”的品牌塑造与市场拓展》《创新带动发展品牌铸就辉煌——记沈阳萃华金银珠宝股份有限公司营销案例》《续接历史，弘扬传统——“沈阳老龙口”的现状与发展案例研究》《打造中国红茶第一品牌——云南滇红集团案例》《打造“中华养生文化的航空母舰”——600年老字号鹤年堂的机遇和挑战》《以品牌文化带动产业发展——410岁老字号陈李济的新故事》《老字号青春永驻——“王致和”的创新案例》等。例如，上海冠生园的“五大转型”：营销模式转型，提高国内国际市场的竞争能力；新产品开发转型，传统产品再升级；管理思路转型，引入现代企业管理理念与管理技术；资产经营模式转型，提高项目化管理水平；企业文化转型，苦练内功、增强社会责任感等。又如，利丰公司过去100多年的历史和经验表明，老字号企业要想在复杂多变的政治经济环境下生存下来并发展壮大，需要内外兼修，既要顺势而为，灵活应对社会巨变和市场需求，又要理顺家族内部关系，从家族成员中选贤任能。家族自身必须具备多种条件，才可以维持一个老字号家族企业的正常发展。家族内部的矛盾和争夺应该控制在所有权层面，不应该影响到企业的管理和经营。在企业自身经营方面，利丰也通过持续的管理架构重组、业务重组和商业模式创新等，以顺应市场变化的应变策略，保持公司的市场竞争优势。

此外，我们还研究了三位精英人物，表现在《程宏连及其“双重窖藏”工艺》《老字号掌门人，当代新儒商——陈李济的欧阳强》《云南白药新的领军人物——王明辉》。

2. 2013～2014年对老字号的调查研究

我国商务部把年龄在“50岁以上”的品牌企业命名为“中华老字号”，而一些地方把年龄只有“25岁以上”的品牌企业命名为省级或市级老字号。笔者认为只要年龄在“30岁左右及以上”的品牌企业都是值得研究的老字号企业。因此，《“老字号”企业案例及发展报告（2013）》所涉及的老字号企业不限于“中华老字号”，也不限于我国的省级或市级老字号，还包括了一些国外的老字号企业。

我们在2013～2014年度的调研工作思路以“一些地区、一些方面、一些行业”为主。具体为：

第一，一些地区：在广东、浙江、辽宁、天津、云南、北京等省（市）重点开展调研。例如，2012年12 月24～26日，在广州老字号协会的协助下，对广州老字号企业进行调研，走访了陈李济、星群（药业）等老字号企业。2013年3月之后开展浙江、辽宁、天津、云南、北京等地的调研工作。根据北京市西城区商委提供的资料，截至2012年年底，在国家商务部重新认定的北京地区两批117家“中华老字号”中，西城区即有56家，占47.86%。这56家“中华老字号”占目前西城区89家老字号的62.92%，成为西城区老字号的主体，发挥着“龙头”的引领作用。①根据西城区商委提供的《新西城区老字号企业（全）》名录，2013年。在北京六处老字号（含分店、专柜）比较集中的街区（大栅栏、琉璃厂、西单和西四、王府井、东单和东四以及前门）中，西城有三处。②详见丁维峻《北京的老字号》，人民日报出版社2009年版，第53页。特别是在大栅栏地区，集聚了大量不同类型的老字号。据统计，在大栅栏街道辖区内（含大栅栏、琉璃厂等地区），仅“中华老字号”就有25家。2010年11月，大栅栏商业街区被中国商业联合会、中华老字号工作委员会授予全国首个“中华老字号集聚区”。③大栅栏街道工委、办事处编印，《大栅栏故事——魅力老字号》，2012年12月。又如，建设企业博物馆（文化馆/园）是近年来部分天津老字号企业传承企业文化、推广企业品牌的新途径，也是天津老字号振兴与发展中引人注目的重要特色。目前，天津老字号企业中有10多家根据自身特色建立了企业博物馆（文化馆/园）。一定意义上说，这些企业博物馆（文化馆/园）不仅是反映天津老字号企业文化的重要空间，也是展现天津地域文化的重要载体，它们不仅记录了企业的成长与发展过程，同时也从企业所具有的独特技艺、产品的某些侧面呈现了老字号企业经历的社会变迁。

第二，一些方面：对老字号企业的研究内容主要集中在“市场营销和品牌建设”“技术革新和新产品开发”“企业社会责任”等三大方面。在企业社会责任方面，笔者认为，近些年，在中国的各类企业社会责任或企业公民评奖中，获奖的大多是跨国公司，只有为数不多的中国大型企业，这并不说明跨国公司比中国公司承担了更多的社会责任。[8]殷鹏认为，结合中国传统文化和企业公民的内涵，企业公民由内而外可以分为三个层次（阶段）。第一层次（阶段）为：在微观层面，企业应当首先完善内部环境的良性循环，实现自身价值不断提升；第二层次（阶段）为：在中观层面，企业应当推动所处的产业环境共同进步，实现产业的整体发展；第三层次（阶段）为：在宏观层面，企业应当促进包容协调的社会环境建设，实现社会和谐、可持续的发展。[9]在企业公民建设中，老字号企业应当首先对自身的利益相关方进行识别，从最基本的员工这一内部利益相关方到最广泛的国家和社会这些外部利益相关方，[10]其次要将企业公民的理念贯穿于自身价值链的每一个环节。[7]这其中最重要、也是最基础的是完善基于自身核心竞争力的价值链管理。[11]在企业公民发展路径的三个层次中，企业并非需要一层一层地完成。在实际过程中，企业可能会从不同的方面，在三个层次中同时发展。这三个层次只是为企业公民的发展提供一个参照系。在市场营销和品牌建设方面，笔者认为，在全球化进程中，上海世博会可以擦亮企业招牌，④世界各国的企业都在利用2010年上海世博会这个具有新闻价值、社会影响的事件，通过策划和组织一些重要的仪式性活动，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。但是，老字号企业能否复兴取决于能否真正引入现代商业理念、创新经营方式和管理方式。在技术革新和新产品开发方面，云南的老字号企业——杨林肥酒经过2004年的整合后，借助云南是旅游大省的背景，将酒、旅游、民族文化有机结合，开发相关的配套产品，突出具有浓郁少数民族风情的图案，蕴含了民族文化内涵，深受消费者的喜爱。[12]

第三，一些行业：主要有医药、食品、酿造、餐饮等四大行业。

三、老字号研究的学术价值

（一）建立起国内老字号研究网络

老字号课题组分别在北京、上海、天津、浙江、重庆、福建、辽宁、广东、河北、吉林、四川、广西、云南等13个地点同时展开调研工作，因此，将建立起一支分布于全国各地的“驻地研究员”队伍。

（二）建立中国“品牌企业案例库”

开展老字号研究的重要意义之一，就是建立起中国自己的“品牌企业案例库”。经过几年的努力和积累，老字号课题组各位成员调研并撰写老字号品牌企业案例有50多个，已经发表的有30个。

（三）建立起老字号企业信息资源数据库

通过实地调查和文献研究，建立起几个数据库或资料集：第一，通过老字号企业调查问卷，建立“问卷调查数据库”；第二，通过实地调查和被研究企业配合，建立“企业案例库”；第三，通过文献研究、实地调查和被研究企业配合，编出多册本的、阶段性的《老字号企业资料汇编》和分地区或分行业的研究报告；第四，通过文献研究、实地调查和被研究企业配合，建立“企业信息资源数据库”。这些数据库或资料集，既是本项研究的主要成果，也是本项研究持续发展的基础。

（四）建立起老字号企业国际调查研究网络

我们正在建立国际调查点。除我国香港和马来西亚之外，我们还研究美国纽约的老字号烤鸡企业Brooks，加拿大多伦多的老牌咖啡店Tim Hortons，日本京都的老字号酒厂。日本著名的企业人类学专家中牧弘允教授也已在日本大阪开展老字号研究。

四、老字号研究的现实意义

（一）国际交流和对外宣传的意义

中国虽然有五千多年的文明历史，并于2010年成为世界第二大经济体。但是在西方人的眼里，中国还只是一个新兴的经济体。按照西方的逻辑，中国既然是一个新兴经济体，就不会有很悠久的商业传统。笔者认为，应该向外界，特别是西方世界，多宣传中国悠久的商业传统。

2012年12月，在“企业和城市发展”国际会议上，笔者通过老字号的案例分析，阐述了中国作为新兴经济体所拥有的历史悠久的商业传统（例如，广东的陈李济400多年，北京的同仁堂300多年，上海南京路上的老凤祥166年）。中国历史上有十大商帮，其中，势力最大、影响最远的三大商帮为“晋商”“徽商”和“潮商”，他们在明代、清代两个王朝曾经活跃了四五百年。最近一两百年来，比较活跃的是上海商人（沪商）、浙江商人（浙商）、广东商人（粤商）、台湾商人（台商）、香港商人（港商）等。可见，中国人不但不缺乏商业传统和商业智慧，而且还有一定数量的地域性商人群体。

（二）促进城市发展

在中国，越来越多的城市政府正在保护和开发一些老字号及其所在的老商街，并将其作为激活城市商业活力的方法。例如:上海的南京路和豫园；北京的大栅栏、前门大街、鲜鱼口街；广州的下九路、北京路、中山五路等。

北京市西城区正在组织29个老字号调研课题。这29个老字号调研课题，不但可以梳理西城区老字号谱系、挖掘老字号历史文化资源，而且可以为西城区的城市规划和老商街发展提供智力支持。

广州市人民政府于2001年3月25日举行广州市第一批老字号授匾仪式，向首批27家老字号授匾。广州老字号一条街于2013年10月落成，选址在越秀区北京路北段及相邻的中山四路、广卫路、昌兴街等路段，集展示、体验、旅游、购物于一体，为老字号的重振、延续、创新发展搭设载体。

曾经被誉为“十里洋场”的上海南京路，如今被称为“中华商业第一街”而名冠中华。从2002年开始，南京路上的老字号企业向“旗舰店”和“形象店”全面转型，并采用连锁业态向上海全市乃至全国扩张网络，以“旗舰＋连锁”的现代商业模式扩大老字号的规模。

在一个城市中，对老商街的区域认同，是老字号企业在文化上的一种归属感，商街内的老字号企业也都认识到，自己属于所在的老商街，老字号企业文化与老商街区域文化是相互协调的。老字号植根本地老商街就是立足本地、扎根本地，可以将自己的战略选择与老商街发展甚至城市发展联系在一起。今后对老字号的研究，应注意与老商街和城市发展相结合，为各地城市发展提供更多的智力支持。

五、结　语

企业人类学不属于企业管理、经济学等经济管理类学科，企业人类学中的企业既有其经营赢利性的一面，也有其承担社会责任的一面，总之，是对企业的经济性和社会性两大方面的综合探究。

企业人类学研究者经过几年的探索，深入研究了医药、食品、酿造、餐饮等四大行业老字号企业的三大方面：市场营销和品牌建设、技术革新和新产品开发、企业社会责任等的创新与发展，初步形成了一套独特的创新性研究视角；并通过创立国内和国际的老字号研究网络、建立中国自己的品牌企业案例库、建立老字号企业信息资源数据库等，正在创立一套企业人类学研究老字号的学术体系。

［参考文献］

［1］戴时焱.关于老字号谱系研究方法若干问题的思考——以北京西城为例［M］//张继焦，刘卫华.老字号绿皮书——老字号企业案例及发展报告No.2（2013—2014）.北京：中央文献出版社，2013.

［2］张继焦.企业人类学：作为一门世界性的前沿学科［J］.杭州师范大学学报：社科版，2014，（4）.

［3］张继焦.企业人类学关注什么［J］.管理学家，2013，（9）.

［4］张继焦.企业人类学的实证与应用研究［J］.云南民族大学学报：哲学社会科学版，2009，（1）.

［5］张继焦，丁惠敏，黄忠彩.老字号蓝皮书——中国“老字号”企业发展报告No.1（2011）［M］.北京：社会科学文献出版社，2011.

［6］张继焦，刘卫华.老字号绿皮书——老字号企业案例及发展报告No.2（2013—2014）［M］.北京：中央文献出版社，2013.

［7］李宇军，张继焦.从价值链角度看企业发展与承担社会责任的关系［J］.思想战线，2011，（3）.

［8］张继焦.跨国公司和中国本土企业：履行社会责任的特点及其比较［M］//张继焦，刘卫华.老字号绿皮书——老字号企业案例及发展报告No.2（2013—2014）.北京：中央文献出版社，2013.

［9］殷鹏.“老字号”与企业公民：中国传统企业文化的新发展［M］//张继焦，刘卫华.老字号绿皮书——老字号企业案例及发展报告No.2（2013—2014）.北京：中央文献出版社，2013.

［10］殷鹏.“老字号”企业的社会责任［M］//张继焦，丁惠敏，黄忠彩.“老字号”蓝皮书：中国“老字号”企业发展报告No.1（2011）.北京：社会科学文献出版社，2011.

［11］张继焦.“老字号”企业的竞争力分析：优势、劣势和发展前景［M］//张继焦，丁惠敏，黄忠彩.“老字号”蓝皮书：中国“老字号”企业发展报告No.1（2011）.北京：社会科学文献出版社，2011.

［12］方婕.云南“杨林肥酒”：借重旅游促优补拙的思考［M］//张继焦，刘卫华.老字号绿皮书——老字号企业案例及发展报告No.2（2013-2014）.北京：中央文献出版社，2013.

［责任编辑：陈展图］

［中图分类号］F270

［文献标识码］A

［文章编号］1673-8616（2015）01-0011-06

［收稿日期］2014-11-15

［作者简介］张继焦，中国社会科学院民族学与人类学研究所社会研究室主任、研究员（北京，100081）。