品牌延伸心理机制模型与品牌营销策略设计

丁家永

摘 要 品牌延伸心理机制是当代消费心理与品牌理论研究的重要内容与前沿性课题。20世纪80年代后期至90年代，品牌延伸心理机制着重探讨了情感与态度机制。本文在有关研究基础上，运用认知心理学观点与研究方法，从消费者情感与认知相互影响来认识品牌延伸心理机制，据此设计切实可行的品牌营销策略。

关键词 品牌延伸机制；认知；情感；品牌营销策略

分类号 F713.55

品牌延伸（brand extension）是一种营销策略，指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支的使用效率，满足消费者的多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销策略设计中得到广泛应用。

品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中消费者对原品牌的认知（知识）、态度、情感以及它们之间的相互影响是重要的制约因素，有关研究已成为近年来广告与消费心理研究重要内容与热点课题。本文着重从认知心理学角度对品牌延伸的心理机制及其策略设计进行阐述与分析，以给同行们进一步研究提供参考与借鉴。

1 品牌延伸的机制模型与意义

心理学对品牌延伸机制的探讨是从态度与情感机制开始的，其模型认为，品牌延伸心理就是借助消费者对已有品牌的知识与好感所产生影响与作用。20世纪90年代，心理学家一般主张用消费者态度与情感影响来解释品牌延伸心理机制，即消费者原有品牌态度与情感是影响品牌延伸重要因素。

该模型将品牌延伸心理机制分为两种类型：一是消费者品牌评价中的情感迁移模型（affect-transfer model），另一是消费者品牌评价中的属性联想需求模型（attribute demand-association model）。其中情感迁移模型认为，消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个路径迁移到新产品中。第一条路径是直接迁移机制，即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二条路径是间接迁移机制，即消费者首先要形成并体验到延伸品牌与原品牌之间的相似程度或形成品牌认知图式，在这种心理图式影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌，从而对产品产生正面的评价。

美国品牌理论专家Aaker 和 keller（1990）的研究认为，要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间存在相似，要注意以下三个问题：一是互补性，即两种产品在多大程度上为互补产品；二是替代性，即两种产品在多大程度上可以互相替代；三是转移性，即消费者如何认知延伸品牌和原品牌的联系即对品牌转移的信任程度。只有这样，才能通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌或新产品上。也就是说品牌延伸并不是由消费者对原品牌与延伸品牌在态度和情感上的相似程度所决定，而是原品牌的品牌特定联想在延伸品牌领域被需要的程度，即消费者先判断原品牌的特定联想是能提供延伸品牌所必需的一些利益点，然后对此做出评价。这表明品牌延伸需要考虑品牌产品的属性和利益点。目前较为一致的观点是品牌延伸机制应将这两种理论观点加以整合，才能有效地认识品牌延伸机制及其策略意义。这就是目前较为流行的品牌延伸的认知心理学模型与方法。

随着对品牌延伸心理机制认识的深入，对影响品牌延伸的关键要素也有了进一步的认识。Aaker和Keller（2001）等品牌研究学者在上述情感与态度模型的基础上进一步研究认为，品牌延伸机制主要由消费者情感与认知相互作用的结果产生，而不仅仅是情感与态度的影响作用。Aaker和Keller的研究认为，品牌延伸作用受到两方面要素的影响：一是消费者对原品牌的“感知（觉）质量”（perceived quality）；另一要素是延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”（similarity）（见图1）。这两类要素反映了品牌延伸效果是由消费者情感与认知的相互作用产生的，因此越来越多的研究者主张运用认知心理学观点来研究品牌延伸心理机制。

认知心理学研究品牌延伸的基本假设有三个方面：

第一，消费者感知的原品牌（知觉）质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低；

第二，原产品与延伸产品相似性或关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及效应将受到限制；

第三，原产品与延伸产品相似性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。

品牌延伸的认知心理学分析有静态分析和动态分析法两种不同的角度。静态分析法假设某一品牌A 最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义（meaning）和联想（association）。这些意义与联想可记为（a1， a2，…，an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的延伸对象吗？认知心理学研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品Y与主产品X之间的相似性评价。当产品Y被认为与主产品X之间确实存在相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品Y与品牌A的意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下内容：

第一，品牌A 延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y上去；

第二，Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X存在即与Y不能建立联系；

第三，品牌A的某些意义和联想，转移到产品Y上去后可能成为负面联想。

认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品Y与品牌A之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌A（意义与联想）就可以延伸到产品Y上去，这就是品牌延伸的静态分析。

静态分析方法中品牌（消费者概念）与产品的关系是单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。针对静态分析法的不足，动态分析方法则能较好地解决这一问题。动态分析法认为，品牌A可以影响延伸产品Y，反过来，延伸产品Y也会影响和作用于品牌A，这一问题需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。

品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从动态分析角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时，在某些情境下还能改变原品牌的意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进，不断适合的观点是一致的。

品牌延伸的认知心理学动态分析表明，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。这一结论提示经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的观点。

2 品牌延伸心理模型对品牌营销策略设计的启示

品牌延伸有利于增强品牌竞争力与提升品牌价值，同时，研究品牌延伸机制也给公司经营与发展找到更有效的品牌营销策略，进而提升营销业绩。所谓品牌延伸营销策略，是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将成名品牌运用到新产品或服务上，以期减少新产品进入市场的风险的一种营销策略。研究品牌延伸营销策略大体上有两个着力点：一个是从品牌自身着手，例如品牌识别决定品牌延伸，因为品牌识别是品牌价值的集中体现；另一个是从消费者心理寻找突破口，例如心理学研究认为消费者对原品牌认知、态度、情感以及它们之间的相互影响是品牌延伸成功的重要因素。而随着相关研究的深入，这一方向正成为主要研究领域。美国品牌管理专家Keller（2008）的研究认为，品牌延伸心理机制对经营与管理者的品牌营销策略设计具有重要的启示作用。

基于上述品牌延伸机制，在品牌延伸决策时要考虑到品牌延伸力和品牌杠杆力两大力量。品牌延伸力（extension power）是指受原品牌资产（包括知名度、品质、联想和消费者忠诚度等等）的影响。研究表明，如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。品牌的杠杆力（lever power）与品牌延伸力作用成反比关系，也就是说，如果消费者给予某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，反之，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这一点在品牌策略决策中应予以考虑。

从品牌延伸的静态分析可以发现的基本原理是：当品牌具有美好的联想意义即品牌与延伸产品之间相适合时，品牌延伸就容易取得成功。从消费者心理学角度讲，品牌与延伸产品的适合基础分为两类：一类是产品—特征—相似性（product-feature-similarity），一类是品牌（非产品）—概念—一致性（brand-concept-consistency）。前者是指品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，反之则难以成功。

品牌意义联想越丰富，产品延伸的宽度就有可能越大。认知心理学研究表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到品牌延伸上，就是具体产品的特征联想在延伸时比抽象的概念意义联想更困难。也就是说，品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，产品延伸的宽度就可能越大，在市场上成功的可能性也就越大。因此，品牌延伸中原品牌形象是十分重要的方面。品牌意义联想类型和产品延伸能力的关系如图3所示。

从图3不难看出，随着品牌产品意义更加趋于价值化或价值意义联想的丰富，品牌产品延伸能力大大增加。也可以说，如果品牌产品具有强有力的核心技术和价值内涵，则产品延伸的宽度将可能会大大增加。

消费心理学研究表明：品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知或理解有关，它受到与来自广告、使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的机会是由消费者的认知或理解所控制的。因此，品牌经营要兼顾品牌的延伸力和杠杆力，既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很强的杠杆力，其协同作用就在于从品牌资产价值的理念上建立品牌营销策略。

目前国外有关品牌管理的大量研究来看，品牌延伸策略是品牌资产增值的重要方式之一，因此企业在品牌延伸与品牌策略的设计上一定要有一个清醒的认识，而目前国内对此研究甚少。品牌延伸若处理得不好，即使收获短暂成效，最终必然给企业带来损失。作者希冀通过这一文章能给经营者和品牌理论研究者带来更多的启示与思考。

参考文献：

Aaker， D. A.， & Keller， K. L. （1990）.Costumers Evaluation and Brand Extension . Journal of Marketing Research.54（1），27-41.

Broniarczyk， S. M.，& Alba. J. W .（1994）. The importance of the brand in brand extension . Journal of Marketing Research， 31（2）， 214-229.

Keller， K. L.（2008）.Strategic Brand Management. London： Prentice Hall.

Keller， K. L.（2001）.Brand Report Card .Harvard Business Review，78（1），141-158.

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昂德希尔，P.（2010）.顾客为什么购买（刘尚焱 译）. 北京： 中信出版社

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