媒介融合背景下校园媒体的思政教育“立体”特质分析*

李建峰 王佳政 张勋宗

(成都大学 文学与新闻传播学院， 四川 成都 610106)



·教育研究·

媒介融合背景下校园媒体的思政教育“立体”特质分析*

李建峰 王佳政 张勋宗

(成都大学 文学与新闻传播学院， 四川 成都 610106)

校园媒体既是新闻宣传的工具，又是学生良好的教育载体。随着现代科学技术的迅猛发展和媒介生态环境的巨大变迁，媒介融合已成为传媒行业的一种发展趋势，并对校园媒体产生了深刻的影响。文章探析了校园媒体在新工具、新技术的影响下，在其思想政治教育价值与功能方面，呈现出“立体化”特质：多种渠道融合传播、全媒体机构的出现、信息源与接收终端多样、内容选择精心定制、实践平台注重育人。这种特征，实际上是一种“工具”或者“技术”进步后，校园媒体实现的自我变迁。

校园媒体；媒介融合；思政教育；立体化

媒介融合已经不是什么新鲜概念，早在20世纪，美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔已经提出，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。在当下，随着现代科学技术的迅猛发展和媒介生态环境的变迁，在新媒体的出现和新传播形态的作用下，“媒介融合”已成为传媒业发展的一种趋势，并被视为国际性的热点与前沿课题。我国业界和学术界也对其给予了广泛而深刻的关注和探讨[1]。

中国人民大学蔡雯教授对媒介融合的界定具有一定的指导意义，“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”[2]具体来说,包含着内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合。

随着社会发展而产生的新媒体这种全新的媒介传播形式，推动了媒体与传播的发展，而作为高校思想政治教育和舆论引导有效载体的校园媒体自然也在随着整个新媒体时代的到来而随之不断发展。

一、校园媒体的发展及现状

1985年，天津大学的前身北洋大学在建校当年，创办了中国最早的高校校报《北洋公学》。但是早期校园媒体从影响程度上讲，当属1917年北京大学创办的《北京大学日刊》影响最为深刻。且不说当时给该报撰搞的人有鲁讯、胡适、刘半农、周作人等有权威影响力的大师，单就1918年《北京大学日刊》上，刊发了一篇向全国征集歌谣的简章，就在中国引起了一次声势浩大的中国歌谣学运动，对中国文化进程产生了极大影响[3]。

表1 清华大学新闻网头条新闻的浏览量(2014年10月)

早期校园媒体，兼具多种社会功能，这与媒体自身的发展有一定的关系。媒体本身是一种自我丰富的过程，除了载体上的丰富，刊物类型、办刊的机制思路也逐渐趋于多样。随着时代的发展，校园媒体进行分化，比如各高校设立了学报，分化了校园媒体学术性的探讨与研究功能。最终，校园媒体发展成为立足校园，进行党政宣传、教育教化、文化建设的工具，并采用多种媒介进行发布。因此，所谓的“校园媒体”，其实是“一所校园内以全体或部分师生为受众，凭借校园内部教职工和学生作为参与者的公开出版发行的工具或载体”[4]。

经过一个多世纪的发展，校园媒体的种类已涉及报纸、杂志、电视台、广播、网络等多种载体。在传播效果上，以校园媒体之一校园网为例，清华大学2014年10月9日的校园网头条新闻显示，访问量最高近两万。成都大学2013年评出十大新闻，访问量基本上维持在5000左右。通常我们把受众对不同形态新闻产品的点击率、阅读率、收视率，视为各种形态媒介传播产生即时、直接效果的最直观反映，但是，我们还应同时考察点击率与总人数的关系。在校园内发行的校园媒体，其受众或影响力主要局限于校园。成都大学有学生两万余名，那么访问量达5000，即占到总人数的25%左右，这一比例，相比社会媒体，其访问量还是很可观的。

学校作为教书育人之场所，承担着对学生进行正确的世界观、人生观、价值观塑造的责任，而在校园媒体的功能上，思想政治教育非常突出。通过校园媒体，促进学生培养正确的“三观”与良好的品格，助推学生成长成才。换句话说，大学校园媒体是进行思想政治教育功能的重要载体[6]。随着高新技术的高速发展，媒介融合对我们的日常生活的影响越来越大。这种以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的传播技术，其指向为不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合，这种融合的过程，实际上是立体化传播的过程。在媒介融合语境下，校园媒体的思想政治教育“立体化”特质，实际上是一种“工具”多样化影响下的媒体自我变迁。这种适应性主动或被动的变迁，使得校园媒体立体传播趋势更加明显：以立体图像的动态演示来传递信息元素的活动，而且特别强调在传播渠道和传播方式上融合并存。校园媒体这些多载体、多功能的特点、互动传播的特征、多面一体的应用形态，对校园媒体思想政治教育信息的有效传播产生了深刻的影响。

二、融合多种渠道传播，构建思政教育立体化平台

新技术的应用，丰富了校园媒体的载体，在2007年，吉林大学的校园媒体的代表[7](如表2)，有报纸、电视、广播、新闻网、BBS，这在当时，已算是全媒体了。但时过七年，2014年的校园媒体，已经更加地丰富，特别是微博、微信以及电子刊物的应用，已成为了高校的一大潮流。在2014年，成都大学由校党委宣传部主管的新闻中心，主创的不仅有传统的纸媒刊物校报，还有视频作品《成大新闻》、《影音时尚》、《成大视角》，还有官方微博与微信、电子杂志等。因而，在传播渠道设计上，校园媒体都已不单单只限于一个载体，基本上实现了纸质类(报纸、宣传栏等)、计算机、移动终端(手机等)等三位一体的形态。

表2 吉林大学的主要校园媒体代表(2007年)

与此相对应的，是“全媒体机构”应运而生。栾玉波在《中国高校校园媒体现状与发展研究》论文中，提供了这样一组数据，2010年，通过对全国27个省市地区的230多所高校的校园媒体进行调查结果表示，拥有1种以上媒体类型，称为“融合型媒体”的组织就有53家，占了受访校园媒体总数的23.3%[8]。

在媒介融合背景下，校园媒体发展成“全媒体集团”，几乎把当下可应用的传播媒介都融入了。与此相对照的是媒体机构的命名，如一改以往“电视台”、“广播站”、“报社”等称谓，而有大用“中心”或者什么“团”命名的趋势。

2013年11月，成都大学成立了校园媒体联合会，下设五个理事会单位，分别是成都大学新闻中心、《远路》杂志社、文新学院传媒中心、《成大青年》报社、《成大青年》记者团。五个单位，全部拥有两种及以上的媒体类型，拥有三种及以上媒体类型的有3个，占比60%。

表3 成都大学校园媒体联合会理事会单位情况(2014年10月)

校园媒体的多载体，丰富了思想政治教育传播形式。载体的丰富，不仅是指信息源上的丰富，同时也指接收终端的丰富。运用校园媒体这种多传播渠道，打造纸面载体、网络载体、移动终端载体三位一体的立体化思想政治教育平台，用积极健康的内容作为主导，深入了解学生的思想动态与需求，能发挥学生的主观能动性和学习自主性，可以实现思想政治教育主体与客体之间的良性互动，打造出思想政治教育新阵地。

三、内容上贴近学生生活，精心选择传递正能量

李维斯认为，新兴的大众传媒在商业动机的刺激下所普及的流行文化，往往是在推销一种“低水平的满足”(Satisfaction at the Lowest Level)，这种低水平的满足将误导社会成员的精神追求，尤其会对青少年的成长产生各种负面影响。高校基本上都是一个相对独立的环境，或者叫“区域”，其职能以教学育人为目的，其媒体所针对的受众基本上是在校大学生和教师。在这样独立环境中生成的媒体必然与社会媒体有着明显的区别，因而校园媒体在应用新兴媒体上，既要引导学生树立起正确的“三观”，发挥良好的思想政治教育作用，还要保护青少年免受大众媒介不良信息的污染，使得青少年能够防范大众传媒的负面影响和腐蚀，自觉追求符合传统精神的美德和价值[9]。

所以，在媒介融合背景下，校园新媒体在内容上，体现出以下两个特点：一是与过去相比选题更加多样化，轻松活泼、贴近学生生活的话题随处可见；二是与社会新媒体相比更富有正能量，暴力和情色等“刮眼球”的负向信息不会出现在任何一家校园媒体中，其内容更多的是指导学生学习、生活、实践等。

如安阳师范学院打造的德育平台“博客家苑”，通过开通师生博客和微博组建“红色家苑”“亦师亦友”等10个系列博客圈和“安师青年”、“规划人生”、“教师沙龙”3个微群，引导师生正确看待社会热点问题，深受师生喜爱，累计访问量达80余万人次[10]，其思想政治教育功能不可小视。

成都大学官方微信立足于“发布成大权威信息，展示成大校园生活，服务广大师生校友”，融合多种表现形式，将图文推送和语音推送相结合，注重“亲民性”，深得全校师生喜爱。成都大学官方微博“成大在线”，设计与学生相关的议题，如教学、自习、课程、食堂等学生感兴趣的话题，与学生一道分享交流。同时，设立专门用于“吐嘈”的版块，学生把疑惑不解的问题，或者个人的建议提出来，与相关的部门或领导进行有效的沟通，形成了一种良性的互动传播，从而在第一时间解决学生的疑虑。

在媒介融合、媒体形态越来越丰富的背景下，即使是传统的媒体也在思考与解决如何提升受众兴趣的问题，特别是贴近学生实际的内容，成为校园传统媒体采写的一大重点。如四川大学校报2014年第4期(总632期)第三版报道学生关注的“转专业”话题。四川师范大学2014年6月发行的校报(第565期)上，分享“读书的乐趣"。这些话题，切中的正是学生的兴趣所在。

传播规律决定了并非所有的传播内容受众必然会接受。只有当校园媒体传播的内容符合受众主体——学生的需求，这些内容才可以实现有效传播。因此，在媒介融合背景下，高校校园媒体必须充分利用丰富形态媒介的手段，满足传播受众的心理即学生对信息的需求，在不同的介体中精心定制符合主流受众不同层次的内容，这才是实现思想政治教育精准传播的重要途径，同时也是避免“低水平的满足”的重要方式。

四、从客体引导到主动参与，助推学生成长成才

校园媒体的受众与思想政治教育的受众高度一致，其主体是学生。传统媒体通过传播媒介设置若干栏目、版块，将思想政治教育的内容传递给受众，实现对学生的教育。显然，这样的教育，是在引导客体，它使受教育者处在一个被动的位置。当传播媒介由“单向传播”、“以传者为中心”的web1.0，升格为以“去中心化”为特征的web2.0及“互联网被‘移动’”的web3.0时代，富有传播上的无限化、需求上的个性化、时间上的即时性和沟通上的互动性的新媒体，越来越表现出强劲的生命力。也正是基于这一新媒体时代的特征，使受众从单向接受信息转变为参与到新闻生产的过程之中，校园媒体的受众同样也成为了信息传播者中的一部分。这种转变，既实现了校园媒体对学生的“客体引导”向“主动参与”的转变，同时也让思想政治在高校受众的积极参与中实现了“润物细无声”的教育目的。

“有一所大学，它屡经沉浮，奋发图强，不惜血汗！听说它的附近要通地铁了，那么，请叫它成都大学站！”这是2014年1月，成都大学一个名叫“学长有话说”的大三学生发的微博，它迅速引来了大量粉丝(学生)的围观，转载高达500以上。这则富有“正能量”的微博，很快引起了成都大学宣传部、学生处等部门的注意，并在各官方微博转载。甚至于市政协委员、成都大学外国语学院教授黄鸣也受到该微博的影响，她带着“建议4号线东延线设特色站，把途经成都大学的站点取名为‘成都大学站’”的提案参加政协会议，而且，新浪等媒体就此事还专访黄鸣教授。由此微博所引发的关注及后续事态进展可以看出，当下的高校传播受众主体，不再仅仅是单向接收信息的受众，而是主动参与到媒体事件全过程中，成为具有话语权和新闻传播能力的公民。

如果说受众在微信、微博等校园媒体中是分散性参与的话，那么，所谓校园媒体的“全媒体”机构，就成为了广受学生欢迎的重要实践平台。这种大量学生参与下的校园媒体，同时也是改变学生由“客体引导”到“主动参与”转变的重要途径。校园媒体并不是一个简单的“符号”，它的受众主体和参与的主体力量都是学生，学生也愿意加入到校园媒体中进行实践。这从各高校全媒体机构的招新火爆程度，就可以看出学生对于实践的极大热情。成都大学新闻中心、成都大学文新学院传媒中心常年都有近百名学生参与。每届招新时，报名学生非常踊跃。除了校内外时事新闻之外，校园媒体的选题重点通常是基于学生的合理需求：学生所关注的、学生所想了解的以及与学生切身利益相关的热点信息，并予以正确的引导。学生一方面参与到选题、采访、撰写、编辑、制作等校园媒体的内容生产流程中，另一方面其自身也是校园媒体的最初受众，因此受到的积极影响也最大。并且，通过参与校园媒体的整个内容生产流程，学生的专业实践与德育实践同时进行，“主动参与”释放正能量所产生的影响不仅能提升学生的专业实践能力，也会不断加强学生个人的综合素质，而且对营造和谐校园，构建和谐社会起着巨大的推动作用。

五、结语

(一)在媒介走向融合的时代，校园媒体思想政治教育“立体化”特质正如上文所分析，有三层表述：一是校园媒体的多途径和多种技术手段应用，丰富了思想政治教育的载体，使得思想政治教育工作的渠道得到了较大的拓展，实现了纸质类、计算机类、移动终端类的高度融合；二是鉴于多种载体的应用，校园媒体在信息选择上更加多样、更加立体，因而精心定制、选择不同的传播载体，以贴近学生的实际需求传递不同层次的内容，可以给思想政治教育者与受教育者，提供更加积极、充分、全面和丰富的信息，净化社会环境，传播正能量；三是无论是互动传播带来的“主动参与”，还是通过进入实践平台的主动参与，由于有学生参与，校园媒体深深地融入了学生特有的思想，这不仅改变了传播者的心态与传播姿态，而且还使得校园媒体更具有活力。

(二)校园媒体应用多种载体、传递不同层次的内容，并使学生参与其中，对于思想政治教育工作来说，有着重要的意义。一方面，“传者”应用不同的媒体，精心设计不同的内容，用贴进学生生活以及学生易于接近的方式，把信息传递给受众(学生)。这样的传播，不仅可以及时把正向的消息传递给受众，而且也可以使受众在大是大非面前，正确做出判断，不信谣、不传谣，划清“可为可不为”的界限，消除不稳定因素于萌芽之中，从而树立起正确的世界观、人生观、价值观。另一方面，受众通过“参与”，把受众的实际想法与需求传递给“传者”，这使得从事思政工作的教育者，更能充分地把握受教育者的要求，进而用贴近实际、贴近生活、贴近学生的方式，提高校园媒体的针对性与实效性，增加校园媒体的吸引力与感染力。

总之，媒介融合背景下，校园媒体的发展，是一种“工具”多样化影响下的自我变迁。这种变迁，使得校园媒体的生命力与活力，呈现出一种良好的态势。作为思想政治教育载体的校园媒体，其平面图形传播向立体图像传播的转变、传统与时尚元素的融合、互动传播的多线交流等多功能的特征，促使思想政治教育平台的立体化趋势更加明显，成效更加显著。

[1]刘颖悟，汪丽．媒介融合的概念界定与内涵解析[J].传媒,2012(1)：73-74.

[2]蔡雯，王学文．角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究Ⅱ[J]．国际新闻界，2009(11)：87-89.

[3]徐新建．民歌与国学——民国早期“歌谣运动”的回顾与思考[M]．成都：巴蜀书社，2006.

[4]栾玉波．中国高校校园媒体现状与发展研究[D]．杭州：浙江大学，2011.

[5]黄艾娇．中美校园媒体的比较研究[D]．上海：华东师范大学，2011.

[6]余磊．大学校园媒体的思想政治教育功能研究[D]．武汉：华中师范大学，2007.

[7]杜迈南．刘叶琳，何姗．校园媒体发展与传播内容引导[J]．青年记者，2007(14)：52.

[8]王莲华．新媒体时代大学生媒介素养问题思考[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版)，2012(3)：108-109.

[9]熊小伟．校园媒体如何在大学生舆情引导中发挥更大作用[J].中国记者,2013(8)：88.

[10]宋德泳．高校校园媒体思想政治教育功能发挥研究[D]．南京：南京师范大学，2011.

An Analysis of Three-dimensional Qualities of Ideological and Political Education of Campus Media Under the Background of Media Convergence

LI Jianfeng， WANG Jiazheng， ZHANG Xunzong

(School of Literature and Journalism, Chengdu， Sichuan, 610106)

Campus media is both the base of propaganda and favorable education support.With the tremendous changes of modern science and technology and the rapid development of the media environment,media convergence has become a trend of the media industry,which has a profound impact on campus media.The article explores and analyzes the fact that under the influence of new tools and technology,campus media presents a three-dimensional feature in the value and function of ideological and political education,which are transmission of various channel convergence,occurrence of all-media organizations, diversities of information sources and receiving terminals,carefully-tailored content selection,education-oriented practical platform.The feature is actually self-change after the achievement of a “tool" or “technical" progress.

campus media;media convergence;ideological and political education;three-dimensional

2015-03-15

四川省教育厅人文社科重点基地四川省网络文化研究中心资助科研项目“作为载体的新媒体在构建立体化思政教育平台方面的研究与实践”(项目编号：WLWH13-3);四川省大学生思想政治教育研究中心资助项目“新媒体时代高校党建信息载体的互动传播研究”(项目编号：CSZ13050)；国家级大学生创新训练计划项目“电子党刊的设计、制作与发行”(项目编号：201411079013)。

李建峰(1983-)，男，成都大学文学与新闻传播学院助理研究员;王佳政(1983-)，男，成都大学文学与新闻传播学院助教；张勋宗(1958-)，男，成都大学文学与新闻传播学院教授。

G641

A

1004-342(2015)03-85-06