论微电影广告的营销传播及发展策略

邵恒+姚坤

【摘 要】快节奏的互联网时代正在影响着我们的日常生活方式，微电影广告发展非常迅速。微电影广告正在影响着广告界，并且引发巨大的变革。如今的中国微电影广告正在朝着制作精良的专业广告的方向发展。微电影广告品牌的传播具备着品牌传播内容的含义化、品牌传播受众互动交流性强等特点，微电影广告在其文本内容上能够将品牌与电影剧情进行融合，在叙事手法上也加强了企业品牌的理念与广告受众的交流和沟通。但微电影广告仍存在着思维模式的固定化，过度营销、团队弱化等多方面的问题。

【关键词】微电影广告；营销；未来发展

中图分类号：J9 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0246-02

文化产业在如今的网络信息时代发展特别迅猛，微电影广告虽是近几年才出现的新兴的文化产业，但微电影广告正在改革着广告界，同时也在影响着受众接受广告的方式。众所周知，在网上点击量超过百万的微电影广告不计其数。[1]

一、微电影广告的界定

微电影广告是结合电影的艺术表现形式和网络播放发展起来的一种新型广告形式。微电影广告不像恶搞视频那样缺少艺术性，也不像电视广告充满商业性，微电影广告是将艺术性与商业性的完美融合。在播放时间上，微电影广告片长较短，可以通过移动终端设备播放，满足了消费者在碎片化时间段打发时间的需要；在媒体的投放上，微电影广告的播放平台主要是网络平台，消费者根据自己的喜好选择观看、评论甚至转发的方式参与到微电影广告的传播当中，具有互动性；在内容上，微电影广告具有叙事性，故事中的情节矛盾与冲突也能够很好展开。

二、微电影广告的营销传播

（一）微电影广告的传播特征。从微电影广告的传播过程及制作过程来看，主要有以下几点特征：第一是内容可观。微电影广告在内容和结构上与传统广告有着很大的不一样，它内容更加丰富多彩，内容涉及社会生活的多种方面，结合当下的热点话题，具有一定的时效性，能够极大吸引观众的注意力。第二是能够方便观众观看。微电影广告的播放时间短，受众可以随时随地通过手机、平板电脑等移动设备进行观看，利用碎片化时间观看。第三是能够和观众进行良好互动。微电影广告可以随时随地观看并下载、转载和评论等，同时微电影广告制作团队也会发挥网民巨大的作用，在制作前收集网友对剧本的建议等，给微电影广告的创作带来极大的帮助。

（二）微电影广告营销流行的环境背景分析。任何一种事物的产生和发展都不可能在短时间就达到，也都会受到环境背景的影响。从微电影广告的产生到发展，离不开互联网。同时随着科技的发展，移动设备的普及，满足了人们不同的需求，通过无线上网，手机和网络的使用门槛降得很低，智能手机价钱也不像过去那么高昂，大部分老百姓都可以使用到智能手机，促进了普通的手机用户向手机上网用户的转变。手机端视频的用户规模超过了一亿人。手机终端的视频用户的增加，促进了很多视频网站不断推出他们的网络视频移动应用。这些移动应用就给微电影广告的传播提供了大量平台。满足了受众利用碎片化时间观影的需求。[2]

三、微电影广告所面临的一些问题

（一）微电影广告的作品繁多，质量却非常低下。互联网微电影广告的种类和数量虽然众多，质量却非常低下。除了一些知名公司的作品投入资金大，制作精细，其它大部分作品在创意和制作等方面和传统广告还有着很大差距。甚至有一些商家为了迎合微电影广告的潮流，就把制作简单粗糙的作品匆忙发布，也就造成了如今微电影广告市场虽然数量繁多，但是作品质量非常低下。[3]现在众多微电影广告当中，制作精良而又给广告主带来优异收益的作品是少之又少。

（二）微电影广告的过度营销。过度营销的微电影广告主要在两个方面体现：第一，数量庞大。各大公司企业盲目运用微电影广告来进行产品宣传，虽然数量巨大，但是制作非常粗糙，因此成功的很少。第二，内容泛滥。很多公司推出微电影广告仅仅只是为了去宣传品牌产品，所以制作得简单、粗糙。如今，选择权在用户手里，他们有自己想法来决定看还是不看，当受众和消费者产生反感时，微电影广告的营销就变得毫无作用了。

（三）专业团队稀缺。微电影广告作为一种新型的广告形式，需要新型的人才。一般的电影导演或者广告导演来制作微电影广告往往都没有一些成功经验，在制作的时候不可避免产生一些问题。微电影广告的制作团队需要既懂微电影制作又懂广告制作的人才，但是目前市场上大部分专业制作的团队都不专业。

四、针对微电影的几点建议

（一）内容为王，创意制胜。随着大众审美水平的不断提高，大众对于传统广告已经产生了一定的抵触心理，他们更愿意接受新鲜事物，微电影广告是一种新型的广告形式。微电影广告能够从出现就脱颖而出，其中离不开其内容和创意的优势，通过影片情节来引导观众的注意力，使他们能够受到故事的感染。微电影广告在市场上竞争实力取决于故事的情节有没有吸引力。微电影广告的内容应该贴近人们的日常生活和社会热点，也不能忽视其内涵。

（二）准确定位品牌受众，以消费者为导向。每一个企业的品牌都是新颖独特的，微电影广告应该抓住品牌产品的独特性，站在消费者的心理角度去分析，并且通过一系列市场调查、调研等方法，分析品牌的受众定位之后再进行受众分析。微电影广告进行营销，需要根据不同的受众，做出个性化的策略分析。企业的品牌定位要和消费者所秉持的人生观，价值观等贴近，不被消费者所接受的品牌定位很难达到品牌传播应有的效果。

（三）整合多种平台媒体，实现线上线下互动。在企业制定自己品牌的营销模式中，微电影广告只是企业推广品牌其中一个环节，不能只靠这一方面来打响品牌，如果想要实现营销效果的最大化，企业需要把多种媒体进行结合。有研究表示，在传统的媒体环境下，如果使用两种不同媒体对消费者展示同一广告，要比使用一种媒体产生更高的效果。[4]所以，企业在进行其品牌的营销时，必须要运用各种不同的媒体渠道来进行推广宣传，在不同的时间、空间进行多方位的推广宣传和营销。

（四）创新微电影广告的类型，培养专业人才团队。目前市场上微电影广告题材非常单一。然而，只有当我们去尝试多种微电影广告题材的开发，才能使微电影广告实现长期发展，同时在技术上去运用一些创新的拍摄方式和制作技术，例如3D、VR技术。不断去丰富微电影广告的类型，才能使微电影广告的创作变得更加多元化，吸引到更多受众的眼球。近两年来，通过众多微电影广告大赛平台挖掘出了一批又一批的新人，并且培养出了一些专业的人才。多开展微电影广告大赛等一些比赛活动，可以让更多的新人脱颖而出，继续去完善和建设微电影广告。

总结

虽然微电影广告如今还面临着众多问题，但是和传统广告相比较，微电影广告制作周期短、成本低、收益高，有着显著优势。相信通过一系列的改变和发展，微电影广告能够在广告界开创出一片崭新的天地。

参考文献：

[1]任翀.微电影广告的启示[J].解放日报.2013.

[2]康初莹.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨[J].新闻界.2012.

[3]杨虹.微电影广告及其走向[J].新闻世界.2011.

[4]向北.微电影：迎合时代的宠儿[J].市场调查.2011

作者简介：

邵 恒，天津职业技术师范大学艺术学院副教授。

姚 坤，天津职业技术师范大学艺术学院研究生。

基金项目：天津职业技术师范大学研究生创新基金项目资助（项目编号：YC16-26），项目名称：微电影广告的营销传播及发展策略研究。