从品牌建设视角看浙江高校国学教育——以五个获奖品牌活动为例

吴小英，牛　玉

(1.杭州电子科技大学 党委宣传部，浙江 杭州 310018；

2.杭州电子科技大学 马克思主义学院，浙江 杭州 310018)



从品牌建设视角看浙江高校国学教育
——以五个获奖品牌活动为例

吴小英1，牛玉2

(1.杭州电子科技大学 党委宣传部，浙江 杭州 310018；

2.杭州电子科技大学 马克思主义学院，浙江 杭州 310018)

摘要：当前，高校国学教育方兴未艾，形成了文之教、礼之教、俗之教、艺之教等不同门类的文化品牌。从品牌建立的标准和要求出发，以在教育部“礼敬中华优秀传统文化”系列活动中获奖的五个浙江高校国学教育品牌活动为例，浙江高校国学教育活动已经在明确品牌战略定位、加强品牌整体设计、注重品牌特色挖掘、推进品牌持续成长等方面取得成效，但也存在品牌形象不够鲜明、品牌设计不够突出、品牌影响力有限等问题。继续发挥浙江高校国学教育品牌活动的优势，进一步打造并不断推广效果好、影响大、有特色、可推广的国学教育品牌活动，形成模范效应和规模效应，推动浙江高校国学教育不断进步、发展。

关键词：国学教育；品牌；浙江高校

国学，一国固有之学术也[1]。一般指以先秦经典及朱子学说为根基，涵盖两汉经学、魏晋玄学、隋唐佛学、宋明理学和同时期的汉赋、六朝骈文、唐宋诗词、元曲、 明清小说以及历代史学等内容，也泛指由此滋养出来的传统文化。章太炎在《民报》第七号所载的《国学讲习会序》中说：“夫国学者，国家所以成立之源泉也。”国学是中国文化的“根”与“魂”，高校是学术之重镇，无论从文化传承和创新的功能上，还是从提升大学生的人文素养上讲，开展国学教育都是高校义不容辞的使命。

“品牌”一词最早出现在经济学、营销学领域，是名字、术语、标识、设计及其组成的集合，是能使拥有者的产品和服务区别于竞争对手并且带来增值的无形资产，是社会公众对拥有者的组织、产品及服务认知的总和[2]。当市场意识日益渗透到人类社会的各个方面，品牌的概念也逐步被教育界广泛接受，并越来越多地运用到教育系统之中。多年来，为了弘扬中国传统文化，浙江的高校积极开展了一批各具特色的国学教育活动，并以项目的形式开展运作，逐步形成了一定的品牌效应。分析研究浙江高校国学教育品牌建设的得与失，可为其他高校开展国学教育提供有益的借鉴和启示。

一、浙江高校国学教育品牌的基本情况

为深入贯彻落实中共中央办公厅《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》和习近平总书记关于弘扬中华优秀传统文化有关重要讲话精神，推动实施教育部《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》，大力加强中华优秀传统文化教育，2014年，教育部以“文化根.民族魂.中国梦”为主题，组织开展了“礼敬中华优秀传统文化”项目评选活动，浙江省有23所高校参加了该省教育厅组织的申报工作，其中大学10所、学院7所、高等职业学校6所。

2015年1月，教育部公布了“礼敬中华优秀传统文化”系列活动评审结果，60项品牌活动获奖，其中示范项目10项，特色展示项目50项。浙江有5项项目获奖，其中浙江大学的“人文经典，四季歌行”传统文化主题活动被评为示范项目，杭州师范大学的“六艺节”品牌文化活动、浙江师范大学的“承根启梦 情铸国魂”国学文化节、中国美术学院的“活化传统 弘扬美德”教育活动、浙江农林大学的“感悟自然 以文化人”校园农耕文化品牌活动等5所高校国学教育活动被评为特色展示项目。浙江省品牌获奖数占全国高校获奖总数的十二分之一。这说明浙江高校的国学教育品牌活动已经取得一定的成效，形成了一批效果好、影响大、有特色、可推广的国学教育品牌活动。

国学教育品牌活动，依据其包含的内容划分，大致可分为以下四种。由于国学内容互相交杂，因此四类活动之间也互有交叉。

(一)文之教

即以经、史、子、集等中国古籍经典为内容开展的国学教育。如浙江大学的“三月三诗会”就是将春季的传统节日三月三作为载体，通过古诗朗诵和创作开展校园诗教活动。浙江师范大学的“国学文化节”中有一个经典诗文诵读比赛，将演讲训练和中华经典诗文诵读相结合，通过组织学生晨读《论语》《孟子》等培训方式加深学子对国学的理解，创新对传统文化的见解。

(二)礼之教

即以中华民族特有的礼仪、礼节、传统和习惯等为主要内容开展的国学教育。中国素有“礼仪之邦”的美称，人与人交流感情，事与事维持秩序，国与国保持常态，皆从礼节中周旋而来。如浙江师范大学的“国学文化节”，主要围绕“传礼于教”“践礼于行”“承礼于学”三个篇章开设系列国学论坛，举办“送国学进小学”和“传古礼进社区”两个主题实践活动，组织国学知识、古韵书法、经典诗文诵读三项专业竞赛，引导学生走进国学、了解国学、热爱国学，提高专业技能，提升自身素养。

(三)俗之教

即以中华民族传统文化生活中的民风民俗为主要内容的国学教育。其目的在于引导大学生关注民俗、认识民俗，从而提升学生人文素养。浙江农林大学的校园农耕文化活动，将“劳动课”作为师生必修的一门课程，让师生躬耕农田，体验古老悠久的农耕文化，帮助学生体会中国传统的“天人合一”的自然观和哲学观，并将之融入学生“学农爱农，立志从农”的人生价值观的确立和职业抱负的养成之中。

(四)艺之教

即以书法、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等艺术形态来展现和传承优秀国学。杭州师范大学的“六艺节”，结合师范的学科特点，在儒家教育要求学生掌握的六艺“礼、乐、射、御、书、数”基础上，倡导并推行以“说、唱、弹、舞、书、画”为主体的“新六艺”，举办“余音绕梁”器乐大赛、“匠心独具”手工大赛、“舞艺惊鸿”舞蹈大赛、“妙笔生花”书画大赛等活动。中国美术学院的“活化传统，弘扬美德”教育活动，立足中国画、书法等传统学科优势，营造颇具创意和人文特色的“典礼文化”。

二、从品牌建设视角看浙江高校国学教育的成就

(一)目标明确

企业进行品牌建设时，都会制定明确的发展战略。同样的，高校打造国学教育品牌也需有战略思考与定位。从浙江省5个获奖品牌看，所在高校在开展国学教育时，都着力将素质教育、专业教育与思想道德教育融为一体，将传承优秀传统文化与培养学校特色人才结合在一起，立意高远。中国美术学院以“活化中国传统、重建礼仪文明、深化核心价值、蒙养全民心灵”为宗旨，以中国传统文化的当代活化为基本切入点，推动中国文化精神的当代实践。院长许江带头设计，首创中国式学位服，举全院之力，打造隆重、富有内涵和仪式感的毕业典礼，增强师生的认同感、使命感和责任感。浙江师范大学站在弘扬传统精神的高度，设计国学论坛、主题实践活动、专业技能竞赛三大平台的国学教育体系。活动注重营造文化氛围，有效服务地方发展，全面提升学生技能，在唤起全校师生家国情怀、寻根之思的同时，将国学之道、中华古礼传向社会。

(二)整体设计

这些品牌活动多由校级层面组织，由宣传部、团委等学校相关部门牵头，依托人文学院、艺术学院等专业学院的师资力量，发挥学生会、社团等学生组织的能动作用，同时精心设计活动载体，完善管理机制和方法，保证国学教育品牌活动的筹划、组织和开展。高校国学教育品牌一方面坚持“以学生为本”，突出学生的主体地位和创造作用；另一方面更强调“师生互动”，在各种活动中用老师自身的学养去影响和带动学生，延展师生交流的空间和时间。浙江农林大学茶文化学院院长王旭峰是创作“茶人三部曲”的作家，她热心地向广大师生传播推广茶文化，起到了很好的效果和社会反响。

(三)特色鲜明

企业战略之父迈克尔·波特在《竞争战略》中提出“差异化战略”，其核心观点是：企业应将提供的产品或服务差异化，树立一些在全行业中具有独特性的东西。品牌之所以成为品牌，最突出的地方就是相比同行业具有独特、差异化的产品和服务。获奖的国学教育品牌活动善于结合自身学校的优势与特色，小角度入手，小口径切入，使国学教育以点带面，纲举目张。如浙江大学的“人文经典 四季歌行”传统文化主题活动，结合春夏秋冬的四季主题，在众多的节日中挑选出三月三、夏至、重阳和冬至四个传统节日作为切入口，举办“三月三·诗会”“仲夏留声·校园民歌会”“秋之弦歌·学生原创文化节”“冬至·中国传统艺术赏读会”等活动。挖掘和传播其中的文化因子，以小见大，在提升大学生对传统节日的兴趣中，逐步提高大学生对中华优秀传统文化的认知与鉴赏能力。

(四)持续成长

品牌的形成有一个从儿童期到成熟期的发展过程，这个过程不是一帆风顺的，需要持久的坚持和策略。纵观获奖的浙江国学教育品牌活动，大多有十年左右的历史，从默默无闻到为人所知，再到不断发展壮大，今天仍然活跃于丰富的校园文化之中。同时确保国学教育品牌活动不受领导人事变更、学校课程改革等事项的影响，在继承中延续，在传承中创新。杭州师范大学围绕“人文学堂，艺术校园”的办学特色，善于挖掘校史中李叔同、丰子恺等名家大师的文化基因，由此衍生，进而汲取传统儒学教育“知能兼求”的精髓，赋予“六艺”新的内涵和形式，使“六艺节”成为“立师德，养师风，练师能，铸师魂”的有效载体。

三、从品牌建设视角看浙江高校国学教育存在的问题

(一)品牌形象不够鲜明

品牌是企业在营销过程中形成的，与竞争对手相区别的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合为载体，是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产的信用符号[3]。品牌形象是品牌构成要素在人们心里的综合反映[4]。但多个学校的国学教育活动从名称到符号都缺乏规范清晰的表述。首先，从品牌名称上看，浙江师范大学的“国学文化节”，中国美术学院的“活化传统，弘扬美德”教育活动等，题目泛泛，缺乏提眉醒目的核心词汇，不如中山大学的“蒹葭杯”诗词大赛、同济大学的“闻学堂”、天津音乐学院的“国乐雅集”等名称来得响亮、入耳、上口。此外，品牌标志是品牌中不可发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。企业为了跟其他竞争对手区分，设立了专有的品牌标志。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，所以好的品牌标志是企业的无形资源。同样，好的国学品牌会更形象化，更让学生留下深刻印象，从而更具号召力。但是，五所获奖的高校国学教育品牌都没有鲜明的品牌标志。

(二)品牌内容有待凝练

纵观几个高校国学教育品牌，有一个较为普遍的毛病是内容过于繁杂，表面上看起来热热闹闹，但是蜻蜓点水，浮光掠影，无法深入。比如，浙江大学的“三月三诗会”将中国的古典诗词、现代诗词甚至外国诗歌都混合在一起，难免会冲淡弘扬传统诗歌文化的主题；浙江农林大学的农耕文化覆盖竹文化、木文化、水文化、茶文化等不同门类，内容也太广博了些；而中国美术学院将典礼文化、礼仪文化、乡土文化等等装入了“美育”的大箩筐，未免有国学拼盘之感。这些问题都说明高校对国学教育的特点与性质尚缺乏足够的研究，在内容与形式上缺乏有针对性的策划，对品牌塑造的意识还不够强。相比之下，北京交通大学致力于师生翰墨精神的培养，衡阳师范学院聚焦于“大学生成人礼”建设，合肥工业大学倡导大学生以“家书文化”守护亲情，这些外省高校的国学教育品牌紧紧抓住国学中的一点，把文章做深做透，有许多可圈可点之处，值得浙江高校学习。

(三)品牌影响力有限

品牌象征着产品的质量和企业的信誉，具有知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高、忠诚度高等丰富的内涵和表现，因此品牌的生命在于影响力。但从目前高校的国学教育品牌活动看，影响力总体偏弱。一方面，还未能在校内形成较大的覆盖面和参与度。国学教育活动的主要参与者为兴趣社团的成员，单项活动的参与者一般数百人甚至数十人，这相对于动辄数万人的高校而言，只覆盖了少数群体；不少国学教育活动存在为活动而活动的现象，学生认同感不强，“被参加”现象普遍，存在一定的厌倦情绪；某些高校的品牌虽然为上级有关部门所知晓，获得了一定的荣誉，但是尚未广泛宣传发动，甚至连有些本校学生都并不知道自己学校的国学教育品牌。如此现状距离将国学品牌理念打造成为师生共同的价值观念和生活方式还有较大距离。另一方面，虽然也有中国美术学院的古村落及乡土资源的普查调研、浙江师范大学的“传古礼进社区”等活动，起到了一定的对社会进行国学普及的效果，但总体而言，高校国学教育活动尚缺乏“走出去”的意识，不够接地气，不能引起校外媒体的兴趣，也不能引起社会、市民的广泛关注，高校的文化传承创新功能还没有得到充分发挥。

四、结语

在当代多元文化的冲击下，高校对国学的地位和价值的认识还未充分挖掘，国学教育还远未在大学生群体中受到欢迎和得到普及。树立品牌意识，将国学教育活动进行品牌化运作，是振兴国学、引导高校学生自觉传承和弘扬中华优秀传统文化、努力培育和践行社会主义核心价值观的良策。浙江高校需继续总结和反思现有国学教育品牌活动的得与失，在其他高校中进一步打造并不断推广效果好、影响大、有特色、可推广的国学教育品牌活动，形成模范效应和规模效应，推动浙江高校国学教育不断进步、发展。

实现中华民族伟大复兴的中国梦，不仅需要经济实力的崛起，而且还需思想观念的突破及中华文化软实力的提升。国学是中华民族几千年传承下来的文化产物，是中华民族的智慧结晶。建设国学教育品牌，是为了更好地开展国学教育，为了让中国优秀传统文化在当今大学生群体中实现复归，为了更好地传承和弘扬国粹。高校作为传承优秀传统文化的神圣殿堂，传播国学、提升大学生人文素养责无旁贷，作为弘扬优秀传统文化的主阵地，在弘扬国学教育以引导和培育大学生树立正确的文化价值观念，振奋民族精神，提高民族自尊心和自信心等方面肩负着重要使命。当前大学国学教育还处在“摸着石头过河”的阶段，国学教育品牌建设还未真正提上日程。因此，高校需要充分认识开展国学教育的价值，不断在国学教育实践中总结经验，推进高校国学教育长足发展，民族根基方可得到弘扬和传承，中华民族伟大复兴的梦想定能实现。

参考文献

[1]张加明.高校国学教育的路径探讨[J].高教探索，2012(3)：150-152．

[2]生奇志.品牌策划管理[M].北京：清华大学出版社，2014：2-3．

[3]谌飞龙.品牌运作与管理[M].北京：经济管理出版社，2012：9-11．

[4]荣振环.品牌建设10步通达[M].北京：电子工业出版社，2013：175．

From Perspective of Brand Building to See Sinology Education of Zhejiang Universities: A Case Study on

“Five-awarded-brand” Activity

WU Xiao-ying1，NIU Yu2

(1.PublicityDepartmentofthepartyCommittee，HangzhouDianziUniversity，HangzhouZhejiang310018，China;

2.MarxismCollege，HangzhouDianziUniversity，HangzhouZhejiang310018，China)

Abstract:At present， the Sinology education in colleges and universities is in the ascendant， which forms a culture brand with various categories， such as the cultivation of literature， the manners， the customs and arts. Based on the standards and requirements of constructing brands and the “Five-awarded-brand” by the Ministry of Education in Zhejiang universities as examples， the activities held by Zhejiang universities already have achieved progresses like a strategic positioning confirmed， the integrated design reinforced， the brand characteristics focused and the brand sustainable growth advanced. However， there exist some problems: the lack of the distinctive brand image， the plain brand design， the limited brand influence， etc. thus， the advantages of Zhejiang universities Sinology education brand activities should be developed further by promoting the high-effective， the distinctive and the popularized Sinology education brand activities， which can be served as the model effect and the scale effect so as to promote the development of Sinology education of Zhejiang universities continuously.

Key words:Sinology education；brand；Zhejiang universities

中图分类号：G41

文献标识码：B

文章编号：1001-9146(2015)06-0056-04

作者简介:吴小英(1972-)，女，浙江金华人，教授，高校思想政治教育.

收稿日期：2015-09-16

DOI:10.13954/j.cnki.hduss.2015.06.009