自媒体时代背景下“话语权营销”模式的探索——以“罗辑思维”为例

浙江商业职业技术学院人文学院 徐洁

自2012年12月创建以来，罗辑思维已成为中国最大的互联网社区之一，付费会员达数十万，youku视频订阅粉丝数近60万，并在微信上打造出了一个与众不同的全产业链营销平台。

如今，“罗辑思维”已经成为了在自媒体时期玩转商业的典范。在罗辑思维团队看来，他们所使用的是“社群经济”。然而，如众多评论所言，这种“社群经济”很难复制。事实上，罗辑思维在自媒体时代下的营销模式仍存在可借鉴之处，本文将这种模式称之“话语权营销”。

1 社群经济与话语权营销

“社群经济”因为罗辑思维成为自媒体研究中的热点。由于facebook、人人网等社交网络的兴起，社群经济被逐渐重视。如今，社群思维成为了打开自媒体时代商业重要的钥匙。它所强调的是群体的聚合，通过人与人的连接，快速引爆特定社群，撬动社会网络的中心节点，赋予了传播的动力，让信息随着人与人的连接裂变传播。简言之，即通过社群的力量，快速推动产品的传播速度，拓宽产品的受众渠道，达到商业营销的目的。

“社群经济”在罗辑思维的壮大中占据着不可忽视的地位。但是，“社群经济”所强调的是人与人的连接。而罗辑思维走向互联网思维的营销模式后，更多依赖的却是其在“社群经济”中所形成的平台。罗辑思维在自媒体时代探索了一种新的营销模式，即以平台搭建话语权，并利用话语权营销的新模式。不同于人与人的连接，这是一种“话语权”下“商人”和“人”的连接。

“话语权”是语言学中的术语，并广泛应用于各个学科，而在科技发展中，它同样占据一席之地。2002年，“自媒体”概念首次被提出。Dan Gillmor指出，新闻媒体进入了3.0时代，1.0为“旧媒体”，2.0为“新媒体”，而3.0即为“自媒体”。自媒体(We Media)与以往媒体截然不同，它平等的传播理念、同向的传播价值、网状的传播路径和高速的传播时效，让信息从“传播”转为“互播”。在1.0时代，话语权的重要性已被学者所重视。早在21世纪初，张新建(2006)等人就已经注意到互联网时代中“话语权”这个“热词”，认为它可以分为“权力”和“权利”，而“话语权力”是指“互联网时代政府或企业、组织对互联网技术、发展方向的控制力，即谁能在互联网发展过程中占据主导地位，谁就能控制资源”，它是“广义上的话语权”。进入自媒体时代后，话语权甚至渗入到营销领域。从2.0时代的ebay淘宝之争到3.0模式下烽烟四起的快的嘀嘀之争，只有在自媒体时代占据话语权的企业，才能进一步占据市场，否则只能面临淘汰。

2 罗辑思维话语权的构建

话语权营销的第一步是话语权的构建。自2012年节目在优酷平台首次播出之后，罗辑思维的粉丝一直呈现增长之势头。但是，同样的脱口秀节目众多，同类节目中以高晓松的“晓说”更为有名。根据优酷平台的数据显示，以2014年5月的数据为例，罗辑思维的播放量为77585，远低于晓说的209073。但是，与“晓说”在节目结束后就热度冷却的现象不同，罗辑思维的关注度却在不断上升。根据百度搜索指数显示，2014年7月开始，罗辑思维搜索量开始远超“晓说”。

搜索指数的上升，源于“罗辑思维”话语权的成功构建。与同类脱口秀节目不同，罗辑思维并未将其视频定位为单纯的节目，而是作为其构建“社群模式”的手段，在社群中建立自身话语权，并利用自媒体进行传播。

新加坡学者郑永年提出，话语权应通过沟通来获得，过程分为三个模式：让他人了解自己；让他人信服自己；让他人自愿接受自己。而郭光华等人(2014)也提到，话语权的产生核心问题不是强加于人，而是让人被你引导。在罗辑思维的发展中，话语权的构建可以如图1所示。

2.1 了解期：搭建平台，接触公众

罗辑思维成功的病毒式传播，源于其平台的多样化。优酷平台是罗辑思维的“起点”，但之后，罗辑思维迅速发展为包括视频、电台、微信语音、图书、线下读书会等多渠道的一个项目，特别以微信公众号最为出名。

图1 话语权构建示意

在微信公众号中，罗辑思维主持人、同样也是节目负责人的罗振宇每天早上6点30左右发送时长为60秒的音频，并推送一篇只要有关键字回复即可阅读的文章。而在优酷平台上，罗振宇则是每周发布一段时长一小时左右的脱口秀视频，并在喜马拉雅、荔枝FM等电台类app上同步更新音频。可以说，罗辑思维调动了自媒体时代的各种载体，利用网站推送、朋友圈共享等方式，将自己推送到公众平台上，使其能够突破时间、空间的限度，最大化接触公众，广播自己的声音。

2.2 信服期：传递价值，说服听众

罗辑思维话语权的构建，很大程度上依赖于其独特价值观的传递。在自媒体时代下，由于信息的广泛性，网友普遍具有“求新、求异”的心理特征。而罗辑思维在这方面“投其所好”，从而集聚大量人气。

罗辑思维在微信公众号上的口号是“死磕自己、愉悦他人”。无论是每天60秒的语音，还是回复文字后推送文章的模式，都是微信公众号平台上的创新。而在语音中，不断提及的“死磕”和“互联网精神”这两个热词，也帮助订阅者构建了一个具有新思维、新思想、努力奋进的互联网创业者形象。

在一个小时的脱口秀中，罗辑思维则是用了“有种、有料、有趣”这三个词。有种，即有胆量说，罗辑思维脱口秀最大的特色，就在于对历史人物传统刻板印象的推翻。通过丰富的史料和严密地分析，罗振宇为听众呈现出与正史截然不同的人物形象，将慈禧、魏忠贤等传统意义上的“坏人”描述成在历史洪流中身不由己的悲剧人物。

这种“求新立异”是自媒体时代博得关注的重要手段。而罗辑思维更是借助这种“求新立异”，打破听众的思维定式，迅速建立起它的话语权威性。

2.3 接受期：建立社群，筛选受众

自媒体时代，公众的话语选择已经从“被动”转变为“主动”。话语权的最终建立，依赖于公众所赋予的话语权力和被引导的自愿性。罗辑思维与其他公众号最大的不同，在于其推出了“付费会员”业务。

2013年8月，罗辑思维首次推出会员制，5500个名额半天内售罄，入账160万元。2014年底，罗辑思维第三期的会员招募，申请人数达到10万上限。对于罗辑思维来说，受众群可以很多，但目标群体有限。通过会员制，筛选了“听众”与“受众”。通过付费成为会员的群体，具有一定的经济实力，认可罗辑思维的模式，“自愿”加入罗辑思维所建立的社群。他们不仅是罗辑思维团队所选择的目标消费群，更是认可罗辑思维话语权的人。在会员中，罗辑思维具有较大的影响力，也为其后期的营销奠定了基础。

3 罗辑思维的“话语权营销”模式探索

罗辑思维团队在描述其营销策略时，多次使用了“社群经济”这个概念，社群经济强调的是“连接性”，通过彼此相连，改变消费者与企业的沟通模式。罗辑思维通过会员制，创造了这种连接，但这种连接不是直接的，而是必须经由罗辑思维这个平台完成。这种营销手段，依赖的正是消费者对罗辑思维平台的信任，是一种“话语权营销”。这种“话语权营销”，不仅体现在“话语权力”上，也体现在“话语权利”中。

3.1 锁定目标粉丝，发挥“话语权力”

罗辑思维节目“吸粉”的一大特性就在“读书”的定位上。从罗辑思维第二期开始，每一期中罗振宇都会推荐书籍，这也造就了罗辑思维的文化“高逼格”。早期罗辑思维所依赖的正是互联网时期缺少阅读的“听书人”。2014年6月，罗辑思维在其公众号上第一次售书，仅针对会员开放，却创造了90分钟内销完8000套单价499元的图书礼包的销售成绩。之后的“再版书”《战天京》、《疯狂的投资》等，更是依托罗辑思维为其专门制作的视频，取得了良好的销量。

传统书籍的营销面向所有公众，销售上却不尽如人意。而罗辑思维仅针对其粉丝，却斩获了销售奇迹，并让某些因销售原因绝版的书籍“复生”。这种看似矛盾的“小范围”“大销量”的现象，正是罗辑思维依赖于“话语权”所取得的成功。

在罗辑思维搭建的话语权领域内，主持人罗振宇具有较大的说服力和影响力，能够“引导”公众。无论是图书礼包还是再版书，其销售的“广告”形式都是罗振宇的推介。罗振宇在节目中，将书本内容娓娓道来，并为书籍赋予了较高的评价。而这种推介，马上得到了赋予其话语权、已经接受其观点的粉丝的认可。认可的最终体现，就是书籍的销售量。

罗辑思维在自媒体销售上的第一步，就是充分发挥其“话语权”。早期的“话语权”主要集中在他的话语权力。而之后，“话语权营销”模式进一步深化至“话语权利”。

3.2 限定会员身份，分享“话语权利”

如果说2014年罗辑思维的销售只是“试水”，那么年末的新会员招募便是罗辑思维从“读书节目”到“微商达人”的一次华丽转身。

2013年8月，罗辑思维首次推出会员制，付费会员名额为5500个。当时，“付费会员”在视频平台上反响平淡，而微信订阅号中更是从未出现“付费”的情况。但是，这5500个名额却在半天内售罄。2014年底，罗辑思维第三期的会员招募，申请人数达到10万上限。数量的急剧增加，不仅仅在于粉丝对罗辑思维的认可，更是因为会员所拥有的“权利”。

2014年7月，罗辑思维尝试月饼营销，并开始尝试他们的“社群经济”——让粉丝中的商家或创业者与罗辑思维团队沟通，将他们的产品带到粉丝面前。从“霸王餐”、“会员礼”，到彩电的“倒拍卖”，每一次营销都展示在微信公众群的订阅者面前，但是这些营销却打上了“仅限会员”的标签。对于百万微信订阅者而言，他们看到的是罗辑思维将各种“实惠”项目带到了会员面前，并通过建设城市群，赋予会员们结交朋友、沟通资源的机会。换言之，只有罗辑思维的会员才能拥有社群中的“话语权利”。

罗辑思维会员的“话语权利”创造了双赢的局面。一方面，会员的“话语权利”让会员可以得到更多的资源。会员不仅可以借助罗辑思维平台推销自己，突破受制于时间、空间的有限营销渠道，更可以结交当地的经济创业者，交流想法增进认知。另一方面，会员的“话语权利”不仅带给罗辑思维更多的“话语权力”，更带来了更多愿意被罗辑思维的“话语权力”引导的“准会员”，帮助罗辑思维进一步推动“话语权营销”，形成一种良性循环。

4 结语

在罗辑思维节目中，罗振宇反复提及“互联网思维”一词。他认为，在互联网的商业营销中，其中一个重大特色就是不可复制性。互联网成功的模式不可复制，但其思维却具有借鉴性。罗辑思维节目从“读书节目”出发，通过话语权的构建，成功搭建了一个营销平台，这不仅是因为该节目对自媒体时代特征的准确把握，更是由于其在“话语权营销”上的不断探索和创新。

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