O2O电子商务：动力、模式与前景分析

彭惠++吴利

摘要： [HT5”SS〗电子商务交易中消费人群必须上网、诚信体系不完善、线上推广成本日益提升、物流配送覆盖有限等问题，均导致电子商务无法对传统线下销售形成颠覆性改变。这就导致业界中出现了线上交易与线下交易的结合方式，即O2O电子商务。本文从对消费者价值、对电商企业的角度分析了O2O电子商务模式发展的动力所在，并根据O2O的特点总结出适合采用O2O模式的商品类型即服务型和体验型的产品。其次，本文总结了O2O商务发展的遭到创新、诚信和线上流量等瓶颈，接着分析了单纯线上和线下企业发展O2O电子商务面临的挑战和问题。最后展望了O2O模式未来的发展，即未来的O2O将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展。

关键词： O2O电子商务；现状；瓶颈；未来发展

中图分类号：F0625 文献标志码：A文章编号：1009-055X（2014）06-0010-09

一、引言

当你是超级市场中一大队等待排队付款的顾客之一时，你是否会感到浪费时间，是否会想到一天会有一种新型的商业模式能免去等待付款的时间？你是否会想到当你有一天逛街累了，用手机支付购买了一杯饮料，当你走到饮品店时，你点的饮料已经准备好，让你可以立即享受到饮料的美味，省去了制作过程和排队等待的时间？这样的电子商务模式不是天方夜谭，它已经悄悄走进了日常生活中。

随着互联网技术的不断创新和进步，电子商务也经历了突飞猛进的发展。然而， 目前占主流的电子商务主要包括4 种类型：B2B、B2C、C2C 和B2B2C，像淘宝、京东、当当、卓越等著名的线上电子商务企业已经占据了绝大部分的市场份额。然而推广渠道、诚信问题、支付手段、物流能力、受众消费习惯和网络服务等问题阻碍了电子商务的进一步发展。消费者在网上购物虽然享受到了网上购物方式所带来的便捷、低廉、货比三家的优势，但是也会因为网购的弊端和商家的不诚信行为（例如无法提供商品的直观体验、假货横行、图片与实物描述不符等）蒙受损失。一种新型的O2O电子商务由此产生。在这一种模式的电子商务模式中：消费者可以在线选择商家，然后再到现实的商店去感受商品的真实性和享受服务，满意后再决定是否购买。这种购物模式能够消除那些在网上购物消费者心存的担忧和不信任。

O2O电子商务[1]，以电子为技术基础以商务为理论基础——即在因特网开放的网络环境下完成交易信息的确认，基于各种形式的展示，最终将消费者选择、交易等全部行为交由线下完成的商品交易模式。其底层信息交互能保持电子商务的及时、准确、便捷等优势，交易环节保持了传统商贸中的现实交易、现金结算等特点，是物联网概念发展过程中必然产生的一种重要的商业模式，是继B2C、C2C之后电子商务的又一浪潮。

在全球范围内，租车、旅游和信息服务公司是第一批利用O2O的企业。1999年成立的携程旅游网是中国最早的O2O模式的公司。消费者可以在线上浏览最新的旅游资讯以进行选择、预定等，然后再到线下付款并享受服务。最近兴起的“摇摇招车”、“嘀嘀打车”等出租车信息服务也是属于O2O模式。O2O模式也开始逐渐受到拥有在线业务的企业（Rafael Bravo[2]，Leif E. Hem，2012）和传统零售业的青睐。这些企业都意识到，线上和线下结合的电子商务有利于信息、物流、库存和体验等资源共享，是线上企业走出单纯线上交易的困境和传统零售企业转型发展的良好出路，将成为富有前景和竞争力的电子商务发展模式，代表了未来电子商务的发展新方向。这也是为什么苏宁、国美等传统零售企业把“线上线下全网覆盖”作为未来发展的主要方向，以及越来越多的企业开始尝试这种新的电子商务模式。正如（李开复[3]，2012）所预言，O2O将会改变世界。

以往的文献（Rafael Bravo[2]，Leif E. Hem.2011）研究都指出了线上和线下的结合是未来电子商务的发展方向，但没有深入分析导致其迅速发展的动力、未来的发展前景如何。现有文献对于线上和线下怎样进行完美的结合没有给出明确的方法和策略，也缺乏对于线上和线下相结合的电商模式对消费者、电商企业有何种影响、是否能真的满足消费者的多元化需求、结合后的电商模式是否能够降低成本等问题的理论分析。可见，O2O作为一个新兴起的商业模式，还存在很多需进一步研究的问题。

本文首先对O2O模式中的online to offline进行了模式分类，从对消费者价值、对电商企业的角度分析了O2O电子商务模式发展的动力所在，并根据O2O的特点总结出适合采用O2O模式的商品类型。为了探讨线上和线下的结合方式，本文进一步分析实体店在O2O的实体渠道如何和线上渠道有效整合的问题。论文最后分析了O2O发展中存在的问题、未来发展前景和建议。华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）

第6期彭惠 等：O2O电子商务：动力、模式与前景分析

二、O2O电子商务简介

（一）O2O电子商务的定义及交易流程

“O2O”模式是一个将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式。Online to offline， 即从线上到线下，这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去一一消费者可以在线上筛选线下的商品和服务、成交、在线支付、结算，然后自主去线下享受服务（张文明[4]，2012）。根据马艳丽[5]（2012）的定义，Online to offline泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体， 并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去线下，也就是现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。可见，在Online to offline中，互联网成为线下消费的交易前台，使得线下服务可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务。O2O模式图解如图1所示。图1O2O模式图解

O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把你购买的商品放到箱子里通过物流公司送到你手中，O2O电子商务是指消费者在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去提取商品、享受服务的商务模式，因此O2O模式可以节省很多中间的物流成本和时间成本。团购是比较常见的一种O2O形式，但O2O不仅仅就是团购，团购只是O2O的冰山一角。图1-2表示了O2O、B2C、C2C与团购的关系。图2O2O、B2C、C2C与团购的关系

（二）O2O电子商务模式的分类

O2O电子商务是一个非常宽广的概念，根据不同的标准可以分为不同的类型。

1从本地生活化的角度，O2O可以分为团购、优惠券、微信与移动支付。

团购被认为是O2O的代表模式，团购利用互联网实现批量销售，达到薄利多销、处理线下的库存和吸引客流量的目的。

电子优惠券是商家以降低价格为代价，利用互联网为折扣信息传递渠道吸引客流量，由于没有结合订单处理和网上支付而没有形成闭环操作，因此是最为基础的O2O模式。移动支付问题一直定制约O2O发展的重大问题，是形成O2O闭环中的重要环节。微信支付和移动支付将下单，支付结合在一起，完成了O2O模式中的闭环操作。不仅而此，拥有3亿用户，对于O2O模式来说，是巨大的潜在市场。商家通过微信建立客户关系管理，提高自身的服务质量。消费者得以利用这种模式随时随地实现消费满足。

2.按发展顺序分类online to offline和offline to online

online to offline模式是目前主流的O2O模式，即将线上的用户吸引到线下去消费。offline to online先通过线下的体验和感知引到用户到线上支付并完成交易。例如淘宝商场的家居爱蜂潮，这是一种倒流的O2O模式。

3从O2O提供的服务可以分为信息类服务和交易类服务

提供信息类服务的O2O的商家有赶集网和58同城等这种提供综合信息服务的网站，像拉手网和美团网等一些团购模式的网站提供的是交易类的服务。

（三）O2O电子商务的发展动力

O2O电子商务之所以迅速发展受到以下几个因素的推动：

第一，移动通信技术和支付手段的发展。3G移动互联网络的快速发展和智能手机的广泛使用给线上体验带来更大的便利性，客户可以随时随地地和商家建立联系和进行互动，比如说可以用微博在线、微信等和商家互动，甚至直接下单。智能终端的普及、移动互联网发展以及消费者在线购物习惯的培养，使得全民在线购物成为可能。而在线信用卡支付和第三方支付的迅速推广为O2O交易提供了便利的网上支付手段（王艳江[6]，2012）。

第二，线下交易成本的增加，促使传统的线下公司把发展互联网作为生存的必要途径，给O2O模式提供了动力。王艳江（2012）认为在线选择，查看评价和商家信誉、获得更多关于产品的参数和信息，这种线上浏览筛选、线下有目标的体验更符合现代年青人的消费习惯，既节省了时间，又减少交通成本。[2]

第三， 线上企业向实体平台扩张的趋势。首先，线上电子商务的方式已经成熟，市场已经饱和，因此，发展线下业务成为线上企业的出路。其次，线上发展的诚信问题使得线上很难取代线下。线上是一个信息的平台，而线下可以把对客户有价值的东西收集起来，提供一种真正的便利，因此，线上线下各有优势。当线下和线上相结合，使得信息、物流、库存和体验等资源共享，将成为最有前景、最具竞争力的电子商务发展模式。因此，越是成功的电子商务网站越需要线下服务的补充。

随着产业链上下游控制的内在需要，近年来逐渐呈现出线上电子商务平台向线下实体平台扩张的趋势愈来愈明显。比如淘宝商城体验店、麦考林、欧飞网遍布全国的缴费充值平台、高阳捷迅的虚拟产品交易平台19e站、京东商城全国各地设置的密集的自提取货点等。

第四，消费者需求[7]（Ethan Lieber，Chad Syverson，2011）。线上和线下的结合能满足消费者的多样性需求。消费者在购物时既希望能享受到线上购物的便捷，高效又能避免因诚信问题引起的欺诈行为。O2O商业模式将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，线下服务就可以在线上来吸引消费者，消费者可以在线上来筛选服务。商家能够提供良好的用户体验，为用户提供更多选择。消费者足不出户就可以去查看所有餐馆的菜单，即可以在线获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息并进行对比选择自己喜欢的服务，然后到线下消费，这样不仅拓宽了消费者的选择范围，而且获得相比线下直接消费较为便宜的价格，并且能够获得相应的打折优惠权利。客户通过它能进行更方便的多样化选择，满足了消费者的多样性需求。

第五，传统零售业转型的推动。电子商务的快速发展对传统零售行业形成了前所未有的冲击和挑战，主要表现在：传统企业的地域保护屏障已由优势变为劣势，特定地域的市场的需求是有限的，传统企业在一个地区所形成的垄断地位正在被网络和电子商务以其低成本、跨地域、超时空的优势摧毁；传统企业可能会沦为线上企业的体验店或试衣间；大量年轻消费群体和高端商品市场正在从传统企业流失；传统行业不得不面对高额的房屋、装修、人力成本，以及店面有限、所有压力、信息滞后等困难。采用线上线下一体化的方式有利于降低或平摊部分成本，降低商家对店铺地理位置的依赖，减少租金支出，达到单位面积的最大产能，是传统行业走出线下困境的光明出路。因此，面对电子商务大潮，传统零售业开始利用网络展开营销，主动迎接挑战，走线下和线上结合的道路。例如，2010年，苏宁电器在线上成立了“易购网”，“飞虎乐购”是富士康进军电子商务的标志，国美正式收购家电网站“库巴网”作为它的线上商城。就连一些大型国有企业也开始涉足电子商务，如中国邮政推出的“邮乐网”，中粮集团创立的“我买网”等。苏宁电器负责人强调，就目前电子商务发展的形式来看，融合才是实体零售的根本出路。在未来几年，苏宁将进入战略转型时期，也就是线上和线下进行融合，向实体零售和网上零售的多元化零售商发展。国美电器也把“线上线下全网覆盖”作为未来发展的主要方向。

三、O2O行业发展现状

（一）O2O行业现状分析

随着groupon的迅猛发展，O2O模式越来越受到人们的关注。许多公司都开始涉足O2O领域。国外成功的O2O网站有uber、jhilburn、jetsetter、zaarly、getaround等。国外发达国家较早进入信息化时代，信息化、二维码化带动了国外O2O的迅速发展。而中国O2O发展前景也是非常美好的。

2011年上半年，中国电子商务整体交易规模达32万亿元。艾媒数据显示，2012年O2O市场规模达到9868亿，环比增长755%。依照这种增长速度，预计2015年中国O2O市场规模将达到41885亿元。在我国O2O市场中，发展速度较快且发展较为成熟的两个行业是餐饮业和在线旅游，其发展情况如下。

1餐饮业

随着我国人均收入水平越来越高，餐饮消费需求也越来越大。传统的餐饮营销观念已无法满足客户的需求，O2O电子商务的发展为餐饮业提供了很好的平台。通过O2O模式，餐饮业通过网络进行产品展示和宣传，从而吸引更多的消费者吸引到店内。2011年中国O2O市场餐饮行业的市场规模达到1968亿元，预计2012年将突破300亿，达到3355亿元，增长率为705%。

2在线旅游

旅游业是最先通过互联网快速成长的行业。作为代表性的O2O产业，在线旅游市场具有较大发展空间。据清科数据库显示，2011 年，中国在线旅游行业投资金额为571 亿美元， 2011 年，蚂蜂窝、驴妈妈、逸行旅行网、途牛旅行网等获得了投资，是在线旅游成为既社交网络、网络营销之后的又一VC/PE投资热点行业。艾瑞统计数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模保持较高的同比增长，市场交易规模达4527亿元，同比增长287%。互联网发展为在线旅游公司创造了广阔的空间。

（二）适合O2O模式的行业特征

Matthew Cloud[7]（2011）认为在您想把您的产品或服务推广到线上 ，你需要问的第一个问题，就是您的产品适合在网上卖吗？这个问题决定着您是否能够尝试网络经营。针对不同的产品和服务将采取不同的形式。如果你的业务是销售专业定制的蜡烛等家居用品，改变目前的销售方式来达到更广泛的销售渠道是相当不错的。从这里就看出了，并不是所有的企业都适合这种模式的电子商务。

据统计数据显示，截止2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，并持增长趋势。许多企业看到了O2O模式的光明前景，开始向这种模式的电子商务转型，却没考虑到不是所有的行业都适合这种的发展模式。电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成。O2O模式的只在线上进行信息流、资金流，而在线下进行物流和商流。因此，适合采用O2O交易的商品大体符合如下特征：

第一，服务型和体验型的产品和商家（姜奇平[8]，2011）。也就是说，那些无法通过快递送达且要应用电子商务的有形产品适合O2O。例如酒吧、KTV、医药店、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等等，因为这些商品是不能把它们的服务通过快递送到我们面前的，而必须我们到线下实地去享受服务。

第二，O2O也适合那些需要亲自感受的体验型服务。消费者满足的不仅仅是买商品，更需要的是买体验和服务。例如，亲自下馆子、亲自健身、亲自看演出、亲自美容美发等。这些特别适合到店消费的服务，都不能在线完成，这正是O2O发挥优势的舞台。

第三，汽车和住房就适合O2O，例如旧金山的私家车服务程序Uber目前就得到很好的推广与应用（姜奇平[8]，2011）。这也是为什么租车、旅游是最早采用O2O的企业。而另外一些能够在线上很好实现的商品就没必要再拿到线下，例如虚拟产品、 音乐下载、在线视频等就不适合O2O模式。O2O适合那些面对面“亲自”感受体验型的服务。可见，线下商品的交易具有一定的特征，企业不能盲目随从。

四、O2O电子商务模式的价值优势

在传统行业纷纷准备试水电子商务之时，已有的电子商务企业放弃原有互联网渠道价值，转而用更多的资金以及精力拓展线下渠道资源是否合理？渠道对电子商务企业有什么样的价值和作用？从线上进行线下的企业，面临大规模的渠道建设问题，如何应对渠道建设所带来的成本的增加？线下电子商务又是否是电子商务行业新的发展趋势？从以下三个维度分析了O2O模式的电子商务的渠道价值和优势。

（一）营销价值

即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧超过90%，这说明线下服务是不可替代的。对线上线下的营销结果的整合就意味着两种营销模式之间信息的传递。也就是线上线下同时进行。

O2O模式在营销方面的优势有：一是加强网络品牌宣传、产生广告效应。对于商家来说，O2O模式的每笔交易都被记录并可以被追踪，可以对其他的消费者起到宣传和推广的效果。O2O模式由于要求用户在线支付，商家可以通过支付数据对用户信息进行挖掘和研究。掌握用户数据，以此来建立针对不同客户个性化的营销策略（姜奇平[9]，2011）。像OpenTable、SpaFinder这样的O2O企业，在线结算已经成为比本地广告更加赚钱的业务O2O 模式是通过线下进行分销的，可以让消费者对商品进行亲身感受和体验，感受到购物的乐趣，可以放心购买，提高用户对 商品的信任度，大大提高网站整体销量。与单纯的线上或线下相比在销售方面优势显著。

二是线上线下的资源可以转移与相互利用。厂商通过互联网+店面再到消费者，这样能把互联网和店面的优势互为补充，和谐共存。将网上店面与实体店面有机结合的这种方式，即用户可以在网上浏览，选择自己所喜欢的商品，但是用户不必在线购买，其可以记下商品的编号，到与之相对应的实体店去亲身体验，满意后直接购买，这种方式对于消费者来说既可以满足用户的体验需求，消除了用户在线购买被骗的风险。

线上的推广和宣传可以为线下的销售拓宽渠道，同时线下的体验和反响可以为线上的宣传和推广提供导向作用，拓展线下的消费群体，线下的工作可以让线上的推广变得更加有针对性。电子商务发展的趋势是线上电子商务平台与线下实体平台呈融合化，相互促进，共同发展。实体体验店需要线上的宣传和推广，而且今后，一个传统企业单靠线上或单靠线下都是没有出路的。线上渠道要拓展到线下，线下要延伸到线上。

三是拓宽了销售渠道，增加了客户数量。线下零售旨在消除更多普通人的网购障碍，让更多的不知怎样进行网购和没有网购经验的人通过代购的模式实现网购。设立线下授权店，顾客就可享受到手机卡充值、淘宝网代购、团购、代缴水电燃气费、代订机票等服务，用户直接用现金与线下授权店进行结算。顾客也完全不用担心代购店会存在欺诈行为。这样一来，网购面向了所有消费者，增加了客户数量。

四是增加商家与客户的互动，降低了欺诈的几率，这与传统电子商务有着截然不同的区别。传统电子商务依靠网络，从产品购买到最后使用，没有商家的参与，缺少客商的交流与互动，导致客户和商家之间的信息不对称，增大了潜在的欺诈的机会。O2O依靠线上推广交易带动线下交易，注重商户的参与和用户的体验感还有商家和客户的互动，促进了商家和消费者之间的了解和信任，减少了任何一方被欺骗的可能性。

（二）成本节约价值

单纯线上销售的物流配送范围有限且无法保证效率，而解决这个问题需要投入大量资金，例如京东商城耗巨资铺建自取提货点。有线下店铺的企业就可以利用实体店来承担物流配送的功能。此外与单纯的线上渠道相比，O2O模式能更好地解决售后服务的各种问题，若消费者对货物不满意，可以直接到实体店退换货，节省了来回的运费成本（庄郑悦[10]，2011）。

虽然O2O模式不可避免要设置大量的实体店和线下体验店，这给企业造成了巨大的资金负担问题。O2O模式的企业在成本上有哪些优势？

第一，降低了商家的租金成本。O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，利用互联网络的宣传优势，将有效的信息发到网上，消费者就可以筛选出需要的商家，消费者看重的是商家的产品信息，而不会对商铺的地理位置太过看重。这样商家就不必在客流量大的繁华黄金地段选址来吸引顾客，也就省去了高额的店面选址和租金成本。第二，降低了中间成本。O2O模式缩短了了中间渠道，而且在很大程度上免去了繁杂的销售流程和快递物流成本。第三，降低了推广成本。O2O模式利用网络的优势，节省了营销推广成本。淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。对消费者而言，也意味着可以享受到更丰富、更全面和更及时的商家折扣信息，也能够快速筛选并订购适合的商品或服务，在提高用户自身的体验的同时也大大降低了消费支出。

（三）消费者认可度

数据显示，美国线上消费只占8%，线下消费的比例高达92%；在中国的比例分别为3%和97%（一说45%和 955%）（姜奇平[8]，2011）。虽然网上购物省时方便，但大多数消费者更愿意在实体店里购买商品，这主要是因为：

第一，实体店的商品更具有可见性和真实性，使得消费者对商品的质量更放心，只有建立在消费者的信任感知里，他们才会去买。相反，网络店铺与消费者建立信任是很难的，而且需要很长的时间。

其次，年龄因素，基本上网购的固定人群是青少年，中老年人受到传统购物习惯的影响不习惯或不会在网上购物，这就限制了网上客户的数量。实体店的开设能获得更多年龄段客户的认可。

最后，实体店商品信息一目了然，消费者能获得更全面、更真实的信息。而网店关于商品的实物信息提供有限，消费者不需要的信息泛滥。

O2O模式电子商务成功的关键在于渠道是否能够融合，而渠道融合的关键在于把线上线下冲突的局面变为互利共赢的局面。综合以上分析得出结论：任何商业的本质都应是降低成本，提高效率，只有这样的商业模式才能获得最终的成功。

五、我国现有O2O模式的瓶颈

（一）创新机制缺失，客户黏性小

O2O盈利模式相对不清晰，营销模式大同小异，仅仅以低价作为突击点，竞争力不太强。从团购网站的火爆到冷清就可看出。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年6月底，全国团购网站累计诞生总数高达6069家，累计关闭2859家，死亡率达48%，运营中3210家，已回落到2010年底的3200家左右。并且服务模式单一化，顾客对网站的黏性小。图3反应了2012年上半年团购数量的增减情况。图3团购数量增减情况

而国外的O2O的经营模式相对多元化，而且赢利模式也非常灵活创新，通过挖掘多种增值业务提高O2O的经营能力，而不只是在商言商。如美国化妆品商AMLE.PLI不仅在网上提供打折、赠品等优惠活动外，还为购物不满的顾客提供24小时的免费心理关怀咨询，在线下实体店还提供12小时免费的美容指导服务，这使AMLE.PLI网上客流量每天突破50万人次，并且全国实体店客流量也很大。

（二）诚信问题突出

和所有的网上购物一样，O2O模式网上销售也面临诚信这一问题。当前网上商品鱼龙混杂，同一件商品，价格从几十到几百不等，而消费者最关心的就是质量的优劣、产品的真假，避免上当受骗，而体验式服务的规模化发展也需要好的口碑和信誉。诚信问题的严重性，制约O2O的发展。因为O2O需要先支付再消费，这就增加了失信的风险。再者消费者对线下服务的质量无从感知和确定，无法保证线上描述和线下质量一致性。

例如高速发展的团购行业在今年5月出现了滞涨，这与团购行业陷入诚信危机有关，数据显示，4月份有217家团购网被迫关闭，而一年内已经有近2000家团购网站被洗牌出局。通过工商部门12315平台查询，仅2011年1月至4月，消费者对团购网站投诉量就达到了2010年全年总量。这都是因为团购诚信无法保证导致的严重后果。

（三）线上流量

由于O2O也是一种电子商务，同样会面临线上流量的问题。没有线上的流量，自然就没了销量，为了争取流量，不少团购网站血拼广告，造成了千团大战。因此如何解决线上的流量问题是传统企业发展O2O面临的首要问题。

六、线上和线下企业发展O2O面临的挑战

（一）线下企业发展O2O存在的问题

第一，线上对线下销售和价格的冲击。线下企业而在获取线上销售市场份额的同时，其对自身线下销售的冲击也不可忽视。如果消费者去实体店了解了商品的品性、特点，享受了现场销售人员的服务，又在网上商城下单购买，从而又享受价格优势。这实质上就是网上商城分流了线下实体店的销售业绩，这在一定程度上会导致实体店对网上商城的反对。曹芳华[10]（2011）认为由于网络的方便快捷的优势，线上在吸引消费者的同时必然会对线下形成冲突。如果不把业务拓展到线上渠道，就无法利用网络的优势开展网络营销，可能会被竞争对手打败；可是发展线上渠道的话又会冲击自己的线下渠道销售。

一般来说同样的商品线上相对于线下具有价格优势，如果一个企业在线上线下销售同一件商品，由于价格的差异，消费者会选择线上购买，必然会对其实体店的销售额产生一定的冲击，这是许多企业进军O2O模式电子商务遇到的难题。例如苏宁易购和国美等都已采取线上线下同价的策略来解决此问题。

第二，渠道的冲突。有些实体企业为了和线上企业竞争，不得不采取线上线下不一致的价格策略。但这就变成了自身线上渠道和线下渠道的断裂和冲突。这也就是实体零售发展电子商务举步维艰的根本原因。最近爆发的京东商场与苏宁易购的价格大战，就是最典型的例子。还有一些企业，采取线上线下的产品区分，来降低这种渠道间的冲突。但这样做又恰恰与O2O所提倡的整合理念被道而驰。这样就陷入了恶性循环之中。

第三，线下信息化缺失。2012年以来，随着本地生活服务市场竞争压力增大，部分线下企业开始利用互联网进行营销和推广。而绝大多数中国传统服务商的网络意识比较淡薄。线下业务的信息化缺陷，最典型的就是实体百货行业。虽然拥有最优质的品牌和商品资源，忠实的客户群；但由于线下的信息化基础薄弱，无法实现数字化的单品管理，所以几乎无法实现网络销售。而国外的零售商作电子商务相对成功的原因就是他们的所有商品信息，都实现了实时数字化。所以在我国实体百货要走电商道路，要先完善基础的信息化。

第四，线上平台的承载能力有限。目前线下商家纷纷走向线上，当越来越多的线下商家走向线上之后，很多规模和实力较小的线上平台难以做到资源的有效整合，就会出现线上平台超载现象。初级团购网站在整合本地化服务领域时遇到的就是这一问题。

（二）线上企业发展O2O存在的问题

第一，建立实体店带来的成本压力。梁海跃[11]（2011）说明了线下面临的一大问题：网上购物的巨大优势之一在于其对资源进行的有效整合，包括资金流和物流，可以极大降低卖家的经营成本和买家购买成本。这是网购能够发展较快的主要原因之一，而开展线下零售和网上购物相比，中间多了建立实体店的各种人力和资金成本。最终使得线上零售的价格优势不再明显。

第二，缺乏线下资源和服务的支撑。线上企业发展O2O，最大的问题就是缺少线下的支撑，而线下的资源是决定O2O成败的关键因素，因为线下能力的大小很大程度上决定了这个行业的兴衰. 没有足够多的线下资源，就难以吸引聚拢大量用户，无法形成服务用户的强大信息库，最终影响的是用户体验的升级。例如中国的团购之所以是昙花一现，就是缺乏线下资源的支撑。

第三，不了解线下的运营和管理。纯电子商务企业，缺乏系统的商业资源和经营经验，线下的运营能力缺乏，对线下企业的运营规则和客户需求无法深入了解，而线下的运营有很强的复杂性，他们更希望的是能解决消费者的个性化需求，而一旦个性化，就很难符合线上标准化运营思路，这是线上企业向线下发展的天然屏蔽。

七、O2O电子商务未来的发展与建议

（一）O2O未来发展方向

数据显示， 2012年O2O市场的规模已达到9868亿，环比增长755%，业界预期这仅仅是一个开端，到了2015年中国O2O市场规模预计将达到4188.5亿元，规模将实现4翻身。O2O这种商业模式有着非常好的前景。一方面，像看电影、旅游、美容休闲这类体验服务不可能由商家打包发给用户，必须由用户去到实体店去体验消费。另一方面，随着移动通讯技术和网络技术的快速发展，使O2O与其他模式相结合，衍生出多元化的商业模式。

1闭环O2O

O2O闭环是要把线上的营销、宣传和客流引到线下，再将线下用户引到线上，在线上交流反馈消费体验。

O2O成败的关键在于如何将这两个“O”有效地连接起来，将线上、线下形成闭环，实现线上用户需求与线下客户消费的有效转换，将O2O这一新兴商业模式打造成一个安全、可靠的商业闭环是建立大数据的基础，才能真正建立自己的商业模式，这才是开展O2O模式的最终目标。

2O2O与LBS （Location Based Service）、GPS等的全面结合。

通过无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，然后为用户提供与位置有关的增值服务。针对不同地理位置的用户及用户的需求，可以提供不同类型的资讯和服务。

3O2O与SoLoMo（Social、Local、Mobile）相结合。

将O2O与SoLoMo结合后，用户选定一种产品或服务后，与其相关的人就会迅速从他的动态中获悉，结果可能导致有相关需求的潜在用户的购买，为商家吸引顾客的同时也为顾客提供了便利

（二）O2O未来发展建议

1明确线下和线上的关系。

充分利用各自的优势，消除各自的不足。线下为主题，线上为补充。线上的推广是作为线下营销的辅助形式而存在的，是有了线下之后才到线上的。再者线上和线下不可割裂，相辅相成；成功的线上活动离不开线下的品牌影响力和实力。线上是处理线下渠道存货的平台也就是把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。线上线下各有优点，其完美的结合就是未来电子商务的核心价值。

2建设网购体验中心。

对于规模较小的授权店，可以设置一个网购体验中心。网购体验中心的建设可弥补顾客无法与网店互动、无法对网购商品亲身体验和实体感知等缺陷，还可以弥补线上购物无法给消费者带来的乐趣。体验店要注重装饰，能够吸引消费者的眼球。体验间虽然会给授权店带来较大的成本，但授权店为以后做线下零售业务奠定了基础（梁海跃，2011）。

3优化产品结构，线上线下产品差异化，制定个性服务。

为消费者提供个性化、定制化的全方位的个性化服务是电子商务下一步发展的重要方向之一。比如，免费送货上门服务、产品个性化定制服务、产品售后维护等。在制作商品时把不同消费者的需求考虑进去，为消费者提供更多贴心的、个性化的服务来寻求企业销售时线上与线下的有效融合，以及开拓更多元化的增值领域。

参考文献：

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