互联网“三大途径”助推消费狂澜

中国移动集团公司|丛鑫

互联网“三大途径”助推消费狂澜

中国移动集团公司|丛鑫

在中国整体进入“新常态”之际，互联网产业方兴未艾，今年年初中央政府工作报告将其定位为“战略性新兴产业”，是“培育消费增长点”的重要载体。互联网作为数据信息的交流、互通平台，具备信息展现生动活泼、信息便于灵活存管、接入使用极其便利、使用成本相对低廉等特点，可通过3种途径有效刺激消费增长。

途径1：电子商务补传统店铺“短板”

在线商品的丰富性刺激消费需求。在传统的商场或小商品城中，由于销售柜台或摊位资源十分有限，作为卖方的商家或个人必须投入足够的资本才能够获得进入线下市场的机会，而且必须花费大量的时间与精力认真经营。相比之下，互联网交易平台的卖方参与门槛远远低于线下市场，商家或个人只需缴纳少量的平台管理费用便可开设自己的线上店铺销售商品，而且在时间与精力投入方面更加自由。互联网交易平台上的卖家能够针对更加细分的市场需求提供更丰富、更有特色的商品。例如，对于一些罕见的古文书籍、玩具、工艺品、服饰、二手商品等，线下实体店铺考虑到销量规模较小而不予销售，但消费者往往能够通过互联网交易平台购得。此外，互联网交易平台打破了实体店铺的距离限制，江浙地区的商家可以通过互联网将产品直接销售给全国的消费者，增加了偏远地区居民的消费选择。互联网平台能够满足广大消费者个性的、独特的、线下无法满足的需求，从而刺激了消费总需求。

线上交易的便利性刺激消费需求。通过互联网电子商务，买卖双方能够在可联接网络的前提下随时随地开展商品交易活动，线上交易的“使用便利”和“成本低廉”特点能够促进消费者的潜在需求转变为现实需求。近年来，互联网在线消费增长迅速，2014全年网络零售额达到27898亿元，同比增长49.7%，网络零售总额增速较社会消费品零售总额增速高37.7%。但是这并不能说明互联网就一定促进了消费总量的增长，因为线上消费与线下消费是具有相互替代性的，假设消费者的总消费需求不变，那么线上与线下消费便是此消彼长，此时互联网并没有刺激总消费的增长，只是改变了居民消费方式。然而在现实中，该假设未必成立，互联网电子商务不仅能改变人们的消费方式，而且很有可能提高居民的总消费需求。试想一下，某消费者对某款服装或其他商品产生微弱兴趣，想尝试性购买，但发现附近无销售渠道，因此很可能搁置该想法以致不了了之。倘若该商品有线上销售渠道，消费者可以在线搜寻商品并完成交易，立刻完成潜在需求向现实需求的转变。此外，不少消费者习惯于“货比三家”之后选择购买最满意的商品，通过淘宝、京东等电子商务平台进行在线比较要比去实体店铺方便得多。

线上商品的价格优势刺激消费需求。对于同样的商品，线上销售的价格相比于线下售价往往更具竞争力。商品生产厂家线下销售商品必须依赖于实体销售渠道，无论是选择与分销商、零售商合作，还是选择自建销售渠道，都需要投入大量的资源，这部分资源投入最终将包含在商品售价中转嫁给消费者。在互联网的发展历程中，利用在线销售模式的低成本优势，迅速将产品打入市场并取得成功的企业屡见不鲜。上世纪九十年代，戴尔公司就已经开始通过互联网途径向用户提供PC直销及售后服务，凭借低成本优势在海外市场取得成功；小米公司在其产品上线之初便依托在线直销模式成功塑造了小米手机“高性价比”的品牌形象，赢得了消费者的口碑。

途径2:“在线产品”受网民青睐

互联网与其他产业与技术相结合，衍生出各类“在线产品”，能够满足人们在互联网时代下的新需要，从而刺激消费需求。例如，互联网与电子游戏产业结合形成网络游戏，与影视业结合形成在线影院，与通信技术结合形成微信、飞信、QQ等，这些都是依托互联网平台衍生出来的在线产品，也是互联网时代下已被普遍接受的在线消费品。在线产品与传统产品的最大差异在于使用或消费的途径不同。对在线产品的消费行为往往是在线发生的，例如体验网络游戏必须依赖互联网，我们无法在线下消费“网络游戏”；而对非在线产品的消费则无需依赖互联网。

在线产品能够激发人们新的消费需求。以网络竞技游戏为例，电子竞技游戏的高端玩家希望能够与全世界的顶尖选手进行竞技切磋，这便是玩家心中的“需要”。进入互联网时代，“网络游戏竞技平台”应运而生，电子竞技游戏玩家通过该产品能够与全世界的玩家同台竞技，而且这个平台足够开放，使得玩家心中的“需要”直接转变成对“网络游戏竞技平台”的需求。

途径3：基础通信网络消费增加

互联网基础通信网络本身也是一种消费品，而且随着互联网OTT产品的畅销，人们对基础网络的消费需求也有所增长。工信部公布数据显示，自2010～2014年，中国电信业务收入年均增长7.5%，移动数据收入占比从6.1%稳步上升至23.5%，其中流量占移动数据收入的主要部分。由此可见，虽然各大运营商的话音收入在OTT产品的冲击下不断下滑，人们对传统话音网络消费需求不断下降，但是数据通信网络的消费需求增长显著，这不仅弥补了话音业务消费需求的下降，而且带动了社会对基础通信网络消费需求的整体增长。